参照依赖条件下的日常行为分析

张 暾，杨育民

(延安大学经管学院，陕西延安71600)

参照依赖条件下的日常行为分析

张 暾，杨育民

(延安大学经管学院，陕西延安71600)

参照依赖是指个体基于某一参照点对得失进行价值判断：参照点之上个体感受为收益，反之即为损失。参照依赖现象广泛存在于社会生活的各种领域。参照依赖的影响因素主要包括经验、情绪状态、文化和目标的特点等。在现实社会中所面对的事物复杂多样，人们的理性很难对自己所观察到的事物有效归纳，只有认识这些非理性决策的特点和规律，才能因势利导，善为其用，从而对人们的行为选择作出合理解释。

参照依赖；框架理论；情绪状态；行为选择

一、参照依赖的基本涵义

传统经济学的偏好理论假设，人的选择与参照点无关。行为经济学则证实，人们的偏好会受到单独评判、联合评判、交替对比及语意效应等因素的影响。参照依赖理论认为，价值的载体是相对一个参照点定义的“损失”或“获得”的，实际情况与参照水平的相对差异比实际的绝对值更加重要。[1]263-291一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们关注的往往不是最终的结果，而是最终结果与参照点之间的差额。一种结果可以看成是“得”，也可以看成是“失”，这取决于参照点的不同。非理性的得失感受往往会对人们的理性决策产生很大影响。[2]15

二、参照依赖对日常行为的解析

参照依赖理论可以对日常生活中普遍存在的嫉妒与攀比现象给出比较合理的解释，而且这种解释与传统经济学理论给出的解释大相径庭，也与日常生活中人们已经习惯了的流行解释反差很大。

案例Ⅰ：参照依赖理论对自身选择策略的解释

一些科学家曾做过这样一组实验，他们对当地城市的出租车公司招聘情况进行调查，以填表的形式询问对于报名成为出租车司机的人们在下面两种工资环境下的选择：

A、其他同事一年的收入为10万元的情况下，你一年的收入为9万元。

B、其他同事一年的收入为7万元的情况下，你一年的收入为8万元。

这项调查的结果出乎了大多数人的意料，其中74%的人选择后者。如果我们仔细来分析上述两个选择，会发现从应聘者年收入的绝对量来看A要比B多出1万元，但为什么会有多数人选择B呢？从A选项的表述上来看，给人们的感觉是大伙都干着同样的活，但报酬不同，这样应聘者无形之中就把10万元作为一个出租车司机工资的参照标准，在这种情况下，他们会感到不公平和妒忌，为此而感到不满。然而，B选项恰恰与A选项相反。在B选项中，应聘者会将大多数司机的工资标准定在7万元，对于自身8万元的年收入来说无疑比其它同行更高，这样的选择让人很自然就产生一种自豪与优越感。他们可能会认为也许是自己技高一筹，也许是自己本来就比其他人优秀等等。事实上，人们经济行为选择的动力，大多来自自我与别人的比较。正如美国的著名作家门肯曾说过的，“只要比你小姨子的丈夫一年多挣1000块，你就算是有钱人了。”

我们对“得”与“失”的评判不仅取决于事物绝对量的变化，而且还取决于我们所选择的“标杆”，非理性的得失感受会对我们的决策产生一定的影响。一般人对一个选择结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看到的不是最终结果本身，而是最终结果与参照点之间的差额。[3]43-45

案例Ⅱ：参照依赖理论对商家营销策略的解释

有两家相邻的手机店铺。

一家门口的LED屏幕上写着购买苹果手机付现的折扣信息：付现折扣！iphone5s付现-5999元/台，刷卡-6299元/台。另一家则改放一个小标语，表示对刷卡购买手机的顾客加收费用iphone5s现金-5999元/台，刷卡加收300元/台。

第一家本来想以付现折扣来吸引顾客，但是其打出的标语实际上就跟刷卡要加收的费用是一样的。而第二家这一张小标语，却没有引起太多人的注意。除了字面上表达的不同外，这两家手机店铺对iphone5s的收费结构其实没有什么本质上的区别，不论是付现折扣还是刷卡额外收费，最终无论选择哪种支付方式所支付的钱数是一样的。但是手机店铺的顾客仍然会对两个店铺的营销方式作出不同反应，因为人们总喜欢在一定价格基础上打折(大多数人总是喜欢贪小便宜)，厌恶在一定价格基础上追加额外费用。

问题的关键在于：什么因素决定了定价是打折，还是额外收费？参照价格的选定。在上述例子中，如果以6299元/台为参照价格，5999元/台显然就是打折定价。相反，若以5999元/台为参照价格，6299元/台就追加额外费用。在这两个标语中，不同的叙述方式，使消费者看后就产生了不同的参照价格。第一家用了“折扣”这样的字眼，说明他们把6299元/台定为参照价格；第二家用了“加”字，暗示他们把5999元/台定为参照价格。这样，不同的框架影响了消费者对参照价格的选择，最终导致了两条标语的不同效果。[4]12-13

从上面的分析不难看出，框架效应实际上反映了同样的选择用不同的方式呈现出来时，人们的价值判断和行为选择都会发生改变。归根到底，框架的改变使得人们的参照点发生了改变，进而得出不同的结论。

案例Ⅲ：参照依赖理论对广告与效果的解释

广告语一：世界上每4秒就有1人因吸烟而死亡，时间有限，珍惜每一秒时间，不点一支烟。

广告语二：每年全球粮食的1/3被浪费，每年浪费量达13亿吨，相当于全球谷物产量的1/2，你的挥霍，正伴随着别人的饥饿。

当许多人仔细观看完上述两条公益广告语时，大多数人都会有很深的体会。首先，观看完第一则广告语给予人们的普遍感受是原来吸烟对健康的影响是如此之大，它几乎时时刻刻威胁着我们的生命，发现吸烟比我们想象中的更危险。而第二则广告语，让人们都感受到我们每天不经意之间浪费的粮食如此之多，如果把浪费的粮食节约下来，竟然可以养活数以万计的人。这些广告的设计者是如何抓住观看者内心的想法？让我们首先来分析第一则，广告的设计者故意将因吸烟导致的死亡人数的时间以“秒”来计量，让人看到后立刻会产生紧张的感觉，如果标语改为每天吸烟死亡人数为21600，虽然换算下来死亡速率是相等的，但是产生给观看者直接感受是截然不同的，因为人们通常会认为世界上每天“离去”的人这么多，这一点又算什么呢(人们普遍都抱有侥幸心理，认为坏事不会发生在自己身上)。

第二则公益广告则使用了同样的技巧，它在表达方式上使用“全球”和“年”的字眼，说明广告的设计者故意将浪费粮食的范围和时间加大加长，以“全球”和“年”作为参照，这样使观看者就摆脱了平时以“家庭”和“天”为单位的参照标准，使人们感受其中巨大的反差。两则广告的设计者使用了同样的手法，影响了观看者对其参照标准的选定，最终使两条广告都产生意想不到的效果。

三、日常行为受参照依赖的影响因素

在人们的日常生活中，参照依赖的现象也受到了诸多因素的影响。通过上面的分析和许多研究者对参照依赖的影响因素的研究，说明日常行为受参照点的影响因素主要包括经验、情绪状态、文化、目标等。

(一)经验

在我们的日常生活中，人们每天做出大量的选择和判断，同时这些选择和判断的结果又反过来影响人们的行为，这就使得以后的选择或多或少地受到以前所做选择的影响。同时，在这个过程中我们的感受、体验、认识等都会不断积累，从而会使人们对于参照点的选择发生改变。我们在日常购买商品的过程中，在进行价格判断时，面对一些对比信息量较少的商品时，总是在大脑中回忆以前购买同等或者相似产品的价格作为参照点。[5]19-44综上所述，经验对参照依赖现象有着至关重要的影响。

(二)情绪状态

情绪状态和决策过程的关系受到越来越多研究者的关注。大多数研究者认为，在高风险情境下，积极的情绪多与损失规避的行为相联系；而在低风险情境下，积极的情绪则会增加风险寻求的行为(Johnsonetal，2012)。也就是说，情绪状态会影响个体对参照对象的选择。研究结果表明，人们总是事后改变他们的参照点，并且依据他们的决策结果重新定义得失。如果一个可选的参照点使得人们的决策结果是积极的，他就会选择。也就是说，决策者倾向于选择可以使他们保持积极的情绪状态或者修复消极的情绪状态的参照点。在积极情绪中，以结果是“输”为参照点的被试满意度比结果是“赢”为参照点的更高，说明决策者在进行评估时，积极情绪者比消极情绪者更多地集中于反事实的可选择的参照点(接受比赢的结果好或者比输得结果差)。这表明被试在结果评价中依据是否会赢或者输采取不同的参照点，使得他们维持积极的情绪或者改善消极的情绪。这就和情绪管理的理论是一致的，因此，情绪管理的认知机制可能就是参照点的选择。[6]33-45结论是情绪直接影响到消费者参照点的选择(Tarnanidisetal，2010)。例如在医院中经常会看到这样的情况，当病人检查出病情感到沮丧时，他们总是以病情更为严重的病人作为自己的参照来安慰自己，从而修复了消极的情绪状态。在和好友的赌博游戏中，当游戏结束时，我们总是算算自己的输赢得失，然而选择的参照点不是自己初始的筹码状态，而是使自己能保持乐观和开心的状态。如输了的时候，总是选择那些比自己输得更多的人来安慰自己。所以，当我们伤心难过时，我们总会发现安慰我们的人总是举一些更为极端的例子。综上可知，情绪状态对参照点的选择有着重要的影响，从而在参照依赖现象中起着重要作用。

(三)文化

在相异区域文化的背景下，人们的选择和判断也会有所不同。在对参照依赖进行跨文化研究时，笔者通过调查问卷的方式对陕西不同地区的人员做了实验，此次试验的主要参与者是延安大学学生，这些实验样本中的男女比例相当，参与者的家庭情况也基本能代表社会上的贫富分布，年龄从18-50可以说是一个比较让人满意的样本空间，实验内容如下：对于陕北、关中、陕南的不同地区的人员进行提问，假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得100元，输了失去100元。请问你是否愿意赌一把？请作出选择，如果不愿意，请说出你认为输去多少元感觉合适。本调查结果如下：

表1 问卷调查表分布

注：在损失和收益相同的条件下，陕北地区的实验人员接受第一项选择的人数所占比例最大

在第二项选择中，同样也是陕北地区的学生所能接受的金额区间最高，关中地区和陕南地区分列二三。相对于关中、陕南，陕北地区的学生表现出更强的适应性，可能是由于风险偏好较强以及较低的损失规避从而使他们增大了享乐效用。从参照点适应的理论可知：由于损失规避小，随着损失的增大，而灵敏度递减，个体感受到的痛苦就小。此外，也有国外学者对中国人和美国人风险偏好进行了研究，也说明，不同文化对参照依赖的影响。[7]317-325综上可知，文化也是影响参照依赖的一个重要因素。

(四)目标

我们在现实生活中经常会做出一些对于未来的规划和承诺，这就是我们的目标。人们通常也把行为目标作为个体选择的一个参照点，因此我们所选取的目标不同，参照点也会随之发生变化。《论语》中就有“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣”的经典论述；家喻户晓的典故“田忌赛马”讲的就是合理地将实力不同的马匹作为目标和参照点，并在符合自己利益最大化的条件下作出合理安排。例如：在小学期中考试时，同学甲和同学乙都考取了年级里的二百名，同学甲希望在即将到来的期末考试中考到年级前一百名，而乙则希望考到年级前一百五十名。但是在期末考试结束后，两人都考取了年级的一百二十五名，此时，甲会认为自己没有完成自己计划的任务，而乙则认为自己是成功地完成了任务。因此，个体设置的目标不同，导致个体的选择偏好不同，最终影响人们的行为。由此可见，参照依赖受到目标的影响。

人是理性和非理性的统一。我们不仅要了解理性在决策中的作用，也要清楚非理性在决策中的特点和规律。在社会现实生活中，人们非理性的特点对于现代经济生活的影响越来越大，在消费者和厂商两个方面都有突出的表现。在消费文化盛行的今天，消费者在选择商品时，尽管功能和价格的因素仍起作用，但人们越来越注重商品的感性因素和符号意义等等。比如买手机，一个普通的国产手机和三星、苹果出产的手机功能上大同小异，价格却相差几倍，可不少人为了攀比拿名牌手机而大把花钱。再比如出行，开经济型车和开高档车的功效区别并不大，但两者的价格和日常保养却大不相同。就性价比讲，前者高于后者，但人们总把那些豪车作为地位和财富的象征，以此为参照，消费者尽可能在经济条件容许的情况下“一意孤行”。企业并不是一部将投入变为产出的高效率理性转换器，所以在厂商方面也存在着广泛的非理性行为。厂商在决策中收集到的供求决策信息通常是很有限的，其中还有部分信息是失真的，况且，市场机会的稍纵即逝，也使企业不可能仔细计算和注意所有细节。[8]316-317

例如大多数出租车公司都会为司机每天的营业额设定一个目标值，司机以此为参照，一旦营业额超过目标值就会产生强烈的停工动机。因此司机们会在客运量大的日子提早下班，而在客运量小的日子推迟下班。这一行为与理性的假设恰好相反。综上所述，人不是完全理性的人，但所幸的是人们的心理行为有一定的规律可循，因此，认识这些非理性决策的特点和规律，才能因势利导，善为其用，取得主动性。

[1]Kahneman，D，&Tversky，A.Prospecttheory：Ananalysis of decision under risk[J].Econometric：Journal of the Econometric Society，1979，47(2)：263-291.

[2]董志勇.行为经济学原理[M].北京：北京大学出版社，2006：15.

[3]董志勇.生活中的行为经济学[M].北京：北京大学出版社，2010：43-45.

[4]孙惟微.赌客信条[M].北京：电子工业出版社，2013：12-13.

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[7]李海军，徐富明，等.基于预期理论的参照依赖[J].心理科学进展，2013，21(2)：317-325.

[8]薛求知，黄佩燕，等.行为经济学——理论与应用[M].上海：复旦大学出版社，2003：316-317.

[责任编辑 刘国荣]

Analysis of Dependent Daily Reference
ZHANG Tun，YANG Yu-min
(Economics and Management School，Yan'an University，Yanan 716000，Shaanxi)

Reference dependence refers to a reference point on the gain and loss of value judgment based on reference points:individual experience for profit,otherwise they are loss. Reference dependent phenomenon widely exists in the social life of various fields.Reference factor dependent effects include experience,emotional state,culture and characteristics of the target.Because of facing complicated things in the real world，it is difficult for people to reason their observed things affairs in effect.We must recognize the characteristics and laws of irrational decisions，take advantage of them，thus we can make a reasonable explanation for people's behaviors ana choice.

reference；dependence；frame theory；emotional state；behavior choice

2014-11-27

张 暾(1990—)，男，陕西白水人，延安大学经管学院西方经济学专业硕士研究生。

C931

A

1004-9975(2015)01-0059-04