旅游图形在黄鹤楼品牌卷烟包装设计中的应用研究

郭沛 徐郑 芮雪

摘要：研究旅游图形在黄鹤楼品牌卷烟包装设计中的应用。明晰旅游图形作为卷烟包装中的元素，具有展现品牌的地域特征和公益文化内涵的作用。文章以武汉城市旅游形象为切入点，如城市建筑、旅游景区、名胜古迹、城市新风貌为图形元素，分析和探讨武汉城市旅游图形的构想方法和形式。借助旅游图形设计表现形式上的差异性，总结出旅游图形在黄鹤楼品牌卷烟包装设计中的应用，对促进黄鹤楼品牌卷烟文化和城市公益宣传具有现实意义。

关键词：旅游图形;黄鹤楼品牌;卷烟包装;设计应用

一、引言

旅游者进行异地旅游活动之前，一般会对异地的自然环境、民俗文化、生活习俗加以了解，这也要求旅游图形设计要围绕以上内容进行构想。如城市建筑、旅游景区、名胜古迹、城市新风貌为题材，以图形表现的方式传达给旅游者，可以帮助旅游者消除异地旅游的疑虑和担忧。当旅游图形作为包装元素要注重直接的物理功能外，又具有传递情感、促进销售的心理功能，它是企业文化理念在商品流通过程中的延续。资料显示，旅游图形作为卷烟包装元素，源于20世纪初，我国规模最大的南洋兄弟烟草公司生产的长城牌香烟、彩塔牌香烟、虎丘牌香烟、黄鹤楼牌香烟等，这些出自月份牌广告风格的卷烟包装设计中的旅游图形，影响到20世纪50年代后期的卷煙包装设计。直到今天旅游图形在卷烟包装设计中的应用没有减弱。对此，我们针对旅游图形在黄鹤楼品牌卷烟包装设计应用，试图从城市标志性建筑、旅游景区、历史事件、名胜古迹、城市新风貌为题材进行图形构想，探讨旅游图形在黄鹤楼烟包设计中的应用方法和表现形式。

二、经典“黄鹤楼”品牌及地域性

20世纪前10年我国兴起民族卷烟业，共设卷烟厂30多家，资本在160万元左右。中国卷烟工业的中心在上海。其中规模最大的是南洋兄弟烟草公司。简氏兄弟在香港成立“南洋烟草公司”，立志以振兴民族企业为己任，成为中国烟草的一面旗帜。1916年，南洋烟草公司在汉口设立分公司，并礼聘玻利维亚籍烟草配方师首创“南洋烟魁壹号”，让中华民族的品烟者陷入对名品憧憬之中。并在1928年，为抵抗外国烟草的渗透入侵，注册创立了国货“黄鹤楼”品牌卷烟。但是由于岁月尘封，乱世艰辛，“黄鹤楼”品牌却因企业重损和战争湮没历史的长河。

巍峨耸立于武昌蛇山的黄鹤楼，传说始建于三国时期，孙权为实现“以武治国而昌”（“武昌”的名称由来于此），筑城为守，建楼以瞭望。唐朝之后，逐渐演变为名胜景点，历代文人墨客留下不少脍炙人口的诗篇。黄鹤楼因地域而得名，因历史而得名，更因企业文化而得名。时光荏苒，岁月飞逝，1983年，武汉卷烟厂恢复“黄鹤楼”牌卷烟的生产，并于1997年定位高档品牌，在加香料，特色工艺等方面进行精细研究。2004年，企业正式将“黄鹤楼”定位经典品牌。湖北中烟从黄鹤楼千年文化中汲取营养，不断培育和发展，“黄鹤楼”品牌卷烟类已成为我国中式卷烟、经典品牌。黄鹤楼品牌处长江之心、中华之脐、楚文化发源之地，可以说，品牌文化离不开环境资源和人文历史资源的作用，旅游图形能够展现这一资源，达到宣传和展示品牌文化的目的。

三、武汉城市旅游图形构想方法和表现形式

旅游图形构想其素材的选择包括旅游景区、历史事件、名胜古迹等，因为他是活的可以触摸的历史记忆。尤其是具有历史意义的建筑物，记录着这座城市时代的变迁，蕴含着城市地域文化特色。比如黄鹤楼、武汉长江大桥、江汉关、归元寺、晴川阁、古琴台、东湖、辛亥革命武昌红楼、省博物馆、汉口火车站、八七会议会址、武大樱园、户部巷、楚河汉街等，它们在一定程度上已经成为这座城市形象的象征。自古以来享有天下江山第一楼的美誉“黄鹤楼”，是武汉城市建筑标志之一，与晴川阁、古琴台并称武汉三大名胜。黄鹤楼以四边套八角的建筑造型，寓意笑迎八方来汉游客。武汉长江大桥是新中国成立后修建（1957年10月15日通车）的第一座南北通途的长江上公铁两用桥，有着“万里长江第一桥”的美誉。位于武汉市东湖风景区的湖北省博物馆，以楚国建筑的中轴对称、一台一殿、多台成组、多组成群的高台建筑布局格式，馆内有青铜乐器曾侯乙编钟、翘楚之作越王勾践等历史文物，拥有着楚文化辉煌灿烂的历史文明。武昌红楼，在这里打响了辛亥革命第一枪，记录着辛亥革命的那段历史细节，成为了武汉具有敢为人先，追求卓越的近代反帝反封建的城市名片……

图形是一种有意识、有目的沟通交流的一种语言形式，它使人们之间可以减去语言文字的局限障碍，图形如何在设计中有效地发挥它的作用，其构成图形的素材元素显得较为重要。对此，我们初步选用了8个物景，比如黄鹤楼、长江大桥、龟山电视塔、起义门、辛亥革命纪念馆、江汉关、汉口火车站和琴台大剧院，他们分别见证了武汉的历史也代表了武汉的现代化。首先对这8个物景采用线型描绘构成手法，确定图形构想的框架。再依据这些草案，经过构想与取舍，去除这些素材中的透视、纹理，包括一些冗余、厚重和繁杂部分，在图形表现上注重简符化效果。以正立面为建筑造型和物件造型的线描画，加以扁平化色彩处理构成新图形，扁平化的图形设计简约，其中图片式的高光、纹理之类的元素被去除，画面的物体不再写实。其最大的优势更加简单直接的将物景信息展示出来，可以使观者由此及彼，触景生情。

在物景的基础上，为了取得视觉上的联想，或者有意造成一种印象，添加辅助图形作为背景可以凸显主体物，使画面更丰富。如黄鹤楼的图形，两侧小山峰造型，祥云腾空于楼的背景，加强了主体黄鹤楼的动态美。再如长江大桥，添加波浪水的流动性来体现动感的效果，淡蓝色衬出长江大桥的黄色，图形画面饱满并有趣味性。在这些物景图形构想中不仅仅是平面化正面图，个别物景选取的是侧面立体图，具有准确、真实地再现旅游物景的质感效果。这种方法具有直观性，能够使人身临其境，容易被游客接受，也容易使游客产生共鸣。

四、旅游图形在黄鹤楼品牌卷烟包装设计应用

长期以来辛亥革命纪念馆是武汉红色文化的代表物景，是反帝反封建起源地，是建立共和政体的全国性革命摇篮之地。比如“武昌起义”卷烟包装设计，设计立意将“不忘初心，砥砺前行”的革命历史事件通过图形构想，采用辛亥革命纪念馆、烈士陵园、武昌起义门等红色建筑元素构成卷烟包装图形。把冗杂的建筑构造简约化手绘线描，构成不同造型的正立面图形，应用于卷烟包装设计画面。采用历史革命事件图形作为黄鹤楼卷烟包装画面，观者视图就可以联想到辛亥革命武昌起义场景。这也是因为，利用具备一定历史事物感受的视觉形象去唤起观众的联想，使观者通过图形信息产生感悟和记忆，达到图形构想的最终传达宣传目的。从某种意义上来说，图形设计的联想主要靠有意識联想来完成的，但无意识联想有时也会给我们的设计带来意想不到的效果，这就是我们常说的偶得、顿悟。这类联想方式和图形在包装设计中比较多见，可用于视觉形象上的直接诱发来打动消费者。比如“武汉城”卷烟包装设计（图1），直接采用黄鹤楼、江汉关、昙华林建筑造型，构成新图形，利用点线面手法将建筑物景的局部强化，融入平衡、对比、夸张等表现形式，简洁明确，具有一种时尚感的地域特征。

观看的过程是大脑借助以往的视觉体验进行分析理解的过程，因此不是简单一步到位，同时，越丰富的视觉感受，就能带来越多的视觉认知。因此，有意识构想的物景图形，构思看似是有意针对物景，却可以启示无意识的思维轨迹，因为物景图形不管是独立应用于个体烟包，还是作为一个整体画面设计，都代表着武汉城市形象。如武汉印象卷烟包装系列设计（图2），将物景图形做扩展联想，整体性与个体烟包组合，每一个烟包开盖图形处写上物景名字，增加认知度。卷烟包装的礼盒在个烟包上使用不同图形，进行有序或者不规则的分割排列，可以组合形成连续的物景图形，体现多彩黄鹤楼品牌卷烟包装的文化内涵，使消费者印象深刻。

五、结语

黄鹤楼品牌是我国卷烟市场中的佼佼者，以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”为底蕴，结合雅士族群的产品定位，始终围绕历史文化和地域特征进行宣传，为黄鹤楼品牌在烟草质量营销方面取得显著的成就。尤其是旅游图形作为黄鹤楼品牌卷烟包装设计的视觉元素，是体现黄鹤楼品牌地域特征最好写照，也为黄鹤楼卷烟包装设计带来了更多的想象空间，对促进黄鹤楼品牌文化和城市公益宣传具有现实意义。

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（作者单位：郭沛，徐郑，武汉黄鹤楼漫天游文化传播有限公司;芮雪，湖北工业大学艺术设计学院）