广州市三甲医院微信公众平台运营现状调查

龙土红 苗永青 邹志辉 陈宇杨 赖永洪

1广州医科大学附属第三医院，广州，510145；2广州医科大学，广州，510145

在“互联网+” 时代，新媒体不断发展，三甲医院开始探索以新媒体为载体的宣传路径，以顺应信息时代发展要求，满足自身品牌传播的需要。微信公众平台作为一种信息桥梁的平台级生态系统[1]，成为各行业实现品牌精准传播的有效渠道。本文通过探讨广州市三甲公立医院微信公众平台的运营现状及存在的问题，提出优化路径，为公立医院微信平台的有效应用提供参考。

1 资料来源与方法

1.1 研究对象

以广州市15家三甲医院微信公众号为研究对象，对2017年10月-2018年3月医院推送的1326条信息进行统计分析。在进行样本筛选时，选取广州市影响力较大的高校附属三甲医院，为确保研究样本代表性，另外选取了广州市几家综合实力较强的非高校附属三甲医院。样本同时满足以下条件：①在医学领域具有较高知名度和影响力的三甲医院; ②微信公众号在实际运营。

1.2 研究方法

1.2.1 文献研究法。在中国知网、万方等数据库中以“医院”、“微信”等作为关键词进行检索，结合国内外文献，确定微信公众号菜单功能衡量指标及推文内容的类型。

1.2.2 内容分析法。采用内容分析法对微信公众号的推送内容进行分析，推送内容分为科普知识、新闻动态、信息公开、其他4类。

1.3 统计学方法

利用Excel 2010进行数据录入，使用SPSS 22.0对微信平台服务功能设置情况、信息推送频率以及信息内容分布等进行统计描述，对公众平台功能设置进行Fisher精确检验，对微信公众号菜单功能得分与传播效果进行相关性分析。采用双侧检验，以P<0.05为差异有统计学意义。

2 结果

2.1 公立医院微信公众平台菜单功能

2.1.1 菜单功能衡量指标体系构建。通过观察所选取医院微信公众平台的特点，利用内容分析法对各医院微信公众平台服务功能进行评价，构建医院微信公众平台菜单功能的衡量指标体系，见表1。

2.1.2 微信公众号菜单功能设置情况。根据医院微信公众平台服务功能评价指标体系以及服务功能设置情况对微信公众平台进行内容分析，并对指标b1-b26进行评估。15家三甲医院微信公众平台菜单功能设置得分为8-12分，得分最低的是H6和H8，最高的是H14。见表2。

2.1.3 各维度比较。表3显示 ，3个维度中信息资讯得分最低(2.067)，在线服务模块得分最高(5.400)，客户关系管理均值为2.867。

2.2 公立医院微信公众号传播效果

2.2.1 信息推送频率。由表4得知，只有H2、H11和H13(20%)的微信公众平台达到了每月推送次数的上限，H8推送次数<1次/月，其余医院月均推送次数为1-4次，没有明显规律，有5家医院(33.33%)每次推送信息数量少于5条。

表1 医院微信公众平台菜单功能衡量指标体系

注：表中的指标均按照“否”=0、“是”=1的原则进行取值，总分为26分。

2.2.2 推送内容。推送最多的是科普知识，包括饮食养生、中医药膳内容、健康常识、医学科普等，数量为588条，占推文总数的44.34%。新闻动态次之(26.32%)，包括社会热点、医院及行业动态、医院荣誉、社会活动等。信息公开占18.25%，包括专家及科室介绍、招聘公告、讲座及义诊、名单公布、门诊安排等。其他类型推文比例最少(11.09%)，包括医患故事、美文、问卷调查、投票、作品展示、特色药品宣传等。

表2 广州市三甲医院微信公众号菜单设置情况

2.2.3 微信公众号菜单功能得分与传播效果的相关性。三甲医院微信公众号菜单功能得分与传播效果的相关性分析显示，菜单功能得分与平均阅读数、平均点赞数的显著性系数均>0.05(p1=0.068，p2=0.072)，差异无统计学意义，即平台菜单功能分值与微信服务号传播效果的相关性不显著。

3 讨论

3.1 不同医院微信公众平台功能具有差异性，服务创新及互动功能有待提升

3.1.1 信息资讯维度。①信息搜索功能不完善，尤其是缺乏微信矩阵和关键词回复。微信矩阵通过细化医院信息，使得医院资讯更加具有针对性，患者能够便捷地获取精准化的医疗服务[2]。完善关键词回复功能可以方便用户精准快速搜索，减少运营人员回复量。但在15家三甲医院中只有H10和H15设置了微信矩阵，H10和H11设置了关键词自动回复功能。②医院、科室、专家和出诊信息介绍不完善。b5指标占比33.33%，b6指标占比20.00%，b7指标占比40%，只有13.33%的医院向患者提供出诊/停诊消息，患者一般通过查看历史消息来获取医疗信息，参与医院微信平台的积极性降低，不利于提高线上线下患者转化率。

表3 广州市三甲医院微信公众平台各维度得分情况

表4 广州市三甲医院信息推送频率

3.1.2 在线服务维度。①技术支持有待改善。对于预约挂号和报告查询的功能，15家医院表现较好(b14占100%，b17占93.33%)，基本实现了微信门诊缴费，能够很好地满足患者对于基本服务的需求。但选取的15家医院中只有7家医院的微信公众平台提供排队候诊功能，6家医院提供住院服务功能，可见大多数医院未能实现微信就医，不利于提高患者就诊效率。另外，很少有医院提供体检预约和医疗转运功能，不符合当下的医疗消费观念，也不能合理调度医生资源、改善患者就医体验。②在线反馈有优化空间。只有H5和H15两家医院设置了微信客服，但客服不具备专业医学知识，难以满足患者复杂的医疗需求。

3.1.3 客户关系管理维度。良好的客户关系管理有利于医院收集整理用户需求，提供精细化的医疗服务，促进医患关系和谐[3]。广州市三甲医院微信公众平台的菜单功能设置全面，但创新性不足，平台无法为受众提供个性化服务，降低了受众的使用粘性。

3.2 信息推送频率不合理

三甲医院微信公众平台的内容推送频次与次均发布量应根据受众的阅读习惯、阅读量及点赞量来确定。适当的信息推送量能够有效提高信息的到达率。一般建议微信公众平台3-5天推送一次消息，若频率过低，推送的信息易被庞大的网络信息流淹没，不利于受众对医院微信平台的使用粘性。若推送频次过高，则显得繁杂，对受众而言是一种干扰[4]。本结果显示，超过1/3的医院月均推送次数少于3次，说明这些医院不能保证每周推送内容。有5家医院每次推送信息数量少于5条，说明部分三甲医院未能充分利用微信公众平台的信息推送功能。过低的信息推送次数降低了患者对平台的信任度，信息影响力受到限制。

3.3 医院微信公众平台内容分布呈现出显著的差异及分级趋势

对医院微信公众平台的内容传播偏好研究发现，新闻动态、科普知识、信息公开这三者构成了公立医院微信公众号内容发布的主体，总体分布不均衡，医院通过微信平台进行内容发布及接收是碎片化的，要考虑用户有效接收信息的能力。微信公众号菜单功能得分与传播效果的相关性分析中发现，功能分值与微信服务号传播效果的相关关系不显著。一方面是由于医院品牌效应的影响，在医疗行业市场化及多元化的情况下，患者拥有越来越多的选择权。当技术条件相同时，患者更愿意选择技术力量强、影响力大、品牌形象好、美誉度高的医院[5]，同时也更容易对这些医院的微信内容表现出一定的偏好行为，即阅读与点赞。另一方面，好的内容才是提高公立医院微信公众号传播效果最重要的因素。有些公立医院没有很好地对微信公众平台进行定位，没有正视用户的个性化需求，不了解平台用户需要什么内容，盲目发布同质化的内容，传播效果较差。

4 建议

4.1 立足主体功能，添加增值服务板块

微信公众平台是公立医院传播方式的延伸，公立医院微信平台的核心功能包括医院资讯、预约挂号、报告查询、门诊缴费、记录查询、就诊卡服务等。不同医院的特色领域不一样，同质化的菜单设置使得公立医院无法凸显自身优势[6]。因此，在开发或提升主体功能的前提下，医院微信平台必须更新菜单设置，添加增值服务板块，提供多元化、人性化的功能，从而增强用户对平台的使用粘性。

4.2 把握信息推送频率，优化推送内容

适宜的推送频率有利于增强患者对医院微信平台的粘性，如果推送信息过于频繁，或者盲目地推送缺乏针对性的内容，用户会对消息产生厌烦心理。但如果推送信息数量过少，也会降低用户的关注度，最终失去生命力。因此公立医院在运营微信公众平台过程中应把握推送频率，形成适度且稳定的推送周期。

三甲医院在医疗卫生服务行业中占据至关重要的位置，患者关注医院微信公众号是对公立医院的信任、对医疗信息有需求。医院微信平台运营人员因自身研究领域的局限性，导致推送内容同质化，降低了微信平台影响力。医院应对推送信息的平均阅读量与平均点赞数进行专业化分析，把握医院微信发布规律及受众需求，优化推送内容。公立医院应该多推送对用户价值较高的科普知识，以满足受众获取科普信息的健康需求，同时提升受众对微信平台价值的感知。如果想进一步提高平台的传播力，适当增加“其他”类内容，在短期内可以收到良好效果。