乡村振兴背景下直播助农的发展路径探究

孙蓉蓉

（作者单位：长安大学马克思主义学院）

直播助力农村经济对我国乡村振兴具有重大意义，能有效增加农村经济收入，助力乡村振兴，实现数字乡村建设。然而，直播助农作为一种全新探索模式依然存在一系列亟待解决的问题，基于此，本文探究了直播助农的发展路径，以期为助力乡村振兴提供参考。

一、直播助农的逻辑内涵

直播助农是通过互联网平台助力农村农产品销售的一种方式。在大数据时代，网络带给人民新的生活方式和消费观念，淘宝、京东、苏宁等电商平台早已成为融入我们日常生活的一种主要消费渠道，在此基础上，平台开发直播功能，通过直播助农与农村建立起良性互动联合。农村农产品在传统的、单一的销售方式下，存在售卖困难、交通不畅等问题，直播助农新模式具有跨时空性、直观性、互动性等特点，能有效解决农民面临的问题，进一步促进农民增收。

直播助农的不同主体呈现出具有不同特点的直播。一是党员干部直播助农。党员干部在农民农产品销售困难的情况下主动承担起社会责任，在直播平台成为“带货”主播。党员干部依靠政府公信力进行地直播助农更能获得消费者的信任，在全社会形成一定程度的影响力，让广大消费者关注直播助农这一热点事件，促进农产品的售卖。同时政府能保障各方权益，成为直播助农的主要秩序维护者。二是明星、“网红”直播助农。该主体拥有较高的关注度和带货能力，将明星、“网红”引入直播助农中来宣传优质农产品，能扩大农产品的知名度，有效带动农产品的销售量。三是农民个体直播助农。随着互联网直播平台的普及化，农民积极运用新媒体平台拍摄短视频、进行直播宣传农产品的方式吸引广大的消费者，以自身视角记录农村生产和生活，优质的内容收获了广大平台用户的关注，成为农村本土网红，进而实现直播助农。

直播助农新模式的崛起有其内在逻辑。直播助农是进行农产品组织化营销的内在要求，是实现农村经济产业转型的迫切要求，是推进我国数字经济发展的必然要求。直播助农作为乡村振兴推进过程中的一个重要的手段，因此直播助农对推动农村发展具有重要意义。

二、直播助农的重要意义

网络直播带货模式的兴起，在乡村振兴战略背景下农村电商直播助农新模式应运而生。直播助农通过突破时间、空间限制，发挥平台优势，在农产品和互联网广大用户建构起有效桥梁，对增加农村农民经济收入、助力乡村振兴、实现数字乡村建设等方面具有重要意义。

（一）增加农村经济收入的新途径

1.带动农民的生产激情。目前，乡村农民生产的农产品存在售卖困难、产品过季、受众面小等情况，农民的收入减少，生产积极性也随之降低。在此背景下，电商直播带货这种区别于传统的“线下”销售方式的出现并迅速崛起，使得通过直播销售农产品成为发展的新态势。在新态势下，国家重视助农扶农，出台了一系列电商助农的相关扶持政策，直播助农发展成为一种全新的、助力乡村振兴实现的新型模式。农民通过网络平台对农产品原料采摘、加工处理流程、产品展示等环节进行同步直播，带领消费者沉浸式体验农产品的生产的各个工艺流程，使消费者能够对农产品的制作流程、品质安全形成信任感。直播注重实效性、互动性，农民可以在直播间对消费者存在的疑问进行实时解答，直播间由于省去了线下开店的成本，往往销售的价格更低，在互动更强、价格更优的多方面优势的驱使下，消费者购买欲望被激发出来，促进农产品交易的迅速达成，农民获得更高的经济收入。通过直播，农民的主体参与性增强，越来越认识到直播助农的重大意义，从而积极生产优质农产品。

2.增加农副产品流通渠道。农村农产品是本地区长期种植、因地制宜的特色产物，具有区域性、独特性、不可替代性等特点。通过农产品其自身的特点，在全国各地形成了良好的口碑，对全国各地的消费者具有较大的吸引力，以往由于渠道不通、交通不便等原因，只有极少数的消费者能了解、获得农产品。而农民在出售农产品的过程中，存在农产品运输困难、销路不畅、受市场调节的影响大等问题。电商直播依托其优势为推动乡村振兴的发展提供了新动能。直播助农致力于解决农产品的流通问题，通过将线上观看的消费者与线下种植的农民相互衔接，形成产品的生产和销售相互关联的独特优势，找寻潜在的销售对象，拉动农产品的销售增加速度，从而使农产品的相关交易能够迅速实现，解决了以往农产品出售困难，造成农民经济严重受损的困境，实现了产品流通出去，资金流动回来的良性路径。

（二）助力乡村振兴的新模式

1.培养新型农村人才。乡村建设和发展要取得重大进展，离不开人才的支撑。如今我国农村经济发展动力想要提升，人才是关键。直播助农新模式的出现，激发了农村经济的发展潜能，使农村经济焕发出新的生机与活力，吸引广大青年返乡创业。农村返乡青年通过学习电商的相关知识，接受直播技能培训，逐步成长为专业的农村电商人才。政府立足本地实际，整合优势资源，通过政策帮扶农村青年组织形成具有专业直播经验、汇聚本地优势的直播团队，以乡村建设事业中优势主体的引领作用，保障直播助农助力乡村经济发展。

2.推动农村旅游业发展。直播平台作为目前的新媒介，在社会的各个领域发挥着作用。农村旅游业传统的宣传方式在如今互联网时代背景下已不合时宜。因此，充分运用直播将美丽乡村景色展示给全国各地乃至全世界的游客已经成为农村旅游业持续向好发展的大势所趋。乡村在直播平台上通过展示地方特色风貌、特色美食、文化景观等内容，有效推广当地的文化符号和优美景色，吸引更多的游客来农村观光旅游，形成本土知名的旅游品牌，打开乡村旅游的全新局面。直播除了推广当地自然景色之外，还销售当地文化旅游的周边产品。周边产品主要通过将文化旅游资源与农村代代相传的文化意蕴、手工工艺相互融合，对本地符号进行创意产品的开发，让文化旅游资源“活”起来。直播对周边产品进行讲解和展示，详细说明其背后赋予的价值内涵，有利于促进相关周边的销售，进一步实现旅游业带动其他产业发展的良好态势，进而推动乡村振兴。

（三）实现数字乡村建设的新动能

1.推动农村网络基础设施完善。基于电商直播的现状分析，农村直播销售额占农村网络销售额的主体。手机正在成为“新农具”，数据正在成为“新农资”，直播正在成为“新农活”。因此，提升农村网络覆盖率是建设数字乡村的基础，要加快推动我国农村网络基础设施的建设，这同时也是新时期建设数字中国的要求。通过网络基础设施覆盖率的提高，农村与外界的联系更加畅通、高效，为我国农村农业的发展提供了新的发展机遇。农村直播助农依托于互联网，随着农村网络基础设施的建设，农民可以在直播平台上宣传销售农产品，也可以通过网络数据获得消费者反馈建议来调整农产品的生产，生产出获得高收益的农产品，还可以通过大数据时代的信息，实现农村产业结构转型，增加更大的经济效能。

2.实现互联网与农村特色产业深度融合。直播助农新模式在农村中的快速发展和崛起，必然伴随着数字乡村建设的不断完善。强化农村地区互联网建设，推动直播助农走向新的发展阶段。通过完善网络基础设施，打造数字化销售网络，将现代产业与传统农业，城市与乡村以及不同地区的各类群众作为整个机体，促进产业集聚，促进相关资源的融合和合理分配，实现产业结构的良性循环，直播助农作为一种新型的农产品销售模式，将消费者、农民、政府、媒体等各个主体囊括进一个农业产业链条中，达到农产品高质量、高标准的销售目标，获得更广阔的市场空间，推动农村农业产业链的发展改革，加速农村特色产业与互联网走向深度的融合。

三、直播助农的发展路径

（一）打造本土品牌，推进高速物流

1.宣传本地特色农产品，扩大农产品知名度。部分直播平台的产品销售往往重视经济效益。在平台的推广营销下，大量主播都趋利带货，消费产品出现同质化现象，这种推广往往是昙花一现，只能获取短期经济效益，农产品的回购率和市场知名度并未打开。因此，打造直播助农产品品牌，要充分创新将本地乡村文化宣传与当地特色农产品相结合，找准本地特色农产品的市场定位和销售主体，因地制宜打造品牌故事。直播助农在保证农产品的质量的前提下，与专业的产品营销策划公司合作，加大市场推广力度，使消费者从对某一农产品的消费的喜爱度转化为对农产品品牌的关注和认可，从而打出农村本土品牌，形成农村农产品的产业链，实现农村经济的长期高效增长。

2.完善农村基础设施，实现高速物流网络全覆盖。农村的基础设施建设虽然近几年在国家政策支持下取得了很大程度的改善，但仍旧存在城乡差距较大的问题，尤其是贫困偏远的山区，基础设施建设仍然落后，因此，必须进一步加强农村的基础设施建设。农村的基础设施包括道路建设和互联网建设。国家要加大资金投入，只有农村的道路通畅，农民的生活才能有改善的可能。同时进一步加强农村网络的基站建设投入，实现网络在农村各家各户的覆盖率，提高网速。政府要推进各县各村的物流网点的建设，物流配送速度是关系直播助农销售量的重要因素。大部分农产品有保鲜时间限制，只有高速的物流配送，才能是消费者品尝到农产品本身的优质口感，因此建立物流网点全覆盖，实现快递能上门取货、就近发货，将农产品快速送达是目前直播助农可持续健康发展的迫切要求。

（二）提升配套服务，完善市场监管

1.做好农产品售前，加强直播助农售后服务。直播助农这一模式只是畅通了农产品的销售渠道，对农产品的质量依然要做到全面把控，只要高品质的农产品才是持续畅销的关键所在。农民要严格按照食品安全标准进行生产，保障农产品的绿色健康。在生产出高品质农产品后，通过直播售卖，实现交易的达成。因此，农民要建立稳定的高品质农产品供应链，保证供货及时。而直播助农不能仅仅停留在直播间内，农产品售后问题同样要高度重视。直播平台和电商平台要设立专职进行售后服务的人员，对农产品售后出现的问题进行及时解决，对消费者不满的意见进行总结反馈，不推诿责任，赔偿消费者的损失，做到出现问题就改进的良好态度，只有这样才能更好的推进直播助农向好发展。

2.健全法律法规，完善市场监管体系建设。直播是互联网时代的新兴产物，法律法规针对直播及其直播带货的相关内容尚未完善，直播助农各参与主体的责任划分尚未明确，因此，国家应加紧修订、颁布关于直播平台带货的法律法规，使直播助农有法可依。同时，直播助农是一种新的销售方式，政府要充分发挥其对直播平台的监管作用，实时监控销售数据，防止买数据、刷单等恶意损害消费者利益的行为，坚决维护直播助农的市场秩序，实现直播助农高速发展。

（三）健全直播管理，培养专业主播

1.抵制虚假信息，提高直播平台准入门槛。直播带货模式的迅速兴起，对直播助农的规范性和针对性要求还有待完善，直播助农在日常的实践过程中可能会出现如数据造假、刷单等虚假信息欺骗消费者的问题。直播助农在如今拥有高热度的背景下，要提高直播平台的准入门槛，各平台要检验直播用户资质、产品的质量，筛选具备一定资格和能力的用户进行直播。如果用户只要注册就能销售，那可能会吸引一批利益至上的用户，通过蹭热度等方式，赚得满盆钵满后立即退出平台，损害消费者权益，平台必须完善对这类主播的监督和处罚，加强直播平台的监管力度。

2.加强政策扶持，培育专业电商直播人才。在充满社会全方面优质内容的平台上，如果直播助农对广大消费者的吸引力不足可能阻碍农产品销量，因此，应给予一定的政策支持。可以在平台主页、推荐内容等积极宣传直播助农，让更多的用户能够观看到助农直播间，为助农直播间带来更多关注度和销量。加大政策的支持力度，吸引更多的本地青年返乡创业。本地青年在农村生活中哺育成长，对农产品充分的了解，这是区别于“网红”主播所具备的特殊优势。因此，培育返乡青年熟练掌握直播知识和技能，学习产品营销知识，成为直播助农的重要主体。专业的电商直播人才的培养需要政府邀请专业主播传授直播经验，分享直播平台销售技巧。通过培训和实操，培育青年成长为专业的直播人才，为实现乡村振兴贡献力量。