对外投资项目海外目标市场进入及竞争策略分析

薛琳也

摘要：国产手机品牌OPPO通过本土化运营、差异化策略于研发及专利储备成为全球智能手机销量排名的第四位。文章选定印度市场为目标海外市场，首先，分析印度市场与手机行业现状，探讨OPPO进入印度市场的优势及策略。其次，分别从进入模式和营销策略两方面进行分析阐述，得出结论：OPPO 釆用非贸易模式进入印度市场，要充分发挥印度的优越科研环境的特点，设立本土研发基地;在营销策略上应采取低价策略，销售中低端产品，注重线下渠道建设和产品本地化。

关键词：对外投资;OPPO ;印度市场

一、印度市场环境分析

（一）经济环境

近年来，印度的经济发展呈现出良好态势，GDP不断攀升。2016年，印度GDP排名世界第七。在GDP增长率方面，从2004年到2010年，印度的GDP增长率保持在8%以上，在全球表现良好。虽然有相当大的波动，但总体增长率相对较快。虽然印度的GDP总量大，但是人均GDP仍然很低，人均收入不高。

在经济结构方面，印度以服务业为主，工业、农业发展相对更加落后。2016年，服务业增加值占印度GDP的比重超过53.80%，增速明显。凭借其优越的IT研发环境，印度的软件出口和服务外包行业发展迅速，其高效、低成本的软件外包服务使其被称为“世界办公室”。

（二）社会环境

印度拥有充裕而年轻的劳动力。截至2016年，印度人口达到13.26亿，年均增长率为1.2%，是世界上人口最多的国家。年轻人在印度人口中占主导地位，平均年龄在27岁左右。印度的人口增长率和人口结构反映了其在全球老龄化背景下巨大的市场空间。

（三）技术环境

印度拥有优秀的研发环境和大量的IT从业者。印度理工学院和印度科技学院是印度领先的工程教育和研究机构，培养了大量顶尖的IT人才。大量高科技企业聚集在班加罗尔，成为印度研发中心，被称为“亚洲硅谷”，为企业研发提供了优越的外部环境。但印度落后的基础设施、混乱的交通系统等，为中国企业在印度投资增加了障碍。此外，印度的制造业生产率落后，印度本土企业无法向中国企业提供满足生产水平的高质量零部件。这已经成为企业在印度本地化生产的又一个痛点。

二、印度手机市场分析

（一）印度本土手机企业现状

印度本土手机在功能手机（feature phone）市场表现良好，但在智能手机领域表现较弱。本地最大的手机制造商是Micromax，其次是Lava、Intex和Karbonr。Micromax、Intex和Lava是该地区最大的三家手机公司，在印度二、三线城市拥有广泛的用户基础。这些公司的产品在功能手机市场优点突出，占优势地位，但在智能手机市场落后。随着中国公司的进入，印度本土企业产品的市场份额也大幅下降。

印度本土企业大多生产制造水平落后，主要是OEM生产。一些本土制造商也主要依赖进口零部件，无法完全满足自主生产，因此国内生产优势不明显。此外，印度手机行业人才流失严重，缺乏研发能力，产品创新能力极弱，过于依靠外来技术与人才。印度本土主要生产拥有基础功能的移动电话手机，在智能机市场竞争力不强。

（二）中国企业在印度手机市场现状

中国手机公司在印度的目标市场主要是智能手机市场。目前，小米、联想、OPPO、VIVO、华为、金立、魅族、一加、特灵等十五家中国手机企业进入了这一市场。根据手机公司的定位，在印度市场设定了不同的销售目标，产品价格也不同。

经过近十年的发展，中国企业正在印度智能手机市场迅速成长。2017年，中国企业销量占印度智能手机市场的33%，约3700万台。2018年，中国手机公司在印度智能手机市场占有53%的份额，销量超过6500万台。小米在印度智能手机市场排名第二，仅次于三星。VIVO和OPPO的市场份额也快速增长，从2016年的5%分别增长到10%和8%，在智能手机市场位列第三和第四。总体而言，中国手机企业凭借竞争优势在印度智能手机市场占据领先地位，成为进入印度智能手机市场的后来者。

三、OPPO进入印度市场的策略研究（4P）

（一）进入策略

在进入策略上，OPPO完成了从贸易承包到独立投资建厂的转变。OPPO在2014年初入印度市场时向印度出口中国制造手机，并与代工制造商富士康（Foxconn）建立了合作伙伴关系，在印度市场建立生产线并在当地生产。随着OPPO在印度市场份额的增加，本地生产节省了OPPO的关税成本。OPPO开始在印度投资建厂，完成了从合同制造向外国直接投资的转变。2016年，OPPO投资22.6亿元在印度新工业城镇诺伊达购买了100英亩的土地，用于建设一个新的工业园区。

（二）營销策略

1. 渠道策略

OPPO专注于印度的实体渠道，通过大规模的线下渠道布局进入印度市场。鉴于印度市场是由集中度低、规模小的移动零售商店组成的，且当局对严格把控实体销售，OPPO在印度采用了国内多层次代理体系建立自己的渠道。即OPPO在印度建立线下渠道，由代理合同销售任务进行承包，和由代理负责该地区的最大的交付货物量。这种策略让OPPO快速拿下印度的线下渠道，并拥有价格的控制权。在建立线下渠道的过程中，OPPO通过扩大零售网点提供高利润分成，从而鼓励分销商销售自身产品。

2. 产品策略

OPPO的目标人群是印度的年轻人。注意到印度年轻人喜欢自拍的特点。OPPO细分了整个群体市场，通过市场调查分析来调整产品性能，着重开发手机独特而强大的自画像美颜功能为主要卖点，深受印度年轻消费者喜爱。

OPPO在印度市场主打中低端手机产品，以此开拓市场空间，进入中高端市场。OPPO主要推出A92系列和Findx系列机型。A92机型面向印度的低端市场，考虑到印度消费者的低消费特点，推出了性价比极高的入门级产品。这些型号的配置和价格都低于中国市场。Findx系列是专为海外市场发行的版本，主要面向中高端市场，受到广泛欢迎。

3. 价格策略

在价格方面，OPPO不仅考虑了手机设计和生产成本，还考虑了渠道拓展和维护、广告营销、名人代言、海外外派人员等其他成本。因此，OPPO的在同类型产品市场中并不划算。尽管如此，OPPO凭借其独一无二的的强大自拍能力和高强度的宣传力在印度拥有了一定消费受众。与中国市场相比，OPPO在印度的售价相对便宜。在中国，OPPO的主要目标市场在3000元以上，而在印度，OPPO的产品价格一般为8000万卢比（约770～2930元人民币）。此外，OPPO还通过在当地生产的方式压低了在印度市场的产品售价。

4. 促销策略

OPPO通过大量的广告推广活动扩大了在印度的业务范围。大批线下存储的营销经营和从中国调配至印度。在印度，线下支付进入存储区，抢占展示橱窗，将OPPO产品和招牌放在引人注目的地方。并主动向本土经销商提供印有OPPO logo的门店广告牌，以此提高OPPO在实体市场的出现率。此外，OPPO时常在线下商店开展折扣活动。

在线下活动推广上，OPPO获得了印度国家板球比赛的赞助权，赞助金额高达11亿元，提高了OPPO产品的国民度。与此同时，OOPO在印度的地铁站、高速公路等交通路段设置了大型广告牌，经由生活的多个方面吸引印度消费者的视线。

在网络推广方面，OPPO在印度电视台投放了许多极富想象力、创造力的广告，并邀请当地知名明星为产品代言，形成了“粉丝经济”效应。可见，广告推广是OPPO在印度的主要营销策略之一，投入巨大。

四、对中国手机品牌进入印度市场提出的建议与对策

在进入印度市场的过程中，中国制造商应尽量选择非贸易进入方式。第一，在印度当局鼓励“印度制造”战略的背景下，外国制造型企业进入印度市场的过程中面临高关税和贸易壁垒的问题，产品销售价格升高，在印度和竞争力的降低。第二，印度政府颁布了一系列鼓励印度本土制造业发展的政策， ，如土地优惠、生产基地建设优惠等。企业可以选择投资全资工厂，扩大产能，降低生产成本，利用印度的地理优势向巴基斯坦、孟加拉等南亚市场扩张。

在渠道建设方面，中国企业在进入印度市场时，应将重点放在线下渠道的建设上。印度市场仍存在基础设施缺乏和互联网普及率低的痛点。因此，尽管印度电子商务增长迅速，但其通过线上销售成交量的整体比例依旧很低。只有注重线下渠道的推广、铺设，中国企业才能在较短的时间内拓展营销，提高产品在印度市场的销售额。针对这一点，中国企业可以依照自身情况选择具体的措施和战略。网络渠道建设成本较低、风险较小，若想开拓市场的企业可以尝试通过线网络渠道来推广自己的产品，然后从线上渠道延伸到线下渠道。

尽管印度有巨大的宏观经济总体和近年来快速的增长，但其人均收入仍然很低。同时，印度庞大的人口规模和巨大的贫富差距，且大多数的印度消费者集中在中、低端市场。因此，中國企业在进入印度市场的过程中，要重视价格的制定，产品的价格不能太高，主要通过中低端产品的渗透来占据较大的市场份额。与此同时，印度的市场环境特点、消费者的需求和习惯，与中国存在着巨大的差异，一些在中国流行的产品不能完全满足在印度的消费者偏好。因此，进入印度市场，中国的制造企业应侧重于改进自身的产品，从而促进产品的销售，获得更大的市场空间和利润。

参考文献：

[1]沐野，太阳.OPPO：以专利突围海外市场[J].中国中小企业，2018（12）：41-44.

[2]李小艺.竞争中立视角下中国企业海外投资风险防范[J].上海市经济管理干部学院学报，2020（01）：38-44.

（作者单位：武汉理工大学）