抖音的商业运营模式及发展趋势分析

一、抖音的运营策略分析

（一）冷启动运营策略。抖音上线以后并没有急于做市场推广，而是重点打造产品和积累用户口碑，在这个阶段培养抖音的忠实用户，让这些用户去传播产品。抖音通过了解用户最真实的需求，根据用户使用后所反馈出来的各种信息去不断的更新和优化产品，并且每一次的更新完善之后都会对那些提出改进意见的用户表示感谢，从而让用户有参与感，有主人翁的意识。而后抖音爆发的最关键的节点就是2017年3月13日，岳云鹏在他千万粉丝量的微博里面转发了一条别人模仿他的短视频，并且这条短视频带有抖音的logo，这条微博引发了5000多的转发量和1.5万多条的评论数量[1]。这条微博将抖音正式推进了公众的视野之中，之后抖音的搜索指数便一直呈上升趋势，用户量也开始激增，打造了完美的零成本冷启动运营。

（二）明星引流策略。任何一款新的产品，想要迅速的得到广大用户的熟知和认可都离不开大量的宣传推广，而最快引领潮流的方法就是明星效应。抖音本身就是一款充满娱乐性和趣味性的短视频APP，并且很符合当代的年轻人所喜欢的文化潮流，在抖音短视频开始崛起之后，便有很多的明星开始加入体验这款产品[2]。抖音基于粉丝经济和注意力经济的理论，与明星合作，依靠明星强大的影响力来吸引粉丝加入抖音，抓住粉丝的注意力，提高这些粉丝对抖音的粘度。粘度越高对抖音的品牌价值就越大，这种利用粉丝经济对平台进行推广方式在产品早期是一种十分有效的推广手段。

（三）内容运营策略。抖音APP在平台的内容运营方面结合了今日头条的算法推荐机制，让没有任何粉丝基础的新用户也可以获得推荐资格，抖音APP也因此成为了增粉最快的短视频网站，甚至可以让一个素人一夜之间成为抖音红人。抖音利用这一优势，成功的吸引了很多诸如快手和秒拍这样的其他平台上的网红资源，给抖音带来大量优质用户。除此之外，在内容运营上，抖音短视频APP的运营团队还利用了当下火热的电视和综艺节目等做内容运营。由于任何一款产品在推广的早期阶段，大多数的用户都不了解该产品，因此有必要不断地在目标用户前刷存在感以宣传他们的产品[3]。

（四）线上线下推广。抖音不仅仅通过和其他平台合作来进行线上推广，而且还会不定期的举行一些线上活动和话题讨论。抖音官方设置了许多新鲜有趣，符合年轻人心理及社会潮流的具有创意性的话题如“Lisa舞”“小辫儿哥哥”等，通过这些话题来吸引用户关注，并以挑战的方式激励用户积极参与。抖音也会通过举办线下活动的方式来进行推广，如在成都举办“抖在成都”的活动；在北京举办“抖音之夜”等活动[4]。抖音通过线下活动拉近了粉丝和抖音达人的距离，一方面满足了粉丝“追星”的愿望，从而可以留住这些抖音用户；另一方面通过这些粉丝，来宣传扩大抖音的影响，从而吸引更多的用户参与到抖音的使用中去，线上活动的参与用户就会更多。

二、抖音的盈利模式分析

（一）广告营销。1.开屏广告。抖音短视频的开屏广告作为开启该软件的第一个通道口，其优势是曝光效果好，与此同时，无论是动态广告还是静态广告，都是以全竖屏的方式进行展示的，这样会带来强烈的视觉冲击，所以开屏广告的广告效果是可想而知的。2.信息流广告。以短视频为载体的内容营销，正逐渐成为广告的新形式，抖音正是基于这一点采用信息流广告，将广告产品的各种性能特点与短视频轻松娱乐的内容相结合，将短视频的内容等同于广告，即广告本身就是一个15秒的优质视频内容，通过软性广告的方式向受众传递广告信息。3.植入广告。抖音短视频通过与抖音达人合作进行广告植入。抖音拥有一些自生网红即抖音达人，也有一些明星或其他平台的红人[5]。自生网红因为抖音而获得高人气，粉丝也都主要存在于抖音，所以他们创作出来的作品与抖音的关联性强、融合度高，不容易流失。为了吸引更多的流量，抖音还邀请明星和其他平台的红人入驻抖音，拍摄发布短视频内容。这些明星红人自带流量，给抖音平台的宣传起到了很大的作用，但是由于不同的平台有不同的媒介形式，所以创作出来的内容与抖音平台的关联性和融合度都不高，并且流动性强，不易长期合作。

（二）内容电商。2018年3月26日，抖音上开始出现一些卖东西的链接，这些链接关联到淘宝，很多拥有百万粉丝量的抖音红人的抖音页面出现了购物车按钮，点击购物车按钮后便会出现商品推荐信息，再点击这些信息便可以直接转到第三方电商平台。此外，抖音还对部分抖音达人开通了直达淘宝功能，用户在观看自己喜欢的达人直播时，可以将达人所推荐的商品直接加入购物车，以便实现深层次的电商导流。

（三）达人直播。抖音达人直播，除了在用户量和网红资源上具有先天优势之外，最主要的是直播可以让主播直接实现有效变现，并且相对于短视频，直播能够实现用户与达人的实时互动即时性更强，增进用户对主播的进一步了解，增强用户和达人的粘性。用户可以通过直播平台直接与达人进行交流，达人也可以根据粉丝提出的意见和要求来调整短视频的创作内容。用户也可以为自己喜欢的达人进行直播打赏，抖音平台则会从抖音达人每次直播所获得的礼物中抽成，用户可以送出价格不等的礼物来鼓励他们创作出更多优质的视频内容，以实现抖音短视频内容的不断优化。

（四）自制产品。抖音在自制产品上也有很大的市场，最具代表的就是用户可以定制抖音创意贴纸。创意贴纸的用户接受程度高，互动时间长，使用场景原生，前景和背景贴纸能够丰富互动体验，另外带有创意贴纸的原生视频可以引发用户的自主传播，触发二次使用。抖音通过对用户心理的了解和把握，制造出一些有话题性的挑战和互动贴纸，而后将这些贴纸转售给其他的平台或商家获得盈利[5]。抖音的互动贴纸具有动态人脸识别功能和图像分割技术，可以更加生动形象的帮助广告商展现广告理念和产品特点，从而实现抖音平台和广告商的双赢。

三、抖音的发展趋势

（一）优化推荐机制。在算法推荐系统中，对用户的基本信息进行协同过滤是最基础和最常用的推荐方法，这种方法主要是考虑用户之间的相似程度，只要找出那些相似用户喜欢的视频内容，就可以将这一类的内容推荐给其他的相似用户。抖音的算法推荐机制还存在诸多问题需要不断地改进，可以在现有算法基础上增加例如内容满意度、时效性、内容有用性等的衡量指标来推送内容，增加考量视频内容质量的维度。抖音还可采取算法加人工的推荐机制，对于大量普通用户所创作出来的内容，平台可以采取算法逻辑进行推送，这样可以保证每个用户的内容公平的被推荐，还可以给平台提供大量的视频资源，保证视频的数量。

（二）加强审核力度。针对抖音短视频里面的不良内容，平台应该加强视频内容审核和质量监管，对于一些漏网之鱼及时进行清理，屏蔽不良内容，使其无法进入用户视线；另一方面，可借助用户的力量进行监管，在页面直接设置“举报”栏，引导用户在观看到不良视频内容时可以第一时间举报，发挥大众的监督作用。对于一些抄袭、盗窃、侵犯原创内容的用户，平台应该及时制止警告，并且加强版权制度建设，提高原创用户的版权保护意识；对于一些传播低俗趣味、恶俗观念、网络谣言的用户，平台应加大打击力度；对于一些违法背德行为的抖音视频内容，平台必须遏制清理并给予一定的惩戒。

（三）完善防沉迷机制。抖音于2018年4月初旬，推出了包括时间提示和时间锁功能的防沉迷系统，这是国内首个将防沉迷系统运用于短视频的平台。其中时间锁功能是指一天之内累计观看时长达到一定的限度，系统便会自动锁定，青少年需要输入密码才能够继续操作。2018年7月，抖音为了保护未成年人的权益和身心健康，又推出了“向日葵计划”，主要是优化了观看限制的功能，组建了专门针对未成年人的审核团队，加大了对侵害未成年人权益行为的惩罚力度。

（四）迭代产品细节。抖音仍需要对产品细节进行优化完善。例如：第一，视频页面功能优化，可以在15秒的视频中增加进度条，省得用户浪费时间看重复的部分。第二，开发更多的滤镜和表情，由于抖音的用户中，女性占大多数，所以应该开发更多的好看的滤镜，优化美颜功能来吸引用户拍摄视频上传。第三，增加视频筛选，抖音可以增加多种风格、主题、音乐的视频，用户可根据自己的喜好选择是否接受此类视频推送，避免审美疲劳。第四，增加热门内容的沉淀数量，对于那些产出低的用户，可以通过推荐页流量的倾斜进行鼓励，以此激励他们产出更多的更优质的产品。

四、结语

在互联网飞速发展的今天，短视频逐渐成为人们生活中的重要娱乐方式，抖音短视频凭借其精准的定位、细分的传播内容、有趣的玩法吸引了众多的年轻受众的参与，为用户在碎片化的时间里提供了娱乐方式。首先，抖音当下的运营模式，如冷启动运营、明星引流、内容运营和线上线下推广等，为其创造了特有的盈利方式——广告营销、内容电商、达人直播和自制产品。其次，抖音发展存在内容同质化、审核机制不健全等问题，可通过优化推荐机制、加强审核力度、完善防沉迷机制、迭代产品细节等解决措施，有利于企业长期可持续发展。