地方农业电视栏目发展初探——以襄阳广播电视台《垄上行》栏目为例

樊淑琴，刘 力

(襄阳广播电视台，湖北 襄阳 441053)

地方农业电视栏目发展初探
——以襄阳广播电视台《垄上行》栏目为例

樊淑琴，刘 力

(襄阳广播电视台，湖北 襄阳 441053)

以襄阳广播电视台《垄上行》栏目为实证，分析了其准确定位、创新搞活，贴近群众、注重服务，“农”字当头、活动常新，增强互动等特色，并对地方电视台农业栏目的进一步发展提出了建议:电视互动节目要和常规节目紧密结合;电视互动活动要与电视的服务功能紧密结合，应具有娱乐性和贴近性。

广播电视;地方电视台;农业栏目

近几年中央一号文件连接锁定“三农“，国家也将加大统筹城乡发展力度，进一步夯实农村发展基础，增加对农业的投入和扶持力度。这给全国广播电视的发展带来了新的机遇。一批有影响力的农业栏目涌现出来，如央视《致富经》、《每日农经》、河北台《三农最前线》、辽宁台《黑土地》、荆州台《垄上行》等。这些栏目都有各自的平台和资源，节目形式也各具特色，有很多值得学习和探讨的地方。然而，办对农节目无一例外地都会碰到如何提高节目质量、扩大节目影响、兼顾农村和城市、架起城市和农村沟通的桥梁等等问题。现结合襄阳广播电视台农业栏目《垄上行》，对这些问题作一番探讨。

一、地方台农业栏目的现状

当前，许多地方的农业节目存在定位模糊、处境两难的情况，主要表现在:

1.观念上重视不够，虚于应付

一些地方台认为“对农节目可有可无”，简单开个栏目应付上级政策即可，至于节目内容是否一定要锁定“三农”并不重要。产生这种看法的主要原因在于农村、农民的购买力相对较低，对于市场化运作的媒体来说属于高成本、低收入(甚至亏本)经营。基于这种认识，很多地方台分配给农业节目的频道资源非常有限，只是在综合频道里上一档一周一次的节目，没有给对农节目足够的空间容量。甚至不少地方台采取“挂羊头，卖狗肉”方式:农业节目内容设计围绕城市居民需求，广告目标受众瞄准城里人，从而导致对农节目都市化的倾向。［1］

2.机制上牵绊太多，束缚手脚

不少地方台的对农节目是和当地农业部门合办，或多或少受制于人，节目内容难以满足农民的需求。节目合办后，合办单位要给新闻单位提供交通工具甚至资金，节目内容由合办单位提供，往往办成了农业部门的黑板报，至于农民在想什么，需要什么，全然不顾。

3.业务上弊端重重，缺乏实用

首先表现在节目的时效性差。对农节目主要是报道“三农”信息，反映农村、农民需求，提供“三农”帮助与指导，农时农事具有时效性强的特点。然而，由于频道资源有限，制作周期长，再加上媒体从业者的时间观念较差，节目播出时，事情已时过境迁，信息已成隔日黄花，对农民没有多大作用。其次，对农节目见缝插针，编排混乱，难以培养农民稳定的收视习惯。许多农业节目编排并没有考虑到农民的作息时间表，常常在白天安排“三农”信息，晚上安排休闲娱乐信息，刚好与目标受众的接收时间相左。

以上情况导致了当前对农节目形式呆板，指导性、针对性差，收视率逐渐走低的趋势。那么，农业节目如何兼顾农村和城市——既让农民爱看，也让城里人爱看?这是一个令所有农业电视栏目都值得思考的问题。

二、襄阳广播电视台农业节目《垄上行》实证研究

襄阳广播电视台《垄上行》栏目是2008年8月由原《襄樊农业》栏目改版而成，栏目自创办伊始，就在思索一个问题:单靠做一个15分钟的节目，无论从节目内容到节目形式，形成的影响力是非常有限的，怎样才能进一步地扩大对农节目的影响力，让电视栏目的传播功能最大化呢?作为地方台对农节目的记者，笔者通过几年实践摸索认为，举办电视互动活动是一种行之有效的方法，特别是在新栏目刚开播的时候，结合节目特点，举办各种形式的电视活动对栏目打造品牌非常有利。

1.准确定位，创新搞活

襄阳广播电视台《垄上行》栏目的总体定位是:关注“三农”，为农服务，以农村观众为主要服务对象，同时兼顾城市观众。节目为农民朋友传授种植知识、养殖技术，传递致富信息，宣传致富典型。根据定位，在办好常规节目的同时，栏目通过策划城乡互动活动，积极搭建城乡沟通的桥梁，开展各种形式的电视活动，受到了城乡观众朋友的极大欢迎，取得了非常好的社会效益，同时也为农民朋友带去了经济效益。

开播之初，在做好常规节目的同时，《垄上行》栏目力求把节目和活动相结合，用电视活动来打造节目的影响力，让节目走出演潘室，走向大自然，走到田间地头，走到农民中间，吸引更多电视观众的直接参与。这样一来，电视节目和电视活动相结合，二合一的效果肯定比单一的栏目形成的影响更大，效果也更好，像栏目先后举办的一系列养殖、种植交流活动，以及菜花节、冬桃节等各种活动，有效搭起了城乡沟通的桥梁，电视活动让城里的观众把目光投向农村，让城市和农村联系更加紧密，也促进了农民的增收。

值得一提的是，每次活动都得到了当地政府的热情欢迎，因为《垄上行》组织市民来到乡村，促进了当地观光农业的发展，扩大了当地农产品的知名度。像这样，在电视活动中，主办方(电视台)、合作方(当地政府)、参与方(电视观众、当地农民)三方共同参与，活动产生了积极的社会效应和经济效应，完成了多个目标，满足了多方的利益需求，真正实现了共赢。

2.贴近群众，注重服务

作为襄阳广播电视台一档定位农村，同时也兼顾城市的精品节目，《垄上行》一直在思考什么样的节目大家爱看，一直不断地拉近与观众的距离，致力于增强节目的贴近性、互动性、参与性，真正做到“从百姓中来，到百姓中去”。为此，襄阳广播电视台《垄上行》在策划电视活动中，始终注重贴近性，坚持活动与服务相结合，活动和娱乐相结合，力求在开展电视活动的时候，既服务好农民，又娱乐大众。

2009年11月21日，襄阳广播电视台《垄上行》栏目成功举办了《黄龙冬桃美 桃园垄上行》观众互动、乡村体验的电视活动。活动当天，200多名市民们品摘冬桃，市民和农民朋友展开互动，城里的观众体验了乡村风情，收获了冬桃，当地的果农也获得了实惠。

特别让观众朋友耳目一新的是这次活动将时下网上最火的“QQ农场”搬到现实当中，增加了活动的趣味性。一看到“劳动光荣、偷窃可耻”、“民以食为天，人以劳为乐”这些牌子树立在桃园边，参加活动的市民们兴致都很高涨，活动把大家分成两组，进行趣味比赛，为桃树锄草、喷药，体验农村劳动的快乐和艰辛。随后的冬桃秀活动很具有观赏性，一个个靓男靓女比赛走秀，不仅秀出了自己美丽的身姿，还秀出了一句句既逗乐又有创意的冬桃广告语。像这样的活动拉近了节目与观众的距离，拉近了城市与乡村的距离，扩大了襄阳广播电视台《垄上行》栏目的影响，更树立了襄阳广播电视台的形象。

3.“农”字当头，活动常新

农业栏目一个核心就是以“农”为核心，万变不离其宗。栏目组成员深深知道，他们节目的生命源头和活力就是一个“农”字。因此，《垄上行》的节目和活动的地点与重心虽然期期有变化，月月有变化，年年有变化，但都是围绕“农”字做文章。《垄上行》策划举办的各种活动不是为了做秀造势，而是本着为农民解决各种实际问题的宗旨。《垄上行》每隔一两个月就举行一次主题性户外活动，每季度举行一次中型户外活动，活动形式多样化，活动频率常态化，活动内容服务化。比如:《大棚蔬菜种植技术开讲啦!》栏目把农民朋友组织到种植大户的蔬菜大棚里参观学习和交流;针对农民朋友想了解特种养殖的需求，栏目特意举办了《蜈蚣养殖论坛》活动，为农民介绍养殖技术，分析行情和市场风险。这些活动让农民与有关部门专家、农民与种植养殖大户面对面，教学相长，效果较好。除此之外，栏目还举办诸如“菜花节”、“采茶对山歌”等活动，组织市民深入农村，同时为农民朋友带去了丰富的文艺节目。

4.建立QQ群，增强互动

为了进一步了解观众的需求，《垄上行》栏目还建了观众QQ群，分为种植群、养殖群、城区观众群等。大家在群里相互交流技术知识，沟通信息，讨论反馈节目，给节目提出宝贵建议，提供新闻线索，积极地为节目出谋划策。大家不仅在网络上互动，还经常走出网络，参与到栏目举办的户外互动活动当中。有了网络的平台更加增强了节目的互动性，也增强了电视活动贴近性。

应群友们的要求，栏目先后开展了“垄上养兔交流会暨QQ群友见面会”、“牛粪种双孢菇经验交流会”、“养驴交流会”等等，这些活动都采用实地考察、现场交流、专家问答的活动形式，受到了群友们的欢迎和支持，节目反响很大。如今“垄上行搭平台，想学技术你就来”的活动口号已经深入人心。通过这些活动，农民朋友切实学到了东西，开阔了眼界。

多种形式的电视活动扩大了《垄上行》栏目的影响力，增加了栏目的知名度，收视率也不断攀升。2009年9月，该栏目委托市统计局农调队对襄阳广播电视台《垄上行》收视率情况进行了专题调查，农调队在全市襄阳、枣阳、宜城、南漳、谷城、保康、老河口等7个县(市)区范围内对《垄上行》节目收视率进行抽样调查，襄阳一套的收视率达到49.54%。同时，央视索福瑞的收视调查显示，2009年，襄阳广播电视台《垄上行》栏目收视率排名在本台自办栏目中名列前茅。

三、对地方电视台农业栏目发展的思考

通过对襄阳广播电视台《垄上行》栏目发展的研究，笔者认为地方电视台要办好农业栏目还需要进一步总结好举办城乡互动活动的经验，以便更好地推动以活动养栏目，以栏目带活动，二者相辅相成、相得益彰。

1.电视互动节目要和常规节目紧密结合

节目是栏目的生命力，活动是栏目的助力器，在媒体竞争日益激烈的环境中，电视活动无疑是栏目新的成长点。常规节目是栏目的基本组成部分，也是栏目的基本定位。做常规节目，是栏目的最基本要求。互动节目是对常规节目在表现形式上的突破，做互动节目的目的是让观众通过参与节目，达到关注节目、认同节目的目的。最终是让常规节目的内容更加有效地进行传播，拉动收视率，以活动带动节目，用节目打动观众，最终还是服务农民，调动观众的收视欲望。［2］

对农常规节目要讲究实用性，在生产、生活等方面给农民提供一些实实在在的帮助，为农民提供实用的农业科学技术，介绍致富的典型人物。如何确定每次电视活动的主题呢?首先要了解观众想获知什么，需要什么，这些都可以从观众对常规节目的反馈中得来。反馈途径包括观众的QQ群，观众热线电话和来信等。如果观众在某一方面的诉求比较集中，或是常规节目当中反映不全面的、需要进一步推进的内容，都可以作为策划电视活动的着力点。

2.电视互动活动要与电视的服务功能紧密结合

从新闻媒体的功能来看:我国的电视传媒具有新闻传播功能、社会教育功能、信息服务功能、大众娱乐功能和产业功能的特性。对农节目具有明确的对象性，应以农村观众为服务对象，以强化服务“三农”作为栏目的宗旨，关注农民，关注农村，关注农业，发现农村中的新人、新事、新生活，引导农民的生产、生活。像垄上摘梨、摘桃活动，每次活动举办之后，都会提高当地农产品的知名度，促进了当地农民的增收。而种植、养殖论坛的活动则为农民朋友提供了学习交流的机会、创业致富的平台。①荆州市委政策研究室.打造《垄上行》品牌 服务新农村建设［J］.荆州纵横，2008(5)。

3.电视互动活动要与娱乐性相结合

如前所言，电视传媒不仅具有教育服务功能，更具有大众娱乐功能，对农节目再也不能采取呆板、乏味说教方式去陈述农业技术，那样只能逐渐降低受众的收视兴趣。要想节目做得生动好看，一定要讲究娱乐性。对农节目也要把快乐送给农民。人们在辛苦工作一天后，可以通过观看节目而获得轻松感，这比长篇大论的说教节目更有教育意义，寓教于乐是最适宜传播的。比如城里人进行劳动体验，参与现实版“QQ农场”，面向獭兔养殖户举行“最美獭兔评选”，这些都是活动注重娱乐化的具体体现。城区观众给农民朋友送去文艺节目，常变常新的互动小游戏、各类杂耍和绝技绝招的展示，都能娱乐观众，又能让节目增彩。

4.电视互动活动要具备贴近性

对农节目的对象性决定了题材要贴近农村、贴近农业、贴近农民，这就要求应随时了解农民的要求，随时调整思路办节目，针对当前农民的农时农事，使之与节目策划结合起来。随着农村经济的发展，农民在解决温饱之后，他们又有了哪些需求，这都是媒体应该及时研究的问题，而电视人只有不断研究，不断改进节目，才有长久的生命力。比如:现在农村经济发展，农民朋友消费水平提高了，电视台对农栏目组可以组织农民进城参观，进商场团购，让农民了解城市、了解未来、了解城乡一体化的必然性;相应地，也可以组织城里人和他们的孩子到乡村体验，回归自然;随着农村外出打工人员增多，农村留守儿童问题日益突出，针对这样的实际情况，栏目组可以组织“爱心手拉手”活动，让社会更多人士加入到关注“留守儿童”的行列当中来。

总之，只有围绕农村、农民的关注的热点问题，提升电视活动的高度和广度，才能与时俱进，办出更好、更有特色的节目，才能让电视活动越办越好，越办越活。

［1］ 王云峰.省级卫视对农节目定位与创新［J］.当代电视，2006(2):61－63.

［2］ 唐 琳，连 漪.电视栏目发展的新路径［J］.电视研究，2008(2):47－48.

(责任编辑:倪向阳)

Development of Local Agricultural TV Programs: A Case Study of Longshang Xing(A Walk to Tilth)at Xiangyang Radio and TV Station

FAN Shu－qin，LIU Li
(Xiangyang Radio and TV Station，Xiangyang 441053，China)

With increasingly fierce media competition，it poses a challenge for all the editors and directors of agricultural TV programs at local TV stations how to enhance the quality and influence of programs and balance the coverage of rural and urban areas.This paper takes Longshang Xing(A Walk to Tilth)at Xiangyang Radio and TV Station as an example and makes an empirical study into the production team’s innovative practice to catch the attention of the audience and increase the rating through audience interaction and participation，which offers a clue for other agricultural TV programs to tackle the challenge.

Radio and TV;Local TV stations;Agricultural TV programs

G229.27

A

1009－2854(2011)04－0075－04

2011－03－05;

2011－03－28

樊淑琴(1975—)，女，湖北襄阳人，襄阳广播电视台《垄上行》栏目主编;

刘 力(1968—)，男，湖北襄阳人，襄阳广播电视台经济生活频道主任。