冲突型信号组合对在线消费者购买意愿的影响机制研究

汪旭晖，苏 晨，常萍萍

（东北财经大学 工商管理学院,辽宁 大连 116025）

一、引 言

平台型电商市场天然地存在交易虚拟、体验环节缺失、信息与实物相分离、付款与交接相分离、法律追索难度大、大数据杀熟等问题[1]。相比于线下市场，在线消费买卖双方之间信息不对称的问题更加普遍和严重，加剧了消费者对商家信誉、产品质量的风险感知[2]，进而引发了平台买家（消费者）购买决策困难以及劣质卖家驱逐优良卖家等不良后果[3]。现有研究普遍认为卖家（信息优势方）可以利用信号向买家（信息劣势方）传递相关商品信息（如卖家在线声誉），加深买家对商品的了解，降低了信息不对称程度，进而缓解市场交易中的逆向选择问题[4]，且平台中其他消费者释放的行为和意愿信号（如商品在线评分）也能对平台买家的行为产生重要影响[5]。为改善平台型电商市场交易环境，在平台企业、平台卖家、平台买家及相关监管部门等多方共同努力下，平台型电商市场中逐渐演化形成了多种在线信号以帮助消费者在交易前更全面地掌握商品信息，从而减少决策失误，提升消费者的购物体验。如包含平台企业提供的平台卖家评分、卖家资质认证和平台卖家对商品的售后承诺等的卖家在线声誉以及平台买家对于已购商品的在线评价等都可以成为后续买家获取商品信息的强有力的信号[6]。

但是，交易市场上呈现的信息超载也会阻碍消费者做出有利于自身的决策，在网购情境下，即便具有丰富网购经验的平台买家也难以快速从大量繁杂的信号中遴选出所需的信号组合，甚至可能遭遇信号组合内部的“信息冲突”[7]。例如，商品在线评价水平较高（表明商品质量较好），而卖家在线声誉却较低（表明商品质量较差），现实中广泛存在的“信号冲突”现象及其可能产生的影响尚没有引起学界的广泛关注。现有关于平台型电商情境下各类信号的研究大都给定了“信号一致”的预设，并在此基础上对各种信号的功能和作用效果进行了探讨[8-9]。这种预设失准在一定程度上导致了现有研究结论的矛盾和冲突，例如，在不考虑“信息冲突”的情况下，部分研究认为较之在线评价效价，在线评价的数量在影响商品销量方面有更明显的作用，另有研究则认为较之在线评价数量，在线评价效价对于商品销量的影响更大[10]。因此，探讨平台买家如何处理冲突型信号组合，不仅对于解决实践中的购物选择问题具有重要的指导作用，也能为解释现有研究结论的冲突提供新的思路。

商品在线评价和卖家在线声誉作为现阶段消费者网购决策的关键信号，近年来被国内外诸多学者关注，现有研究大多从不同角度分别探讨两种在线信号对消费者购买意愿的影响[11]，所关注的大多是两种在线信号对消费者行为的单一影响，很少考虑两种信号如何共同影响消费者的行为，即使将不同信号放在一起进行探讨，也大都给定了“信号一致”的预设[8-9]。事实上，在实际的交易场景中，消费者在做出购买决策前面对的是多种复杂信号，其购买行为受到各类外部信号的综合影响，且不同信号传递的信息未必是一致的，甚至可能是相互冲突的。如果两种信号传递的信息发生冲突，如商品在线评价水平较高、卖家在线声誉水平较低，或者商品在线评价水平较低、卖家在线声誉水平较高，平台买家的信号选择策略将会变得复杂，这也是本文试图探索的关键问题。更进一步地，本文主要探讨如下两个问题：一是信号组合的选择策略和适用范围。平台卖家在线声誉和商品在线评价作为两种不同的信号，发挥的功能不一致，对平台买家的影响方式也不一样[7]，那么卖家在线声誉和商品在线评价，哪个更重要？何时更重要？二是信号组合选择影响消费者购买意愿的潜在机制。当两种信号发生冲突时，面对两种不同的信号组合，消费者何时会偏好卖家在线声誉水平较高和商品在线评价水平较低这一信号组合，何时会偏向另一种组合？为什么？这一过程的潜在机制是什么？

鉴于此，本文拟使用精细加工可能性模型（ELM），探索平台型电商情境下卖家在线声誉和商品在线评价传达信息不一致时消费者的选择策略。在此基础上，引入效用理论中的消费者感知效用概念，探索冲突型信号组合影响消费者购买意愿的潜在机制，以及产品类型在这一过程中的调节作用。这一研究不仅将拓展信号理论、效用理论在平台电商领域的应用，还能够为平台企业的声誉系统设计、平台卖家的经营策略优化提供更具针对性的指导意见。

二、文献回顾与研究假设

（一）商品在线评价与卖家在线声誉

平台型电商市场中，商品在线评价、卖家在线声誉等信号作为商品简介的补充信息，可帮助平台买家对特定产品质量和店铺形象做出预判[12-13]。Malik与Hussain指出在线产品销售受到商品在线评价的显著影响，正面评价会增加产品销量，并且相比于正面评价，负面评价对消费者的影响更大[14]。Wu等发现，在线评价的数量对消费者的购买意愿也具有重要作用，当消费者缺乏商品的相关信息时，评价数量成为帮助消费者降低不确定性感知风险的关键因素[15]。与此同时，在平台型电商情境下，消费者购买行为处处都受到卖家在线声誉的影响。一方面，Saeedi指出平台卖家在线声誉提供了商品/服务的可置信承诺，代表了商品整体质量水平以及卖家提供的物流、服务等的质量[16]。在网购情境下，卖家在线声誉具有强烈的质量暗示和改善信息的功能，较高的卖家在线声誉可以改善消费者对产品质量和产品价值的认知，降低了消费者的风险感知[17]。另一方面，Shang等指出卖家在线声誉代表了店铺的整体形象，较高的卖家在线声誉能够增加顾客的满意程度，并且能够影响顾客的购后行为，典型的如产品感知价值的提升和重购意愿的提升，从而间接影响消费者的购买意愿[18]。综合上述商品在线评价及卖家在线声誉的研究，本文认为商品在线评价水平由“商品好评度”及“正面/负面商品评论”测量，卖家在线声誉水平由“店铺评分”及“物流/卖家服务评分”测量。

但无论是主要代表商家声誉的卖家在线声誉信号，还是重点体现商品品质的商品在线评论信号，已有研究较多集中于单一信号对消费者行为的影响，即便是研究不同的信号组合，也大都预设了“信号一致”的前提[8-9]。为了考察平台买家对冲突型信号组合的选择，本文建构了基础的分析矩阵，如图1所示：卖家在线声誉和商品在线评价是针对同一商品/卖家而言的，但二者可以分别传递积极的信息或者消极的信息，据此，可以划分出4个象限，每一个象限都代表了不同的信号组合。当两种信号传递的信息一致时，如商品在线评价水平较高、卖家在线声誉水平较高（右上方象限）或商品在线评价水平较低、卖家在线声誉水平较低（左下方象限），平台买家的消费行为往往较容易预测和解释（购买处于右上方象限的产品，放弃处于左下方象限的产品）；如果两种信号传递的信息冲突，如商品在线评价水平较高、卖家在线声誉水平较低，或者商品在线评价水平较低、卖家在线声誉水平较高，即处于左上方象限或者右下方象限时，平台买家的信号选择策略将会变得复杂，这也是本文试图探索的关键问题。基于此，探讨“冲突型信号组合如何影响消费者的购买意愿”构成了本文的重要研究内容。

图1 信号组合的选择

（二）产品类型

Sashi和O，Leary将产品划分为标准化产品和非标准化产品[19]。其中，标准化产品指对产品的功能、类型、规格、质量等制定统一的标准，并大规模生产出来的产品，其性能、尺寸、型号、工艺方法等都有明确统一的标准（例如手机、电脑、零部件、家电等），具有机械化、标准化和批量化生产的特点；非标准化产品的生产则没有统一标准，常常因个人偏好不同而有不同的评判标准（例如衣服鞋饰、定制化产品、手工产品、原创设计品等），具有个性化、定制化和小批量生产制作的特点。研究表明，产品差异化程度越小，即标准化程度越高，消费者获得产品信息所付出的认知成本和精力消耗就越小，越容易被消费者青睐[20]。在网购情境下，消费者为标准化产品付出的搜索成本较小，他们可直接根据店铺销量排名或店铺在线声誉水平做出购买决策；而当面对非标准化产品时，由于非标品的类型更加多样，关键词选择较多，消费者难以直接根据店铺销量排名或店铺在线声誉水平做出购买判断，需要付出更多的时间精力成本去获取商品信息及判别各类信号。由此可见，消费者在购买不同类型商品时所需的信息数量和信息质量有较大差异，信息的可诊断性和信息的可靠性在不同的产品类型中具有不同的重要程度。

综合上述对产品类型的研究，本文认为差异化程度较小、标准化机械化生产程度较高，在购买前为获取及处理产品信息付出时间精力成本较少的产品为标准化产品，而产品差异化程度较大、个性化定制化程度较高，在购买前为获取及处理产品信息付出的时间精力成本较多的产品为非标准化产品。相较于传统线下市场，在网购情景下的消费者无法切实感知商品品质，仅能通过平台和商家提供的有限信息预判商品质量[21]。若消费者缺乏足够的产品知识和信息，则决策过程中的感知风险会明显增大，而产品类型可有效减少消费者在线购物的不确定性，对于降低消费者的感知风险具有重要作用[22]。在进行信息搜索和信息加工时，消费者常会将产品类型作为决策的依据之一，商品品类与网购体验的匹配将影响消费者的购买意愿[23-24]。因此，本文通过构建产品类型的匹配框架来研究冲突型信号组合对消费者购买意愿的影响。

（三）冲突型信号组合与产品类型的交互作用

在线信号是影响网购情境下消费者购买意愿的重要因素之一，商品在线评价、卖家在线声誉等在线信号作为商品简介的补充信息，在降低消费者感知风险、构建消费者信任从而影响消费者购买意愿过程中起到重要作用[25]。理论上，商品在线评价水平高时，卖家在线声誉水平也会较高，卖家在线声誉水平较高时，商品在线评价水平也较高，二者共同传递产品质量较高的信号。但在现实场景中，却不时会出现两种信号传递信息不一致甚至冲突的情况。因此本文首先要探讨的是在线信号冲突对消费者购买意愿的影响以及这种影响的边界条件。

本研究使用精细加工可能性模型（ELM）来探讨消费者面临冲突型信号组合时的信号加工路径选择。精细加工可能性模型能够分别从中心路径（Central Routes）和边缘路径（Peripheral Routes）两个维度解释消费者信息处理的过程。据Cacioppo与Petty分析：在中心路径下，消费者愿意付出更多的努力、花费更多的时间来获取和学习相关信息，并会依据自身的知识经验对信息进行相对细致的审视和评估，即精加工；在边缘路径下，消费者会减少认知和努力的付出，选择对信息进行简单化处理，即粗加工[26]。进一步地，Chang等和Yang等指出当面对不同类型的冲突型信号组合时，在线消费者会采取不同的信号加工路径来对产品信息及产品质量做出判断[27-28]。然而，尽管消费者在面对不同类型的冲突型信号组合时具有不同的信息加工倾向，但是由于网络购物在很多情况下具有的体验环节缺失、信息与实物分离等缺点，使得网络信息的复杂性与网络交易的风险性更大，消费者的风险感知程度更高，因此难以确定消费者对具有冲突型信号组合产品的购买意愿。为了缓解网购情境下面临的信息复杂性及不对称性，提高消费者的感知信息有用性并降低决策风险，汪旭晖和郭一凡指出消费者通常会将产品类型作为处理复杂信息的条件之一，并以购买前为获取、处理产品信息付出的时间精力成本为依据划分产品类型[29]。基于此，本文将考察冲突型信号组合与产品类型的交互作用，并将冲突型信号组合与产品类型的组合划分为四类，分别是卖家在线声誉水平高商品在线评价水平低—标准化产品、卖家在线声誉水平高商品在线评价水平低—非标准化产品、卖家在线声誉水平低商品在线评价水平高—标准化产品、卖家在线声誉水平低商品在线评价水平高—非标准化产品。

现有研究表明，商品在线评价的信息改善功能较强，卖家在线声誉的质量暗示功能较强。Anisimova等指出相比于商品在线评价，卖家在线声誉是更容易获得的信号，它可降低消费者的认知努力，提高消费者感知信息有用性程度的效率，并节约时间成本，简化决策过程[30]。而标准化产品的信息不对称程度较低，在购买标准化产品时消费者往往不需要或不愿意在信息的获取上付出太多的认知努力，也无需对信息进行深加工，通过简单信息就能够掌控产品基本情况。因此，对于同一标准化类型的产品，若同时存在店铺在线声誉水平高但商品在线评价水平低和商品在线评价水平高但店铺在线声誉水平低的信号冲突情况，消费者更偏向于信任卖家在线声誉水平信号。此时消费者倾向于选择边缘线索，通过可量化的信息或者直观显示出来的信息进行判断，而卖家在线声誉具有传递店铺形象、服务质量等具有强烈质量暗示的功能，可以作为消费者进行卖家质量判断的外部线索，与消费者的边缘路径选择生成匹配。由此推断，在信号冲突情境下，对于标准化产品，消费者更偏向于将卖家在线声誉水平作为判断依据，从而对卖家在线声誉水平更高的产品产生购买意愿。

相反，非标准化产品受个人偏好影响较大。消费者在面对非标准化产品时更愿意拉高内心期待值，付出更多的认知努力，包括选择搜索更多的信息以及对信息进行深加工，即选择中心线路[31]。相比于卖家在线声誉，商品在线评价更有助于消费者提升对产品的了解，帮助其更好地判断产品与自身期望的匹配度。因此，对于同一非标准化类型的产品，若同时存在店铺在线声誉水平高但商品在线评价水平低和商品在线评价水平高但店铺在线声誉水平低的信号冲突情况，消费者更偏向于信任商品在线评价信号。此时消费者愿意在增强信息认知和信息加工上付出更多的努力，而商品在线评价的信息改善功能较强，与消费者的中心路径选择生成匹配，更有助于消费者做出购买决策。由此推断，在信号冲突情境下，对于非标准化产品，消费者更倾向于将商品在线评价水平作为判断依据，从而对商品评价水平更高的产品产生购买意愿。基于此，本文提出如下假设：

H1：冲突型信号组合与产品类型对消费者购买意愿的影响存在交互效应，具体来说又衍生出两种假设：

H1a：对于标准化产品，卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低相较于卖家在线声誉水平低、商品在线评价水平高会激发消费者更高的购买意愿。

H1b：对于非标准化产品，商品在线评价水平高、卖家在线声誉水平低相较于卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低会激发消费者更高的购买意愿。

（四）消费者感知效用的中介作用

汪旭晖和郭一凡的研究表明，在平台电商情境中，卖家在线声誉和商品在线评价作为消费者网购的两个关键信号，二者存在一定的互补作用[29]。当两个信号之间出现冲突时，消费者对在线信号的简单认知和使用变成了一种复杂的信息处理任务，为了降低任务处理的复杂程度，消费者会在考量付出的时间、精力等成本与所得效用的基础上，通过判断所获取信息的有用性及决策风险的程度做出购买决策[32]。因此，本文基于效用理论，引入消费者感知效用这一概念。消费者感知效用就是消费者对于自身付出与收获的认知，即消费者在对不同类型产品做出购买决策时，会在考量时间、精力成本付出的基础上，判断从冲突型信号组合中获取的信息有用性的程度、降低决策风险的程度以及满足个人需求的程度。基于此，本文将探讨消费者对于冲突型信号组合的判断能力，以进一步挖掘不同产品类型下冲突型信号组合对消费者购买意愿影响的内在机制。

在遭遇“信号冲突”情况下，基于冲突型信号组合与产品类型的交互作用，消费者在处理信号组合时感知到的效用高低也受产品类型的影响。标准化产品的尺寸、规格、材料有较为统一的标准，信息不对称程度较低，对于消费者而言购买标准化产品的心理期望值与实际价值的契合度较高。故对于标准化产品，消费者对信息的处理一般采取边缘路径，此时消费者不会过多重视评价信息，而是希望能快速了解商品的大致属性和质量暗示，获取有用信息，迅速地做出购买决策判断。由于卖家在线声誉由动态评分和资质认证构成，是更加简单直观的在线信号，相比于商品在线评价可以减少消费者获取和处理信息的时间，简化决策过程。因此，在购买标准化产品时，关注卖家在线声誉对消费者来说具有更高的感知效用。相反，非标准化产品受个人偏好影响较大，消费者更倾向于获得较好的体验感，因此愿意去搜寻更多的信息、选择更复杂的信息处理路径，以保证商品符合心理期望值。故对于非标准化产品，消费者对信息的处理一般采用中心路径，此时消费者有更高的信息搜索意愿，愿意付出更多的时间和精力浏览更多的评价信息来了解商品详细的属性，更重视能反映商品真实情况的内容。由于商品在线评价是交易完成后的消费者对该商品质量、体验及使用感受的描述与评价，相比于卖家在线声誉能够提供更加丰富的商品信息。因此，在购买非标准化产品时，关注商品在线评价对消费者来说具有更高的感知效用。基于此，本研究提出以下假设：

H2：冲突型信号组合与产品类型的交互作用影响消费者的感知效用。

H2a:对于标准化产品，相比于商品在线评价水平高、卖家在线声誉水平低的情况，卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低的情况对于消费者具有更高的感知效用。

H2b:对于非标准化产品，相比于卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低的情况，商品在线评价水平高、在卖家在线声誉水平低的情况对消费者具有更高的感知效用。

Cˇábelková等在其研究中强调，消费者感知效用是消费者进行消费决策的重要因素，消费者感知效用越高，则消费者的购买意愿就越强烈[33]。在标准化产品类别下，消费者希望快速了解商品的大致属性及质量暗示，而卖家在线声誉作为简单直观的信号，能够减少消费者获取和处理信息的时间，使消费者在有限的时间、精力成本付出下更容易获取感知有用的信息，从而简化决策过程、降低决策风险。因此关注卖家在线评价对消费者来说具有更高的感知效用，这种感知效用越强烈，对消费者做出购买决策的作用就越大。在非标准化产品类别下，消费者为获得更好的体验感，愿意付出更多的时间和精力浏览更多的评价信息，而商品在线评价能够提供更丰富的商品信息，此时消费者感知到的信息有用性程度更高。因此关注商品在线评价对消费者来说具有更高的感知效用，这种感知效用越强烈，对消费者做出购买决策的作用就越大。基于此，本研究提出以下假设：

H3：在冲突型信号组合与产品类型的交互作用对消费者购买意愿的影响中，消费者感知效用具有中介作用。

H3a:对于标准化产品，相对于商品在线评价水平高，卖家在线声誉高对消费者具有更高的感知效用，从而正向影响消费者的购买意愿。

H3b:对于非标准化产品，相对于卖家在线声誉水平高，商品在线评价水平高对消费者具有更高的感知效用，从而正向影响消费者的购买意愿。

根据上述分析及假设，本文设计的研究框架如图2所示。

图2 研究模型示意图

三、实验设计

（一）实验一：主效应

1.预实验

（1）预实验一：标准化产品与非标准化产品实验材料的选取

根据标准化产品和非标准化产品的定义，我们认为鼠标具有较强的标准化产品属性，原创设计款T恤具有较强的非标准化产品属性，考虑到品牌知名度、品牌忠诚度等对被试的影响，所有品牌信息均在实验中隐去，同时为避免价格因素的干扰，选择价格相近的某品牌鼠标和价格相近的某品牌原创设计T恤。

本次实验采用在线情景实验的方式，通过网络向招募到的68名本科生发放情景实验材料及问卷，问卷共包含3个部分：第一部分是向被试介绍本次实验的目的，并阐明标准化产品与非标准产品的概念以帮助被试理解；第二部分是向被试展示鼠标及原创设计款T恤的网络图片，采用Moon等设计的Likert 7级量表，让被试根据“该产品的差异化程度较小”这一问题进行1～7级打分，其中1代表非常不同意，7代表非常同意，越接近1代表该产品具有较强的非标准化属性，越接近7代表该产品具有较强的标准化属性；第三部分是请被试填写基本信息以及是否具有网购经验[34]。剔除无效问卷后，共计65份有效问卷，占总样本的95.6%，其中男生21人，女生47人。单样本t检验结果显示，鼠标具有较强的标准化属性（t=16.783，M=5.477＞4，P=0.000），原创设计款T恤具有较强的非标准化属性（t=-9.308，M=3.169＜4，P=0.000）。基于此，证明选择鼠标作为标准化产品的实验刺激物、选择原创设计款T恤作为非标准化产品的实验刺激物具有合理性。

（2）预实验二：不同水平卖家声誉与商品评价实验情景开发

我们综合考虑了京东、淘宝网等平台对卖家在线声誉评分及商品在线评价评分的生成与评定规则，并结合对于消费者分别就卖家在线声誉评分与商品在线评价评分的认知与判断，开发出真实购买环境下不同水平的卖家在线声誉评分及商品在线评价评分的情景材料。在卖家在线声誉实验操纵情景中，将高卖家在线声誉描述为：“该卖家店铺的星级数为四星半（共五星）且评价、售后、物流评分在9.9分左右（满分10分），明显高于行业平均水平。”而将低卖家在线声誉评分描述为“该卖家店铺的星级数为三星（共五星）且评价、售后、物流评分在8.5分左右（满分10分），明显低于行业平均水平”。在商品评价实验操纵情景中，将高商品在线评价描述为：“该商品的好评度为99%（满分100%），明显高于商品好评平均水平。”而将低商品在线评价描述为“该商品的好评度为76%（满分100%），明显低于商品好评平均水平。”同时，为避免情景材料中的其他信息对被试造成的干扰，对卖家在线声誉评分情景材料中的图片信息进行操纵，隐去店铺名称、关注人数及全部商品数，保留店铺星级、评价、物流及售后的评分；同样，对商品在线评价情景材料中的图片信息进行操纵，隐去图/视频数量及评价数量，保留商品好评度的在线评分。

我们采用在线情景实验的方式，通过网络向招募到的77名本科生发放情景实验材料及问卷，问卷共包含3个部分：第一部分是向被试介绍本次实验的目的，并告知被试其正在某平台网络店铺购买商品；第二部分是测量被试对不同水平卖家在线声誉与商品在线评价的感知，首先向被试展示高卖家在线声誉评分的实验情景，并让被试对该情景中的卖家在线声誉评分水平进行打分（采用Likert 7级量表，其中1分=该卖家声誉评分水平很低，7分=该卖家声誉评分水平很高），随后依次向被试展示低卖家在线声誉评分、高商品在线评价以及低商品在线评价的实验场景，同样让被试对该情景中的卖家在线声誉评分水平及商品在线评价水平进行打分；第三部分是请被试填写基本信息以及是否具有网购经验。剔除无效问卷后，共计76份有效问卷，占总样本的98.70%，其中男生32人，女生44人。单样本t检验结果显示：M高卖家声誉=6.013，SD=0.533，t（74）=32.741；M低卖家声誉=2.32，SD=0.701，t（74）=-20.767；M高商品评价=6.333，SD=0.577，t（74）=35；M低商品评价=2.347，SD=0.479，t（74）=-29.885；P=0.000。基于此，证明我们开发的不同水平卖家声誉评分与商品评价的实验材料是有效的。

2.实验设计与程序

为考量不同商品在线评价与卖家在线声誉的组合效用，我们对预实验中开发的不同水平卖家在线声誉及商品在线评价进行操纵，以形成高卖家在线声誉—低商品在线评价以及高商品在线评价—低卖家在线声誉的冲突型信号组合。此外，在考察了京东、淘宝等平台商品在线评论数量的特点，并结合消费者对于商品在线评论数量的判断与认知后，我们认为100条评论为合理在线的在线评论在线操纵数量。在高商品在线评价情景下，商品好评度为99%，则设定99条在线好评与1条在线差评；在低商品在线评价情景下，商品好评度为76%，则设定76条在线好评与24条在线差评。我们将爬取获得的相关产品对应在线评论放置于实验材料中，以供消费者浏览。

实验一的目的是验证冲突型信号组合与产品类型的交互作用对消费者购买意愿的影响，我们共邀请到168名高校大学生（女生占71.43%，M年龄=19.443，SD年龄=1.43）参与此次情景实验，实验采用了2（产品类型：标准化vs.非标准化）×2（冲突型信号组合：卖家在线声誉高商品在线评价低vs.卖家在线声誉低商品在线评价高）组间双因子实验设计，我们将被试随机分配到4组在线实验情景中。实验开始后，我们告知被试“您正在参与一项有关消费者在线网购行为调查的实验研究”并向各组被试展示实验的情景材料。对于标准化组，我们分别告知“卖高—商低”组（信号组合为卖家在线声誉高、商品在线评价低）与“卖低—商高”组（信号组合为卖家在线声誉低、商品在线评价高）被试“您正在某电商平台浏览一款鼠标，以下是您在浏览店铺及商品评价过程中获取的产品相关信息”，同时，我们分别向被试展示某品牌鼠标在其对应信号组合情景下的相关文字、图片材料及购物页面，材料与页面的具体内容如预实验所述；对于非标准化组，我们分别告知“卖高—商低”组（信号组合为卖家在线声誉高、商品在线评价低）与“卖低—商高”组（信号组合为卖家声誉低、商品评价高）被试“您正在某电商平台浏览一款原创设计T恤，以下是您在浏览店铺及商品评价过程中获取的产品相关信息”，同时，我们分别向被试展示某品牌原创T恤在其对应信号组合情景下的相关文字、图片材料及购物页面，材料与页面的具体内容如预实验所述。以此完成被试产品类型及冲突型信号组合情景的实验操纵。

完成对被试的实验操纵后，我们让被试对问卷中的测量题项进行打分，所有的题目均采用Likert 7级量表进行测量，1代表完全不同意，7代表完全同意。问卷的第一部分测量被试对产品类型及信号组合的操纵感知，对于产品类型的测量参考Sashi和O，Leary的研究，题项为“该产品的差异化程度较小”，越接近1就代表该产品非标准化属性越强，越接近7就代表该产品标准化属性越强[19]；对信号组合的测量参考Ye等的方法，题项为“我认为该产品的商品评价得分和卖家声誉评分差距很大”“我认为该产品的商品评价得分高于卖家声誉评分”[34]。第二部分测量被试对该产品的购买意愿，借鉴Moon等和Kim等的研究，测量语句为“我愿意购买该产品”“我会考虑购买该产品”以及“我有很大可能购买该产品”[35-36]；同时为验证信号组合对消费者购买意愿的影响，参考Park与Lee的研究，测量语句为“该产品的信号组合能够使我更容易做出是否购买的决定”[37]。第三部分测量了被试的人口统计信息，包括性别、年龄、学历以及使用电商平台的时间和频率等基本个人信息。

3.结果分析

（1）操纵检验

首先，对卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低与商品在线评价水平高、卖家在线声誉水平低的两种冲突型信号组合以及产品类型的操纵情况进行检验。检验结果表明，冲突型信号组合操纵成功，在卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低的分组中，被试感知到信号组合的冲突较大（M=5.976，SD=0.619，P=0.000），同时被试对信号组合的卖家在线声誉感知度明显高于商品在线评价感知度（M=1.548，SD=0.556，P=0.000）；在商品在线评价水平高、卖家在线声誉水平低的分组中，被试感知到信号组合的冲突较大（M=6.042，SD=0.506，P=0.000），同时被试对信号组合的商品在线评价感知度明显高于卖家在线声誉感知度（M=6.316，SD=0.515，P=0.000）。产品类型操纵成功，被试对标准化产品与非标准化产品的感知存在显著差异（M标准组=5.19，SD=0.768；M非标准组=2.798，SD=0.847）。

（2）假设检验

以消费者购买意愿水平为因变量，以冲突型信号组合（卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低；卖家在线声誉水平低、商品在线评价高）和产品类型（标准化产品、非标准化产品）为自变量进行双因素方差分析。方差分析结果（如图3所示）表明，冲突型信号组合与产品类型因子之间存在显著的二阶交互效应（冲突型信号组合×产品组合F=242.393，P＜0.01）。其中，M标品-卖高商低=5.071，SD=0.894；M标品-商高卖低=3.047，SD=0.661，即对于标准化产品，卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低相较于卖家在线声誉水平低、商品在线评价水平高会激发消费者更高的购买意愿，假设H1a成立；M非标品-卖高商低=3.167，SD=0.824；M非标品-商高卖低=5.143，SD=0.926，即对于非标准化产品，卖家在线声誉水平低、商品在线评价水平高相较于卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低会激发消费者更高的购买意愿，假设H1b成立。故假设H1得到验证。

图3 冲突型信号组合与产品类型的交互对购买意愿的影响

（二）实验二：消费者感知效用的中介作用

1.预实验

为排除不同产品自身的某些属性以及消费者对不同产品的偏好可能给感知效用带来的干扰，本次实验考虑采用同类产品，设计出标准化与非标准化情境。为了更好地区分标准化与非标准化情境，我们选择手机壳作为实验产品，实验材料如图4所示。

图4 手机壳的标准化与非标准化情境

其中标准化手机壳被描述为“这是XX品牌全包防摔液态硅胶手机保护壳”，非标准化手机壳被描述为“这是XX品牌DIY手工自制奶油手机壳”。本次实验采取在线情景实验的方式，通过网络向招募到的56名大学生发放情景材料及问卷，被试观看完情景材料后回答“该产品的差异化程度较小”这一问题，题目采用Likert 7级量表，其中1代表该产品具有较强的非标准化属性，7代表该产品具有较强的标准化属性。预实验结果显示标准化组（标准生产手机壳）比非标准化组（手工自制手机壳）具有更高的标准评分均值（M标准化组=5.393，SD标准化组=0.779，P=0.000；M非标准化组=2.893，SD非标准化组=0.908，P=0.000），且配对样本t检验结果显示，两组差异显著[t（55）=14.015，P=0.000]。基于此，证明实验材料的选取具有合理性，可用于正式实验。

2.实验设计与程序

本次实验的目的主要是在实验一的基础上检验冲突型信号组合与产品类型的交互作用对消费者感知效用的影响，以及消费者感知效用在冲突型信合组合和产品类型交互影响消费者购买意愿之间的中介作用，即验证假设H2和假设H3。实验采用了2（产品类型：标准化vs.非标准化）×2（冲突型信号组合：卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低vs.卖家在线声誉水平低、商品在线评价水平高）组间双因子实验设计。为保证实验的外部效度以及避免其他因素干扰，采用实验一对冲突型信号组合的控制条件，且选择标准化产品（标准生产手机壳）或非标准化产品（手工自制手机壳）作为产品类型操纵材料。

本次实验共邀请到152名高校大学生（女生占73.68%，M年龄=20.637岁，SD年龄=1.227岁），随机分配到4组在线实验情景中。实验开始后，我们告知被试“您正在参与一项有关消费者在线网购行为调查的实验研究”并通过刺激材料引导被试进入不同信号组合和产品类型的情景中。对于标准化组，我们分别告知“卖高—商低”组（信号组合为卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低）与“卖低—商高”组（信号组合为卖家在线声誉水平低、商品在线评价水平高）被试“您正在某电商平台浏览一款XX品牌全包防摔液态硅胶手机保护壳，以下是您在浏览店铺及商品评价过程中获取的产品相关信息”，同时，我们分别向被试展示某品牌标准化手机壳在其对应信号组合情景下的相关文字、图片材料及购物页面，材料与页面的具体内容如预实验及实验一所述；对于非标准化组，我们分别告知“卖高—商低”组（信号组合为卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低）与“卖低—商高”组（信号组合为卖家在线声誉水平低、商品在线评价水平高）被试“您正在某电商平台浏览一款XX品牌DIY手工自制奶油手机壳，以下是您在浏览店铺及商品评价过程中获取的产品相关信息”，同时，我们分别向被试展示某品牌手工自制手机壳在其对应信号组合情景下的相关文字、图片材料及购物页面，材料与页面的具体内容如预实验及实验一所述。以此完成被试产品类型及冲突型信号组合情景的实验操纵。

完成对被试的实验操纵后，我们让被试对问卷中的测量题项进行打分，所有的题目均采用Likert 7级量表进行测量，1代表完全不同意，7代表完全同意。问卷第一部分测量被试对产品类型及信号组合的感知；第二部分测量被试对该产品的购买意愿（由于实验一已经验证了冲突型信号组合与产品类型的交互作用对购买意向的影响，本次实验对于产品类型、信号组合及购买意向的测量依旧采用实验一中的量表）；第三部分测量消费者感知效用，测量量表根据Solgaard和Hansen的研究改编，测量语句包括“这种信号组合能够节省我购买前的时间、精力成本”“这种信号组合能帮助我迅速做出购买判断”“这种信号组合能帮助我了解更多的产品信息”“这种信号组合能够满足我的需求”；第四部分测量了被试的人口统计信息，包括性别、年龄、学历以及使用电商平台的时间和频率等基本个人信息[32]。

3.结果分析

（1）操纵检验

首先，对卖家在线声誉水平高商品在线评价水平低、商品在线评价水平高卖家在线声誉水平低的两种冲突型信号组合以及产品类型的操纵情况进行检验。检验结果表明，冲突型信号组合操纵成功，在卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低的分组中，被试感知到信号组合的冲突较大（M=6.013，SD=0.554，P=0.000），同时被试对信号组合的卖家在线声誉感知度明显高于商品在线评价感知度（M=1.842，SD=0.518，P=0.000）；在商品在线评价水平高、卖家在线声誉水平低的分组中，被试感知到信号组合的冲突较大（M=6.118，SD=0.461，P=0.000），同时被试对信号组合的商品在线评价感知度明显高于卖家在线声誉感知度（M=5.934，SD=0.34，P=0.000）。产品类型操纵成功，被试对标准化产品与非标准化产品的感知存在显著差异（M标准组=5.421，SD=0.676；M非标准组=2.553，SD=0.773）。

（2）假设检验

首先，检验冲突型信号组合与产品类型的交互对消费者感知效用的影响。独立样本t检验结果（如表1所示）表明，对于标准化产品，相比于卖家在线声誉水平低、商品在线评价水平高的情况，卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低的情况对消费者具有更高的感知效用[M卖高商低=4.632，SD=0.852；M商高卖低=3.237，SD=0.913；t（74）=8.866，P＜0.001]，假设H2a成立；对于非标准化产品，相比于卖家在线声誉低、商品在线评价水平高的情况，卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低的情况对消费者具有更高的感知效用[M卖高商低=2.947，SD=0.804；M商高卖低=4.947，SD=0.985；t（74）=-7.850，P＜0.001]，假设H2b成立。并且，方差分析结果表明，冲突型信号组合与产品类型因子之间存在显著的二阶交互效应（冲突型信号组合×产品组合F=137.899，P＜0.01），说明产品类型调节冲突型信号组合对消费者感知效用的影响。此外，独立样本t检验（如表1所示）进一步表明，对于标准化产品，卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低相较于卖家在线声誉低、商品在线评价水平高会激发消费者更高的购买意愿（M卖高商低=4.842，SD=1.103；M商高卖低=2.974，SD=0.716；t（74）=7.847，P＜0.001）；对于非标准化产品，卖家在线声誉水平低、商品在线评价水平高相较于卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低会激发消费者更高的购买意愿[M卖高商低=3.184，SD=0.692；M商高卖低=5.026，SD=1.026；t（74）=-10.1，P＜0.001]。假设H1a、H1b再次成立，故假设H1、H2得到验证。

表1 冲突型信号组合与产品类型的交互作用对消费者感知效用及购买意愿的影响

其次，检验消费者感知效用的中介作用。参考Hayes提出的中介效用检验程序，采用bootstrap法进行中介效应检验[38]。具体地，检验消费者感知效用在冲突型信号组合（卖高商低=0，商高卖低=1）与产品类型（标准化产品=0，非标准化产品=1）对消费者购买意愿的交互影响中所起到的中介作用。其中，样本量选择5000，在95%的置信区间下选择Model 8进行检验。

结果显示，冲突型信号组合与产品类型的交互作用通过消费者感知效用影响购买意愿的间接效应显著（LLCI=0.720，ULCI=0.917），区间不包含0，中介效应系数为0.819，说明消费者感知效用的中介效应存在。具体来说，在标准化产品中，卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低通过更高的感知效用对消费者购买意愿的间接效应显著（LLCI=-1.730，ULCI=-1.039），区间不包含0，假设H3a成立；在非标准化产品中，商品在线评价水平、高卖家在线声誉水平低通过更高的感知效用对消费者购买意愿的间接效应显著（LLCI=1.008，ULCI=1.830）区间不包含0，假设H3b成立。综上所述，消费者感知效用在产品类型的调节作用下，对冲突型信号组合影响消费者购买意愿发挥中介作用，假设H3得到验证。

四、结论与讨论

（一）研究结论

在平台型电商市场中，卖家和买家之间天然地存在信息不对称，随着平台市场的扩张和演进，产生了商品在线评价、店铺动态评分、商家资质认证等各类信号，辅助商品介绍，帮助消费者做出购买决策。卖家在线声誉和商品在线评价是消费者网购时重点关注的两个信号，两种信号相互依存相互补充，但在一些现实场景中，两种信号间却常常存在冲突。首先，本研究对在线信号的相关研究现状以及对可能解决本研究问题的相关理论进行了系统梳理，引用了信号理论、信息加工理论以及效用理论。其次，在理论研究的基础上本研究构建研究模型，对“冲突型信号组合与产品类型的交互作用对购买意愿的影响”“消费者感知效用的中介作用”进行深入探析，并进一步提出了本文的研究假设。最后，本文采用情景实验的研究方法，通过两个实验检验不同类型的冲突型信号组合对消费者购买意愿的影响机制及边界条件，从而形成本文的研究结论。具体研究结论如下：

第一，冲突型信号组合（卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低vs.商品在线评价水平高、卖家在线声誉水平低）与产品类型（标准化产品vs.非标准化产品）之间存在二阶交互效应，二者的交互作用影响消费者的购买意愿。具体地，对于标准化产品，卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低相较于卖家在线声誉水平低、商品在线评价水平高会激发消费者更高的购买意愿；对于非标准化产品，卖家在线声誉水平低、商品在线评价水平高相较于卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低会激发消费者更高的购买意愿。

第二，在冲突型信号组合与产品类型的交互对消费者购买意愿的影响中存在消费者感知效用的中介效应。具体地，对于标准化产品，相比于卖家在线声誉水平低、商品在线评价水平高的情况，卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低的情况对消费者具有更高的感知效用；进一步验证发现，相对于商品在线评价水平高、卖家在线声誉水平低的情况，卖家在线声誉水平高、商品在线声誉水平低的情况可以形成对消费者更高的感知效用，从而正向影响消费者的购买意愿。对于非标准化产品，相比于卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平高的情况，卖家在线声誉水平低、商品在线评价水平高的情况对消费者具有更高的感知效用；进一步验证发现，相对于卖家在线声誉水平高、商品在线声誉水平低的情况，商品在线评价水平高、卖家在线声誉水平低的情况可以形成对消费者更高的感知效用，从而正向影响消费者的购买意愿。

（二）理论贡献

本研究的理论贡献有以下三个方面：

第一，本文拓展了信号理论研究的领域，构建了冲突型信号组合的研究框架。在现有平台型电商情境下关于卖家及商品信号的研究大都建立在“信号一致”的预设上，并在此基础上探讨不同信号对消费者购买意愿的影响，但在实际的平台购物情境中，不同信号间传递的信息未必是一致的，甚至可能是相互冲突的。本文探究了信号冲突组合对消费者购买意愿的影响，试图基于“信息冲突”的背景探讨各类信号组合对消费者行为的影响，既为解释和解决“信息一致”背景下不同研究结论之间的矛盾提供了新的思路，也为探索买家如何处理信息冲突提供了一定的理论指引，对信号理论的发展具有重要的创新意义，弥补了平台型电商市场中网络信号理论研究的不足。

第二，本文探讨了冲突型信号组合与产品类型的交互作用，揭示了冲突型信号组合影响消费者购买意愿的边界条件。在网购过程中，消费者在面临各种冲突复杂的信号组合时，对于不同的产品类型往往具有不同的信号加工倾向，而以往研究忽视了消费者购买不同产品时关注信号内容的差异。本文通过分析消费者的信号加工倾向，引入产品类型与之进行匹配，验证了产品类型是影响网络消费者信息加工策略的重要因素。这一研究成果进一步丰富了产品类型在消费者行为研究领域的应用，完善了对网络消费市场中信息加工理论的研究，明确了冲突型信号组合影响消费者购买意愿的边界条件。

第三，本文验证了消费者感知效用在冲突型信号组合影响消费者购买意愿过程中的中介作用。本文以消费者感知效用为中介机制探讨冲突型信号组合的影响效应，以此来解释消费者面对不同的冲突型信号组合所触发的内在心理机制的差异，既弥补了以往研究对信号组合影响消费者购买意愿的解释机制的不足，也是对在线消费者购买行为理论的进一步深化，同时丰富了信号加工理论与效用理论在网络消费者购买行为研究中的应用。

（三）管理启示

本研究探讨了信号冲突对消费者购买意愿的影响，揭示了消费者遭遇信号冲突时的路径选择以及影响这种选择的内在机制及边界条件，对优化平台卖家的经营策略、完善平台型电商企业的信号管理策略具有重要的指导意义，具体而言，有以下四个方面：

第一，平台卖家应根据自身主营的产品类型选择合适匹配的信号管理策略。本研究验证了不同类型的冲突型信号组合在不同的产品类型条件下对购买意愿的影响，因此，平台卖家应该有针对性地制定信号管理策略及营销推广策略，从而扬长避短。对于标准化程度较高的产品，相比于商品在线评价，卖家在线声誉对消费者购买意愿的影响更强烈，这种情形下，平台卖家应更注重打造良好的店铺形象、提升服务品质、增加第三方资质认证信息等，而不必花费太多精力促使消费者生成完整的商品在线评价。当平台卖家主营定制产品这种差异性较大的产品时，应致力于打造良好的商品在线评价，与消费者多沟通，建立亲密关系，引导其在交易完成后对商品和服务生成完整的正面在线评价。

第二，平台型电商企业应优化信号管理策略。平台型电商企业在为众多平台卖家和平台买家提供网络交易空间的同时负有约束消费行为、管理消费市场的职责，因此平台型电商企业可根据平台卖家的经营品类设计不同的信号管理策略。对于经营标准化产品的卖家，应当通过给予第三方认证、开通质保服务、设计更科学的动态评分生成机制等方式构建更为有效的卖家在线声誉形成机制；对于经营非标准化产品的卖家，应设计更为细致多样的商品在线评价样板，从而引导已购买者向消费者传递更加完整有效的信息，以此提高交易效率和消费者满意度。

第三，平台型电商企业可通过识别消费者的心理特征优化平台的信息推送服务和流量分配模式。本研究验证了在冲突型信号组合与产品类型的交互对消费者购买意愿的影响中存在消费者感知效用的中介效应，消费者在面对不同的产品类型及信号组合时所形成的感知效用也各有不同，因此，平台型电商企业若能依据产品类型和用户购物偏好准确判断用户的信息处理动机，并制定相应的信号战略，将提高平台的成交率和用户的满意度。具体地，平台企业可以借助大数据、人工智能等技术，在消费者搜索标准化产品时推送在线声誉水平较高的店家经营的产品，在消费者搜索非标准化产品时推送商品在线评价数量较多、评价水平较高的产品。

（四）研究不足与展望

本研究虽然得出了具有一定理论价值和现实意义的结论，但仍存在一定的研究局限，未来研究可从以下方面进行更为深入的探讨。第一，本研究仅探索了商品在线评价和卖家在线声誉这类信号冲突型信号组合对消费者购买意愿的影响，但在现实网络平台消费场景中，存在更多样更复杂的信号组合和信号冲突，如评价质量与评价等级不一致、实际评价内容与评分不一致等，未来研究可以进一步探索其他冲突型信号组合对消费者购买意愿的影响，也可增加研究的复杂性，探究包含多个冲突信号的信号组合对消费者购买意愿的影响。第二，本研究仅考察了产品类型的调节作用和消费者感知效用的中介效应，未来研究可以更多考虑现实场景中消费者的特征及消费环境特征，进一步探索影响消费者信号组合偏好的潜在因素和内在机理，从而不断完善相关理论和实践。第三，本研究已证实冲突型信号组合会对消费者的购买意愿产生影响，但并未深入探究产生信号一致或信号冲突现象的前因，也没有深入探讨产生冲突型信号组合的前因，没有合理解释造成信号冲突的原因。事实上，这一点对平台市场中的信号和声誉机制是否有效至关重要。如果前因存在，前置因素是否只会影响信号冲突的形成，是否还会对消费者的信息加工策略、信息偏好等产生影响[39]，这些问题也值得我们去探究。本研究猜测，平台市场中的信号冲突可能是由于卖家在不同时期产品和服务质量差异较大、消费者评价不实、卖家间恶意竞争、平台相关计算机制存在问题等因素导致的，未来学者们可以针对在线信号冲突的前因展开进一步研究。第四，本研究的数据样本均来自在校大学生，存在样本代表性不足的问题，未来研究会将样本收集来源扩大至社会层面。