十堰市社区O2O运营模式与发展前景的研究

罗立明

摘 要： 社区O2O是近年发展迅速的一种互联网思维模式的具体化应用表现，为了挖掘市场机会，资本市场、BAT与实体商业纷纷加速布局社区O2O领域。本文将从社区O2O及社区O2O价值生态网进行阐述，分析社区O2O的背景及各项关键要素，进而解析十堰市电子商务发展的基本情况及社区O2O行业发展现状，从而提出发展十堰市社区O2O的对策，以期对十堰市发展社区O2O 提供启示。

关键词： 新零售；社区O2O；移动商务

中图分类号： F713.36 文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2017）06-0036-04

随着我国电子商务业态发展、城市化进程加快，人口密度愈来愈集中化，互联网+环境下新零售业发展也日益深入社区，加之，跨时空的电子商务迅猛发展，消费的“便利”成为消费者重要购物选择因素，社区O2O模式也应运而生，且成为“互联网+”零售行业融合发展的又一个高点。

十堰市享有湖北省中部崛起战略和秦巴山片区扶贫攻坚发展等政策优势，国家商务部明确支持十堰市创建国家级电子商务示范基地。2015年十堰市市委、市政府倡导，发掘新型消费热点，培育互联网+新型消费模式。

一、社区O2O及社区O2O价值生态网

1. 社区O2O是“新零售”核心之一，是一种情景经济，其商业逻辑是：运用“互联网+零售+智慧社群”为载体，以方便社群居民服务为宗旨，整合居民小区及周边3公里以内资源，实施互动平台化、体验情景化的商务实践模型，实时运用大数据追踪消费者营销结果所形成闭环的商业服务和体验过程，实现商家营销效果的可预测、可测量，打通每一公里，构筑社区O2O“智慧城市”的互联互动“细胞”，为社区消费者提供舒适、便利的现代化、智慧化生活消费场景生态链。

2. 信息技术、互联网应用的高速发展，虚拟价值链由线性关系，演变成“互联网+”结构的网状价值生态网，市场的激烈竞争，消费需求的日益多样化，价值生态网对传统价值链上核心企业能力的集成形成的网络化组织，在其结构中，每个企业行为都作为价值生态网络的一个节點，每个节点包含了单个企业价值生态链的所有元素，以社区生活场景为中心构建用户与用户、用户与商家、用户与上门服务者的闭环连接，实现数字化供应链，从而高度匹配顾客满意度，为企业创造高利润率，创造新价值的社区O2O模式。

二、研究背景及意义

（一）研究背景

易观《中国本地生活服务O2O行业分析2017年上半年》报告，“上半年本地生活服务O2O行业交易规模为4431亿元，预计全年的市场规模超1万亿。手机应用消费场景丰富，用户达2.74亿，较2016年底增长41.4%；移动支付用户规模达5.02亿，线下场景使用特点突出”[1]。我国网络购物市场保持着稳健的增长速度，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，改变着网民的日常消费习惯，使得用户行为全面向移动端转移。为发展O2O奠定了坚实的用户基础，提供了广阔的发展空间。

1. 政策环境

政府大力支持O2O这一新兴经济形态。2015年9月，国务院办公厅《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，“技术和理论驱动下的创新商业模型层见叠出，信息化智慧商业成为最具活力的商贸形态，线上线下智慧生态链成为促进消费产业模型升级的新途径和商贸流通创新发展的新亮点”[2]。2016年两会《政府工作报告》强调，“要以互联网+为载体、把线上线下互动的新兴消费搞得红红火火，着力扩大线上线下发展领域，推动实体经济转型，促进商业模式创新，增强经济发展新动力，首次在政策高地上提到O2O”[3]。

2. 经济环境

2017年9月，《中国本地生活服务O2O行业分析2017年上半年》报告，本地生活服务O2O市场已形成到家O2O和到店O2O两大模式，其中到店O2O市场交易规模达3468.8亿元，占到了整个本地生活服务O2O的78%。在传统电商市场增长空间有限的情况下，诸多电商企业开始涉足O2O领域。BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）延伸至O2O市场，各分类信息网站、点评类网站、订餐类网站纷纷试水O2O。社区O2O的环境成为资本市场创新的温床，线上线下融合成为产业投资热点和发展方向。

3. 社会环境

一线城市社区O2O向提质转变，二三线城市进入增量阶段。2012年起，社区就被行业所关注，到了2014年O2O成为创业者的风口，社区O2O成为备受创业者关注的行业，同时在2014年初社区O2O的发展达到了顶峰，而2014年底O2O行业出现了寒冬，整个社区O2O行业遇到了瓶颈。随着移动支付对用户生活场景覆盖度的提升，到了2015年下半年，社区O2O行业开始回暖，行业在2014年的总结中找到了新的思路，无论在落地模式上还是运营上都做了很多的调整，O2O市场规模开始持续增长，本地生活O2O行业占领越来越重要的地位。

4. 技术环境

移动WiFi、云计算、大数据、DSP、LBA、移动支付等技术不断发展，为发展社区O2O的提供技术支撑。一是智能终端应用的可操作性，便捷性，可视化促进了社区O2O商业模式的发展；二是全球卫星定位系统的实时映射，为消费者提供了本地化和定位的服务，适时有效的进行了区域和时间的供需匹配；三是企业行业融合供应链技术、移动支付、物流信息化系统，全面改善用户的体验，数据驱动社区O2O商业架构的进一步发展。

5. 行业背景

企业集中布局线下流量入口，发挥信息及数据优势，构筑O2O。BAT、京东、大众点评、美团等互联网企业在2014年前后陆续进入O2O领域；2016年，沃尔玛和京东战略合作，覆盖线上线下零售市场。同年，阿里巴巴马云提出“新零售”概念，2017年伊始，阿里收归银泰商业布局新零售，开启线上线下融合的“新零售”大局。阿里凭借庞大的消费者群体、丰富的大数据及技术实力，重塑线上线下关系，进而对实体零售业升级改造。环境成熟，阿里、京东两大阵营与实体零售的融合开始落地，推动各领域O2O发展。endprint

二、十堰市电子商务发展的基本情况及社区O2O行业发展现状

十堰市，作为一个消费观念、市场理念不落后北上广等一线城市的内陆城市，无论是消费者还是商家，纷纷加入到“互联网+”的热潮中去。2015年，十堰市无论武商集团、寿康永乐超市，还是街头大小门店，均在橱窗明显处推出了二维码，通过手机端，消费者就可以了解商家推出的优惠活动、商品信息。消费者，不用亲临实体店，走在路上、坐在家里，都可以随时随地了解商家推出的新品且下单消费。

十堰市“互联网+消费市场”呈现繁荣景象，市域电商生态系统形成，其中以湖北小蜜蜂电商为代表的农副特产平台、十堰汽配人网为代表的汽配零售跨境平台等，加之微信商城、美团超市为代表的社区服务O2O平台，形成了平台互补、结构合理科学且可具延伸的电商业态布局。同时，支付、仓储、物流、售后、代运营等电商服务也在增速增量，与之信息基础设施、信息技术等外围产业共同打造了十堰市电商生产业生态链。

2015年十堰首家 “O2O”线下体验店千盛商城开业，作为国内首家“O2O”线上线下双平台互动购物商城，其通过整合资源融合360行，为消费者、商家及生产型企业搭建了一个互惠互利的商业生态圈。2016年11月工商银行十堰市燕林支行建成了辖内首家融e购O2O网点，展示生鲜、特产等多个行业商品。2016年3月齐家网O2O整体家装体验馆入驻十堰，作为国内建材、装修、家具O2O模式的创新者，对十堰的商业模式带来重大的意义和深远的影响，解决了车城市民一站式消费。截止2016年12月，十堰市共有6000多家电商企业行业，业界人员达10万多人，建立了72个社区O2O体验店、915个农村电商服务工作站，湖北寿康永乐电子商务有限公司打造区域电子商务O2O运营平台，在2015年末实现十堰区域70%以上的乡、镇、村级电商和末端配送业务的全面覆盖。在数据快速增长的背后，十堰市电子商务及社区O2O市场正在积极的探索。

1. 社区O2O应用程度低

与经济发达区域比较，十堰市社区O2O的普及率和应用程度较低。尽管十堰市已有大量APP，但都還处于单向信息传播阶段，本土化全流程社区O2O平台少，存在资源少、同质化高、共享性差，对十堰社区O2O实际应用价值不高。此外，尽管当前美团、饿了么等社区O2O已经开始入驻，但是，本地传统企业创新意识不强，缺乏利用电商组织生产和开拓市场的积极性。

2. 客户黏性小，消费市场需要培育

巩固用户有难度。大部分社区应用端都是从地推开始，但真正的难题不是用户下载，而是培养消费者黏度。社区APP的首要目标群体是年轻人群，其特点是：一是喜欢新鲜事物，面对新的手机应用，乐于去尝试，但是可能在用了一两次之后就卸载，忠诚度低；二是十堰市属于三四线城市生活节奏慢，居民对时间成本的概念弱，对移动应用的依赖程度低。

3. 人才短缺

专业人才的缺乏和对基层人员的培养培训缺失是制约十堰市社区O2O发展的因素之一。社区O2O平台既需要基础性实践人才，也需能够有创新和前瞻性的高端人才；经调查，十堰市受调查者对利用社区O2O创业很感兴趣，尤其是大学生和在外务工人员群体，对社区O2O创业、就业具有较强的信心；一部分人员开始尝试利用社区O2O平台进行创新创业，但是“缺乏经验和人才”成为“制约十堰社区O2O发展最大的困难”。十堰社区O2O当前亟需战略管理型、技术应用型、复合商务型等专业技能人才，而十堰市高校资源丰富，湖北汽车工业学院、汉江师范学院、湖北工业职业技术学院各高校都设有电子商务相关专业，推进政校行企联合培养人才势在必行。

三、发展十堰市社区O2O模式对策

1. 从便利店切入社区O2O

就目前社区O2O市场发展来看，行业模式有垂直和平行模式两种。垂直链以点突破，建立自上游到下游的行业链；平行模式同样以点切入，创建闭环生态链，实现资源共享。社区便利店与电商相糅合，行使网络渠道和连锁经营优势，拓宽便利店业务及服务项目，同时解决当前网购出现的物流配送、信息安全等问题，从实际应用层面看，网联网+社区便利店是电子商务应用领域实行全渠道战略上的是最佳拍档。一是源于社区便利店的一个“先天条件”网点多，覆盖面广；便利店具有网点密集、贴近社区的先决特性，是社区生活中消费者最容易接触到的，服务方面可以做到长期渗透。二是用户面广，受众基础雄厚；随着消费者观念“升级”，方便快捷的购物模式让庞大的社区消费群体青睐。三是便利店24小时服务和高效的物流系统成为重要且实惠的收寄件物流终端，承担零售业或物流业“最后一公里”职责，同时带动其他品类销售。当前京东与太原唐久、上海全家与亚马逊纷纷试水便利店提货与小区送货上门业务，并期望扩大推广。四是社区便利店具有完善的信息技术系统支持，通过健全的信息化平台，关联各类服务应用端，提供智能化增值服务。

总之，社区便利店“快捷、灵便”的标准化属性，利于基于用户价值店铺优势的O2O模式向社区渗透，释放产能，延伸服务且能控制成本；由此在十堰市通过便利店切入社区O2O模式，建立“手机APP+实体店+物流+众包”的社区便利店O2O形态，构建O2O闭环。以生活快消品入手，构建最后一公里社区末端物流体系，规划offline场景，增强社区用户消费黏性，并以此为基础提供智能标准化的特色应用服务，建立十堰市智慧社区综合生活服务平台。

2. 优化根植适应本土的运营模式打造

平台化和专业化是社区O2O行业的发展趋势，打造有流量，有口碑，有黏性，有信任度的社区O2O综合服务平台，实现社区家庭消费的入口，但社区O2O综合平台的成长离不开专业化、标准化的全智能服务，譬如家政、物流、出行、餐饮等，平台化与专业化互相补充，相互依存。创立定位十堰市的本地掌上生活圈，打造独立的同城服务社区O2O APP平台，全面打通微信、支付宝等通道，采用全站搜索技术和分布式逻辑设计，为用户提供找、看、玩、乐、购的全方位功能，实现本地的移动生活圈概念，构筑十堰市“乐享+城市”的智慧社区O2O APP应用端。endprint

3. 出台相关政策制度，规范完善工作机制

十堰市的企业行业也在践行全渠道零售战略，积极探索由传统的电子商务商业模式向O2O新型商业形态发展，但是相关的政策制度建设滞后于电子商务新型业态的发展。尽管国家已经制定出《中华人民共和国电子商务法（草案）》，可是随着O2O模式新零售系统的发展，相关主管部门应加快出台具有兼容性、前瞻性的政策制度，规范完善可操作的工作机制鼓励支持发展社区O2O，促使技术标准化，行业标准化，给予保障社区O2O电子商务的发展，促进十堰市产业转型，实现运营升级。

4. 构筑社区O2O末端物流服务体系

十堰市实践社区O2O的一个重要功能就是实现末端物流服务，其本质就是社区物流服务配送体系。政企联动共同通过建设和完善社区末端物流服务体系基建，实现社区的网格式交通来为社区末端物流服务体系构建提供实质上支持。（1）点对点直送；（2）合单配送；（3）自建物流；（4）众包模式物流配送；（5）物业社区信息便民服务。加快社区O2O信息化、系统化管理与服务标准化建设，实现建立物流配送标准体系和产品质量标准体系，发挥APP服务评价功能，加强服务监督，推动十堰市社区O2O电商的快速发展。

5. 发挥政府引导和协调的作用

十堰市作为三四线城市发展社区O2O，所涉及的产业链很长，职能部门需发挥引导协调作用，协助企业做好资源整合产业升级。一是推动所有市域内商务渠道的融合和联动，进而推动资源利用效率的最大化，实现整个运营体系的升级，为十堰市商业升级打造出新的竞争优势；二是职能部门须厘清厘正管理与服务职责，强化对十堰市社区O2O模式的科学引导、协调、监督和管理，提供良好的发展空间；三是企业、行业、政府要协同发展，强化政府部门的引领作用，联合十堰政、校、行、企，集中智力优势，支持质量体系认证，实施品牌战略，推进社区O2O品牌化，增强十堰市社区O2O的活跃度。

当前，十堰市电子商务环境日臻完善，以用户与社区的需求为核心的综合性应用平台不断完善和突破，但是十堰社区O2O发展并形成智慧、可持续化的、高度融合的闭环O2O任重道远，作为电商领域的热点模式，社區O2O模式内外部环境日新月异，发展战略在实施过程中难免出现或多或少新的问题，十堰社区O2O实施战略必须要跟得上市场、技术环境的变化而变化。

[参考文献]

[1]杨 欣.中国本地生活服务O2O行业分析2017年上半年[EB/OL].2017-09-04.https：//www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000875/.

[2]新华社.国务院办公厅印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》[EB/OL].https：//www.gov.cn 2015-09-29.

[3]2016政府工作报告[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhuanti/2016lh/zfgongzuobaogao/mobile.htmendprint