新零售助力乡村振兴的实证研究——以福建周宁县特色农产品为例

杨晓凌

一、前言

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署。新零售的发展为农产品销售带来了新的契机，为农民增收带来新机遇。本文通过对周宁县特色农产品销售模式调研分析，概括出新零售模式下农产品产业链和特色农产品的新发展模式，最终提出了新零售通过助力产业链扩充、产品结构升级、农产品销售增长等三方面创新，发挥区域特色产品优势，提升本地农产品价值，全面推动乡村振兴。

二、福建省周宁县特色农产品销售模式

以乡村旅游带动特色农业发展。2015 年以来，周宁县就开始推广“旅游+农业”模式，有意识地整合自身生态、文化、产业等资源，提出全县旅游规划，以鲤鱼溪、九龙漈等从上世纪80 年代便已经名扬海内的景区为切入点；以旅游产业为依托，结合特色美食，提出“品鲤鱼溪畔的手工扁肉，尝云门村的三红蜜柚，看天门山云海”，将美食与旅游相结合，优势互补。将旅游与特色农产品推广结合，全面推进周宁县的经济发展，带动乡村振兴。重点打造了陈峭、苏家山、禾溪、云门、楼坪、芹溪等46个特色乡村旅游点，建设休闲农业采摘点8 个，民宿3个，农（渔）家乐30 家，2020 年吸引游客达到83 万人次，实现农业休闲观光旅游产值达到3.32 亿元。

通过地理加持打造特色品牌。周宁县海拔高，土质肥沃，水源充足，昼夜温差大，优质农产品产出丰富。然而，酒香也怕巷子深，再好的产品也需要品牌的支撑。周宁县通过建设无公害茶园和现代标准生态茶园，打造高山生态茶叶品牌，“官司茶”、“周宁高山云雾茶”先后成功申报国家地理标志证明商标，茶树品种“官司菜茶”、“汤家山菜茶”、“祖垅野生茶”等被列入福建省茶树优质资源保护品种。同时，周宁县通过发布“周宁高山云雾茶”团体标准，完善奖励机制，精心策划组织各项茶事活动，促进茶叶品质提升，提高茶叶美誉度。有了“地理标志”的加持，周宁高山茶在销售渠道拓展、议价能力等方面更有优势，也带动了周宁特色农产品的销售，进一步延伸了特色农产品的产业链，提高了附加值。以特色农产品为触角在通过“线上+线下”模式进入市场，以市场需求为基础调整农产品结构，打造农业种植、农产品加工、农产品储运、销售一体化产业链条，打响周宁现代农业品牌，提升农产品的市场竞争力和产品附加值，打响区域特色品牌。2020 年，周宁县通过制定《周宁县落实乡村振兴战略推动现代农业“五化”建设（2020—2021 年）工作方案》，鼓励涉农主体积极申报“三品一标”认证，对首次获得无公害农产品证书、绿色食品证书、有机食品证书、农产品地理标志认证的主体，予以1—10 万元不等的一次性单独奖励。截至2021 年，全县累计通过“三品一标”认证农产品16 个；周宁高山云雾茶、周宁高山马铃薯、周宁高山百合等7 类农产品成功创建国家地理标志证明商标；周宁高山晚熟葡萄入选全国名特优新农产品名录。2021 年，周宁县继续发力，打造品牌，进一步带动农业增效、农民增收，积极扶持种植专业合作社，加大技术培训和指导力度，采取“合作社+基地+农户”、“合作社+电商”等产业化运作模式，着力打造“周宁高山晚熟葡萄”等特色农产品的地域品牌。与此同时，周宁县还针对全县农业生产布局、产业特色、品种优势和农产品特点，加快申请县域农业公用品牌商标步伐，将现有分散农产品品牌资源进行有效整合，构建“区域公用品牌+产品品牌+企业品牌”的多元化农业品牌发展格局。后续周宁县将持续推动农产品生产标准化、产品特色化、身份标识化，致力于打造一批地理标志农产品引领乡村特色产业发展样板，助力乡村振兴和农民增收。

三、构建满足新零售模式的特色农产品产业链

（一）新零售模式下农业产业链的发展

2017 年，全国两会提出大力扶持农产品电子商务的发展，培育农产品电商领军企业，带动各区域特色产业发展。2019 年底，农业农村部、国家发展改革委、财政部和商务部联合印发了《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》，提出了加强农产品物流体系等10 项重点任务。2020 年全国农产品网络零售额达到5750亿元，同比增长37.9%，832 个国家级贫困县农产品网络零售额达到3014 亿元，同比增长26%”。其中生鲜产品网络零售额突破千亿，成为农产品上行第一大品类。

随着人民生活质量的提升，人们越来越重视消费体验和品质，重视精神价值以及与品牌精神的深度。农村电商的快速发展，拓宽了农产品的渠道发展，依靠互联网平台，让优质的农产品在网上销售，突破地域限制，足不出户卖向全国。同时，随着技术的不断创新，农业生产效率快速提高，种植规模化，采用现代化采摘、浇灌、加工，农产品质量也不断提升。随着新零售的发展，大数据从各方面对零售业进行全面地规范，相应的农业也开始逐渐向订单式农业转变，变成标准化农业，农民也逐渐转变成农业的产业工人和生产商、供应商和零售商，而农产品生产也开始逐渐规范有序起来，“新农业”的概念应用而生。随着大数据、云计算、人工智能的驱动，特别是预售拼团以销定产，集约化、规模化供应成为现实，显著降低了农产品的边际成本，网络零售的“超级单品”不断涌现，如2019 年，全国鲜食苹果网络零售市场实现零售额41.6 亿元，同比增长59.5%，实现零售量1.4 亿件，同比增长77.3%；鲜食柑橘网络零售量1.6 亿件，零售额同比增长16.0%；大樱桃零售额21.3 亿元，同比增长87.9%；小龙虾、黑茶等单品成绩同样引人注目。与传统零售的“散户”状态相比，不同产地的农产品逐渐呈现品牌化、社交化、定制化趋势。一条集生产——加工——流通——消费的闭环式农产品供应链系的逐渐形成，集约化、规模化供应显著降低了农产品上行的边际成本，并带动区域其他农产品加快走出农村、迈进城市的步伐，也能让消费者更清晰了解产品的生产加工过程，进行产品追溯。

（二）新零售模式下特色农产品的发展

新零售平台技术与模式的创新，加大加快了各地特色农产品在我们生活中的渗透范围与速度，让我国东部沿海、中部地区的农产品网销数据实现了突破性的增长，也让西部、北部、西北部的市场进一步扩大。农产品新零售业通过打造产品IP，输出产品背后的人文价值、产地溯源以及制作过程、人文价值、生产全称、产品展示、顾客互动等塑造差异化产品、人格化品牌，打造“从田头到餐桌”的概念，让消费者能看到从种植到收割、加工运输、再到市集和餐桌的全部过程，感受每个农产品背后的故事，建立顾客信任，增强销售粘性，培养品牌忠诚度。然后，通过全渠道获取目标客户，借助社交电商、社群电商、社区电商、线上网络平台等聚集客流，开展试吃体验与口碑营销，为顾客产地直发更新鲜更优质的农产品。《数字农业农村发展规划（2019—2025 年）》也提出，2025 年农产品网络零售额占农产品总交易额的比重将达到15%，年均增速将达到5.5%。这表明未来随着政策的利好、数字化农业基地的发展升级，农村地区“最后一公里”的物流基础条件将逐步完善，伴随着传统电商平台对农产品上行市场的持续推动，农产品网络销售将更趋于品牌化、联盟化，地域化。

在新零售模式下特色农产品的小规模深加工也有了较大的发展。根据WHO 的研究报告显示，全球将近75%的人口处于亚健康状态，所以现代消费者变的越来越挑剔，更加关注食材的品质、色泽、口感、安全等，因此地域特色农产品的深加工也成为了农产品营销的一个重要策略。借助新零售“线上+线下”销售平台，乡村开展小规模的特色农产品深加工，改变产品原始形态，结合农产品原料的健康性、营养性、安全性、功能性和体验感，打造产品的差异化，即大幅度提升产品的附加价值，也让区域特色农产品得到更多人的认识和喜爱。比如周宁在大规模种植无花果的基础上，小规模发展无花果的深加工，引进冻干技术推出无花果干、无花果茶、速冻果、叶粉等系列产品，受到消费者喜欢，带动当地农民致富。

四、新零售助力乡村振兴战略的创新发展路径

（一）新零售思维扩充农业产业链规模

新零售就是通过“线上+线下”，借助云计算和大数据技术，通过互联网平台和社群，与消费者建立更深的消费关系，精准描述用户画像，建立更多的小而多且离目标消费者近的终端，实现快速、合理的存货和高效、便捷的出货，实现商家和消费者的共赢。所谓的新零售思维，主要包括用户至上的流量思维、商品流通的简约思维、跨界思维和数据思维。新零售思维不仅对零售业，对制造业、农业都带来了较大的改变，我们不得不用新零售思维构建新的农业产业链。在2018 年阿里首次提出“新农业”概念，并通过大数据和AI 技术，实现智慧性供应链管理，与零售端和消费端实现全链条的效率提升。生鲜农产品生产周期固定、保鲜要求严格，产品的保质期较短，但是产品锁定比较容易。新零售利用信息技术来增设营销场景，提升用户体验，进而促进顾客转化，时令蔬菜、应季水果、新鲜肉禽等在新零售模式下更靠近目标市场，以市场为导向形成流量。同时新农业通过技术赋能，将购物体验升级与本地场景诉求展现出来，出奇制胜形成流量的有效转换。永辉、盒马等零售商在全国各地建立生产基地、养殖基地，帮助村镇改善其特色农产品基地，如规模化的种植基地、加工基地，并为其提供销售渠道，利用自身的平台为特色农产品提供销路，同时搭建最佳的供应链模式，保证生鲜食品的新鲜度，缩短产业链。乡镇农村也利用小程序、社交软件、自媒体端、社群平台等多功能领域的途径，利用互联网营销渠道，实现商品的直接销售。新零售模式在农产品零售环节的运用，既可以及时的将消费者需求信息与农产品供给信息同步，同时借助大数据分析逐步把传统农业转变为订单式农业，标准化农业，让农业链更加规范有序。构建现代农业产业链，使农业产业链组织从松散到紧密，从生产为主到销售为主，从单一到综合，从短到长，从小到大，从内到外。从纵向角度使产业链向前向后延伸，尽可能提高农产品精深加工比例，实现价值增殖；从横向角度对每一环节进行拓宽，使得各个产业环节和产品功能得以扩充，壮大农业产业链的规模，产生市场竞争力。

（二）新零售模式推动农产品结构升级

近年来，新零售的革新性营销理念也逐步影响到我国农产品的经营销售。在后疫情时代，在“懒人经济”的浪潮下，消费者已经养成线上购买生鲜的习惯，消费频次也有所增加，未来一段时间仍将保持高速发展。目前，我国生鲜电商行业处于多样化发展阶段，既有如每日优鲜、美团买菜等前置仓、也有盒马鲜生、大润发优鲜等店仓一体化，而美团优选、多多买菜等社区团购模式也在兴起，不同商业模式满足了不同层级消费者的消费需求。而2021 年随着短视频的流行，“直播卖货”成为主流，乡镇地方领导干部开直播为农民“带货”，推动农产品销售，正在成为一种“新时尚”。一场场直播下来，滞销的蔬菜、水果等农产品从田间地头走上城市餐桌，巨大的销量让人惊叹，也给农产品的销售带来了新的思路和商机。

目前，农产品的经营主要采用“农户—中间商—产地批发商—销地批发商—零售商—消费者”的多环节模式, 造成我国现阶段农产品流动成本偏高、产销不对路的问题。同时由于信息的不对等，在疫情期间多个省份的农产品主产地区均出现了不同程度的滞销现象。依托新零售平台的供应链创新和物流改造，乡村的农产品扩大了销售半径，区域特色农产品正在成为电商超级单品。在消费升级的大趋势下，新零售正在赋能传统农业，升级农产品供应链，同时缩短经营环节，更精准快速地进行信息的双向传递，也将进一步推动农产品结构升级，发挥各地区域优势，帮助一系列农产品以更新鲜、更快速的方式抵达消费者手中，给传统农业发展扩大了新的发展空间。

（三）数字化赋能促进农产品销售

近年来，我国数字经济发展迅猛，新产品、新业态、新模式层出不穷，成为驱动中国经济发展的新引擎。***总书记指出，“信息化为中华民族带来了千载难逢的机遇”、“发展数字经济意义重大，是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择”。数字化也逐渐从消费和服务领域向制造业、农业领域推进，在“十四五”规划中也指出要发挥大数据在农业生产、经济运行、农产品产销等方面的作用。

随着我国经济的发展，人民的收入也快速增长，消费者观念也随之出现了比较大的变化，不再一味看重价格，而是更多的将关注点放在了产品的服务性、体验性以及安全性等方面，个性化需求越加明显，尤其是在消费升级背景下的网销农产品，更加注重品质和服务。而消费者则更注重于分享自己的看法和体验，所以用户的口碑也驱动着消费者的消费决策。以市场和消费者需求为导向的拉式供应链应运而生，“消费者和市场需要什么，就种什么、养什么、加工什么”的“以销定产”模式进一步促进传统农业向现代农业的转型和升级。而大数据又为市场细分和精准把握客户群提供了技术支持。大数据时代的农产品生产经营者可以通过大数据更轻松更精准地获取大量户信息，在挖掘、整合、综合分析客户价值、购买趋势、忠诚度、微博动态、个人喜好、社会关系、近期关注、交易记录等信息数据的基础上，进一步分析目标客户群体，发掘客户的内需求，以及对目标产品有需求的客户群，实现精准营销的目标，提高农产品营销的成效。通过数字化管理，不仅让信息及时传递到农户，同时为产业链带来质的飞跃，推动农业高质量发展。