城郊型宗教名山的旅游转型——以木兰山为例

张 黎， 张立明，杨茵茵

（湖北大学 资源与环境学院，湖北 武汉 430062）

城郊型宗教名山的旅游转型
——以木兰山为例

张 黎， 张立明，杨茵茵

（湖北大学 资源与环境学院，湖北 武汉 430062）

由于人们生活水平日益提高，旅游需求不断变化，单一的旅游功能无法满足游客的需求，旅游目的地的转型升级已成为旅游业关注的焦点问题. 通过分析国内城郊型宗教名山存在的旅游问题，探寻此类旅游目的地的升级转型模式，提出了城郊型宗教观光旅游目的地向综合性旅游目的地转型的方向和具体途径. 在此基础上，以木兰山为具体案例，给出木兰山旅游的转型方向、模式、方法，期望为城郊型宗教名山的旅游转型提供借鉴.

城郊型宗教名山；旅游功能；旅游转型；产品营销；木兰山

我国城郊型宗教名山的旅游发展正处于提升发展的关键时期，亟需深入研究以加速推进转型升级.

城郊休闲度假的新趋势 经济持续高速发展, 国民可支配收人不断增加. 2008年，我国人均GDP突破3 000美元，标志着都市居民已从基本的生存和居住等需求，提升到注重健康、体验生活和体现自我价值的精神层面的追求. 同时，随着我国休假制度的调整，我国居民的假期主要以短假期和周末为主. 因此，方便快捷的城郊旅游已成为新兴的大众休闲旅游方式.

丰富的资源条件与单一的旅游功能的矛盾 城郊型宗教名山自然环境和人文环境多样，存有多种多样的旅游吸引物，除宗教文化外，还有河流、湖泊、森林、山地、农田、以及清新的空气，能够满足大众游客观光、野营、游玩、运动、修身养性、民俗娱乐等多种休闲和度假旅游需求. 而传统的宗教名山主要开展宗教观光游、朝圣游，未能有效承担生态、休闲、体验的功能.

1 城郊型宗教名山

中国宗教名山众多，据统计中国现有佛教名山222处，道教名山有101处. 现阶段中国官方统计标准是：将市区和近郊区非农业人口50万以上的城市划分为大城市，非农业人口100万以上的城市单独列为特大城市. 笔者据此将地处(特)大城市行政辖区内，城市中心区范围以外，以自然风光为本底、宗教文化为内涵的山岳型旅游目的地归类为城郊型宗教名山，如：武当山、峨眉山、泰山、龙虎山等. 其他则为一般性宗教名山，如：崆峒山、山西五台山、普陀山等.

由于城郊是城市景观向乡村景观、城市人工生态系统向乡村自然生态系统逐渐过渡的地区，其不可避免的承载着向城市中心区供给的功能. 结合我国城郊型宗教名山的实际情况，笔者把城郊型宗教名山的概念界定为：以宗教文化和自然风光为依托，主要以城市居民和宗教朝圣者为服务对象，发生在与城市中心区交通联系便捷的郊区，并具有一定规模和游览条件，能提供相当旅游设施和服务，承担观光、朝圣、游憩、休闲、养生、娱乐等功能的山岳型旅游目的地.

2 城郊型宗教名山旅游业发展特征及存在问题

2.1 发展特征

主要着眼于城郊型宗教名山的资源开发优势条件：

区位条件优越 城郊型宗教名山一般距离其邻近大城市中心的车程在2小时以内，依托大城市发达的交通能力，使旅游地的可达性大大提高.

历史悠久，初期发展较快 从古至今，宗教文化旅游是重要的旅游形式之一. 早期的旅游发源于宗教，宗教朝圣是古代主要的旅游活动. 游历名山大川，探访宗教圣地是历史名人、文人雅士的出游首选，这些名人雅士留下了许多诗词歌赋，丰富了宗教名山的文化内涵. 20世纪70年代国内旅游业兴起时，许多宗教名山(峨眉山、武当山、泰山等)一跃成为国内旅游热点景区，时至今日仍然是我国传统旅游目的地的龙头.

客源依托城市，潜在市场巨大 周末出行与短假期旅游已经成为城市居民新的休闲方式. 这种方式具有出游时间短、重游率高、消费能力强的特征. 在这种形式下，大城市的庞大人口基数和快速的经济发展为城郊型宗教名山孕育了一个巨大的客源市场.

旅游资源层次丰富、综合性强 城郊型宗教名山既有玄奇神秘的文化底蕴，又有幽美神奇的自然风光；既有物质性的资源，又有非物质的资源. 山以佛称，境缘道胜，很多宫观庙宇、石窟、遗迹及寺院等宗教活动场所广泛分布于风光秀丽的名山. 宗教因山秀而前趋，山岳因宗教而扬名.

2.2 存在的主要问题

旅游功能单一、游客结构单调 城郊型宗教名山旅游发展最核心的问题在于功能单一. 城郊型宗教名山依托自然资源，宗教文化开发侧重于宗教文化观光、自然风光观光等旅游产品，主要体现了观光功能，而会议、休闲、度假等产品较少、层级较低. 同时，游客主要是香客和普通观光客. 以木兰山为例，游客的组成结构如图1所示，发现游客的组成结构单一，以休闲、度假、娱乐为目的的游客占比很小，并且，国外市场开发迟缓，除少数著名宗教名山圣地能吸引一定的入境游客，大多数城郊型宗教名山在国际上影响力很有限.

图1 木兰山游客组成结构

目标市场盲目求大，忽略同城竞争力 我国城郊型宗教名山往往将目标市场定位为面向全国，放眼世界. 这对少数竞争力强的宗教名山是合适的，但是，众多中小型城郊型宗教名山最重要的目标市场是周边邻近的城市. 即使像泰山这样的著名旅游地，其目标市场也主要定位在邻近的各级城市及省内的游客，据统计，泰山所在的省内游客占比是50%，周边省份是其国内最大的省外客源地. 因此，在环城游憩带中突出竞争力，抢夺城市客源是多数城郊型宗教名山的根本.

基础设施不配套，服务质量差 长期以来，宗教名山旅游目的地均存在旅游相关产业不发达、没有形成产业链条的问题. 能满足游客的吃、住、行、游、购、娱一条龙服务的高品位消费场所不多，对休闲、养生、娱乐类型的旅游服务显得档次低、品味不足，甚至缺失服务内容.

管理混乱，经营方式落后 目前，我国大多数城郊型宗教名山以行政管理为主体，行政体制下多头管理现象严重. 由于宗教场所受旅游、林业、文物等多部门的管理，这些部门缺乏协调，导致管理效率低下，甚至还存在着“一山两制、管理主体重叠”的现象，使得景区资源难以得到统一的保护和有效的开发利用.在经营上，基本由政府决策、投资，市场化程度低，市场反应迟缓，经济效益低下.

产品营销手段落后 大多数城郊型宗教名山在宣传促销上资金短缺、力度小、科技含量低、手段单一，覆盖面窄，市场开拓缓慢，以致特色旅游产品市场占有率低，不能形成拳头产品，没有高知名度.

3 城郊型宗教名山转型的模式

目前，国内很多学者对旅游转型进行了研究，可分为三个层面：一是从旅游业的角度出发，宏观阐释旅游产业的转型升级；二是从旅游目的地入手，探寻旅游目的地的转型升级；三是从旅游产品、旅游营销、经营管理等方面研究旅游转型的具体方法. 本文基于第二个层面探讨城郊型宗教名山旅游目的地的转型途径.

城郊型宗教名山转型的前提条件：1)景区面积较大，环境容量较高；2)景区开发管理较为成熟；3)自然风光独特、资源品位较高、景区开发潜力较大.

城郊型宗教名山的转型方向：单一功能向综合功能转变. 宗教与旅游结合的发展趋势是核心型宗教旅游[1]. 核心型宗教旅游是宗教资源和旅游元素高度互动，包含了宗教观光游、生态游、休闲游、体验游、朝圣游等一系列旅游活动. 因此，城郊型宗教名山的转型以多元化、多层次的功能为目标，是依托产品结构升级、旅游营销转型、旅游服务提升和经营管理转变等手段的可持续发展过程. 其核心是产品结构的升级，重点在于旅游营销和旅游服务的转型，基础是经营管理模式的转变. 城郊型宗教名山转型模式如图2所示.

图2 城郊型宗教名山转型模式

4 城郊型宗教名山转型的基本途径——以木兰山为例

作为武汉市环城游憩带上重要的旅游目的地，木兰山不可避免的承担起城市居民休闲度假的功能. 武汉素有“九省通衢”之称，一直以来作为中部交通中心和旅游集散地，但其旅游目的地的功能曾被弱化. 随着两型社会的建设和高铁的开通，武汉正经历旅游集散地向旅游目的地的转变. 武汉旅游业不仅本地客源市场雄厚，而且省外市场潜力巨大. 木兰山坐落在有“武汉后花园”之称的黄陂区，其旅游发展面临着巨大的机遇与挑战. 如何承担其应有的功能，应对武汉市旅游发展的机遇，旅游转型势在必行.

4.1 旅游功能转型升级

旅游资源本身就具有多样性，发展旅游仅仅停留在观光游的“门票”层面上是对资源的浪费. 城郊型宗教名山应当具有多个旅游功能区. 这里功能区的概念并非指在地域上独立分开的单个区域，它们在一定空间上可以交叉重叠，同一个区域可以承担多个旅游功能. 由于多数城郊型宗教名山的资源禀赋高、资源的品味高、组合丰富，因此，发展多个旅游功能区具有可行性. 一般可以开发观光旅游区、休闲度假区、乡村旅游区、森林旅游区、特色旅游区(如茶文化、科普区)等各种功能区.

对于木兰山而言，近年来《花木兰》等电影、电视剧的拍摄和播放，在世界范围内很好地传播了木兰文化. 木兰凭吊文化观光极具吸引力；木兰山景区拥有独特的奇石景观，成功的申报了国家地质公园，科普旅游目的地的形象开始在旅游客源市场呈现；1 500余年的宗教历史，留下了数不清的宗教遗迹，是宗教朝觐、观光的理想旅游地；黄陂是楚剧的发源地，也是湖北大鼓之乡，其悠久的历史孕育了丰富多彩的乡土文化和民间艺术. 木兰山地处大武汉环城游憩带，距离武汉市区约一个半小时的车程，景区周边社会经济发展程度较高，生态条件好，环境承载力强，依托佛家文化，发展休闲度假旅游产业极具潜力. 鉴于此，木兰山应该确立“集游览观光、科普、体验、休闲度假等旅游功能为一体”的功能定位，凭借多重优势资源，充分发挥品牌影响力，把观光旅游做足，把科普、休闲旅游等做大，扩大产业规模，力争获得最大的社会经济效益.

木兰山从其资源禀赋和特色出发，可以开发如下功能区：

1)观光旅游区：以木兰文化、宗教文化为核心，整合周边资源，形成风景区的核心吸引物，承担观光旅游功能.

2)科普区：以地质科普为内涵，以旅游为载体，在充分利用现有科技资源的基础上，通过主题规划、设计，把地质现象、科学实验、科普知识讲座与旅游者的广泛参与融为一体，使旅游者充分领略到大自然的鬼斧神工和现代科技的神奇魅力，并从中提高自身科学知识和文化素养.

3)森林旅游区：木兰山森林资源丰富，种类繁多，三万亩森林郁郁葱葱，覆盖率达95%. 林区内溪流潺潺，遮天蔽日，生物多样性得到充分体现. 可以此开展森林保健、森林浴、野营、野餐、森林体育、垂钓、划船、游泳、狩猎、观鸟、探险等一系列游览体验活动，承担休闲、娱乐等功能.

4)乡村旅游区：木兰山特有的民俗村落可以发展观光农园、市民农园、休闲农园、民俗文化园等多种类型的旅游产品. 形成以观光、休闲功能为主，包括观赏、品尝、购物、农作、文化娱乐、农业技术学习、森林浴、乡土文化欣赏等多样化旅游功能聚集的乡村旅游功能区. 给旅游者提供丰富的农作体验和田园风光享受.

4.2 产品形态转型

旅游目的地的功能是由旅游产品体系来支撑和体现的. 与木兰山转型的功能方向匹配，其产品对应升级为以观光旅游为基础、休闲度假旅游为增长极、科普旅游等多种旅游主题为补充的复合型形态.

观光旅游产品的升级转型 木兰文化、宗教文化是木兰山风景名胜区的核心旅游资源，但与武当山等宗教名山、文化名山相比，其文化观光旅游的开发仍存在较大差距，主要缺陷在于其核心文化的提炼与表现不足. 旅游产业说到底是一种文化性经济产业[2]. 文化的提炼与品牌包装最终是形成自己独特的文化品牌. 对于历史文化占较大比重的景区来说，文化品牌即可视为其核心竞争力.

木兰山可在小庙文化区开展《木兰从军记》等展示木兰文化的实景舞台剧. 这种新型的非物质文化遗产转型为旅游产品的模式具有显著的市场效应.也可建立木兰文化博览馆，运用高科技光电手段展示花木兰传奇故事，将木兰文化转化为旅游产品.

大力发展休闲度假游产品 木兰山具有优越的地理条件和资源优势，具备深度开民休闲度假产品的潜力，因此，可将胜景广场和小庙文化区的酒店、餐饮整体改造，增加咖啡厅、茶廊、中餐厅、西餐厅、夜总会等高级场所，提供住宿以及夜生活娱乐功能；恢复东、西古神道，开展登山节，建立户外拓展中心，开展体育休闲娱乐活动；依托森林旅游区打造康体养身类旅游产品；于乡村旅游区开发田园野趣度假产品，重在参与体验. 开发休闲度假系列旅游产品，形成木兰旅游发展的增长极.

以科普教育等专项旅游产品为补充 充分发挥木兰山的地质景观资源，以地质博物馆为核心，整合祈嗣顶、石景园，建立科普园区. 以文字、图片、音像等手段加强地质解说，做到标志生态化，内容有趣化，开展地质成因游. 同时，可依托木兰山优美的自然风光，开展婚庆旅游等. 形成多种专项旅游产品，丰富木兰山旅游产品体系.

4.3 服务转型升级

旅游业是服务行业，旅游收入的增加并不完全取决于旅游资源的优势，更在于完善的配套设施和相关的产业支持[3]. 服务质量的高低直接影响旅游产品的质量，是构成旅游目的地竞争力的重要因素，特别是承担休闲度假功能的旅游地，游客对旅游服务的层次要求更高、更细. 从某种意义上说，服务质量的高下决定了游客的回访率.

完善旅游设施 木兰山景区旅游公路、步游道、旅游景区停车场、环保环卫、供水供电、安全消防等旅游基础设施已形成一定的规模. 应大力引导推动旅游服务接待设施的建设，重点是饭店、旅行社、购物商店、娱乐设施，完善旅游服务接待功能.

加强旅游公共服务 木兰山的旅游公共信息、咨询服务、投诉处理、应急处置、紧急救援、旅游保险等旅游公共服务体系建设滞后，不能满足旅游者的需求. 应加快旅游咨询中心和旅游集散中心建设，规范道路、景区等设施的标识系统和景区解说系统，增强旅游公共服务能力，提高旅游公共服务水平.

培养高素质旅游服务队伍，推广人性化服务理念 旅游服务包含于旅游产品之中，是支撑旅游功能的重要因子，特别是休闲度假的旅游功能的体现，很大程度上来自于景区的服务质量. 木兰山娱乐购物功能发展不够完善，导游队员及相关服务人员的文化层次较低、服务技能较差，对人性化服务的要求也较低. 由此而成的恶性循环对景区的发展极为不利，提高服务质量是木兰山转型升级的必然.

一方面，应建立包括岗前培训、在岗培训和脱产培训相结合的培训体系，提升旅游从业人员的整体素质；另一方面，推行人性化服务理念，一切从游客的角度考虑并设计，给游客一种自然舒适的享受，体现一种事先的精心安排，让游客心情愉悦.

4.4 产品营销升级

总体旅游形象定位 木兰山因木兰文化和宗教文化而闻名，当务之急是强化木兰文化、宗教文化品牌，推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到“木兰文化之源”、“三教合一宗教胜地”的强势品牌形象、增强品牌整体竞争力的目的.

重点旅游产品定位 围绕核心竞争力，策划有延续性、新闻性、广泛影响力和传播度的大型活动. 活动与风景区的特色结合紧密，通过活动传达旅游地的魅力. 木兰山可以选取木兰文化节、宗教艺术节、群众登山作突破口，重点推广文化节庆、实景舞台剧、宗教音乐会、庙会、登山健身大会等大型活动.

旅游产品策划 活动的组织须以“线”串联或者成“片”分布. 根据不同区域的资源特征、环境条件和适宜性，可开展不同的主题活动，突出区域特色. 木兰山应以木兰文化为主线，开展一系列的拜木兰古寺、登木兰主峰、览人间胜景、观千年古寨、访木兰人家、木兰兵器展、木兰武术等活动. 同时，围绕森林旅游的主题开展野营、野餐、森林体育、花卉欣赏、探险等一系列游览体验活动.

丰富促销手段 综合运用现代化的宣传广告、公共关系、人员推广和业务促销等促销要素，整合利用新闻炒作、软硬广告、节事活动、展览推销等多种营销形式，打造好六个工程：一句好的旅游宣传口号、一张好的导游图、一本好的旅游手册、一盘好的旅游风光片、一首好的旅游歌曲、一个好的旅游徽标.

增加营销渠道 目前木兰山的营销渠道以直接营销为主，受财力物力的制约较大，且营销能力弱，应加强与旅行社、餐饮、交通等旅行企业和旅游中间商的合作，广泛开展间接渠道的营销.

4.5 经营管理模式转型

城郊型宗教名山的经营与管理存在着一定的矛盾：事业化管理能够有效的保护文化遗产、自然资源，但由于其本身的局限性，难以有效利用资源；企业化管理具有高效的特点，在资源开发利用、市场化操作具有明显优势，但由于其本身追求经济利益最大化的特点，容易导致生态环境的破坏. 为适应我国经济体制的变化和发展，城郊型宗教名山可以采用政府主导，企业参与的管理模式，实行所有权与经营权分离，加快引进市场化经营. 所谓政府主导，即风景区的规划管理、资源保护监管为政府职能，当地政府代国家行使所有权. 企业参与，即风景区的资源开发利用，经营由政府监管，企业负责具体项目策划和实施.

城郊型宗教名山亟需改变当前产品单一、观光游一统天下的状况，其转型升级主要应从功能、产品、营销、服务和管理五大方面开展工作，最终向综合性功能转变. 但必须注意的是，城郊型宗教名山的转型升级不是抛弃观光旅游功能，而是以观光旅游为主体，因地制宜发展多元化旅游，是旅游功能的多样性体现，是旅游服务功能的提升，是旅游产品的精品化，是管理经营方式的先进化. 目前，宗教文化的表现形式正逐渐多样化(如节庆、庙会、舞蹈、音乐、舞台剧等)，因其特殊性，这一趋势有待深入探讨.

[1] 张桥贵, 孙浩然. 宗教旅游的类型、特点和开发[J]. 世界宗教研究, 2008(4): 129-131.

[2] 崔凤军. 中国传统旅游目的地创新与发展[M] . 北京: 中国旅游出版社. 2002.

[3] 程晓丽. 九华山旅游竞争力提升研究[J]. 资源开发与市场, 2008, 24(1): 7.

（责任编辑：陈 丹）

Tourism Transformation of Suburban Religious Mountain: Taking Mulan Shan as an Example

ZHANG Li，ZHANG Li-ming，YANG Yin-yin
(School of Resources and Environment, Hubei University, Wuhan 430062, China)

Due to the improvement of people's living standard and the change of travel demand, a single tourism function of the tourism destination has failed to meet the needs of visitors. close attention has been paid to transition and upgrading of the tourism destination. With the existing problems of domestic suburban religious well-known mountains analyzed, the author finds the transition direction and concrete ways to comprehensive tourism destination. On the basis of theoretical research, the author makes a case study on Mulan Shan and provides transition direction, model and ways for references.

Suburban religious well-known mountains; Tourism function; Tourism transition; Product marketing; Mulan Shan

F592.7

A

1009-2854(2011)05-0077-05

2011-03-14;

2011-04-08

张 黎(1985— ), 男, 湖北荆州人, 湖北大学资源与环境学院硕士研究生.