国有企业房产租赁业务的个性化营销策略——以郑州市某城投公司为例

李 渊

一、前言

为切实加强国有资产管理，实现国有资产的优化配置和保值增值[1]，根据郑州市包河区委、区政府会议精神，包河区城投公司（以下简称“某城投公司”）通过划转移交方式获得了原属街道所有的国有资产（国有房产），以利于该企业通过集中管理和整合资源获得规模收益，进而提高对国有资产的运营管理效率，实现国有资产的保值增值。

2017 年，包河区城投公司陆续接收国有经营性房产383处，计25511.09平米，当年实现租金收入576.41万元；2018 年，城投公司接收国有经营性资产1202 处，290000平米，实现租金收入1556 万元。近年来，城投公司通过无偿接收区属单位划转移交的国有房产，业务收入不断增加，但这种增加是依靠体量的变化而获得的，资产潜在价值并未最大化发挥，资产运营质量还有待提高。

二、某城投公司资产运营现状

郑州市某城投公司由包河区政府出资设立，其从成立之日起，就承担着服务社会的管理职能，这与民营企业创办的目的大不相同，公司对市场化经营并不热衷，也缺乏相应的专业人才，所以在市场化运营方面先天不足。

（一）宏观战略意识不强

与大多数国有房产经营企业一样，郑州市某城投公司在相当长一段时间里还在运用传统国企的经营思维运营企业，观念旧、思维老、无创新，只满足于简单的收租经营，缺少宏观上的战略思维，企业经营模式偏于简单粗放，企业现代化管理意识不强[2]。

（二）缺乏产品经营策略

近年来，我国经济增长速度放缓，实体店面和写字楼需求开始收缩，商业房产租赁市场表现低迷，房屋出租流标率增高，溢价率降低[3]。

首先，城投公司在接收到老企业、街道、区直单位划转移交的房产后，并没有进行科学合理的规划改造改建，房产分散、面积大小不一、产权证因各种原因未及时办理、危旧房产没有及时维修加固，本质上就是没有做好产品的基础性工作，缺少吸引消费者租赁房产的亮点，直接影响城投公司房屋租赁业务的发展。

其次，城投公司长期以来很少进行品牌宣传，在郑州市，普通消费者对某城投公司，以及其经营业务更是知之甚少。体现在市场营销方面，较少有客户主动找城投公司直接租赁房屋，常常是发现想租赁的房屋后，到处询问业主联系方式找到城投公司，这种知名度和影响力与市场化发展路径格格不入[4]。

（三）缺乏市场定位理念

城投公司经过多年的发展壮大，其有产权的房产就超过了50 万平米，房产数量高达3000 余处，这么庞大的资产，城投公司却没有分类整理，更没有对客户进行细分从而确定自己的目标市场，只是简单地参考周边房产租赁价格或招投标中心成交价制定招投标底价，这使得房产真正使用价值和其价格不匹配，降低了国有资产的获利能力，更谈不上国有资产的保值增值。

目前，某城投公司亟需解决定位问题，确定自身的定位目标，将精力集中在某一类型或某几种类型房产的运营管理上，如写字楼、商场、商业街等，这样可以集聚资金，打造自己的特色房产项目，从而获得更高的租金收益。

三、某城投公司房产租赁业务客户流失原因分析

从2020 年上半年开始，某城投公司在开展房产租赁业务的过程中出现了客户满意度降低、出租率下降的情况，伴随而来的则是租金的减少和营业收入的下降。除当前特殊情况造成的客观影响外，另有以下几个方面原因：

首先，互联网线上销售对实体零售造成了较大冲击，导致实体店客源减少、营业额下降，最终入不敷出，退租清场。此外，我国宏观经济还处于调整时期，经济发展从高速增长到高质量增长，这也符合相关宏观经济学理论，但在这个经济发展建设放缓的时期，实体经济面临着巨大压力，再有房价和房租并没有因为经济周期的调整而出现下降情况，自然形成了房产租赁业务的回落状况。

其次，在内部环境方面，造成客户流失和满意度降低的一个原因是城投公司内部管理制度和营销策略不健全导致的。从公司职责的层面看，城投公司的首要职责是承担区内公共项目的建设和维护以及国家民生政策的落实和实施，部分业务职责具有事业单位性质，所以在市场化运营中难免有些力不从心、无暇分身。由于城投公司此前并没有系统的成熟的房产租赁营销策略，所以，一旦出现经济形势严峻、有效需求不足的情况，就很难适应残酷的市场竞争。

最后，某城投公司在房产租赁业务个性化营销策略方面的研究和应用更加不足。从产品的性质上看，房产单价较高，不同房源之间具有一定的差异性和排斥性，不同客户对房产会有不一样的要求，每一处房产的地理位置都是独一无二的，这种产品具备运用个性化营销策略改善经营业务的前提条件，但城投公司始终没有制定和采取任何具体的合理措施，其主要症结没有梳理清楚。

一是坚持竞争立项，把“要我干”变成“我要干”。按照公平、公正、公开的原则，从2010年开始对中央小农水重点县实行竞争立项。2013年，湖北省还对中央财政小农水重点县竞争立项过程实行电视直播，现场评分并公布成绩，有效避免了人为因素和暗箱操作。

四、某城投公司房产租赁业务个性化营销方案设计

随着互联网经济的迅猛发展，在经济新常态环境下，城投公司必须认识到个性化营销对于房产租赁业务的重要作用[5]。城投公司在始终坚持为社会提供无偿服务和为客户提供有偿服务的双重属性下，应整合资源、加快信息化建设进程、扩展营销思维，慢慢摸索出一条适合自身特点的个性化营销道路。下面，将从数据、服务和项目三方面来阐述个性化营销策略。

（一）城投公司房产租赁业务个性化营销之数据策略

众所周知，个性化营销策略的基础是建立在对信息完全对称的基础上，对于房产租赁业务来说，首先，就是要将所有的房产资源进行电子归档，一房一户的建立电子档案，建成囊括所有可支配房产资源在内的房源信息库；其次，要通过微信、全房通等城投公司可开发利用的信息化平台，实现数据交换，不仅掌握潜在客户表象的消费数据，还要据此正确判断和分析客户的潜在需求和个性化需要，并以这些信息为基础建立消费者数据库；最后，要利用先进的数据分析软件，将房源信息与客户信息进行匹配，分析出最符合现实规律的最精确的供需结论，针对性的推介给相关客户[6]。

1.建立消费者数据库。事实上，通过记录和分析承租者在城投公司的每一次租赁信息，包括房屋位置、面积、房屋用途、租金、缴费记录、违约情况等，可以基本掌握客户的消费层次和消费规律，再借用勘查房屋的机会对用户进行问卷调查或访谈，了解客户潜在需求，维护与客户的粘度，并借助全房通软件记录关键信息，最后通过微信、支付宝、腾讯等社会媒体实现数据交换，可以建立消费者数据库。

要强调的是，城投公司为利用大数据进行个性化营销，可申请公司微信公众号，并接入全房通房屋管理软件，通过微信公众号实现与用户的线上联系，通过全房通软件记录租户的基本信息，进而为大数据营销做信息储备。

2.建立房源数据库。一方面，为加强对房源的管理，利用信息化手段提高房源管理的效率，城投公司应积极引进全房通软件管理系统，在接收、出租、管理房源时，均录入电子系统，一方面便于资产管理员调阅数据，另一方面可以提高对房源的管理效率，既可以群发通知信息，也可以一对一拨号，房屋的空置率、出租率、欠费租户、交租记录等信息都一目了然。另一方面，要加强数据库硬件建设，通过对房源数据的收集和整理，把能收集到的可支配的资源全部录入信息系统，并经开放端口上传和下载，更重要的是，不仅能够通过数据库检索，便捷的查询每一位租户的房产租赁信息，还可以建立房源数据库和消费者数据库的信息共享机制和供需匹配，便于分析对照，提高出租效率。

3.数据分析。准确的数据分析要具备三个基础性条件，一是房源数据库中的房源不仅要全面、客观，而且要加以分类，便于计算机软件识别，如南园街道的某处房产可编号为NJ001，而对该房产的具体描述已录入系统，便于对照；二是对消费者信息的收集不能局限在消费记录的统计上，而要能够通过客户的消费行为判断客户的消费习惯和消费规律，确定其个性化的消费需求；三是要选择合适的软件分析工具，利用先进的分析技术，使分析结果经得起推敲，具有使用价值。

（二）城投公房产司租赁业务个性化营销服务策略

1.主动服务。运用个性化营销策略，要求资产管理员不能被动等待客户，而要主动服务客户，想客户之所想，急客户之所急，通过主动服务，降低客户的交易成本和经营成本，使客户在房产租赁之后的自我经营中可以获得更大的顾客让渡价值，从而获得良好的租赁体验，并达到心理预期，这样客户才会满意[7]。

2.及时服务。服务的及时性，指的是要重视客户反馈的意见，这是对服务主动性的必要补充[8]。当我们没有提供主动服务或出现不再主动服务范围内的情况时，应该第一时间记录下客户反馈的问题，积极了解客户反映的情况，对不能解决的问题，及时上报给上次领导，即使不能迅速解决，也要给客户介绍事情的处理进度和预期完成的时间，给客户留下热情、高效、负责的良好工作印象。

3.稳定服务。稳定服务包含以下要点：第一，服务人员要稳定，不要轻易更换。在房产租赁行业，产品的价格相对较高，租金通常按照半年支付一次或一年支付一次，数额基本在万元以上，对于很多个体经营者来说，并不是小数目。如果资产管理员的调换速度较为频繁，客户会产生疑虑，对业主的信任感降低；第二，服务地点要和联系方式要稳定。客户随时会因为房屋安全、经营等问题需要联系公司或资产管理员协助解决，如果服务地点和联系方式经常变更，会给客户造成极大的不便，增加客户的时间成本和精力成本，给今后的续租和公司的口碑都带来不利影响；第三，房产用途要稳定。这是稳定服务中最重要的一点，目前，国内各地的基础设施建设仍在大力开展，环境整治工作提上新日程，不少政策和意见从长期看是提高社会服务水平、完善社会服务功能，但在短期内，有可能对个别商户产生一些影响。因此，城投公司的资产管理员要有敏锐的洞察力和细致的观察力，尽量不出租存在风险的房屋，房屋签约出去就具备稳定经营的特征，最大程度保障客户对该房产的投资和收益，这也是资产管理员应尽的责任。

（三）城投公司房产租赁业务个性化营销之项目策略

在信息技术飞速发展的今天，借助互联网或电子商务模式进行的房产租赁，要实现个性化发展需要建立特色化营销网，结合消费者的个性化需求，将房产租赁同打造特色街区、打造特色社区、服务居民、土地开发等经营活动结合起来[9]。

1.房产租赁与打造特色街区相结合。我国人口众多，劳动力资源丰富，对房产需求也相应较高。

目前，郑州有不少街区经过打造后，焕发出生机，如非遗文创街、美食旅游街区等，盘活了寂静的国有资产，大幅提高了房屋出租率，同时还为消费者带来了新的消费体验，可以说做到了经济效益和社会效益的双赢。事实上，特色街区有很多种类型，例如，随着社会竞争压力的加剧，越来越多的家长加大了对孩子学习的投资力度，另一部分家长则看重孩子的体能训练，尤其是随着三胎政策的放开和“双减”政策落实，儿童教育市场亟待整合优化，城投公司可以将部分增值较慢的房产拿出来改造升级，这样既满足了社会的深层次需要，又有助于盘活国有资产，提高国有资产房租收入的溢价率[10]。

2.房产租赁与打造特色社区相结合。某城投公司不仅要关注经济效益，同样要关注社会效益，作为国有企业，赢得社会赞赏和百姓口碑在一定程度上可能比赚钱更重要。目前，城投公司从街道获得了大量的社区管理用房，按照相关文件精神，社区服务用房和管理用房要用于社区、服务社区，然而事实上，由于产权不清晰，大部分社区用房处于闲置状态，没有发挥应有作用。

城投公司应该积极探索社区服务用房的经营新模式，在经过上级主管部门的同意后，可以在包河区几家街道进行试点，建立封闭式社区服务基金会，将闲置的社区用房公开租赁出去，将租金收益用于优化社区环境、服务社区居民、补贴物业管理，使闲置房屋发挥出最大效益。

3.房产租赁与服务居民相结合。城投公司在接收资产中，还接收了一些老旧小区的非机动车库，这些车库在街道的管理下亏本运营，目的是方便百姓生活。城投公司在接收这些非机动车库后，应立刻进行调研，论证改造方案，投入资金对非机动车库进行整改，增加智能充电桩、裁撤雍员，提升停车品质和车库安全标准，这样，城投公司也可以在群众的理解下适当提高停车费，使国有资产恢复活力。