公共图书馆运用短视频开展阅读推广的原则与策略

陈天虹

一、前言

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5 分钟以内的视频。近年来，随着网络移动技术的发展、4G 网络的普及，手机、平板电脑等移动设备成为互联网接入的主要渠道，短视频平台应时而起，发展迅猛，用户规模迅速扩张。根据《第47 次中国互联网络统计报告》，截至2020 年12月，我国短视频用户规模为8.73 亿，较2020 年3 月增长1 亿，占网民整体的88.3%。[1]而且，短视频用户忠实程度最高，用户人均用时时长不断增加，据统计，已经达人均单日使用时长超2 小时，短视频已成为互联网底层应用，预计将成为其他领域的基础应用。目前，抖音、快手两大短视频APP 占据市场前两名的位置，呈现两强格局。[2]正是由于短视频与其他行业逐步融合，日常使用场景日益增多，“短视频+资讯”“短视频+政务”“短视频+电商”“短视频+旅游”等模式不断涌现。[3]在这一背景下，中央及地方党政机构、主流媒体、公立机构也纷纷入驻各大短视频平台，开设账号。截至2020 年12月，各级政府共开通政务抖音号26098 个。我国31 个省（区、市）均开通抖音号。[4]

运用短视频开展阅读推广目前正方兴未艾，不少公共图书馆已作出有益尝试。据统计，截至2020 年,全国公共图书馆共开通抖音官方账号170 个,快手账号7 个。但是作为新生事物还处于起步阶段，在整个公共图书馆行业比例只有5.32%。[5]本文拟对公共图书馆运用短视频开展阅读推广的原则途径作一分析，为公共图书馆未来在这方面的发展提供参考。

二、运用短视频开展阅读推广必要性分析

（一）符合图书馆服务功能拓展的未来趋势

从公共图书馆发展趋势看，开拓数字服务新空间已成新热点。无论是政策法规还是远景规划，都给予积极的政策支持。最新的“十四五”规划中指出“推进线上线下公共服务共同发展、深度融合，积极发展在线课堂、互联网医院、智慧图书馆等”“推进公共图书馆、文化馆、美术馆、博物馆等公共文化场馆免费开放和数字化发展。”《中华人民共和国公共图书馆法》第八条规定，国家鼓励和支持发挥科技在公共图书馆建设、管理和服务中的作用，推动运用现代信息技术和传播技术，提高公共图书馆的服务效能。中宣部2020 年印发的《关于促进全民阅读工作的意见》中也专列一章，要求“提高数字化阅读的质量和水平”。[6]短视频作为开展数字化公共文化服务的重要载体，与阅读推广深度融合，是公共图书馆服务功能拓展升级的具体体现。

（二）顺应新生代阅读习惯的最新变化

从公共图书馆服务对象来看，新一代读者的阅读习惯已发生深刻变化。新生代已经习惯于通过网络途径来获取信息知识，其阅读方式也经历了“读文时代”、“读图时代”，现在正在向信息展现更为直观的“影像时代”转变。视频能够向读者提供了文字、图像、视频、语音相融合的立体化呈现方式，生动活泼具有视觉冲击力，视频化已经成为媒介传播的重要趋势。

（三）契合短视频平台发展的自身逻辑

短视频平台要实现良性发展，本身也需要高质量短视频予以支撑。虽然短视频一直具有泛娱乐化的倾向，一些偏娱乐的内容更容易吸引眼球，但是随着内容细分趋势愈加明显，知识科普类、文化教育类短视频也持续增长。根据调查，用户观看短视频的动机并非仅仅是娱乐休闲，获取信息、增长见识、学习实用技能生活常识、工作学习需要等知识类的动机分列用户观看短视频动机的第二、第四、第九位。[7]短视频行业正步入成熟发展期，主要短视频平台都在加速深耕知识垂类，希望从娱乐化为主转变为涵盖资讯、知识等多元内容的综合性平台。从2019 年开始，主要的短视频平台中，抖音短视频平台在2019 年3月最先推出“DOU 知计划”，目的在于鼓励和服务优质内容创作者更好地借助短视频形式去生产知识；2019 年下半年快手发布了“光合计划”，随后又联合知乎发布“快知计划”专门来扶持知识类创作者。短视频平台欢迎优质的文化教育、知识普及类的内容创作者加入，公共图书馆的阅读推广短视频正属于这样的类型。如在2019 年“第24 个世界读书日”期间，国家图书馆联手抖音短视频发起“抖音图书馆”系列活动，全国多地图书馆参与[8]，在众声喧哗的短视频平台中增添一瓣书香。

三、公共图书馆短视频阅读推广的基本原则

（一）不变的公益属性

对所有公民开展平等免费的公共文化服务是公共图书馆建立的基本精神与宗旨。因此，其所开展的阅读推广活动，无论是线上还是线下，采取何种形式都必须首先坚持公益性原则。短视频阅读推广的公益性可以从两个维度理解。

第一，公共图书馆制作短视频开展阅读推广，完全出于推动、引导、服务全民阅读的公益目的，而非盈利性动机。所有短视频都是供读者无条件免费观看，不收取任何费用，也不接受任何“打赏”。打造不付费的知识源头。

第二，无论账号会有多少粉丝，短视频可能会产生多大的流量，公共图书馆对短视频中推荐的图书的选择是基于此书的质量及其对公众和社会具有的正面价值，而不参与任何图书的营销及其他“带货”活动。也不接受在短视频中植入任何广告。

（二）价值导向

《公共图书馆法》明确规定公共图书馆应当坚持社会主义先进文化前进方向，坚持以人民为中心，坚持以社会主义核心价值观为引领，传承发展中华优秀传统文化，继承革命文化，发展社会主义先进文化。公共图书馆阅读推广短视频也必须始终体现这一导向，在网络空间以推动全民阅读为己任，大力弘扬社会主义核心价值观，宣传中华优秀传统文化，讲好中国故事，以正确价值观为网络空间注入充沛的正能量，为读者粉丝提供高质量的精神产品，彰显出自身的职责使命与文化坚守。

（三）专业态度

图书馆是以图书为中心开展文化服务的组织机构，是阅读推广最为重要的组织者之一，得到公众的高度信任。公共图书馆在短视频平台中属于PGC，即专业制作者，由它制作的阅读推广短视频与其他个人用户（UGC）做的阅读类短视频相比，自然更应该具备专业度。首先，专业性体现在明晰的内容定位。公共图书馆要明确自身的定位，专心于制作阅读推广类的短视频，做到“内容姓书”，而不能过度迎合受众，追逐热点，偏离自身的主业主责。其次，专业性体现在有价值的内容输出。在短视频中推荐的所有书籍、诗歌、美文都必须是经过精心挑选的优秀作品，或增进智识、或陶冶情操，能令人开卷有益，观“频”有得。最后，专业性体现在严谨的制作态度。公共图书馆短视频尽管在表达风格上可以追求活泼有趣的呈现方式，但是不能失去严谨的态度，短视频中出现的所有文字音像画面内容都必须真实可靠，言有所据，绝非胡编乱造。

（四）网络风格

短视频是生存于网络的数字产品，这是这一媒介的本质规定。公共图书馆的阅读推广短视频要想达到好的效果，必须了解掌握网络世界、尤其短视频平台的运行规则，与阅读推广的内容有机融合，开拓出公共文化服务新空间。

具体说来，一是运用网络的表达方式，充分利用短视频信息量大、生动丰富的表达优势，做到形式内容新颖别致，用好网言网语，乃至灵活运用动漫、表情包等流行的网络表达符号，提高可看性，增强吸引力，做到喜闻乐见。

二是遵循网络的传播规律，准确把握短视频推送扩散演化机理，利用好短视频平台的算法机制，开展好分众化、碎片化传播，善于制造热点、设置议题，不断扩大影响力。

三是把握网民的接受心理，深入研究短视频用户年龄、性别、文化程度、爱好等特点，不断沉淀分析大数据，对读者粉丝“精准画像”，及时在短视频制作时进行反馈，提供更优质、更好的数字文化产品，最大程度满足读者对公共文化的需求。

四、公共图书馆短视频阅读推广的策略

（一）精心设计内容选题与呈现形式

公共图书馆无疑应当明确自身定位，紧紧围绕“书”这一核心主题来制作短视频，体现出书卷气、文艺范儿。在这个大前提之下，公共图书馆应对每一个短视频的内容选题予以精心设计谋划。公共图书馆一方面要紧扣一些重要的时间节点，如世界读书日、本地读书月、公共文化主题日、重要作家纪念日等，有意识地推出相关主题的短视频，宣传造势，激发读者的阅读热情；另一方面，也要快速捕捉最新的社会热点、流行文化或影视话题，及时制作短视频满足读者的阅读兴趣。

公共图书馆在日常策划选题时应当注重结合本馆馆藏特色、本地区地域文化作合理规划，逐步形成自己的特色优长，与其他图书馆及阅读文化类短视频账号形成差异，避免同质化趋向。在短视频内容的呈现形式上，图书馆应当开动脑筋，敢于创新、善于借鉴，追求多样化表达，充分发挥短视频生动、有趣、活泼的优势，增强对读者的吸引力，力戒形式单一、内容单调。例如，名著佳作推荐介绍、诗文的朗读吟诵、线下阅读推广活动报道与精彩片段、作家逸闻趣事演绎、关于书籍的知识普及、阅读技能提升等等都可以成为短视频阅读推广的样态。

（二）遵循短视频的制作传播规律

短视频发展至今，已形成一套自身的制作传播规律。要想让短视频获得一定的关注，从而真正达到阅读推广的目的，掌握运用这些规律是必不可少的。

抖音在2019 年曾推出过《抖音知识创作者手册》指导知识类短视频的制作，对图书馆制作阅读推广短视频方法不无启发。在这本手册中，提出了一个“火花”（Spark）原则，即Short——点到为止、Person——因人而异、Alive——绘声绘色、Represent——以身示范、Kind——深入浅出。如将该制作原则应用到阅读推广领域，短视频必须短小精悍，内容编排紧凑完整，在有限时间呈现精华内容；以读者为中心，按照不同读者群体的特点，对用户需求进行细分，制作相应的短视频，对内容进行更精准地靶向投放；充分发挥短视频视听感受细腻丰富的长处，调动文字音乐画面等各种手段，在封面字幕，脚本写作，叙事方式、颜色搭配、场景切换、摄影剪辑、配乐选用等各方面精心设计，以一种可视化的语言把内容以形象、生动、有趣、立体的形式与接地气的语言深入浅出地呈现出来；如果是提升阅读技能短视频,如诗文吟诵技巧、书籍的保存整理、文献的检索查询等，则可以采用真人示范的方式，以达到最好的效果。

短视频平台大多拥有自己的算法机制来向用户推送短视频。了解并善于利用这些算法规则，对于扩大短视频的影响有着重要意义。这些算法主要基于短视频账户的内容属性与用户兴趣之间的匹配度。短视频平台倾向于将某个类别的短视频推送给对这一方面内容感兴趣的用户。按照这一机制原理，公共图书馆应当深耕阅读推广这一垂直细分领域，不断突出“书”的鲜明特色，提高“阅读”标签显示度，参与相关话题讨论，在算法的推送下触达更多阅读爱好者，吸引更多积累读者粉丝。

（三）充分利用社交互动属性

强调交互性是一切新媒体的显著特征，通过各种形式的互动，用户之间获取情感共鸣和价值认同，这高度契合了网络时代社会公众社交的需求。这也是图书馆应用新媒体开展互动服务的根本原因。短视频作为新媒体的一种，天然具有交互属性。在自媒体时代，读者也是重要的阅读推广主体，他们不仅是公共图书馆的粉丝，不少人自身也是短视频内容的生产者。读者视角的阅读感受更能直达其他读者的心灵。公共图书馆应当设计出不同的“玩法”，及时发现、启发、带动读者也制作阅读推广短视频，并与他们积极互动联动，使读者成为阅读推广的重要节点。这不仅让图书馆阅读推广短视频的形态与内容更为多元，拉近与读者粉丝之间的距离，而且通过这种方式的相互切磋砥砺，成为一个图书馆馆员与读者相互促进、共同提高的过程，从而与读者共同构筑爱书人的社群文化生态。如上海图书馆的“上图旅行社”主题阅读推广活动，号召读者用短视频推荐旅游主题的图书，最终将点赞量最大的21 本书形成阅读书单。

五、结语

在移动互联时代，公共图书馆运用短视频开展阅读推广，顺应了公共图书馆拓展公共文化服务渠道的发展方向，符合读者阅读与获取信息习惯的变化，契合短视频平台的内容需求，是公共图书馆值得尝试的数字服务方向。公共图书馆运用阅读推广原则与策略，从根本说，就是抓住两个关键点。一是紧扣阅读推广的专业性，所有短视频都围绕推动全民阅读做文章，始终弘扬优秀的精神文化，在这方面持之以恒、精益求精，不能偏离主业主责，这是对公共图书馆文化产品与文化服务的必然要求。二是体现短视频传播制作的规律性。在策划、制作、传播以及延伸活动的开展等一系列环节都要遵循短视频的规则，不断增强吸引力、感召力与影响力，才能发挥好短视频的特点优势，在互联网世界打响品牌，真正把“阅读”这项事业越推越广。