黄山市茶文化旅游的现状与发展对策

朱生东，赵 蕾，董慧君

(黄山学院 旅游学院，安徽 黄山 245021)

我国是茶的发源地，茶的发现与利用已有数千年历史，形成了源远流长的茶文化，是中国传统文化的重要组成部分。茶文化的独特价值已经在旅游业中得到体现，茶文化旅游正在成长为一种重要的文化旅游形式。然而我国的茶文化旅游仍处于起步阶段，怎样更好地保护与利用茶文化资源，推进茶文化旅游的深度发展，是一个值得研究的课题。黄山市是传统的产茶区，茶文化历史悠久，资源丰富，文章以黄山茶文化旅游为例，对此进行探讨。

一、黄山市茶文化旅游条件优越

茶文化旅游是以茶及茶文化为主题，以达到积极的休息和娱乐，获取知识和体验人生价值等为目的，而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动[1]。黄山茶文化历史悠久、内涵丰富、遗存众多，是中国名茶的集聚之地，为黄山市发展茶文化旅游提供了优越的条件。

(一)黄山茶文化历史悠久

黄山市是全国闻名的茶叶之乡，这里群山环绕、雨水充沛，无论是日照、湿度还是土壤等，都为茶树生长提供了适宜的气候条件和地理环境。早在汉末三国时期就有种茶的记载。唐代陆羽《茶经》把全国分为八大茶区、四十三个子茶区，歙州是浙西茶区的一部分。永泰二年(766年)，杨晔在《膳夫经手录》中写道“歙州、婺州、祁门、婺源方茶，置制精好不杂木叶，自梁宋幽并间、人皆尚之。赋税所入，商贾所赍，数千里不绝于道路。”可见黄山茶叶已经产销两旺。明朝中叶以后，随着徽商的崛起，黄山茶开始引领全国茶叶市场，开创了300多年中国茶叶经济的辉煌。清朝更是黄山茶叶繁荣昌盛的年代，一是茶叶种类迅速增加，绿茶红茶并驾齐驱，绿茶品种繁多；二是茶号疯狂崛起，遍布山居村野，几乎无村不有；三是外销市场打开，走出国门，扬名海外[2]。祁红、太平猴魁在1915年巴拿马万国博览会上获得金奖。清朝到民国时期，中国茶文化的中心就在黄山，积淀了丰厚的茶文化。

(二)黄山茶文化内涵丰富

黄山人与茶结下了不解之缘，茶文化渗透在生活的方方面面。从生老病死、婚丧嫁娶，到三时四节、衣食住行，无不有茶的痕迹。黄山奉行朱子《家礼》，“寒夜客来茶当酒”，以茶待客，是最普遍的礼节。至于喜事用茶，生儿送子用茶，吃满月茶，相亲时的三茶六礼，还有成亲用的斗床茶、进门茶、拜堂茶、新娘茶，甚至老人辞世的寿茶，等等，这些都离不开茶。节令用茶更是约定俗成。新年开年吃利市茶，新春插秧吃开秧茶，立夏吃茶解暑，中秋对月品茶，冬日火桶煨茶。此外，民间还有权善议事备茶，路口要津设茶亭，演戏集会摆茶摊，调解矛盾吃壶(和)茶。

(三)黄山茶文化遗存众多

一方面黄山茶文化遗产极其丰富，既有自然遗产的休宁松萝山古茶树、歙县蜈蚣岭村古茶园，也有文化遗产古茶楼、茶亭、茶碑刻，还有作为口头茶文化的茶谚、茶谜、茶谣、茶歌、茶舞、茶戏、茶对联、茶故事等等(如表1)。其中祁门红茶制作技艺、绿茶制作技艺(黄山毛峰、太平猴魁)已经成为国家级非物质文化遗产。另一方面黄山名茶众多，有历史悠久的名茶 “琅源松萝”、“老竹大方”、“白岳黄芽”、“屯绿”，有名列全国十大名茶的“黄山毛峰”、“太平猴魁”、“祁红”，还有新兴的名茶“黄山绿牡丹”、“黄山银钩”、“黄山翠兰”、“紫霞莲芯”、“新安源银毫”、“黄山松针”等。

表1 黄山茶文化遗产资源现存

二、黄山市茶文化旅游的现实问题

茶文化具有广泛而深刻的社会功能：以茶雅心，陶冶个人情操；以茶敬客，协调人际关系；以茶行道，净化社会风气。这既是开展茶文化旅游的基础，又是开展茶文化旅游所追求的深层目标，是茶文化旅游的文化价值和精神意义之所在[2]。然而现实生活中的茶文化旅游却与之相差甚远,面临很多的现实问题。

(一)游客对茶文化认知度不高

黄山茶名传天下，但多数游客对黄山茶的认识仅停留在茶叶这一具体实物的形态上，对黄山茶文化内涵却知之甚少。黄山茶文化，是博大精深的徽州文化的重要组成部分，其表现出的道德精神是“敬、和、俭、静”。“敬”，表现的是茶性虔诚，茶品高雅，以茶敬客是黄山人的传统，端茶上水，既表示的是对人的尊重，也显示出主人的真诚；“和”，表现的是茶味清纯，人与人交往，贵在和睦相处，和谐为本，平等相待。“俭”，表现的是茶情朴实，即所谓的古人云“君子之交淡若水也”，这里的“水”，我们即可理解为“茶水”。朋友往来，以茶当酒，不事奢华，体现的是人的淳朴本色；“静”，表现的是茶功幽雅，超凡脱俗，以体现人的淡泊名利以明志。

根据笔者的调查，喜欢和非常喜欢喝茶的游客占到70%以上，只有5%的人不喜欢。但游客对茶文化的了解程度却不高，说自己了解的仅为13%，略有了解但感兴趣的55%，不了解也不感兴趣的32%。而茶文化旅游也只是处于起步阶段，游客来黄山旅游的目的，有50%是因为自然风光，36%是乡村旅游，28%是休闲度假，黄山茶文化只是游客作为感受当地文化的一部分占23%，还没有成为独立的旅游吸引物。企业还需要加大茶文化旅游宣传促销，激发市场潜力。

(二)茶文化在旅游中地位不足

文化旅游就是以旅游经营者创造的观赏对象和休闲娱乐方式为消费内容，使旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动的集合[3]。黄山茶文化涉及茶道、茶文艺、茶礼俗、茶饮食、茶建筑等与茶有关的文化活动，是融诗文、书画、歌舞等艺术于一体，集经济、宗教、思想、民俗、医学、旅游、园艺、食品、陶瓷工艺于一堂的文化现象。但在现实的黄山茶文化旅游过程中，茶文化在旅游要素中的地位并没有体现出来。如在游览屯溪老街过程中，虽然茶店林立，但游客问茶大多是为了买茶，店家回应也最多会是四步：一是黄山茗茶茶质好，二是喝了这种茶有什么健康功效，三是包装好，回去送人有面子，最后就是讨价还价。整个过程中，茶店老板只注重价格和销售量，游客只注重质量和包装，买卖双方都没有关注茶文化的内涵。而在餐饮、娱乐环节，游客一般在旅途劳顿后直接进饭馆吃饭，饭后再围坐桌边喝茶聊天，并没有人去静下心来真正做到品茶、赏茶、感受茶文化。由此可以看出，茶文化在旅游过程中只是浮于表面，茶文化的内涵没有展示给游客，而缺乏文化内涵的茶文化旅游显然不利于其可持续发展。

(三)茶农及茶艺工作者与旅游活动的契合度不够

茶农种茶、采茶，是提供茶叶的源头。茶叶的品质和茶农的精神面貌关系着茶文化旅游质量的好坏。有的茶农在利益的驱使下，制假掺假，以旧茶充新茶兜售给游客；有的对待游客不够热情，在游客观赏茶园、品尝茗茶或是询问相关问题的时候不予理睬、冷漠对之。这与茶文化追求人际关系和谐的精神直接相悖，也败坏了游客的兴致。

黄山茶道讲究以茶立德、以茶陶情、以茶会友、以茶敬宾，注重环境、气氛，追求的是汤清、气清、心清、境雅、器雅、人雅。这种精神体会只靠游客自身感悟往往是不够的。因此茶艺工作者，对茶文化的精神是否理解，专业知识是否夯实，技能是否娴熟，与游客对茶文化精神的感悟直接相关。然而由于茶文化旅游发展太快，人手紧张，很多没有深厚文化底蕴，对黄山茶文化并不了解的人成了茶艺工作者，他们的工作只能是简单的客人接待，茶水艺术冲泡、茶艺表演和茶叶销售，由于没有较高个人修养，自身尚且不能对茶文化有深刻的认识理解，怎能去引导游客参与和体验茶文化的精神内涵。

(四)旅游购茶乱象丛生

在黄山市旅游购物市场上，黄山茗茶无疑是最受游客欢迎和商家力推的主打特色产品。而在茶叶销售这一环节中，市场问题频出。造成黄山茶叶市场局面混乱的原因主要有以下四点：第一，市场供需方面。黄山是典型的旅游城市，淡旺季非常明显，而每逢旅游旺季，茶叶的需求就会上涨，形成卖方市场。第二，游客方面。游客一般会因体验异地消费或是留作纪念或是不懂茶叶品质而在购买黄山茗茶的过程中不会太计较得失，这也为不少茶叶卖家制造了欺骗消费者的机会。第三，导游与商家方面。导游与商家的进店与分成的秘密协议形成共同利益体，诱使导游变身“导购”，店家胡乱要价、欺骗游客从而赚取更多的利润。第四，包装方面。店家利润最大化的心态还体现在不注重茶叶品质而只做好茶叶包装方面。有些茗茶外表看上去光鲜亮丽、价格颇高，但是实际上可能是缺斤少两、被篡改了保质期的茶叶。

乱象丛生的旅游购茶现象不利于良好的旅游印象的生成，长期下去，会首先导致口碑营销的失败，从而出现游客在茶叶产品购买方面的信心不足和胆小谨慎。而茶源方面的以次充好、以假乱真的现象将关系到整个黄山茶文化旅游产业链的兴衰。

三、黄山市茶文化旅游发展对策

以上分析可以看出，黄山市茶文化旅游整个产业链的都存在问题，需要从茶叶生产源头抓起，加强各个环节的管理，才能推动新兴的黄山茶文化旅游的进一步发展。

(一)整顿茶叶市场，统一茶叶质量标准

茶文化旅游要得到长足发展，茶叶质量是第一关。2008年黄山市出台了茶叶实物标准，茶农、茶园、茶厂、茶楼等整个茶叶生产链都应当按此标准生产、收购、制作、加工和出售，避免之前的生产水平参差不齐、制作工艺粗糙、总体质量水平不高、档次等级不一和消费不均衡等诟病。首先茶园要按照不同等级标准在土壤、气候、湿度方面做到具体量化，可以将茶区进行等级设置，在采摘工序方面，就可以直接划分出不同质量的片区进行归类采摘，再在同一块片区内再进一步依照茶叶形状、色泽、时令进行同一茶区的内部等级划分。其次茶厂在制作生产和包装这一环节，不仅要做到明确的实物标准比对，还要鉴茶师严格把关每道工序；在茶叶包装上利用先进的防伪技术标注具体等级和日期，并配备上该茶厂对各等级茶叶的统一价格表，保证茶叶出厂时的品质和价格。最后各大超市、旅游景点纪念品店或是茶城，按照茶厂的包装等级对茶叶进行有序摆放销售。

(二)加强茶文化在旅游活动中的地位和作用

茶文化旅游是以茶叶生产为依托开发的具有旅游价值的茶业资源、茶叶产品和田园风光，通过茶业与旅游的有机结合，突破了传统茶业生产模式，建立起茶业带动旅游，以旅游促进茶业的互动机制[4]。这种旅游方式更注重的是旅游与茶文化的融合。因此，旅行社在设计茶文化旅游线路的过程中，需要将“茶文化”的历史、民俗、知识贯穿于旅游全程，把与黄山茶相关的景观、购物、餐饮、娱乐等串联起来，形成茶文化为主题的特色旅游路线，例如与茶园合作开发“茶园生态观光游”、与茶厂联合开发“茶叶制作体验游”，与餐饮业合作开发“茶食品尝游”，与茶文化博物馆合作开发“徽州茶俗考察游”等(如表2)。在旅游项目上以学习茶叶的生产制作、了解黄山茶文化史、欣赏茶艺表演、学习茶道茶艺、体验茶风茶俗等为主。还可以结合黄山的茶传说、茶故事、茶歌、茶谜、茶谚等进行旅游的创新开发，将这些具有地方特色的茶事语言与黄山市茶文化旅游相结合，不断提高文化品位，突出文化内涵，重视游客对茶文化的体验，打造主题鲜明的特色茶文化游。

表2 黄山茶文化旅游产品体系

(三)宣传普及茶文化知识，提高游客的茶文化鉴赏能力

作为服务产业的旅游业，已经逐渐由服务经济向体验经济转变。体验经济从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。它追求顾客感受性满足的程度，重视消费过程中的自我体验[5]。旅游者在黄山市茶文化旅游消费过程中，如何达到自我体验的最大化，需要对本地茶文化内涵有一定的了解。首先，黄山市政府需要加大对茶文化的有效宣传，激发民众参与茶文化旅游的动机和兴趣。其次，通过举办茶文化知识讲座、太平猴魁茶文化旅游节、松萝茶文化旅游节等活动以达到向民众普及和推广茶文化的目的，实现茶文化的社会化，提高茶文化在社会大众中的知名度和熟悉度。再者，在旅游过程中，帮助游客融入茶文化的鉴赏状态，导游以及茶艺工作者的讲解技巧尤为关键。讲解过程中可以根据游客不同的兴趣爱好，安排设计相应的讲解词。多层次的讲解不仅可以提高游客对茶叶实物的品评深度，更为重要和长远的意义是向游客灌输黄山茶的文化精髓，实现黄山茶文化的传播和弘扬。

(四)做好茶文化旅游活动中的利益分配

利益的合理分配与否直接关系到旅游活动过程中各方参与者的服务态度和质量[6]。在整个茶文化旅游过程中，各方角色扮演者所形成的利益关系，如旅行社和景区、导游与销售点、茶企和销售商、茶艺师和茶楼等，都应适当把握好利润分配尺度，在不欺瞒游客的条件下，做到诚信经营，以质量取胜，以服务求长远，从而形成良好的利益循环链。政府应重视增强茶农与地方政府、旅游开发商之间的凝聚作用，使茶农可以更好地配合茶文化旅游活动的开展。如在黄山区，茶叶作为地方特色产业，农业主导产业，黄山区委政府非常重视茶产业的发展，将茶产业的发展列为全区的富民工程，加大了政策和资金的扶持力度，自2005年以来，每年都安排100万元茶产业发展资金，专门用于扶持茶产业项目建设[7]。

(五)进行茶文化旅游产品的关联开发

随着人们生活方式和经济发展形态的多样化，茶文化旅游产品也需要积极顺应这一潮流，在古老悠久的茶文化中结合相关文化，添加新的时尚气息，加快产品的多样化开发设计以吸引游客。例如，在传统茶艺表演方面，结合古徽州的茶俗茶礼，放弃以往客人只听不看、只看不学的传统，进行现场表演、讲解和教学，关键是突出教学环节中的“寓教于乐”。具体可以创新出一批新的活动，例如茶艺插花表演、茶礼茶俗人物情境表演等。在茶的保健功能方面，可以和新安医学结合。由于茶的功效颇多，而在旅游过程中，游客经常会感到疲劳、困顿，此时根据客人不同的身体症状，分配给游客相应的主料和茶具，跟着主讲老师的分类讲解，逐步制作出具有各种健康疗效的保健茶，如提神、降压、排毒、助消化等，最后冲泡，饮用。在旅游饮食方面，黄山茶文化和徽州饮食文化结合,可以设计出“茶食文化”，开发出以茶为原料、与茶文化结合的菜肴，如毛峰茶针凤尾虾、祁红熏鸭、毛峰熏鲥鱼；各式精美的佐茶糕点，如鲜果猴魁茶香卷、休宁五城茶干；酒水饮料，如黄山老谢家茶生态茶饮料、口感独特的茶酒等。吸引游客在品尝茶食的过程中，通过口感刺激来回味茶文化的悠久韵味。

四、结语

茶的栽培和利用在中国已经有几千年的历史，茶文化早已成为中国传统文化不可或缺的一部分。而旅游是一个新兴产业，现代旅游业不过几十年的历史。因此，把厚重的茶文化和现代轻松的旅游结合起来，茶文化旅游任重而道远。黄山市是一个文化底蕴深厚的城市，茶文化沉淀丰富，黄山市又是一个新兴的旅游名城，因此黄山市茶文化旅游理当成为黄山市旅游业的新亮点。然而现实和理想仍存在不小的差距，黄山市茶文化旅游中，茶和文化是被分开的，游客只知道茶不了解茶文化，企业只重视茶不重视茶文化，导致游客并不能深入认知茶文化，不能在旅途中感受茶文化，从而提高自己的精神境界。因此需要从茶叶生产源头抓起，加强各个环节的管理，把茶、茶文化和旅游三者融合起来，才能推动新兴的黄山茶文化旅游的进一步发展。

[参考文献]

[1]王京传．我国的茶文化旅游发展[J].农业考古，2005(2)：1-5．

[2]郑建新，郑毅．徽州茶[M].北京：中国轻工业出版社，2006．

[3]韦燕生．中国旅游文化[M].北京：旅游教育出版社，2006．

[4]李沈阳，黄任辉．略谈观光茶园创新模式[J].中国茶叶，2005(6)：50．

[5][美]约瑟夫·派恩,詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M]. 夏业良，鲁炜，等，译．北京:机械工业出版社,2002.

[6]李进兵．利益相关者的利益分配与旅游可持续发展[J].经济问题，2010(8)：123-126．

[7]黄会议．黄山区茶产业发展现状与建议[J].安徽农学通报，2008(19)：168-169．