青岛乡村旅游品牌文化建设现状、问题及对策

孙志红

(青岛滨海学院 企业创新与区域经济发展智库，山东 青岛 266555)

品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，其价值来自于消费者心中形成的关于其载体的印象，承载的是人们对其产品以及服务的认可。[1]而知名度、优势、特色等因素则决定着人们对产品及服务的认可程度。文化是指一个民族生活的种种方面，概括起来，不外乎三方面：一是精神生活方面，如：宗教、哲学、科学、艺术等；二是社会生活方面，如：家庭、朋友、社会、国家、世界之间的生活方法；三是物质生活方面，如：饮食、起居等人类于自然界求生存的各种资源和形式。[2]乡村旅游作为一种依托于乡村的生态景观和人文风俗发展起来的新兴的旅游产品，其长效的可持续发展，需要从品牌建设的角度充实丰富其文化内涵，提高服务项目的优势、特色、知名度。笔者以青岛的乡村旅游产品为研究样本，通过分析青岛乡村旅游产品建设中存在的问题，对乡村旅游产品的品牌文化建设进行探讨。

一、青岛乡村旅游发展现状

(一)发展概述

20世纪90年代末，青岛已经有了采摘和农家宴等乡村旅游服务项目，但普遍规模较小且发展缓慢，未能形成品牌。2013年，青岛市政府出台《关于加快旅游业率先科学发展若干政策的意见》，提出创建乡村休闲旅游特色村镇及乡村休闲旅游合作社等，开始将乡村旅游发展纳入到市级的管理中。[3]青岛乡村旅游开始快速发展，先后出现了几个比较突出的乡村旅游产品，如：以优美的景观和乡村民宿为特色的崂山区东麦窑村，以村博物馆和名人故居为特色的莱西市产芝村。这些乡村旅游产品大多依托周边的旅游景点，结合青岛地域文化和乡村传统的饮食起居习俗形成文化特色，向游客提供景观游览、农产品采摘、种植体验、农家宴、特色民宿等服务项目。

近十年，青岛的乡村旅游发展较快，多个乡村旅游产品形成了一定的规模和特色。根据有关资料统计整理，截止到2020年，青岛先后有8个村被评为省级乡村旅游示范点，8个村被评为国家级乡村旅游示范点，其中，崂山区东麦窑社区于2020年被评为国家级乡村旅游重点村。这些乡村虽然形成了一定的特色和规模，但仍与江西婺源、安徽宏村、浙江莫干山等著名的乡村旅游品牌相差甚远。与山东省内的临沂、滨州等地区的乡村旅游产品相比也有一定差距，尤其在品牌文化建设方面明显不足。

(二)品牌建设现状

1．从业者品牌意识淡薄，政策执行滞后。虽然从2013年开始，青岛市政府出台相关政策，按照旅游业发展规律来引导和规范乡村旅游发展，但是在落实上存在执行不到位及滞后现象。首先，一些乡村旅游产品从业人员的认识和眼界有限，品牌意识淡薄，致使旅游产品普遍存在旅游项目单一、卫生条件不理想、服务质量不高、农家宴菜品单一且制作粗糙等问题。其次，旅游产品的文化内涵不足，大多限于形式的重复和文化符号的展示，文化活力不足，地方特色不够突出。再次，有时出现虚抬物价及压价竞争等不良竞争行为。这些问题都不利于青岛乡村旅游产品的品牌建设。

2.乡村旅游产品的品牌建设及推广重点与游客需求的契合度不高。笔者选取5个省级乡村旅游示范点中的7家民宿展开调研。每家民宿从已到访过的游客中随机抽取30位游客调研他们对青岛乡村旅游的评价。根据调研结果，选取游客关注度较高的10项特点，按照关注度从高到低的顺序排列，并与这5个乡村旅游产品的宣传重点做比较。

如图1所示，游客对青岛乡村旅游的从业人员素质、乡村周边景点、特色活动、交通、生态环境、配套设施等服务内容的关注度较高，同时，游客对这几项服务的认可度也较高，优点的变化与关注度曲线的走势基本吻合，可见，青岛乡村旅游基本能满足游客的需求。但在卫生情况、特色活动、配套设施等几项服务上，存在的不足之处较多。

图1 游客对青岛乡村旅游产品的评价反馈

从乡村旅游产品的宣传重点曲线与关注度曲线的对比来看，宣传重点与游客所关注热点的吻合度不高，其中，游客最关注的从业人员素质在乡村的宣传中较少出现，而乡村比较重视的周边景点较多、特色活动等特点却不是游客最关注的，可见，宣传推广的准确性还有待于提高。

从游客的评价反馈来看，青岛乡村旅游产品的建设重点及运营推广重点都与游客需求点的契合度不高，这些因素都会影响到游客对青岛乡村旅游产品的印象。

(三)文化特色建设现状

1.青岛乡村的地域文化特色。青岛地区山海资源丰富，很多乡村依山傍海，“山”元素和“海”元素是这些乡村的主要文化元素。山地农家文化和沿海渔家文化融合，则是青岛乡村地域文化的突出特点。

在物质生活方面，村民的衣食住行取材于山和海。从居住环境来看，乡村传统的街道以石板铺路，街道走向顺应山势走向；乡村传统的房屋是石头房，其地基和墙体用取自山上的石头建成，门窗为木质结构，房顶的主要材质为茅草或海草；房屋庭院的朝向和排列都是依据山地的走势，村落的结构布局和外观样貌呈现出山地乡村的特点，而院落和房屋内部的装饰则会用很多海洋文化元素做装饰，如：以船锚、贝壳、天后(妈祖)画像等作摆件和挂画。从餐饮来看，乡村的传统特色饮食既有取材于山林的山菌、山野菜等食材，又有取材于海洋的海鲜食材。“山”元素和“海”元素在民众的饮食起居中协调地融合在一起。

在精神崇拜方面，民众对海洋的崇拜比较明显。青岛乡村的很多节庆习俗都是遵从海洋的气候变化设定的，如：极具代表特色的祭海节。民间信奉龙王、天后(妈祖)等海神，建有龙王庙和天后宫，并会在春节、中秋节等传统节日时举行祭祀和庆祝活动。

2.青岛乡村旅游产品的文化建设现状。笔者选取2020年青岛地区参与评选全国乡村旅游重点村的5个乡村社区进行重点走访，结果如表1所示。从调研结果来看，发展规模较好的乡村旅游产品，文化建设有如下共同点：(1)乡村地貌多以山地为主，且周围有著名景点或历史遗迹，生态环境较好。村中具有年代感的石头老屋和石板街道保存较完整，乡村结合周围景点或历史遗迹的特点将其加以改造装修，力图呈现出传统文化特色。(2)村中的民宿建筑、房屋院落的内外部装饰、街道、景观等文化符号都能将部分传统文化以静态的形式呈现出来，但是对于文化活力的呈现则是多种状态。以民宿为主的乡村，村民参与度低，旅游项目中缺少与生产生活相关的动态文化。以胶东传统文化为特色的乡村文旅社区，将村民的生产生活融合到旅游项目中展示出来，村民参与度高，地域传统文化的活力相对较高，但都市文化活力不足，对年轻旅游群体的吸引力不足。多种文化融合的新型乡旅社区，很多项目形式偏向于都市化，村民只能以务工的形式参与其中，与乡村传统的生产生活隔离开，因此，这类社区是在传统文化符号中展现都市文化的活力，乡村的文化特色不足。(3)多数乡村的民宿和街道都力图呈现传统文化特色，但很多只是用仿古的中式风格改造，丢失了胶东乡村传统的文化元素和特色。(4)发展规模较稳定的乡村旅游产品都是由社区(村委)、政府、企业联合打造，主要由企业负责运营推广，企业参与较好的乡村社区，运营推广做得好，知名度就好一些。

表1 青岛乡村旅游产品的文化建设现状

二、青岛乡村旅游的品牌文化建设中存在的问题

(一)乡村旅游产品定位模糊，文化深度不够

青岛乡村旅游产品多数是在乡村原有的房屋街道及周边旅游景点的基础上发展起来的，相似的基础条件和文化传承使这些项目的定位及文化特点的相似度极高。同时，由于经营者的眼界有限以及不了解游客的需求，有的乡村盲从于特色突出或者经济效益较好的乡村旅游产品，最终导致青岛的一些乡村旅游产品没有明确的定位，对村中文化资源的开发利用也只是保留了部分文化符号，甚至只用仿古的形式塑造一些建筑或景观，忽视了对地域文化内涵的呈现。这样呈现给游客的乡村文化缺少独特的亮点，自然也就难以在游客心中建立起独特的品牌印象，小的地域范围内能形成一定的知名度，却难以在更大的范围内产生品牌影响力。

(二)文化生态系统不完善，文化活力不足

发展乡村旅游的目的是促进乡村健康和谐地长效发展，其核心则是保护乡村的人、文化、生态环境三个基本要素构成的乡村文化生态系统，激发其健康活力，这也是“以人文本，人与自然和谐发展”的生态文明思想在乡村建设中的体现。目前，青岛的很多乡村旅游产品都是依托于周边的旅游景点来发展乡村民宿，村民及体现乡村文化活力的生产生活与旅游项目的关联度不高，乡村的文化生态系统不够完善，即便是具有一定知名度的乡村旅游产品，其文化生态系统的完整性和活力依然不足。

从文化生态系统的完整性来看，产芝村和一里村的文化生态系统较完整，村民的参与度较高，但因为缺乏有效的运营管理，各个环节之间的有效联系不强，未激发出整个文化生态系统的活力，致使乡村旅游产品的收益及知名度都不理想。

从文化生态系统的运营管理来看，凉泉社区的运营管理更为成熟，也更贴近游客的需求，是较成熟的商业案例，但是其打造手法与莫干山相似，其中只是保存了一些青岛乡村的文化符号，而能体现乡村文化活力的村民处于文化生态系统之外或者文化生态链条的最底端，最能体现乡村文化活力的生产生活文化不是社区的主导文化。社区虽然对生态系统保护较好，但只是用较少的青岛乡村的文化符号和中式的装修元素来展现都市文化。这样的乡村旅游产品脱离了青岛特色，与莫干山等乡村旅游品牌的相似度较高，难以建立起独有的品牌形象。

(三)对游客需求了解不够，缺乏有效的商业化打造和精准的运营推广

乡村旅游的品牌力主要依托于乡村的文化内涵建立起游客的情感归属，所以，项目的定位及文化特色应以游客的需求为指导。游客需要什么以及期待怎样的青岛乡村文化，是乡村旅游产品在规划之初就应该考虑的问题，需要做深入的市场调研。

目前，青岛很多乡村旅游产品虽是采用乡村社区、地方政府、企业三方面合作的组织经营形式，但从调研来看，企业在其中的参与度不高，未能发挥企业了解市场需求和把控产品定位及特色的作用。很多产品的前期规划及实施过程虽有企业参与，但仍然未做深入的市场调研，尤其未深入了解游客的需求，而是根据乡村社区自身具备的基础条件并参考较成功的乡村旅游品牌案例来完成的，难以形成独特的品牌特色。还有部分产品的合作企业是在产品完成后才参与进来，产品前期的规划实施和后期的运营推广衔接不紧密，缺乏系统完善的商业化打造。由于不了解游客的需求，产品的宣传推广也就不能精准地切中游客的喜好。

三、青岛乡村旅游的品牌文化提升策略

乡村旅游品牌文化建设的最终目的是吸引游客，所以在品牌的文化建设和宣传推广中需要着重增强品牌对游客的吸引力。从青岛乡村旅游的品牌文化建设中存在的问题来看，提升品牌文化需围绕着游客的需求，从以下几方面展开。

(一)划分乡村旅游群落，合力打造特色文化项目，凸显品牌亮点

对游客来说，青岛乡村旅游的一个主要吸引力在于乡村文化的“青岛味”。目前，青岛地区很多乡村旅游品牌致力于打造建筑特色鲜明的民宿或建立文化生态系统全面的乡村文化旅游社区，却依然难以摆脱在区域内有一定特点，但是在大范围的旅游市场中却难扩大知名度的现状，就是因为“青岛味”不够足。其根本原因在于，很多民宿建筑丢失了青岛传统的建筑特色，而多数乡村文化旅游社区过于追求“全”却忽视了“精”，以至于没有亮眼的文化特色。

受资源限制，让一个村的旅游项目全面地展现出十足的“青岛味”确实有一定难度，可以通过建立乡村旅游群落的方式，按照地域文化特色将邻近的乡村划分为一个群落，从而整合资源，选择其中具有代表性的几个项目，由群落合力打造出浓厚的“青岛味”，并合力进行运营推广，凸显出青岛乡村旅游品牌的文化亮点。

(二)以游客需求为导向，融合多元文化，深化内涵，提升品牌吸引力

乡村旅游的品牌影响力本质上其实是游客的情感在乡村得到承载和寄托。这种情感，既有中老年人的乡愁和乡村情结，也有年轻人追求的诗意、浪漫、洒脱，还有户外运动爱好者追求的天然、健康、原生态。这种情感归属，便是游客的需求，是乡村旅游项目在规划之初就应该考虑的问题，需要做深入的市场调研。市场调研，一方面，要依靠专业的运营推广公司；另一方面，还需要通过乡村工作人员与游客交流、填写问卷、跟踪游客的网络评价反馈等形式加强与游客的交流互动。通过市场调研了解到游客的需求，并将其融入到乡村旅游产品的“青岛味”中，以此与游客产生情感上的共鸣，再顺应游客的情感需求进行精准的宣传推广，切中游客的痛点。游客的情感得到寄托，才能心生向往，品牌的吸引力才能提升。

在这一方面，东麦窑社区和凉泉社区做得较成功。东麦窑的优势在于对文化特色的把控，其民宿对乡村原有老宅的保留度较高，同时在院门、院墙等细节处加入了诗歌、字谜等符号和元素，将青岛乡村文化和游客喜欢的古风诗意巧妙结合，创造出优美古雅的意境，满足了游客对古村、老树、山海风情的情感需求。在宣传推广方面则注重为游客描绘一幅诗意古雅的山海古村意境，勾起游客对乡村的向往。凉泉社区的优势在于企业的主导性强，能把控游客注重的天然有机的生态环境、时尚优雅的生活住宿环境、富有活力创意的社区环境等特点，满足游客对原生态的高端文化创意社区的向往。

(三)完善文化生态系统，激发文化活力，增加品牌文化深度

乡村旅游包含“人、文化、环境”三种基本要素，一个乡村旅游产品能否给游客带来优质的旅游体验，取决于这三个基本要素之间是否和谐。三要素之间的和谐，需要多角度、深层次地实现人与人、人与文化、人与环境、文化与环境之间的全方位的融合。这种深度融合，会促使三要素构成一个有机循环的乡村文化生态系统。在这个系统中，以人为中心，三要素彼此依存，相互促进，其中的生态环境因为人的耕耘和乡村文化的厚植得到养护，乡村文化因为生态环境的承载和人的践行而呈现出深度和鲜活的生命力，人则因为健康有机的生态环境的滋养和乡村文化的反哺获得长效发展。这样构建的乡村文化生态系统符合“以人为本、人与自然和谐发展”的核心生态理念，是发展乡村旅游的根本宗旨。

因此，针对青岛乡村旅游项目中文化的深度和活力不足的现状，首先需要做的就是完善其文化生态系统，尤其要发挥村民在这个文化生态系统中的主导作用，因为，文化的活力和深度，需要村民参与到乡村的生产生活中才能呈现出来，有效地实现“人、文化、环境 ”三要素和谐地共生共赢。