主流媒体中“榜样女性”形象的呈现与变迁—《人民日报》(1960—2013)

高焕静

(浙江大学传媒与国际文化学院，浙江杭州310028;贵州大学人文学院，贵州贵阳550025)

一、榜样女性的媒介形象:典型塑造与性别议题

典型人物报道是我国新闻报道的特殊形式，通过大众传媒塑造正面典型，以榜样的力量来生产共识，有助于倡导及强化特定价值观念，引导社会舆论。典型报道因此在政治、经济和文化各领域中发挥着重要作用。

一直以来，学界都不乏对典型报道的讨论，主要集中在“如何做好典型报道”、“典型报道的意义和价值”、“典型报道的历史渊源与前途命运”、“典型报道的作用和功能”几方面。与本文联系最为紧密的“典型人物的媒介形象”是近年来学界比较关注的问题，包括对某一具体典型人物的媒介形象的研究，或是对典型人物这一群体的整体形象的考察，以及对社会环境因素的分析。研究者们的视角有所区别，具体研究对象也不尽相同，典型人物的媒介形象也各有特点，但几乎都认为典型人物的媒介形象随时代的变化而变化，这不仅意味着传播策略、传播载体、叙事方式的变化，其背后对应的是社会环境、社会心理和政治气候的改变。

榜样女性，较早的有“三八红旗手”，最近的有“最美妈妈”、“最美女教师”等，通过大众传媒的广泛传播，她们中的多数人已为大众所知晓。作为“典型人物”，榜样女性同样具有宣传教化、引导舆论的功能，然而与其他典型人物相比，其形象建构是否会因性别身份而有所不同。关于妇女在媒体中的存在，有研究认为，相关新闻通常集中在妇女个人的特征上，如相貌、身材、家庭关系等①Vijayalakshmi Balakishnan:《亚洲媒介和妇女》，《新闻与传播研究》1995年第2期。;在新闻中，社会性角色以男性为主、家庭性角色以女性为主;权威性角色男性垄断，女性滞留在传统性辅助性角色中②冯媛:《女性在新闻中的存在——关于八家主导报纸新闻版新闻的研究报告》，《浙江学刊》1998年第2期。;随着社会的发展，女性在“公共领域”里的形象得到了多层面的积极呈现，但其中也都隐含着性别观念的不同意识，没有绝对的性别中立。③吴越民:《中美报纸新闻中女性形象塑造的跨文化研究》，浙江大学博士学位论文，2010年。新闻中仍存在“男主外、女主内”的观点，以及“男主女次”、“男强女弱”的性别角色分工，对女性的定位仍以男性为坐标，处处体现出男性的价值判断。具体针对榜样女性这一特殊群体，主流媒体是如何呈现的以及为何如此呈现，这是本文所关注的问题。

二、研究设计及方法

《人民日报》是中国最具权威性、最有影响力的全国性报纸，在国内媒体中具有特殊地位及影响，在典型人物塑造方面发挥着重要作用。《人民日报》对榜样女性的报道由来已久，基于时间跨度和涵盖范围的考虑，本文锁定《人民日报》“三八红旗手”的报道为研究对象。具体结合内容分析和文本分析，探讨榜样女性的媒介形象的呈现与变迁，并分析相关的社会情境因素。

(一)样本选择

输入“三八红旗手”在《人民日报》图文数据库全文检索系统中进行检索，共获得从1960年至2013年的相关报道755篇。经过认真筛选后，最后得到495篇报道。筛选标准如下:1、选择新闻 (包括消息、通讯、人物特写、深度报道等)，排除公告、发言稿、社论、评论、人物资料介绍、广告;2、选择现实生活中的“三八红旗手”的报道，如果新闻介绍的是荧幕人物“三八红旗手”，不选入样本。3、文中的“三八红旗手”不涉及具体的人时不选。4、考虑到资料的明晰性和易得性，只选择文字报道，不选择图片。

(二)时段划分

典型人物的报道是党和政府宣传工作的一部分，李良荣教授认为，典型报道密切配合党的各项工作，直接为当时的政治路线、工作任务服务。①李良荣:《关于典型和典型报》，http://media.people.com.cn/GB/22100/67945/67946/4587836.html本文主要根据国家政策和工作方针的变化和调整，将1960年至2013年的报道分为三个时期，分别为:1960年至1978年为第一阶段;1979年至1992年为第二阶段，1993年至2013年为第三阶段。分别获得新闻报道为37篇、142篇、316篇。

(三)内容分析的类目建构及编码

笔者分别抽取不同阶段的报道进行阅读后，根据研究问题设置了以下指标，用于分析和编码。包括:1.榜样女性以何种面貌出现 (个体/群体);2.榜样女性在新闻事件中的角色功能 (主动/被动);3.新闻报道的主角 (榜样女性/政府部门及官员/其他);4.新闻报道的主题 (荣誉表彰与领导接见/参加公开活动及会议/先进事迹和经历/其他);5.榜样女性的职业，根据国家规定的八大类职业来划分，编码时，将那些没有详细说明职业的以“不详”单列出来，共九种。6.对榜样女性的荣誉说明 (工作出色/甘于奉献/助人为乐/坚强、执着等个人品质与自我实现等)。针对以个体面貌出现且作为新闻报道主角的榜样女性，还研究以下指标:7.是否说明年龄;8.是否说明外貌特征 (长相、身高、体重、衣着、神态、动作等);9.是否介绍人物的生活和工作经历以及详细描述其先进事迹;10.是否直接引用榜样人物所说的话;11.是否强调人物的女性身份和性别特征。在内容分析的基础上，进一步考察媒介用什么话语描述和评价榜样女性。

三、研究结果分析与讨论

(一)榜样女性媒介形象的总体特征

1、榜样女性是主要新闻人物和主要行为者

主要新闻人物是指在新闻报道中被予以重要位置、在新闻事件中起着重要作用的人物。与那些得出结论为女性在媒介中被忽略、象征性消灭或仅为陪衬角色，以及行为上被动的受动者的形象不同，在主流媒体的新闻报道中，榜样女性大多作为主要新闻人物存在。研究发现，在495篇新闻报道中，强调“三八红旗手”有主动行为的358篇，占总体报道的72.3%“三八红旗手”作为报道主角的353篇，所占比例为71.3%。此外，强调榜样女性为主要新闻人物还表现在:媒体注重对人物本身的呈现，有310篇报道呈现的作为鲜活个体的榜样女性，其日常生活经验及先进事迹是报道的重点。495篇报道中，先进事迹主题占的比重最大，有263篇，其次是她们受到表彰及领导接见，132篇，参加公开活动和会议的报道为54篇，其他主题的报道46篇。按时段划分来看，除了1960—1978年，荣誉表彰及领导接见主题的报道数量最多外，后面两个时期都以先进事迹报道为主，分别是83篇和169篇，分别占比例是58.5%和53.5%。(如表1)

表1 发表时间*新闻主题交叉制表

榜样女性报道是我国媒体主张并实践的典型报道之一，也是政府宣传工作的重要组成部分，榜样女性的媒介形象是特定的价值观念的载体，对榜样女性的行为和事迹的报道及对其精神品格的提炼有助于形成和引导社会舆论。强调榜样女性在新闻事件中的主导作用和主动行为，重视榜样女性在新闻事件中的主要角色的形象建构，主要是基于国家塑造正面典型的考虑。

2、榜样女性是生产型偶像，而非消费型偶像

生产型偶像是指那些在思想上和行为上对人类有杰出贡献的人物，他们为人类社会创造物质或精神财富，对社会有所贡献，并因其自身高尚的品德和崇高的境界而提升了整个社会甚至整个时代的精神素质，他们代表了当时社会的价值和理想。而消费型偶像是指那些更注重外在形式，供崇拜者暂时追捧以满足文化认同、娱乐、准社会交往等功能的人物。①李东晓:《媒介批评视角下大众媒介的偶像现象研究》，《郑州大学学报》2008年第3期榜样女性是“生产偶像”而非“消费偶像”，媒体着重报道她们为国家、集体、社会的奉献精神，以及她们身残志坚、吃苦耐劳、坚忍不拔、助人为乐的美好品质。目的是借助榜样人物的感召力和鼓舞作用，以形成并强化特定价值观念和积极的社会舆论。

从社会性别的视角看，女性作为被观赏的对象，具有漫长的历史，男性多行动，女性多展示，这是由长期以来社会文化造成男性与女性在看的问题上的不平等所致。②周宪:《论作为象征符号的“封面女郎”》，《艺术百家》2006年第3期新中国成立以来，男女平等作为我国一项基本国策，得到了主流媒体的广泛传播，榜样女性的媒介形象塑造便是其中一例。不同于被“观看”的女性，大多数的报道并未说明榜样女性的年龄和外貌特征，第一阶段说明了榜样女性的年龄和外貌的新闻仅为30%，第二阶段对年龄作了说明的报道占全部报道的30.3%，说明外貌特征的占16.9%;第三阶段34.1%的报道说明了年龄，35.5%的报道有外貌的描写。(见表2)

表2 新闻对榜样女性的描述 (数字为对应的新闻条数)

少量对榜样女性的年龄及身材、相貌的描写，主要是满足文本叙事的需要，通过年龄和外貌的描述，更显其成绩和荣誉的可贵。如“由于延误了宝贵的救治时间，文花枝这个才23岁正值青春年华的姑娘就这样失去了自己的一条左腿。”③谢樱等:《舍己救人 文花枝》，《人民日报》2011年4月1日第5版“刚刚被全国妇联授予全国三八红旗手标兵荣誉称号的尤立红，瓜子脸，长马尾，看上去文静秀气，很难想象不笑不说话的她已经在采油一线工作了15年。”④朱虹:《油海红花巾帼建功——记大港油田公司女工尤立红》，《人民日报》2011年3月8日第14版或者将人物的表情、神态、动作与具体事件结合起来，用以表现人物的心理或性格。

无论是早期的社会主义劳动者和建设者，还是改革开放后经济建设中活跃在各行各业的工作者，或是助人为乐、坚强执着的精神领袖，都是人们立志的方向和前行的参照。榜样女性是人们学习的楷模和自我要求的准绳，其先进事迹和精神品质对人们有着鼓舞和感召作用，这是消费偶像所不能达成的。

3、榜样女性主要活跃在工作场所和公共领域

“三八红旗手”是优秀女性的荣誉称号，“荣誉说明”这一指标主要考察她们因何入选。统计结果显示，排除没有明确荣誉说明的124篇新闻，出现频率最多的前三种荣誉分别是“工作出色”，130篇，所占比例为35%、 “奉献精神” (包括:在普通岗位上默默奉献;对家庭的奉献，因“爱国拥军”主要讲的是军属或警嫂等，也归入为家庭奉献中;支援边疆建设等)83篇，占22.4%、助人为乐 (拾金不昧、见义勇为、舍己救人、救助孤老弱小)67篇，占18.1%，使用了两种以上荣誉说明的报道42篇，占11.3%。(如图1)

图1 榜样女性的荣誉说明

从“三八红旗手”所从事的职业来看，以榜样女性为主角的新闻中，专业技术人员的数量为105篇，国家机关、党群组织、企事业单位负责人排第二，58篇，接下来是办事人员和有关人员及农林牧副渔水利业从业者，均为41篇。(如图2)

图2 榜样女性的职业

榜样女性的职业和对她们的荣誉说明主要强调她们在工作场所及公共领域中的角色和表现，只有谈到“协助丈夫、为家庭牺牲”以及“拥军爱国”的军属、警嫂时，才强调女性的家庭角色，但其指向是让丈夫 (家人)更好地工作以报效国家，有些报道在强调女性的家庭角色时，也强调她们在工作上的出色表现，塑造的是家庭和事业兼顾的女性形象。

4、榜样女性媒介形象的时代性

改革开放前，“红、勤、俭、巧”是榜样女性的标签，也是普通妇女努力的目标。“响应党和国家的号召，吃苦耐劳、踏实肯干、干出成绩”是榜样女性的社会主义劳动者形象的真实写照，媒介在报道榜样女性吃苦耐劳的事迹时，总是不忘强调她们的政治身份，在话语表述上，将榜样女性的自我实现与国家的前途命运和社会发展的目标趋势结合起来。同时，这一时期媒体也会报道榜样女性反抗压迫的经历以及她们“斥责美帝”的言论与活动，国家意志借助个体表达。榜样女性的形象再现体现了强烈的政治和意识形态色彩，这是在政治生活领域由上至下的有意识倡导的结果。

改革开放后，国家工作重心调整为以经济建设为中心，社会分工日益多元化，榜样女性也出现了多样化的面孔。作为国家社会的一个微观文本，榜样女性的媒介形象仍围绕国家政治经济生活展开，并随国家政策和主流话语的调整而变化。虽然这一时期仍然强调榜样女性的工作成绩与奉献精神，但“关爱群众”、“保护国家财产”等话语的出现，表明公与私之间的划分，个人为国家和集体无私奉献，以及个人在各自岗位上的责任，是榜样女性从集体群像向个体特征转变的一种表现。

90年代后，中国社会主义市场经济进一步发展，伴随而来的多元文化冲击和影响了传统价值观念，拜金主义、官僚主义和腐败等现象产生。1993至2013年，“国家机关、党群组织、企事业单位负责人”成为榜样女性的主要人群，“女领导”的榜样形象，表现在工作出色、关爱群众、一心为公等，这有助于缓解社会矛盾、提升民众信任度。伴随着经济发展，消费主义浪潮卷入，有些人在追求物质享受时，忽视了精神家园的建设，榜样人物的“助人为乐”、奉献、坚强等精神品质，是对人们的精神追求的一种唤醒。而抗灾模范、再就业明星等颇具时代特色的榜样女性的出现，再次说明了大众传媒对社会变迁的折射。进入新世纪以来，中国社会呈现出文化和价值观念多元化，为适应社会发展的需要，榜样女性的评判标准日益多样化，其媒介形象更为丰富。

(二)榜样女性媒介形象的嬗变

1.从“神”到“人”的转变

上世纪60年代到80年代初期，我国典型人物多表现在“毫不利己、专门利人”、“舍小家、顾大家”、“为国家集体事业不惜牺牲个人的生命和健康”等方面。榜样人物被“神化”以拉开与普通人的差距。如会计员潘丁羌面对“浸泡在水里的撕裂呼喊的女儿”和“摞在桌上的现金和各种账单”时，毅然选择了后者。这样的形象不禁让人肃然起敬，但这样的榜样一般人很难学习和模仿，是一种超越普通人的“神像”。

90年代后，尤其是新世纪以来，媒体的榜样女性开始走下“神坛”，恢复“人”的面目，成为可以平视、可以贴近、可以学习的楷模。在报道题材上，表现为放弃那些受控于集体主义和道德制高点的榜样人物及其匪夷所思的事迹，更多是选择日常生活中的典型事件，凸显榜样人物的精神品质，如工作和事业上的刻苦拼搏、努力创新，面对困难时的执著与勇气、在普通及艰苦岗位上的甘于奉献、对家人和亲友的无微不至的关怀和照顾、在他人危难时挺身而出的勇气等等。在叙事策略上看，同样是表现榜样人物舍己为人 (国家/集体)，但跳出了“高大全”式的宣传和直接样板号召的模式，增加细节、心理、对话的描写，展现榜样人物在自我实现与为社会奉献、家庭和事业冲突时的困惑、挣扎和犹豫，再现一个普通女人的生活世界。如对援藏干部刘萱的报道，“谈起儿子，刘萱说有个细节现在想起来仍心痛:去西藏赴任出发时，在去往机场的路上，刚过完12岁生日的儿子把脸贴着车窗，一声不吭地望着窗外。她几次找话，想让儿子转过脸来跟她聊聊天，但他一动不动。要过安检口了，她忍不住抱住了儿子。她想儿子也会紧紧抱着她。可儿子却没有任何回应。这时，她才意识到，自己的离开，对儿子伤得不轻。”①任胜利等:《六年的爱与被爱--记中央外宣办、国务院新闻办援藏干部刘萱》，《人民日报》2010年8月23日第6版较之之前高不可攀的“神像”， “普通人”更加可亲可学。对细节的刻画，对人物的矛盾心理和艰难抉择的描述，有助于拉近“榜样”与普通人的距离，使榜样人物更加生活化，人们对“榜样”的学习也更具有可行性和操作性。

2.从中性气质到女性气质的转变

新中国成立以后，新旧社会的鲜明对比也通过妇女地位来表征， “男女平等”、 “妇女能顶半边天”等国家主导的话语出现，男女差异在政治上被逐渐抹平，女性以社会主义建设者和劳动者形象与男性站在一起，投入到国家建设中。在这样的背景下，女性的性别身份和特征被政治使命所掩盖，媒介通常以“男性化”的话语策略表达男女平等这一主题，如“她壮实丰满而适中的身躯，丰腴的面颊，一双水汪汪的大眼睛，乌黑粗长的辫子，都和从前一样。就是那昂扬振奋的神态，仍然渗透着一种男性特有的刚健气质。”②汪承栋:《歌声飞扬》，《人民日报》1963年9月10日第6版在工作中强调男女一样，忽视生理性别差异。

“朱正仙得知要卸这批货，不等组长安排，就把准备工作做好了。组长说:‘小朱，这货不好对付，你是女同志，就给大家打打开水，拿拿毛巾吧’。小朱一听急了，果断地回答说:‘组长，我能干!’一头扎进车厢，与男工们一起抬包。

……

朱正仙刚刚卸完一批机械设备，听说这里人手紧，赶紧跑去帮忙。卸车员一看叫出了声: ‘小朱，你怎么也来了?’朱正仙说:‘多一个人总快一点，抓紧卸完大米，下一班可以卸别的了。’说完，她扛起大米包就走。小伙子们感动了，女同志能干，我们怎么不能干，于是说说笑笑又干开了。”③李鸿福:《“正是我为国家出力的时候”——记上海铁路南站吊车司机朱正仙》，《人民日报》1982年10月27日第3版

女性气质的男性化，主要是迎合身份的需要(如社会主义的劳动者)。随着社会分工的多元化，女性特有的性别特征慢慢显现，根据研究数据显示，三个时期中强调榜样女性的性别身份和特征的报道所占的比例分别为50%、60.7%、76.4%(见表2)。许多报道强调榜样女性的母亲、妻子、女儿的身份，既讲述她的敬业奉献、工作成绩及工作中的果敢决断，也讲述她们女性化的一面，“这些考验还不算什么，最难忍受的是思念孩子。尤立红离开家时，孩子刚刚学会喊妈妈，一个月后回家时，孩子已经不会喊妈妈了，那一刻，尤立红的眼泪落了下来。”④朱虹:《油海红花巾帼建功——记大港油田公司女工尤立红》，《人民日报》2011年3月8日第14版在外貌描写上，不再是男性化的表述，而是回归到女性的形象，在报道任长霞时，引用她妹妹的话来凸现本人的女性特征， “说实话，姐姐人长得很美，也很爱美。除了警服，还特别喜爱红衣服——红夹克、红毛衣、红衬衫、红围巾。她自己就说， ‘爱红装又爱武装’。说真的，不管啥衣服，姐姐咋穿都好看。”⑤戴鹏等:《百姓心中的丰碑——追记公安局长的楷模任长霞》，《人民日报》2004年6月3日第5版榜样女性的女性气质的回归，是媒体尊重自然规律，如实记录现实的一种体现，同时也可看出意识形态在榜样女性报道中的淡化。

3.从单质到丰满的转变

作为社会主义的建设者和劳动者，榜样女性的个人行为和个体特征被集体意志绑架，对于那些在公共领域中表现出色的女性，她们的私人生活很少被关注，家庭角色不被重视，我们在新闻中只看到她们工作的一面，看不到生活的一面。随着宣传话语向平民话语转变，叙述方式上多元主体的引入和更多直接引语的使用，叙述策略上重视对榜样女性的生活细节和先进事迹从不同角度的详尽介绍，以及对其日常生活场景的再现，榜样女性的形象也日益从单质走向丰满。

自上而下统一策划的宣传话语，主要是对榜样女性的荣誉认定和样板号召，评价多于讲述，口号多于事实。平民叙述视角，则是让榜样人物自己说话，或引述不同信源评述榜样女性。这不仅使报道更加真实感人可信，而且人物形象也更加丰满立体。在《百姓心中的丰碑》中，由多重叙述主体(包括直接与“涉黑团伙”发生冲突的受害者;上访群众;榜样人物的家人;旁观者;犯罪嫌疑人;救助的孤儿)共同完成了对任长霞的讲述，全面地呈现了她的工作、生活等多方面。80年代的类似报道与之相比，就显得非常单薄，呈现的人物也是单质化的，《风雷街上女民警——记重庆市七星岗派出所民警谢德蓉》一共讲了四件事:谢德容从房顶上扶老爷爷下来;谢德容将楼上掉下来的小孩送往医院;将老爷爷送往医院并为他洗衣裤、毯子;给老奶奶买药。寥寥数笔，简单地交待事件，全篇没有关于谢德容个人生活的任何描写，没有一处直接引语，完全按照宣传模式进行样板号召，虽然讲述四件事，但人物形象仍显单薄。内容分析的统计结果也显示，随着时间的向前推进，媒体对榜样女性形象的呈现也就越具体越立体，主要表现为直接引语的增多、细节的增加，以及对榜样人物的动作、神态、表情的描述的增多等。(具体数据见表2)

榜样女性媒介形象的变迁，固然有传播策略改变等媒体自身的因素，更多的则是社会情境变迁在媒体中的反映。早期的榜样女性是官方意识形态的载体和发声器，随着政治色彩的淡化，社会价值取向的多样化，大众心理特征的变化和民众认知能力的提高，榜样女性也越来越呈现出“人”性化、女性化和立体化的媒介形象。

四、结语

榜样女性作为典型人物的一个特殊群体，其媒介形象再现是国家宣传工作的重要组成部分，我国主流媒体在呈现“榜样女性”时，主要基于树立典型的考虑。榜样女性是妇女中的优秀代表，是人们学习的楷模和行动的指南，在新闻中，她们被呈现为主要新闻人物与动作的主要实施者;她们是生产型偶像而非消费型偶像，重点强调她们在公共领域尤其是工作上的出色表现，以及她们的精神价值和优良品格;榜样女性的媒介形象具有鲜明的时代特征，是社会镜像的折射，反映了不同时期的价值观念的侧重。从具体的文本分析发现，榜样女性的媒介形象从意识形态的“发声器”到有血有肉的普通人的转变，具体表现为:从“神”到“人”的转变;从性别虚化或男性化的特征向女性气质的转变;人物形象从单质到丰满的转变。