基于知识图谱（Citespace）的品牌管理研究综述

翁景德　郑迪文

摘要：品牌管理在营销管理中处于重要地位。文章利用关键词“品牌管理”和“Brand management”在《中国知网》以及WOS（web of science）进行相关文献收集并清洗，将所得文献分别利用《中国知网》、WOS（web of science），以及Citespace从不同维度进行可视化分析。据此，得到品牌管理国际国内研究成果的全画像;最后指出品牌管理研究的未来发展方向。研究对于科研文献的梳理提供了思路，也给企业经营者提供了方向。

关键词：品牌管理;知识图谱;Citespace;关键词共现;文献计量

一、引言

品牌经济是集约型、价值型经济发展方式，其长远目标是满足人类日益增长的物质需求与精神需求。品牌是公司的高价值资产，品牌作为产品和服务的高端表象成为引领产业创新和转型升级的关键着力点，中国品牌可以多在环境、社会和治理上做文章，这也是赢得消费者和投资者信任的捷径。

品牌管理实践呼吁品牌管理理论的发展。品牌管理定义为，管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列的战略决策和策略执行活动;是管理者建立、维护、巩固品牌的全过程的活动。企业通过品牌管理有效的监管和控制着品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势;进而使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。品牌管理的组织体系，是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的组织构建与制度安排。

品牌战略的实践呼吁品牌科学管理的理论发展，我国的品牌管理的研究成果是1996年的文章。2020年2月26日本文分别在中国知网数据库和WOS（Web of science）数据库核心集利用“品牌管理”和“Brand management”做关键词，查到综述文献7篇（见表1）和17篇，中国知网数据库中唯一一篇有关我国企业“品牌管理研究综述”是2018年张辉发表的《旅游企业内部品牌化：研究述评及研究展望》;文献查询结果显示，有大量的相关成果产生，然而缺乏综述文章对于品牌管理研究进行系统与全面整理;中国知网中一共7篇中文综述以及WOS（Web of science）中17篇外文综述都是从不同视角写作的外国品牌管理各个方面问题的探讨（见参考文献[8]～[24]）。此外，这中文综述文章的引用次数不高，权威性不够，缺乏中国品牌管理研究成果的全视角与全画像的综述文章，所以本文开展基于知识图谱可视化分析的品牌管理文献研究。

二、品牌管理研究成果的可视化分析

2020年2月26日，在《中国知网》文献数据库中利用“品牌管理”做主题、文献类别选择“期刊”、来源类别选择“SCI源期刊”、“EI源期刊”、“核心期刊”“CSSCI期刊”以及“CSCD期刊” 进行检索，得到1523篇期刊杂志论文;在WOS数据库核心集中利用“Brand management”做检索词进行检索，得到909篇期刊杂志论文。对于所得研究进行综合分析如下。

（一）中国知网的“品牌管理”文献分析

1523篇期刊论文涉及主题分类及其论文数量见图1。

我国有关“品牌管理”的第一篇文章题目是1996年5月发表在《中国工业经济》的《全方位品牌管理》，随后1996年又有两篇“品牌管理”的文章，1996年8月发表在《国际经济合作》的《论引进外资与发展本国品牌的关系》以及1996年9月发表在《企业管理》杂志的《以品牌管理为中心的市场营销制度》。可见初始的品牌管理研究关注本国“全方位的品牌管理”以及“品牌管理为中心的品牌市场营销制度的建立”的研究。2006～2007年品牌管理研究达到高潮，尤其是2016年以来品牌管理的研究论文发文量呈下降趋势，并趋于理性（见图2），近两年品牌管理研究注重品牌研究主题与“消费者感知”以及“电商平台”等新元素的结合。

（二）WOS数据库“brand management”文献（核心集）分析

909篇期刊论文所在的期刊及其发文量见图2。

综上所述，品牌管理研究的相关文献中。第一，从研究方向来看，研究成果大多研究属于企业管理和商业经济。第二，我国第一篇品牌管理研究成果发表于1996年的《中国工业经济》杂志;国外第一篇品牌管理的研究成果是1997年的第43界ARF年会的专家报告。第三，从1996～2016年，我国品牌管理的发文数量高于国外学者发文数量;2014年起，国外有关品牌管理方向的研究成果陡增，并于2015年超过国内的发文数量。国内有关研究成果数量的跌势，不代表品牌管理研究不重要;经过国际国内研究成果质量与内容研究，国内发文数量低在于国内的品牌管理研究方法不够成熟、质量不高，导致品牌管理研究尽管重要，但是发表成果数量不足。第四，2015年后，除了品牌管理的国际杂志发文量高于国内以外见图3，刊登品牌管理文章的数量排名前五的国际杂志分别是：European journal of marketing、Journal of brand management、Journal of business research、Journal of product and brand management以及Journal of marketing;其发文量分别是：62、55、44、32以及14。

三、基于知识图谱可视化分析的品牌管理研究

基于 1996年至2020年2月于《中國知网》上已检索到发表的 1523 篇 SCI、EI、PKU、CSSCI、CSCD期刊论文和于WOS数据库核心集已检索到发表的909篇 SCI 期刊论文，应用知识图谱理论与Citespace可视化软件，分别从发文数量、高被引论文、作者合作网络、关键词网络、关键词聚类以及共被引文献六个方面对品牌管理研究相关文献进行回顾和分析。

（一） 國际国内年度发文数量对比分析

1996年至2020 年2月两个数据库品牌管理相关论文发表数量对比见图3。在1996～2016年。国内外对品牌管理研究的发文量呈现波浪式提升。其原因在于中国三大电商巨头发展迅速，使得传统零售受到空前的挑战;国家提出企业要自主创新，抢占商品自主研发高地;销售渠道中的自主品牌商品良好表现，使得业界以及学者对于自主品牌的关注度提高。共享经济下的电子商务活动成为拉动全球经济增长的主要新生力量，共享经济思想下的电子商务迅速发展也带来企业发展的风险及新问题，需要国内外学者对品牌管理开展相关研究。2016年至今，国内外对品牌管理研究的发文量呈现下降趋势，这是因为前期的品牌管理已经初见成效，随着市场经济的发展与经济环境的变化，品牌管理的内容也在不断更新，未来的品牌管理需要与时俱进，国际国内都需要高水平的品牌管理的研究成果，解决新环境下如何进行品牌管理。

（二） 高被引论文分析

高被引论文是领域内研究者进行文献研究的基础和参照点，能够反映领域内学术研究的热点和趋势。截至1996年至2020年2月月末，《中国知网》数据库中引用次数排名前十的品牌管理研究论文参见参考文献[29]～[38]，以模型研究等定量研究方法为主的品牌形象、品牌资产评估、品牌理论研究等占绝大部分。这表明，我国的品牌管理的理论与实践处于初期阶段，理论研究更倾向于定性研究。

然而截至2020年2月月末，1996年至2020年2月月末引用次数排名前十的品牌管理研究WOS数据库核心集中论文在研究主题和研究方法上呈现出了不一样的特点。以品牌资产和品牌社区管理等为主题的研究与社交媒体环境中消费者驱动品牌管理的新形式等为主题的实证研究在引用次数排名前十的论文中数量相当。由此可见，国外一些学者更加注重品牌管理领域的实际应用。

四、未来有价值的研究方向展望

通过分析得到结果，国内学者对于品牌管理研究更为细致，多数学者结合了传统模型来研究品牌管理带来的效益;国外学者对品牌管理研究多以调查问卷或实证研究为主。国内有关品牌管理的研究需要进一步提升质量，未来具有潜力的研究方向如下：服务行业及企业的品牌管理研究;突发事件后品牌形象的重塑;奢侈品品牌系统的构建;基于大数据的品牌管理。

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*基金项目：国家自然科学基金重点项目“中国本土品牌成长与创新研究”（编号：70632003）;国家自然科学基金面上项目“文化价值观影响下的消费者品牌态度：世代差异与代际影响研究”（编号：70772107）;仰恩大学民营经济与品牌管理研究基地与研究中心支持。

（作者单位：翁景德，仰恩大学管理学院;郑迪文，燕山大学经济管理学院。）