国内社区团购商业模式比较研究

田轶凡

摘要：微信生态和移动支付的发展催生了社区团购并使之成为新零售的重要组成部分。文章结合案例对合伙人为主和直营店为主的两类社区团购商业模式加以分析，指出社区团购发展中存在的主要问题并给出相应的策略建议，旨在为推动社区团购规范有序发展提供借鉴意义。

关键词：社区团购;平台经济;商业模式

一、国内社区团购的发展现状

随着微信生态和移动支付的发展，社区团购逐步成为新零售商业模式之一。所谓社区团购，是指真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购模式。较传统电商而言，社区团购具有获客成本低、物流配送成本低、资金及库存风险低等差别优势。

社区团购虽然起步较晚，但发展势头迅猛。2018年，社区团购企业备受资本市场关注，整个行业融资金额高达40亿元，实现行业市场规模73.6亿元，受资本市场推动很快进入到“百团大战”。虽然2019年，资本退潮，行业兼并案频发不断，但头部企业逐渐凸显，行业市场规模依然达340亿元。2020年以来，新冠疫情改变了人们的消费习惯，社区团购迎来了爆发式增长，国内诸多知名电商平台纷纷染指社区团购领域，如2020年6月，滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线;2020年7月，美团宣布成立“优选事业部”;2020年8月，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线;2020年10月，苏宁菜场社区团购平台在北京上线。根据艾媒咨询的预测，2020年社区团购市场规模将达720亿元，预计2022年，中国社区团购市场规模或将达1020亿元。社区团购已然成为新零售的一股重要力量。

二、国内社区团购商业模式比较

随着社区团购在我国的飞速发展，各种团购平台层出不穷，其商业模式也不尽相同。与O2O模式兴起之初类似，根据资本的投入及维护将社区团购平台商业模式划分为社区合伙人为主和社区直营店为主两大基本类型。

（一）社区合伙人为主的商业模式

所谓社区合伙人为主的商业模式，是指平台在符合社区团购标准的社区内设立团长，由团长全权负责团购发起、客户反馈、查验货物等职责（如图1所示）。优点是投入资本少，扩张速度快;缺点是团长人选很重要，社区业绩靠团长努力，对团长依赖性强。

以美食团购平台——“十荟团”为例，它是以社区为入口，定位于家庭日常消费场景，提供社区果蔬、生鲜及家居用品的团购。其商业模式主要是以招募社区宝妈成为社区合伙人，让这些兼职者分享商品信息，团购完成后根据销售额给予宝妈们15%～25%的佣金。从其微信小程序来看，用户需要联系团长才能参与团购，且该平台从未停止过对外招募团长，然而其招募团长有门槛限定，需要申请审核。

（二）社区直营店为主的商业模式

所谓社区直营店为主的商业模式，是指先建立社区直营店、再发展社区店主，将选择权交由用户手中，社区店主作为供应链的一环只负责社区推广和社区维护（如图2所示）。其优点是团购产品可以由客户自由选择，平台直接面对客户，其运行目的旨在培养平台客户而非团长客户，因此，客户粘性较社区合伙人为主的商业模式大;然而，其缺点在于前期建设投入成本较高，营销推广速度较慢。

以兴盛优选为例，该平台隶属于全国连锁便利超市芙蓉兴盛旗下，依托芙蓉兴盛在全国12000多家连锁加盟门店先建立社区直营店，再将这些门店店主作为团长发展群体，这样在团长的稳定、专业度上面就要优于其他平台。除此以外，更重要的是数量庞大的门店为兴盛优选争取对上游的话语权提供了支撑，同时又能够反向增加门店与平台之间的粘性，进而拉动芙蓉兴盛的门店加盟业务。

三、国内社区团购发展中存在的问题与对策

（一）商品质量问题

团购模式一向以低价格吸引消费者的眼球，低的产品价格必然会导致部分平台销售低质量的产品，从而导致“柠檬效应”。究其原因，出现商品质量问题的因素来自主观与客观两个方面。从主观因素看，部分不良商家为谋取更多的利益而出售假冒伪劣的产品，从而侵害了消费者的利益。例如近期曝光的劣质化妆品、假鞋等，对消费者权益造成了侵害;从客观因素看，环境和配送方式等会影响商品质量。例如出现问题较多的水果类产品，由于社区团购的水果基本都是基地直发、冷链配送，路途颠簸和人员分拣导致了时间耽搁，从而引发水果类产品质量问题。

针对商品质量问题，首先社区团购平台的管理者要加强对产品的审核和监管，严格把控好每一个环节，必须做到确保每一件进入平台的商品质量过关;其次，作为消费者来讲，要树立正确的消费观，不盲从、不因贪图一时的小利小惠而购买假冒伪劣产品。一旦自己的消费权益受到侵害，要敢于行使消费者应有的权力，通过正规渠道对违规团购平台进行投诉举报，合理维护自己的利益。最后，政府应采取相应的措施，制订政策来保证社区团购商品的质量并保障消费者权益。

（二）同质化竞争严重

国内现有的社区团购平台普遍存在产品同质化现象，几乎每个团购平台每天所售出的商品都基本相同，给消费者带来“在哪买都可以”的心理，最终导致平台缺乏核心竞争力，难以长期持续发展。同质化的后果也必将会导致一部分社区团购平台企业会通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

针对同质化竞争问题，平台可通过拓展业务地域，采取差异化定位的方式占据二线潜力城市，扩大用户基数，同时应加大网站的營销推广，通过平台和渠道扩大自身知名度和覆盖面，从而赢得更多的受众。此外，各社区团购平台也应实施产品和服务差异化策略，创新商业模式，增强核心竞争力。

（三）团长业务能力和流失性问题

首先，团长业务能力是现阶段社区团购行业里急需解决的一个关键环节。拥有强业务能力的团长能带动整个团购平台进步和发展，而业务能力有所欠缺的团长则对团购平台的发展起着阻碍的作用。其次，团长流失率的问题也必须得到有效解决，社区团购平台希望通过团长撬动私域流量以达到社区团购降低成本的目的。

针对上述问题，一方面，应通过强化培训以提升团长的业务能力，同时拟定准入和退出机制等相关激励政策，优化队伍，发挥团长的头雁效应。第一方面，在日常经营活动期间，平台应为团长提供全方位的指导和支持，以获取团长高质量服务的保证，增加团长对公司的情感连接和忠诚度。此外，平台需要设计有约束力的绑定协议，减少流量的流失。有必要的话，平台也可以客服或者运营人员参与的形式加强渠道成员管控。

四、结语

现阶段，国内社区团购平台仍处于快速扩张的阶段，新兴的社区团购平台短期内仍然存在商品规模化程度不足，在商业模式尚不够清晰，经营行为有待进一步规范。尽管如此，国内社区团购行业的发展前景依然是乐观的。想要社区团购能够在国内市场站稳脚跟以及进一步发展，管理者就必须根据目前出现的问题进行思考并有针对性地加以改进和完善。与此同时，也需要不断探索和研究新型的社区团购模式，使团购平台更具吸引力以及市场竞争力，从而带动国内经济的整体发展。

参考文献：

[1]李琪，李欣，魏修建.整合SOR和承诺信任理论的消费者社区团购研究[J].西安交通大学学报（社会科学版），2020，40（02）：25-35.

[2]丁毓.社区团购“引爆”新零售[J].上海信息化，2019（01）：72-75.

[3]高洪福.这个风潮，“跟”还是“不跟”？“IT生存法则”之新零售（社区团购）[J].网络安全和信息化，2020（11）：15-16.

[4]王晓芳.零售新风口——社区团购商业模式分析研究[J].环渤海经济瞭望，2019（11）：57-59.

*本文系教育部人文社会科学研究规划项目“考虑任务异质性的众包竞赛绩效影响因素及其作用机理研究”（项目编号：15YJA630064）的研究成果之一。

（作者单位：南京林业大学经济管理学院）

3490501186547