“茶+康养+旅游”品牌模式塑造研究

戚龙琦+吴绪久

摘 要： “茶+康养+旅游”品牌的塑造属于跨领域研究范畴，是个值得探讨的话题，如今也面临着重大的机遇和挑战。以清江宜昌段为例，分析了当地茶产业概况，以及茶、康养、旅游资源融合的现状，通过实地调研，提炼出“茶+康养+旅游”品牌模式塑造的有利因素和不利因素，进一步提出了品牌塑造的主要策略。同时，文章指出三者融合发展的品牌模式不仅是旅游可持续发展的需要，也是生态健康发展的需要，更是对接“一带一路”战略的积极回应，有效增强了清江（宜昌）的茶、康养、旅游资源的生命力与影响力。

关键词： 茶；康养；旅游；品牌模式；清江宜昌段

中图分类号： F592.3 文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2017）06-0044-05

一、问题的提出及相关研究

（一）旅游开发中，“+旅游”模式越来越重要

全域旅游背景下，大部分旅游活动的开展是融合于多领域的，伴随旅游开发的进行，社会对本地的资源整合价值有了越来越清醒的认识，也希望作为旅游品牌开发的有益尝试。

以往的旅游规划缺少对各资源有机融合的开发。这类规划是侧重景观、景点的物质规划，对资源中的系统性、联动性因素关注不够。国务院于2016年12月发布的《“十三五”旅游业发展规划》提出“实施‘旅游+战略，推动旅游与城镇化、新型工业化、农业现代化和现代服务业的融合发展，拓展旅游发展新领域。”省人民政府于2016年5月发布的《湖北省旅游业发展“十三五”规划纲要》在建设国家养老基地中提出要“依托优势自然资源和生态环境，配套医疗、休闲、度假、体育、居住、护理等主要业态，构建健康保障服务、生活保障服务、文体娱乐服务为一体的综合服务体系”。宜昌市旅游委于2016年12月发布的《宜昌市旅游业发展“十三五”规划》提出以“特色品牌引领旅游资源整合和区域旅游合作，不断提升旅游形象”，“实施乡村旅游扶贫工程，走‘大农业与‘大旅游相融合的路子”，“发挥宜昌立体性气候特征和山水风光优势，抢抓国家扶持康养产业发展的机遇”。从国家到省市旅游业发展规划可见，加时代、创时代的特征愈加鲜明。

为整合茶产业、康养产业、旅游业的资源发展，实现各利益诉求点的最大价值，这就需要从不同的视角进行思考，尤其要把茶产业作为重要的开发主体来对待。本研究以清江宜昌段为例，以满足茶产业自身发展和康养旅游规划实践的双重需要为出发点，探讨茶与康养旅游产业相融合的过程、方式、策略等问题。

（二）相关研究进展

关于“茶+康养+旅游”品牌模式方面的研究，尚无典型成果。《贵州政协报》2016年8月2日提出了“打造茶旅康养一体化 促进经济社会发展”。目前不论是理论探讨还是实证研究都比较缺乏。品牌建立中茶、康养、旅游三者融合的研究和应用有待加强。

二、清江宜昌段“茶+康养+旅游”品牌模式塑造研究

（一）清江宜昌段茶产业概况

宜昌产茶历史悠久，是湖北名优绿茶和宜红工夫茶的主产茶区。清江流经的五峰、长阳、宜都三县市，均为宜昌的重要茶产区，也是当地的支柱性产业。

五峰土家族自治县不仅是宜昌的产茶大县，亦是湖北乃至全国的茶叶大县。至2016年，全县有茶园19万亩，年产量1.95万吨，茶产业年产值7.99 亿元，茶农鲜叶年收入达4.14 亿元，茶叶年产量和产值均位居全国产茶县前列。所生产的“采花毛尖”相继获得“湖北名茶第一品牌”、“中国名牌农产品”、“中国驰名商标”、“钓鱼台国宾馆特供茶”；“五峰绿茶”荣获中国驰名商标和中国名优绿茶十大公共品牌；“五峰宜红茶”荣获“国饮杯”红茶一等奖。近年来，五峰推动茶业和文化旅游融合发展，规划建设生态茶园观光休闲旅游区，发展生态休闲游、风情体验游和茶园农家乐等。建成了湖北首家茶博馆、青岗岭万亩生态观光园、小河制茶互动体验区、现代茶业科技展示园等茶文化旅游景观。

宜都连续6年被评为“全国100个重点茶县市之一”，并荣获“全国茶叶加工转型示范县”称号，早在唐代就是重要的茶产区。宜都政府着力培育“宜红茶”和“天然富锌茶”。始于道光年间的“宜红工夫茶”，外形条索紧细、汤色红浓，滋味醇厚。全市茶叶产区有8万亩的富锌土壤带，宜都天然富锌茶于1989年成功研制，经专家鉴定，含锌丰富，是国内独一无二的特种保健茶。政府出台多项政策助推茶产业发展，计划到2020年，全市茶叶面积达到14万亩，产量2万吨，茶叶产值过7亿元，茶农亩平鲜叶收入过5000元。

长阳 “佷山茗峰”、“雾冲茗峰”、“巴山银尖”等都是当地的知名茶品牌，亦有“三品源”、“廪君茶业”、“清江茗研”等诸多知名茶企。并制定了“建设大基地、打造大品牌、培育大企业、挖掘特色茶文化和推行茶叶特色旅游”的“三大两特”战略，全力实现2020年茶产业20万亩基地、20亿元产值、进入全省茶产业第一方阵目标。

（二）清江宜昌段“茶+康养+旅游”品牌模式塑造过程与方法

经调研，发现清江宜昌段茶叶数量较大，种植采摘、生产加工相对集中，营养价值可挖掘性强，且茶文化、旅游文化底蕴深厚，因而三者融合发展既有创意又富有时代感。为保障品牌塑造的可行性，课题组在研究过程中对三者资源的兼容性也给予了足够的考证。品牌塑造的指导思想为：以生态资源的保护为基础，以旅游经济的可持续发展为导向，解决区域品牌经济发展问题，实现环生态、经济和社会效益高度协调统一，满足游客的旅游需求，将清江宜昌段的茶、康养、旅游资源有机整合，建成国家旅游的一张亮丽名片。

基于上述指导思想，在品牌塑造中采取多学科交叉的综合方法研究“茶+康养+旅游”品牌模式，基本方法如下：运用可持续发展的理论指导整个品牌塑造过程；总体上采取定性、定量研究相結合的研究方法；使用抽样法。在调查过程中，对旅游产品进行抽样调查，着重了解三者的融合状况，期间考察了13个村庄，并沿途走访了许多农户，完成了近100份问卷调查；采取田野调查的方法，在考察中进行深度访谈和融合观察，了解政府管理部门、当地居民、茶农、企业旅游发展中所存在的问题，并广泛听取社会各界对清江宜昌段“茶+康养+旅游”品牌模式塑造的建议；分析清江宜昌段“茶+康养+旅游”品牌模式塑造中存在的主要有利因素，找出阻碍品牌塑造的不利因素；用利益相关者分析法，为实现三者的深度融合，针对各利益群体提出不同的策略。endprint

（三）清江宜昌段茶、康养、旅游资源融合现状

茶叶的养生保健功能越来越受到人们的关注和认同，国内也陆续出现含茶的食品、药品、保健品、日化用品等。如，含有茶多酚的减肥产品、茶饮料、茶果冻、茶叶冰激凌、口香糖、防治癌症肿瘤抗衰老的药品等；含有茶氨酸成分的助眠安神药品；含有茶皂素的洗发水；将从茶叶中提取的天然咖啡碱用于医药、日化行业等。

清江宜昌段茶产业蒸蒸日上，但基本上都停留在绿茶、红茶的初级加工，深加工领域涉及较少。仅有宜都市和宜昌绿源生物有限公司合作生产茶多酚胶囊、速溶茶、茶饮料已有十余年的历史；五峰利用夏秋茶研发茶酒，已获国家专利；长阳亦在2013年与湖北天健植物制品有限公司合作开发茶多酚及其深加工项目，如茶多酚养生胶囊、富硒化妆品等，然而这些产品并未在市场上广泛推广。

全面开展茶叶深加工，把产业链延长增粗，夏秋茶增产增值，并进一步将茶产业与加工业、文化业、旅游业相融合，形成一条完整的产业链，是茶产业发展的方向。

（四）清江宜昌段“茶+康养+旅游”品牌模式塑造结果

1. 清江宜昌段“茶+康养+旅游”品牌模式塑造的有利因素和不利因素

清江宜昌段茶产业与康养旅游资源融合开发的有利因素为：

（1）三者的融合性较强。“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之”、“古者民茹草饮水”、“茶，或归于瑶草，或归于嘉木，为植物中珍品。”、“茶之用，非单功于药食，亦为款客之上需也。”等历史事实表明，茶叶是康养旅游发展的主要先行者。茶葉含有多种有益成分，具有多种保健作用，并可大量用于康养产品的开发中，而这些因素与康养旅游发展都有着直接或间接的联系，这说明三者的可融合性很强。

（2）三者具有极大的融合空间。茶叶拥有极大的开发潜力。茶与康养旅游的融合空间是极为广阔的，除了前面提及的用于抗氧化（消除氧自由基）、抗炎、降低心血管病发病几率、预防癌症、降血脂、减少体脂形成、抗菌、改变肠道菌群、延缓衰老、美容、治糖尿病、脑卒中（中风）、脑动脉硬化后遗症等的康复治疗，还可以防治早老性痴呆、抗压力和抗焦虑、提高免疫力、减肥瘦身等。茶叶在生产加工、天然提取、生态旅游等过程中，担当的是茶产品、万里茶路使者等多元角色。可以说，茶与康养旅游的有机无缝结合将有效促进区域经济发展、生态环境保护、旅游品牌建设。总之，广阔的融合空间是“茶+康养+旅游”品牌模式得以塑造的必要条件。

（3）政策支持度较高，民众希冀度较高。“茶+康养+旅游”是对接“一带一路”战略、适应国家康养产业的发展的新兴旅游业态。在我国，康养旅游逐渐成为一种对高质量生活的一种补充。政府部门也相继出台了《关于加快发展旅游业的意见》、《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构的意见》和《关于促进旅游业改革发展的若干意见》等重要政策，助力中国康养旅游产业的发展，为消费者提供更多的规范化旅游产品。我们在访谈中常听到类似“茶叶是我们这里的特产”、“茶叶是健康产品”之类，86.3%的人认为当地的茶资源是康养旅游的重要品牌开发资源，这正是民众希冀度高的体现。这有利于三者融合，也有利于“+旅游”品牌模式的建立。

清江宜昌段茶产业与康养旅游资源融合开发的不利因素为：

（1）对三者融合开发的可操作性有待进一步提升。对茶品牌开发带来的好处有一定的认识，对“茶+康养+旅游”品牌的认识则不够充分。这主要是因为教育程度和认识水平低。该品牌的塑造对技术性、科技性要求较高。还需要改善条件、创造条件，为当地民众提供技术指导与服务，或者引进先进技术和人才等。

（2）国内外茶产品、康养产品、旅游产品的涌入，地域品牌的发展面临挑战与威胁。开放式的社会必然带来多元化的文化、产品和价值观念，在与本地品牌产品碰撞的过程中，往往发展较为成熟的品牌产品易于被人们接受，这些已经冲击到了本地品牌产品。不少人萌生了“能够直接拿来用的何必去花大气力开发本地新产品”的想法，虽然有部分人愿意塑造自己的地方品牌，但支持者和默许者超过了30%。

（3）地域品牌产品间的差异化特征不明显。清江宜昌段有花茶、绿茶、青茶、红茶等品类，也有采花毛尖、五峰毛尖、五峰银毫、汲明、廪君、三品原、饮博士、宜牌宜红等品牌，还有绿豆皮子茶、米子茶、葛粉茶、面食茶、鸡蛋茶、爪籽果碟茶等茶食。五峰、长阳、宜都三地比邻，同处鄂西南地区，同属亚热带气候特征，同为宜昌绿茶、宜红茶产区，同质化较强，不利于各自择优发展，整合起来也有难度，容易相互制约。

2. 清江宜昌段“茶+康养+旅游”品牌模式塑造的主要策略

为使决策部门和开发机构在品牌开发时把握三者融合的有利因素，控制不利因素，掌握开发项目实施动态，依据实际情况做出科学决策，实现资源整合的协调开发，可考虑以下主要策略：

（1）以品牌文化为背景，搭建情境体验平台，彰显巴土风情

体验经济、休闲经济时代下，相比传统模式而言，这一品牌的开发更侧重于消费者的情感与情绪。为了获得达到放松、愉悦、享受、康养等目的，可以设置多样化的情境，充分利用茶资源、康养资源、旅游资源。茶文化旅游作用、茶资源康养作用的发挥在于消费者与茶、康养、旅游三者的互动来实现，只有消费者来到目的地场所，这些资源的价值才能够得到最大化地体现出来。在推动“茶+康养+旅游”品牌建设时，需要提供多样化的情境，利用真实再现和人文构造等科技手段，使消费者真实的体验“茶+康养+旅游”的内涵，从而感受品牌的内涵以及康养旅游场所的丰富性。如在“茶+康养+旅游”体验性情境的内容表现上，也可立足于茶、康养、旅游资源的地域性特质，从而挖掘出清江（宜昌）文脉，将独具特色的巴土民俗民风融合进来，以丰富消费者的体验性需求，从而提高“茶+康养+旅游”品牌建设对消费者的吸引力。此外，还可以将其他休闲旅游项目融入其中，拓宽茶品牌建设的范围，如采茶、制茶、品茶、茶艺、农家乐、茶养等，这样可以最大化地发挥出品牌开发的经济价值，为品牌建设创造更多的经济效益。endprint

（2）以本土茶叶为素材，开办养生产品生产加工基地，突出地方特色

建设养生产品生产加工基地是加快清江宜昌段茶产业与康养旅游资源融合开发的重要途径，也是促进清江（宜昌）经济发展的战略举措。明确宜都、五峰、长阳的功能定位，加大招商引资，高标准建设、高效能管理，重点建设和完善交通、供电、郵政电信、供热、供水、排污等基础设施，制订一些重点扶持养生产品生产加工企业的政策。大力引进科研院所、大专院校的科研项目和科技企业到清江（宜昌）落户，大力引进各类科技、经济、法律等各方面的急需人才，满足产业发展需要。建立人才管理运行机制，在户籍管理、福利保障、住房方面给予优惠的政策和待遇。建立人才激励机制，为他们创造充分展示自己才华的环境。

（3）以资源融合为切点，打造国家康养中心，加大全产业渗透

融合茶资源的康养旅游是以“治未病”为目的的绿色生态产业。从“疗养”福利到大众刚需，每一个老百姓都有权利享受康养旅游。选址既要考虑交通方便，又要远离污染源；有较大面积茶养基地，并且茶相较好；生态监测指标符合要求。可利用原宅基地建设相应的住宿设施，配套建设图书馆、医疗所、盆景园、游步道及亭台楼榭，形成一个相对比较高雅的茶康养基地。当地农民可通过折价入股的形式参与，使其在茶康养基地建设中获益。加强配套基础设施建设。建议实施全域民宿提升工程，对全域的农家乐等乡村旅游接待设施进行统一规划，提升质量档次和接待标准。着重加强养生、休闲、医疗及康体服务设施建设。建议研究出台促进茶康养旅游产业相关扶持政策。正确引导民间作坊的发展，改善条件，提高技术。大力培养茶康养业技术人才，茶康养涉及生态学、养生学、茶科学等学科。建议加强与国家农业部对外经济合作中心、中国农业国际合作促进会茶产业委员会、中国茶产业联盟、中国茶叶流通协会、世界茶联合会，以及有关大专院校的协作，采用“走出去、请进来”的方式，对茶康养从业人员进行专业培训，提高从业人员素质。注重各基地的异质性，尽可能使产业布局差异化。如长阳和五峰的土家茶歌文化、五峰的采花毛尖制作工艺、宜都的茶加工技术，还可以研究和发掘茶养生文化。

（4）以360度整合营销传播为手段，树立品牌形象，推广品牌产品

从休闲娱乐养生等多角度多层次的确定品牌价值主张，设计相符合的沟通模式和传播方式，比如微视频、微电影等，综合运用广告、公共关系、CI等多种传播技术、方法和工具，培养品牌的关注度，提升消费者对该品牌价值的感知程度，保持传播信息一致性。比如，茶产品使用前后的对比实验，对消费者的体验效果比较等。

三、结语

“茶+康养”旅游品牌模式的真正形成是一项艰巨的复杂工程，需要决策者和立法者、非政府组织、旅游开发商、社会其他扶助力量、旅游研究者、旅游者等多方参与和推动，发挥地方优势，建立健康发展机制，实现区域经济与人民生活质量的共同提高，形成环境效益、经济效益和社会效益的协调发展和良性循环。

[参考文献]

[1]肖执正.“宜红茶”的来历与品质特点[J].茶叶通讯，1981.

[2]申雨璇，张 岩.茶品牌建设与旅游项目开发结合的策略研究[J].福建茶叶，2016（4）.

[3]孙 靳.茶产业与旅游资源开发融合下的旅游品牌塑造模式探究[J].福建茶叶，2016（1）.

[4]杨永超.茶文化旅游品牌塑造模式与对策探究[J].福建茶叶，2015（6）.

[5]郭稚玲，冯 会，郑明芬，黄晓敏.茶文化旅游资源类型与产品发展探讨[J].福建茶叶，2011（2）.endprint