我国商标翻译研究综述

杨丽妙,王晓燕

(西北农林科技大学 外语系,陕西 杨凌 712100)

我国商标翻译研究综述

杨丽妙,王晓燕

(西北农林科技大学 外语系,陕西 杨凌 712100)

中国的商标翻译研究已有 30多年的历史(1977—2010年),在诸多学者的努力下取得了可喜的成绩,同时也存在着一些问题。文章对中国知网核心期刊上的 136篇相关文章进行研究,结果表明,我国商标翻译的研究内容和运用理论在不断全面和深化;研究成果的运用在加快;对外商标翻译研究得到越来越多的重视;跨学科研究趋势明显。但从整体上看,商标翻译研究还存在研究方法不科学、研究队伍不合理、缺乏相关学科理论指导等问题。基于研究,文章提出成立商标翻译协会等组织的建议,旨在对我国商标翻译研究做一个整体的把握,并对将来的商标翻译研究提供可借鉴的思路。

商标翻译;外国商标;翻译理论

改革开放以来,中国的企业如雨后春笋般成长起来,中外经济交流进入新的时期,入世更是给中国的经济发展带来前所未有的机遇与挑战。在中国企业走出国门、走向世界这一过程中,商标的翻译无疑起到了举足轻重的作用。成功的商标翻译能给企业带来巨大的经济效益,而不成功的翻译则会为企业的经济效益乃至形象带来负面影响。因此,商标翻译必须得到高度重视。文章基于中国知网核心期刊上收集到的 136篇论文,分析了我国商标翻译研究的现状、存在的问题、今后发展的趋势,并提出相应的建议,旨在促进我国商标翻译研究的发展。

一、研究方法

1.研究对象

本文以“商标翻译”为主题词,在中国期刊全文数据库搜索到 136篇发表在核心期刊上的关于商标翻译的文章,以此为研究对象,对其进行文本分析。

2.时期划分

本文以 21世纪为界,把我国的商标翻译研究分为 21世纪前(1977—1999年)和 21世纪后两个时期。

3.文本分析

本文主要从现状和趋势等几个方面来讨论商标翻译在中国的发展情况,同时提出存在的主要问题,并对其原因和解决方法进行思考,以期对商标翻译研究提供有效的参考信息。

二、结果与讨论

1.研究内容及运用理论

新世纪前,翻译方法和原则是商标翻译研究的重点,商标的特征和类型也有一定的研究,而文化对商标翻译的影响少有论及,对翻译理论在商标翻译中的应用的研究也鲜有论述。这一时期商标翻译研究“大都是通过对某些特定商标词及其这一时期译文的分析进而做出的概括性总结,未能上升到理论研究阶段”[1]。

21世纪以来,各有约 1/4的文章研究商标翻译的原则、方法及文化对商标翻译的影响,这一时期商标翻译研究所运用的理论得到了极大的深化,涉及美学[2]、目的论[3]、归化和异化[4]、等效[5]和语用[6]等,这些理论的运用顺应了翻译界理论研究的发展,为商标翻译研究提供了理论支持,但系统理论体系的缺乏是目前商标翻译研究的重大缺陷。

2.研究成果及应用

李淑琴[1]认为,商标翻译研究成果很难尽快在企业应用。现在这一情况是否已经得到改善?表 1对比了 1979—2005年和 2006年 1月—2010年 3月两个时期商标翻译研究成果在企业中的应用情况。

表 1 研究成果在企业中的应用情况对比表

根据李淑琴[1]的研究,1979—2005年期间,刊登在经济与政治法律期刊上的论文只有 50余篇,占所有研究对象的 17%左右,发表在其它刊物上的论文则占了 88%左右。这说明商标翻译研究成果在企业人员中的接触率较低,难以尽快在企业中得到应用。

自 2006年 1月—2010年 3月,发表在中国知网核心期刊上的论文有 84篇,经济类 、职业类、市场类期刊上的论文占了 74篇,只有 10篇论文刊登在学报和外语类期刊上,这一时期在经济类等期刊上发表的文章占所有相关文章的比重已由李淑琴研究中的 17%左右上升到 88%,可见商标翻译研究成果的应用问题已经有了很大的改观。但其成果广泛而深入的应用仍旧任重而道远,因为商标翻译研究者中依然鲜有人论及商标法这一与商标及其翻译活动密切相关的因素,商标翻译研究成果在 2006年之后并未见于法律类的核心期刊。

3.对外国商标汉译的重视

21世纪前,我国商标翻译研究以英译汉为主,具体地说,就是研究外国商标的翻译。欧阳巧琳[7]探讨了进口物品商标的翻译方法和原则:诸多的商标翻译采取了翻译外来词常用的几种方式,如音译、意译、音译 +意译以及综合译法;翻译外来商标则要遵循如下原则:(1)体现商品特点、传达商品信息;(2)生动活泼,引起联想;(3)符合中国消费者的审美心理和传统习惯;(4)通俗简洁、上口、易记;(5)尽量保持原有商标的形式和特点。

21世纪以来,商标翻译以中国商标英译研究为主,外国商标汉译为辅,部分研究探讨商标的英汉互译。李淑琴[8]对北京市出口产品的商标翻译研究现状做了实证性调查研究,认为“改革开放以来,多数企业对产品商标内外有别给予了一定重视;另一方面,由于国内企业面向国际化的发展尚处于起步阶段,部分企业及其产品商标的英文译名不符合国际惯例。”同时提出“加大商标品牌命名的资金投入;加强企业商标设计队伍建设;学术界进一步加强企业及产品命名和翻译研究;密切关注国际上该领域的最新发展”等建议。

总的来说,我国对出口产品商标的翻译给予了越来越多的重视,商标翻译研究取得了可喜的成绩。这与中国企业的成长与对外交流步伐的加快分不开,两者相辅相成,国内企业的发展促使对商标英译的重视,而中国商标英译研究则为企业带来经济效益,促进了企业的发展。

三、问题与思考

1.研究方法不够科学

实证性研究奇缺。绝大多数研究都只从理论上探讨商标翻译的方法和原则等,这些研究成果对商标翻译实践活动的有效性如何却不得而知。解决这一矛盾最有效的办法就是通过实证性调查,了解企业和社会对商标翻译理论的需求和商标翻译研究成果的实际运用情况。只有把企业的实际需求和商标翻译活动结合起来,才能促进商标翻译研究工作的开展、研究成果在企业中的实际运用,从而为企业的发展带来实际的效益。李淑琴[8]在这一方面做了突破性的实证研究。她以问卷的形式对 50家有出口业务的企业或公司进行了调查,内容涉及企业基本信息及商标注册情况、企业对商标涉及的重视程度及商标涉及队伍构成、商标翻译原则和方法。其中对企业在商标的命名和翻译上投入资金的调查结果显示:大多数企业在商标设计上投入的资金较少,相比之下,大型进出口公司,尤其是跨国公司则特别重视商标品牌的命名和翻译,投入较大。可见商标的命名和翻译对企业的发展是密切相关的,人们对一个商品的认识都是从该商品名开始的,对商标命名及翻译的投入在较大程度上影响了一个企业的效益。

实证的调查和分析是为理论提供现实依据的,一切理论都必须为解决现实问题而服务,脱离了实际的调查和分析,所有的理论都是“纸上谈兵、闭门造车、空中楼阁”之谈。我国商标翻译研究急缺实证性研究,这一点在商标翻译领域亟待改进。当然,问卷调查不是唯一的实证研究方式。如果条件允许,和企业相关人士及顾客面对面的访谈将会起到更有效的作用。因为被调查者在做问卷时的态度很有可能没有被访谈者直接面对采访者的态度认真。另外,访谈可以了解到比问卷更深入的情况。刘润清就认为:“访谈能得到预想不到的数据,……,有时侃出十分珍贵的信息和看法。”[9]笔者认为,如果能在实证研究中把问卷和访谈结合起来(也可以结合其它调查形式),将得到更全面的数据,从而进行更深刻地剖析。

缺少综述型和评论型论文。在所获的一百多篇资料中,只有少数几篇文章属于综述型论文和评论型论文,这导致了商标翻译领域的发展得不到整体的把握和宏观的指导,学术的讨论和争鸣得不到促进。

2.研究队伍结构不合理

大部分文章的作者是来自高等院校或大专院校的教育工作者,诚然,教学界的研究人员在理论上有一定的优势和高度,但因其缺乏从事实际商标翻译工作的经验,难以从具体译者和使用者的角度运用相关理论及翻译方法去验证其可信度和有效性,使理论研究对实践活动的作用得到真正地发挥,这也从侧面体现出理论与实践的脱节。

3.缺乏营销学等其它相关学科理论的指导

商标是为商品打开销路而存在的,涉及商标法、营销学、市场学、广告学、顾客心理学和企业文化学等相关领域的知识。因此,进行商标翻译活动自然需要了解上述相关学科的知识及其对商标翻译的影响。然而,国内所进行的商标翻译研究鲜有应用上述相关学科的研究成果。对商标法的研究常见于法律类期刊及论著,但是结合商标法研究翻译活动的成果还很少见。营销学中关于品牌名的研究已有相当成果,但目前商标翻译研究并未引入这些成果,更谈不上对这些成果的运用,注定缺乏全面的视角。[10]

我国商标翻译的研究面已比较广泛,但还不具备系统研究的规模。本文认为,商标翻译的发展趋势有:(1)随着各学科的发展和相关部门的重视,商标翻译研究将沿着跨学科的方向发展,翻译学和语言学是其研究的基础,商标法、营销学、市场学、广告学、顾客心理学和企业文化学等学科为其研究的主流; (2)翻译理论在商标翻译中的运用将进一步地全面和深化;(3)中西方文化的影响将是今后商标翻译研究的重点。这些趋势将最终为建立系统的商标翻译研究体系铺平道路。

商标翻译应将理论研究和实证研究结合起来,“借助相关学科的最新成果,改进研究方法,逐步建立系统的商标翻译研究体系”[1]。笔者建议,像中国译协一样,商标翻译协会等组织也能在中国得以建立并发挥其作用,为商标翻译相关人士如商标翻译理论研究人员、企业管理人员、专业命名和翻译公司及相关政府部门提供一个互相交流的平台。这样,各相关领域的研究现状是什么、存在哪些亟待解决的问题、有哪些新的研究等问题都可以得到直接及时的交流和互动,并有望解决实际的问题。我们期待着打破商标翻译研究单纯依靠著作和期刊等这些间接交流的渠道的局面,为建立系统的商标翻译研究体系打下更为坚实的基础。

[1] 李淑琴.中国大陆英汉商标翻译研究综述[J].上海翻译,2007(4):21-25.

[2] 洪 明.论商标词的美学特征及其翻译的美学原则[J].企业活力,2006(12):38-39.

[3] 朱艳宁,张冠萍.目的论关照下商标的翻译[J].商场现代化,2007(1):267-268.

[4] 黄 晓,张晓杭,帅建林.从归化异化角度谈商标翻译[J].西南民族大学学报:人文社会科学版,2006(10):230-232.

[5] 李 莹.英汉商标词之等效翻译[J].西南民族大学学报:人文社会科学版,2003(6):285-288.

[6] 陈静梅,宋德文.商标翻译的语用原则[J].商场现代化,2006,19(7):82-83.

[7] 欧阳巧琳.进口物品商标翻译试析[J].中南民族学院学报:人文社会科学版,1999(1):120-122.

[8] 李淑琴.北京市出口产品商标翻译现状研究[J].商场现代化,2007,24(8):19-21.

[9] 刘润清.外语教学中的科研方法[M].北京:外语教学与研究出版社,2004.

[10] 王朝晖,刘刚凤.新视野下商标翻译原则与标准的探讨[J].西南民族大学学报:人文社会科学版,2009(7):279-282.

Overview on Translation of TradeMark in China

YANG Li-miao,WANG Xiao-yan
(Department of Foreign Languages,NorthwestA&F University,Yangling 712100,China)

Based on the analysis of the materials collected from CNKI,this paper found that since 1977,re2 search contents and theories adopted in the translation of trade mark in China have been widened and deepened, and the adoption of translation study on trade mark has been accelerated.Meanwhile,increasing attention has been paid to the translation study.It could be predicted that interdisciplinary studieswill be the future trend of trade mark translation.However,some problems still exist:research methodology and research team need to be optimized,and guides from relative discipline theories are lacked in the translation of trademark.Based on those findings,the paper suggests that Translation Association of TradeMark should be set up in order to promote the study on the translation of trade mark in China.

Translation of trade mark;Foreign trade mark;Translation theory

H059

A

1009-2854(2010)06-0076-04

2010-05-07

杨丽妙(1985—),女,浙江丽水人,西北农林科技大学外语系 2008级硕士研究生;

王晓燕(1972—),女,陕西临潼人,西北农林科技大学外语系副教授。

(责任编辑:刘应竹)