大数据在零售企业中的应用

时间：2024-06-19

一、传统零售企业面临的问题

近年来，我国网络零售规模逐年扩大，电子商务企业对传统实体零售造成很大的冲击，网络零售市场交易额从2013年的1.86万亿元增加到2018年的9.01万亿元，尤其是2015-2018年，增长速度飞快。2018年，我国线上线下零售额对比十分明显，线下零售额仅占23.6%，线上零售额高达76.4%。一方面，网络零售的扩张式增长对传统零售业造成了一定的冲击；另一方面，传统零售企业自身也面临着诸多困难。

图1.2013-2018年天猫双十一交易数据（单位：亿元）

（一）运营成本增加。随着店铺租金、原材料、运输等成本的增加，线下实体零售企业经营成本逐年增加。再加上商品同质化竞争激烈，为了吸引消费者，企业纷纷采取降价促销等策略来吸引对价格敏感的消费者。电子商务企业由于具有成本优势，势必会对实体企业客户进行分流，降低营业额，减少利润，因而企业利润有限，甚至有不少企业出现连年亏损的情况。

（二）对市场需求反应滞后。从市场情况来看，传统零售企业的创新精神相对较弱，很多企业是根据市场需求来进行生产和创新，因此需求和供给无法同步，产品也大多缺少差异性。企业如果不能提前对市场和消费者行为进行预测，就不能及时对市场需求做出反应。目前，我国传统零售企业中尚缺少能够提前、准确对市场需求进行预测的领导者，多数企业属于市场上的模仿者。

（三）经营受到时间和空间的限制。除了24小时营业的便利店以外，传统零售企业的经营都要受到营业时间和地点的限制，无法满足消费者随时随地进行消费的需求。由于租金等因素的影响，不少中小型和经营不善的企业无法将门店开在人流量大的商圈中，难以吸引到顾客，也就更难扩大企业经营规模，长此以往，导致企业市场份额收缩；而大企业逐渐扩大生产经营规模，更多的占有市场份额，由此形成一个恶性循环。

（四）连锁经营信息流动不及时。近年来，连锁零售企业纷纷扩大经营规模，但是企业扩张之后也面临着连锁经营信息不同步、成本上升、人员管理困难等诸多问题。扩张后的连锁企业由于内部信息系统构建不完善，无法保证所有门店的销售数据同步更新、货品同步供应，企业的管理和控制无法完全统一，因此无法获得规模收益。

二、大数据时代消费者行为的转变

（一）主动式购买。从消费1.0到消费4.0时代，随着社会经济和科技的不断发展，消费者的消费习惯也发生了巨大的转变。消费者从过去的被动式购买向主动式购买慢慢转变。消费者在购买商品和服务之前，会通过各种社交传媒渠道获取相关的购买、使用信息。比如，消费者在某家餐厅消费之后，到美团、大众点评、口碑等应用软件上发表自己的评价；同样的，第一次到一家店的顾客也会打开这些软件，浏览大家的评价，针对已消费用户的评价来进行消费。微博、小红书、知乎等软件，大家可以随时在上面留言、评分，并和网友进行互动，大家互相交流对某些商家和产品、服务的看法，并将其列入自己的白名单和黑名单。等到消费者进行消费时，可以说，他们已经掌握了商品或服务的大部分信息，商家的推荐只是辅助参考信息，消费者可以根据事前掌握的信息来进行合理消费。

（二）对即时性和便利性要求提高。现在，消费者在进行消费时，不仅对产品和服务本身有着很高的要求，还更加看重消费的即时性和便利性。很多消费者在网上进行消费，一方面会节省出门购物的时间，另一方面也可以减少比货和比价的时间，大大提高购买效率。24小时营业的便利店不同于传统零售企业，它的出现也是为了满足消费者对便利性的需求，让消费者可以在最短的时间内得到自己需要的产品。现在，消费者越来越看重在消费过程中获得的人文关怀。除了商品质量、价格等硬性指标，服务人员亲切、专业的服务，产品的体验也是消费者考虑的因素。

（三）冲动式消费。从图2可以看出，2018年天猫“双十一”成交额高达2135亿元，每年“双十一”的成交额可以说是扩张是增长，商家在“双十一”之前总是推出各种活动方案，搞各种各样的促销活动，正是这些让人眼花瞭乱的促销活动让消费者很难保持理智。据统计，“双十一”网购中的生活类商品退货率也是高达50%，很多消费者在收到商品之后发现商品质量有问题或者是自己其实并不需要这些商品，这些都是因为消费者在 “双十一”这样一个噱头之下难以理性地进行消费的事前调查以及商品信息的详细了解、冲动式的购买导致的。不仅仅是“双十一”，现在网络商城和实体零售企业推出的各式各样的促销活动，在商家和消费者之间信息不对称的情况下，消费者很容易出现冲动性购买的情况。

（四）个性化需求。现在的消费者，尤其是“千禧一代”的消费者，对商品的需求更多地倾向于独特、个性化。他们不再满足于批量化生产的产品，而是倾向于参与到产品的设计、生产过程当中，通过私人订制等形式得到满足自己个性化需求的商品。

三、大数据对传统零售企业的影响

大数据时代下的零售，建立在对数据的加工和处理之上。海量的数据其实并没有现实意义，企业需要运用技术对收集到的海量数据进行处理，从而得到需要的、有价值的信息，利用数据信息来指导日常生产和经营。

（一）细分消费者。企业通过数据加工，对消费者的心理、行为、偏好等进行分析，精准细分消费者，制定出针对不同类型消费者的营销方案。挖掘潜在消费者和消费者的潜在需求，对产品进行创新和差异化生产，以满足不同消费者的需求。

（二）建立会员营销制度。零售企业应积极推出会员制度，会员制度能够有效吸引潜在顾客，并长期留住顾客。企业收集客户的浏览、购买等信息，利用数据系统建立一个庞大的会员数据库，通过对数据的处理得到有效的用户信息，对顾客的消费进行预测，为顾客打造个性化和精准化的产品和服务，提高顾客忠诚度。根据用户购买、使用后反馈的信息来了解用户的消费期望和情感诉求，不断完善商品的性能，带给用户更好的消费体验，满足其对价值的心理需求。定期向会员发送新产品、试用活动、会员活动等信息，增强会员和企业之间的互动和交流，提升顾客对企业的认同感和自身的归属感，增强顾客与企业之间的粘性。

（三）提高连锁经营企业效率。首先，同步商品库存信息。企业需要了解每种商品在不同地区的销售情况，再根据同期市场信息，有效配置库存商品，合理安排生产，降低库存成本，加快企业存货和现金周转速度。其次，提高物流配送效率。针对销售情况，给门店提前备货，减少配送时间，保证门店“无缺货”经营。企业通过数据系统对配送路线和道路、车辆等交通状况进行分析预测，再结合天气信息等判断出最适合的运输路线和配送时间，最大程度的减少物流运输的时间和成本。

（四）概念营销。现在，人们的消费观念不断发生转变，消费朝着不理性的方向发展。例如网红经济的出现，似乎正在迎合当下消费者对美好生活的向往心理。像是网红，他们拥有多则上百万的粉丝，他们是“带货达人”，他们推荐的商品并不是说品质有多好、性价比有多高，但是很多粉丝愿意为此“买单”，一方面是因为“粉丝效应”，粉丝是品牌或企业或是某人的忠实消费者，粉丝效应也使营销中需要考虑的一个很重要的因素；另一方面，消费者是为了追求和体验他们向往的某种生活方式而去消费。

（五）全渠道营销。企业针对消费者的需求，利用线上线下多种渠道，为消费者售前、售中以及售后的过程中，提供包括商品、配送、维护等一系列的完整、一致的服务。通过n种销售渠道和媒介对消费者提供一致性的服务，让消费者在各个渠道获得一致性的服务，随时随地获取其需要的商品，提高企业的客流量和销售转化率。据调查得知，全渠道营销企业的顾客忠诚度要远高于单渠道和多渠道营销的企业。企业通过数据信息系统运作，建立全渠道营销模式，为顾客提供全方位的服务，提高其满意度，提高企业的市场竞争力。