地方媒体在大型报道中的多平台设置研究

宋梦

摘 要： 随着新媒体的不断发展，媒体融合成为大势所趋，地方媒体在大型报道中也开始着力运用多平台实现全方位的采访报道。《十堰晚报》作为十堰重要的市级媒体，在报道第四届国际道教论坛这一世界性盛会时，也通过多媒体平台的运用，实现报道升级。通过晚报多平台对论坛活动的议程设置研究，可以看出十堰媒体融合发展的水平，以及目前存在的不足与对策。

关键词： 第四届国际道教论坛，议程设置，新媒体，微博，微信

中图分类号： G237.5 文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2017）06-0089-06

一、 地方媒体在大型报道中的多平台议程设置

1. 传统媒体与新媒体的议程设置

1972年麦库姆斯和肖在《大众传播的议程设置功能》一书中，正式提出了媒介具有议程设置功能，认为大众传播媒介虽然没有办法影响受众怎么思考，但却可以影响受众思考些什么。在以往传统媒体占据主导地位的情況下，主要是由报纸、电视等传统媒体生产和传播信息，受众主要是被动接受信息，这些媒体在议程设置功能中处于主导的地位。

随着新媒体的不断发展，网络因为其即时与快速的特点，成为信息传播的重要阵地，在议程设置功能上也开始不断对传统媒体产生影响。在网络中，议程设置的主体不仅仅是传统媒体，以往被动的受众也能通过发布消息或发表评论成为议程设置的主体[1]。以微博为例，其交互性特点能够让信息的双向性更加全面，不仅为传统媒体提供了丰富的选择，也能够吸引更多的读者对事件产生关注。

所以，现在越来越多的传统媒体开始不断拓展新媒体平台，尤其是一些地方媒体，在当地举办大型活动时，也开始从单纯纸媒或者电视的单一报道形式中走出来，不断丰富传播手段，在传统报道的基础上，通过对微博、微信等新媒体平台的议程设置，牢牢抓住读者的视线，增强读者对新媒体平台的粘性。

2. 《十堰晚报》与第四届国际道教论坛

2017年5月10日至12日，第四届国际道教论坛在道教圣地十堰市武当山举行。国际道教论坛是经国务院批准，由中国道教协会和中华宗教文化交流协会联合举办的国际性道教文化交流盛会，是目前我国规格最高、规模最大、影响最广的国际性道教会议，也是展示和弘扬中华传统文化和道教文化的重要平台[2]。

《十堰晚报》创刊于1995年7月1日，创刊22年来，目前已成为十堰城区覆盖面宽、市民美誉度好、新闻影响力大、综合实力最强的平面媒体。十堰晚报微信3年前正式开启，在强大采编团队的支持下，粉丝数量节节攀升，目前，其粉丝数量即将突破百万大关。今年9月的清博指数排行中，十堰晚报微信位居全国报纸类微信公众号第六位。同时，在全国2000余万微信公众号中位居第153位，其影响力可见一斑。而十堰晚报微博目前拥有粉丝达27万，因聚焦本地民生，积极与网友互动，在2016年被新浪湖北授予湖北年度创新媒体。

正是有了微博和微信这两个全新的新媒体平台，在报道第四届道教论坛等全市大型活动时，《十堰晚报》不再拘泥于纸媒这一个传统媒体，而是采取多媒体融合的手段，从强度、时效性、报道主题上实现有益互补，助力活动的顺利开展。

二、《十堰晚报》多平台议程设置情况

1. 《十堰晚报》对第四届国际道教论坛报道的议程设置

由表1的数据可以看出，《十堰晚报》从2016年10月就开始报道关于第四届国际道教论坛的内容，而且从报道周期可以看出，愈到活动快开始前报道量愈集中，尤其是2017年4月，一个月的报道量达到59篇，使该议题在报纸上得到突显，也成功把读者的注意力集中到论坛活动上来，从而为活动的顺利举办营造良好的社会氛围。

由表2的数据可以看出，《十堰晚报》关于第四届国际道教论坛的报道信息量很大，足有147篇，而且消息来源几乎全是由本报记者采写，没有外来转载的消息。此外，报道体裁也很丰富，有消息有评论还有深入分析论坛缘何花落十堰的深度稿件，让读者可以全方位地了解此次论坛的各个方面。

在近半年的时间内，内容主要以发布与论坛有关的安排及各种准备进度为主，展现出政府想要办好此次盛会的决心和行动力，同时穿插报道活动相关配设建设情况，反映出举办盛会能给当地人民带来哪些实实在在的好处，从而让更多人理解举办此次论坛的意义所在。

《十堰晚报》在整个报道过程中，始终保持报道的主动权，在对整个论坛活动不断追踪的同时，还能够从与武当山相关的人物入手，通过讲述其自身的故事，反映出武当这座千年仙山的开放与包容，从另一个角度让更多的人开始期待这次盛会的举办。

《十堰晚报》能够明确自身的社会角色，既通过报道按部就班的准备与安排，让读者了解最近进展，又在尊重新闻客观性的前提下发表看法，强调安全是举办此次盛会的第一要务，全面的报道模式一方面展示自身的水平，另一方面也使受众传播素质得到提升。

2. 《十堰晚报》微博对第四届国际道教论坛报道的议程设置

由表3的数据可以看出，相对于报纸的长期持续性报道，作为新媒体的晚报微博平台更将报道周期集中在论坛活动开始前后的半个月内。尤其是论坛活动举办的3天时间里，晚报微博连续不断地对论坛开幕式、祈福活动等进行动态式、全方位的报道，从而满足了广大读者想要了解论坛具体信息的愿望，可以说在议程设置上紧紧追随用户的需求。

由表4的数据可以看出，十堰晚报微博从2016年6月10日开始至2017年5月23日，始终持续不断地推出有关第四届国际道教论坛的各种动态消息，共推送微博68条，可以说消息量还是比较大的。其消息源主要来自《十堰晚报》和秦楚网的相关报道，全部都是本报记者的采访或是晚报视频部自己制作的微视频及直播，内容从活动进度安排到配套建设，从招募志愿者到微视频展示筹备成果，可以说巨细靡遗，让广大网友能够及时、详细地了解活动情况。endprint

据统计，十堰晚报微博关于第四届国际道教論坛的推送，阅读量过万的就达37篇，其中“#聚焦第四届国际道教论坛#【第四届国际道教论坛主论坛举行】”的微博阅读量高达37.3万，成功吸引了广大网友的注意力，取得了不错的媒体效果。

在论坛活动筹备期间，十堰晚报微博共推出15个微视频作品，其中《千人舞太极》的视频微博阅读量达4.2万人次，该视频通过千人在湖北工业职业技术学院的500米樱花长廊上打太极拳，展现了武当武术刚柔并济、十堰人文繁荣和谐的景象。当千余位统一身着太极服的市民在樱花下挥拳，那种力与美的结合让人陶醉，让众多网友纷纷点赞。

3. 《十堰晚报》微信对第四届国际道教论坛报道的议程设置

晚报微信作为全国纸媒微信号的领头羊，虽然针对第四届国际道教论坛活动的微信只有5篇，消息量不算很大，但内容均为原创，达到了很高的传播效果。据统计，这5篇文章中3篇的阅读量都超过了10万，其他两篇的阅读量也分别达到2万和5万。

其中，“三天后，全世界的目光将聚焦武当！”和“今天，武当山向全世界发出邀请”两篇文章推出后，不少读者纷纷在朋友圈、微信群和QQ群中转发，有的网友还专门发给外地甚至外国的朋友，其他们一起帮忙分享，让更多的人了解十堰，了解第四届国际道教论坛活动。这两条微信通过简洁的文字和精美的图片，介绍了第四届国际道教论坛的主会场和预演情况，同时向读者展示了武当山特区“一街一路一河”的改造及四季变化之美，以及玉虚宫夜景、武当武术等特色所在。既传递了不少论坛的实用信息，又让人对武当山心生向往。

不仅如此，微信团队还推出了一部H5新媒体作品《这是一封来自武当山的邀请函》。该作品用新媒体的动画形式，向全世界人民发出了第四届国际道教论坛的诚挚邀请。巧妙的构思、精美的图文，吸引了大量粉丝阅读和转发，仅仅一天多，阅读量已超过25万次，其影响力可见一斑。

三、《十堰晚报》多平台议程设置的特点

由以上的数据分析不难看出，在报道第四届国际道教论坛的过程中，作为地方媒体的《十堰晚报》利用自身拥有的不同传播平台同时对该活动进行了相应的议程设置，形成了3个平台互补合作的特点。

1. 报道强度上的互补作用

通过数据统计可以看出，报纸对论坛活动共有147篇报道，微博共发布68条有效的相关内容，而微博共制作了5条相关内容进行用户推送。不管是从数量上，还是报道持续时间上以及议题突显程度上，显然报纸对论坛活动进行了高强度的议程设置。在整个活动期内，实现天天有报道，而且论坛结束后，报纸相关报道的下降速度也较缓慢，之后半个月还是继续有相关报道。

而微博虽然从2017年2月才开始陆续推送论坛活动相关内容，但在5月份有一个密集高发期，一个月就推送了40条相关微博，密度高强度大，获得大量网友广泛关注。微信由于自身条件限制，很难对论坛活动进行持续关注，在论坛活动结束后就将该主题退出其媒介议程。但微信关于论坛活动的内容传播较广泛，尤其是H5作品《这是一封来自武当山的邀请函》，可以说在强度上很有优势。

由此可见，在此次论坛活动的报道中，传统纸媒的长期持续议程设置与新媒体短期高强度的议程设置，在一定程度上也形成了互补作用，实现了线上线下的高度融合。

2. 新闻时效性上的互补作用

《十堰晚报》在十堰本地属于传统的都市报，在地方新闻深度与广度方面可以说拥有绝对的优势，但其也存在传统媒体的普遍问题，即时效性不强。很多当天发生的新闻在第二天见报时，已经失去了传播时效性的优势。比如论坛开幕式的盛况，报纸无法在开幕式进行过程中为读者进行实时展示，此时，就需要新媒体作为有效的补充。

十堰晚报微博作为3个平台中信息量发布最大的平台，可以利用发布直播的优势，为读者播出开幕式内容。同时，还可以利用滚动发布图文信息的方式，不间断地为读者展现舞台上的最美瞬间，让大家不会错漏任何一个细节。

而微信平台则在第二天利用图文以及视频的形式，为读者再次梳理、回顾整个开幕式的过程，让大家可以再次回味当时的表演，回顾武当山的历史韵味。从而再次加深读者的印象，为论坛活动的顺利开展助力。

由此可见，有了微博、微信这两个新媒体平台，纸媒的时效性不足就可以得到有效完善，形成一种有益的互补。

3. 报道主题上的互补作用

《十堰晚报》针对第四届国际道教论坛的报道，可以很明显看出具有全局性而且有一定高度。比如针对活动进度及安排，主要从安排部署及各项准备工作的推进情况入手；同时，晚报纸媒的报道还具有全面性，各种关于论坛活动的内容全都有，从武当山特区的绿化、红绿灯设置到与武当山有关的人物、历史故事，各种信息保罗万象给读者提供最全面的信息。

相对来说，晚报微博则关注更详细而具体的信息，比如为往返于十堰、武当山的市民提供“7日起至13日乘坐202路公交车需带上身份证”；为想要了解武当山的网友带来“实地探访玉虚宫”的微视频等等。通过一点一滴的细节来不断细化活动内容，满足读者需求，从而实现让读者高度关注论坛活动的议程设置目的。

如果说通过纸媒把握宏观方向和高度，通过微博不断来填充细节，那么晚报微信则从生动性的角度使议程设置进一步得到完善。动画形式的H5作品，让读者更亲切地接受武当山，更愿意关注道教论坛，更希望了解十堰这座城市。这也使得报道角度变得更丰富。

四、《十堰晚报》多平台议程设置存在的不足及对策

尽管通过晚报微博、微信等新媒体的不断补充和完善，《十堰晚报》针对第四届国际道教论坛的报道已经比较全面，但仍存在一些不足，需要进一步研究对策予以解决。

1. 组合报道中存在的不足

（1）新闻来源相对单一

《十堰晚报》作为十堰唯一的都市报，为了保证稿件的真实性和准确性，关于第四届国际道教论坛的所有报道原创性非常高，全部都来源于自己内部记者的采写，没有一篇引用外媒的报道。而作为新媒体的微博，也同样以晚报纸媒的内容为主，68篇微博中只有一篇转发的其他来源内容，内容为“多部门排查当地消防隐患”，这就让报道的新闻来源显得相对单一。endprint

其实微博作为一个人人都可以發声的传播平台，很容易就能搜集到与论坛活动相关的其他信息源的信息，不管是活动主办方还是参与者发布的内容，都可以作为新闻来源，在了解核实之后进行报道，而从目前的晚报微博报道来看，显然是少了，几乎没有其他来源的相关信息。对于读者来说，获得的信息可能就不够全面、丰富，在议程设置功能上也会受到一定限制。

（2）新媒体平台互动较少

微博简洁、快捷的转发机制实现了信息的即时高速传播，这也使其成为不少网友获取新闻信息的重要平台。如果在此基础上能利用好评论的互动优势，就能够形成舆论焦点。

但在此次报道第四届国际道教论坛活动中，晚报微博关于论坛活动与网友之间的互动几乎没有，只有单纯的传播功能，让读者不断被动接受论坛活动的相关信息。比如志愿者招募、一些助力活动的开展仅仅只是发布了一些情况通报，并没有发布话题或者通过评论与读者进行互动。

此外，由于微博的容量较大，每天推送的条数不受限制，如果对一个议题无法做好双向性互动时，那么发布的其他内容可能就会重新吸引读者关注。这也容易造成议程设置功能在一定程度上被弱化，读者对论坛活动的关注度自然也受到影响。

2. 解决对策

（1）两微一端与纸媒的深度融合

有专家认为，媒体融合主要是内容与渠道的融合，一方面要强调媒体产品的多样化，除了纸媒还有微博、微信等新媒体方式的配合；另一方面是渠道的融合，要积极发展新的传播形态。只有这样，才能够实现宏观和微观的面面俱到，进一步满足用户对于信息和服务的全方位需求。

以此次第四届国际道教论坛为例，《十堰晚报》在纸媒持续不断报道的基础上，也积极利用微博、微信等新媒体平台作为传播渠道，实现了议程设置的功能，但在深度融合上还有继续加强的空间。

从数据统计中可以看出，在报道对象上，不管是晚报纸媒还是微博，都以活动安排进度为主，没有实现差异化。如果微博这种更亲民、语态更活泼的媒体能够多关注与武当山有关的人或事，甚至是历史上的一些逸闻趣事，对读者来说都比了解单纯的进度安排要有趣的多。另一方面，纸媒和微博报道的角度不同，也能让活动内容显得更加丰富，从而进一步满足宣传报道的要求。

而在传播渠道上来看，仅仅将微信作为论坛活动的另一个传播媒体显然是不够的，微信的后台开发者模式，可以收集更多的用户数据，利用这些数据完全可以开展一些与读者之间的活动，利用积分或其他奖品，鼓励大家成为内容传播者和平台使用者，才能够更好地完成传播平台的议程设置。

（2）积极展开社交媒体的互动

微博因其简单的发布和转发、评论机制，可以以几何裂变式的传播方式使得某一议题得到快速传播，并引起社会大众普遍关注[3]。传统媒体在微博上设置议题让网民进行讨论，再选取有代表性的观点进行报道，就能进一步增强媒体的议程设置功能。

在自媒体不断发展的今天，越来越多的民众开始想要及时表达自己的观点，这个时候传统媒体通过“两微一端”不但可以向读者传递事件信息，还可以与读者开展社交媒体平台上的互动，实现双向的交流与沟通。在进行大型活动报道时，也可以充分发挥新媒体的这一优势，广泛发掘网友的积极性，将简单的单项传播变为有效的双向互动。

首先在活动准备期，应该举办一些互动活动，让读者有参与感。比如在微博推送“招募论坛志愿者”这一内容时，可以与活动方进行联系，将招募活动放到线上，对评选采取网上投票的方式，让读者参与进来。既可以宣传招募活动，让更多人了解招募的情况；也可以通过投票的方式，吸引更多人关注晚报微博本身，不断增加粉丝量。此外，也可以采取征集意见或建议的方式，让网友为论坛活动的举办建议献策，让更多读者有参与感，也能够从另一方面达到广泛宣传的目的。

其次，在论坛活动开始的时候，应该多安排现场直播，给读者更直观的感受。比如论坛的祈福法会，虽然微博推送相关内容的条数很多，但只是以图文的形式发布，读者只能接收信息，参与感较差。如果能够通过现场直播，由主持人介绍当时的具体流程，网友线上提问互动，就能更好地实现高强度地议程设置，将更多网友的注意力吸引过来。

[参考文献]

[1]孙艺嘉.浅析网络媒体的议程设置功能[J].新闻研究导刊，2017（3）.

[2]谭 兵，周 祥.第四届国际道教论坛将在湖北省十堰市武当山举行[J].民族大家庭，2017（4）.

[3]张 月.人民日报微博微信发展策略对传统媒体融合工作的启示[J].视听，2015（9）.endprint