发展农村电商 推动乡村振兴

任红芳 吴朝阳

（1.中共祁县县委党校，山西 祁县 030900；2.山西省社会科学院，山西 太原 030006）

农村电子商务作为农村经济和电子商务深度融合发展的产物，不仅能破解农产品流通不畅、信息不对称等问题，提高农产品的知名度和竞争力,还能带动农村产业的转型升级。2022 年中央一号文件首次将农村电商作为与农产品加工、乡村休闲旅游并列重点发展的三大产业之一，更加凸显了农村电商的重要地位。大力发展农村电商，全力打通农产品销售渠道，深度挖掘农村消费市场潜力，为乡村振兴提供新载体、新动能、新活力。

农村电商通过打造集约高效生产空间、延长产业链、增强产业关联度，成为品牌商家、县域产业、家庭农户利益联结的核心，可有效推动着农村一、二、三产业的交叉融合。但农村电商在高速增长的同时还存在着一些短板和瓶颈问题，亟待解决。这突出表现在：农村电商市场主体较小，集群发展态势尚未形成；农村电商平台运行不够规范，平台溢出效应尚未显现；农村电商品牌影响力不强，农产品附加值仍然较低；农村电商基础设施较薄弱，乡村信息基础设施不够完善;农村电商人才缺乏，管理经营亟须加强；农村电商生态还不完备，缺乏优秀的服务主体；强有力的优惠政策不够，干事创业的平台不足，等等。为此，必须从以下几个方面着力。

一、加快培育农村电商市场主体，发挥示范带动和引领作用

（一）引进电商平台拓宽渠道

《“十四五”推进农业农村现代化规划》提出，要扩大电子商务进农村覆盖面，加快培育农村电子商务主体，引导电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类电子商务主体到乡村布局，构建农村购物网络平台。据了解，一些互联网平台企业在积极发挥农村电商优势，助力解决难买和难卖问题。比如，美团优选从2020年年底推出“农鲜直采”计划，通过加大源头直采力度、带动农产品冷链物流基础设施发展、培养农村电商带头人等方式，为优质农产品上行提速。

（二）培育壮大本地电商主体

有针对性的扶持培育一批营销模式新、产业带动能力强、网络销售规模大、市场认可度高的本土电商企业，强化电商企业与家庭农场、农民合作社等产销对接，增强农产品上行能力，结合电商企业帮助搭建电商销售平台，线上线下融合销售。引导中小电商“抱团”发展，合作开发产品，降低运营成本，培育和孵化一批电商主体，助推农村经济社会快速发展。同时，要加强电商企业的诚信文化建设，让电商活动更透明、规范，如消费者能真实评论商品质量，影响更多用户的选择，让企业的经营自觉行为接受消费者的监督，让诚信成为电商企业的核心竞争力。

（三）积极探索电商新业态新模式

近年来，一些新媒体平台纷纷开创了“直播+电商”的营销模式。直播带货是一剂催化剂，当下带火的是农产品，未来带活的是新农业，甚至有成为‘新农业’的趋势——数字成为新农资，手机成为新农具，直播则是新农活，打通从田间到餐桌的农产品供给链。在疫情期间，一些市长、县长纷纷走进直播间，为本地特色农产品代言，在打开农产品销路的同时，提升了当地特色农产品知名度。同时各种网络大V、网红、直播明星也纷纷参与进行，一起助力农产品走出乡村，也带来了良好的社会效益。“电商直播新农人”产业已逐步成为推动农村经济发展转变的有力抓手。同时要引导农户通过微信“朋友圈”、抖音等方式实时分享产品采摘、销售等信息，通过“朋友圈”相互分享、相互宣传，不断培育自产农产品“客户群”。但与此同时，随着直播电商、社交电商的兴起，销售误导、功能夸大等现象陆续发生，农村电商行业问题逐渐凸显，所以必须由政府整体对农村电商的监管体系进行完善和优化。

二、健全电商物流体系，打通物流配送“最后一公里”

（一）加快完善农村电商物流配送体系

2022 年的《政府工作报告》提出“发展农村电商和快递物流配送”。要着重将农村电商物流基础设施建设统一纳入到城乡建设规划中，在规划农村电商物流网点布局时，做到有效的前期控制，特别是对小件快运的客运企业给予政策的扶持；要有效整合邮政、供销、快递、电商等各类资源，发展共同配送模式，有助于解决“最后一公里”难题。

（二）大力推进农产品冷链物流建设

冷链物流是生鲜农产品最需要也是最薄弱的环节，需要要注重构建冷链物流骨干网，逐步建立覆盖特色优势农产品主产区和主销区、生产流通各环节的冷链寄递物流体系。农产品由于其温度、湿度等自然保存特性的不同，在冷链物流环节还要重视个性化处理。政府相关部门应针对农产品的“禀赋”，在政策上引导支持加强产地的蔬菜、水果等鲜活农产品保鲜冷链设施建设，增强产地的鲜活农产品仓储保鲜能力。

（三）加强农村电商物流信息化网络平台建设

电商平台是汇集供求信息的重要载体，尤其在移动互联网快速普及的当今，与传统渠道相比，其信息推广的速度和效率具有明显优势。要以提升农村电商应用水平为重点，线上线下融合为抓手，大力推进智慧物流信息平台建设，健全覆盖生产、流通、消费的农产品信息网络，进一步畅通农产品进城和工业品下乡双向渠道。开发农村物流配送信息对接功能平台。

三、大力开展基地化、标准化、品牌化建设，提升产品核心竞争力

（一）要大力发展特色农产品

良好的产业基础是农村电子商务形成的坚实基础。要立足区域自然资源优势，突出生态特色，充分发挥生态类型优势，培育发展特色产业；要突出物种资源特色，充分发挥物种资源优势，培育发展具有历史文化传承的农业特色产业类型；要围绕特色产品，探索特色产品行之有效的“农业特色产品上行”模式，建立健全运行农产品产销对接服务平台，发布农产品供求信息，提供实时有效的农产品市场需求情况，引导特色农产品销售。积极做好区域农产品的深度挖掘和精细化开发，打造一批叫得响、信誉高、品质优、销量好的农特产品。

（二）要加强农产品标准化建设

目前农产品电商的短板基本都在标准化和供应链端。要加强“互联网+展开农产品质量检测及质量追溯体系”建设，建设农产品溯源品控管理系统，从产品的生长环境、土壤气候、运输情况等多方面追溯并完成二维码赋码，真正健全产品“生产可记录、源头可追溯、流向可跟踪、身份可查询、责任可认定”的质量保障体系，形成“生产者有动力用，政府有能力管，消费者乐于参与”的良性互动模式。而高质量的产品服务，可追溯的产品源头，让每一份农产品的消费更有保障，提升了消费者的信任度，也提升了农村电商的影响力。当然，数字化的销售，也倒逼了现代化农业发展，用科技、数字为农业赋能，努力打造全产业链数字经济新模式，提高生产效率，也增加了产品质量，更好地释放电商“新活力”，为乡村振兴提供持久动力。

（三）要全力打造品牌农产品

做优做强一个产业需要全链条发力，质量管控、物流运输、冷藏保鲜、品牌打造、市场销售等环节缺一不可。在这几个环节中，品牌打造尤其重要，它是产品打开市场必须迈过的坎，也是产业长远发展的基石。因此，县域在发展电商产业、在进行县域电商顶层设计的过程中，将品牌化放在突出位置，进行协同推进，培育一大批拿得出、叫得响、品质优、受欢迎的优质农产品品牌。要组织品牌农产品与知名电商平台开展对接，加强品牌农产品“品牌+质量+原产地地理标识”线上宣传，开展品牌农产品“线上+线下”融合促销活动；要不断推进区域公共品牌建设，提升农村电商质量效益和市场竞争力；要开展区域公用品牌应用和传播工作，在已有区域公用品牌的基础上开展区域公用品牌的应用和传播，发掘适合网销产品企业应用区域公用品牌，利用微信公众号、抖音、头条号、各大网络平台、线上线下媒体等对区域公用品牌进行传播，举办各种区域公用品牌宣传活动，举办农特产品短视频创意大赛等活动，扩大区域公用品牌的影响力，助推农特产品上行。

四、切实夯实农村电商人才支撑，有效增强发展后劲

一是完善电商人才培训体系。建立健全政府牵头、政策支持、平台服务、社会参与的电商人才培训体系，进一步做好电商人才指导服务与跟踪管理，加强与电商服务平台的长期合作关系，推动电商人才培训工作有序推进。搭建农村电商培训体系，依托电商运营企业培训讲师、“抖音”平台专家和外聘电商专家，实地实操培训，浓化电商氛围，对农村电商从业人员、创业青年、乡镇干部、驻村第一书记、涉农企业等群体开展分层次培训，让培训对象听明白，看得着，用得上。开展电商政策、电商理论，电商前期规划、网店建设，网站运营、技术操作、销售技巧，以及售后服务等方面的针对性培训，增强电商知识和实操能力。

二是发挥电商龙头企业的带动作用。加强与企业合作，建立农村电商实践教育基地，让人才通过实践了解农村电商的知识和价值。应根据农村促进就业、消费升级和产业升级的实际和需要，科学设计电商带头人培训课程，注重与农产品上行、乡村旅游、民宿线上运营等实际业务相衔接，拓展讲座授课、实地考察、网络销售实操等多种学习形式。例如，美团启动乡村振兴电商带头人培训计划，采用讲座授课、实地考察、座谈交流等形式，针对县乡实际需求提供“菜单式”课程，计划3 年内免费培训至少3 万名农村电商带头人。农村作为国家战略发展的重点，有着较强的发展原动力和发展支持力，农村电商一定要抓住机遇，迎接挑战。

五、持续加大农村电商引领扶持力度，促使农村电商进一步做大做强

一是政府需要加大对农村电商的政策支持力度，发挥政府“有形之手”，结合市场“无形之手”，更好地促进农村电商的健康发展。现阶段政府应将职责定位于农村电商良好发展环境的塑造者、公平竞争秩序维护者以及公益基础服务提供者这三个方面，不断构建农村电商的发展的政策支持体系、市场监管及质量保障体系、人才培育支持体系、金融财税政策支持体系、电商物流的政策支持体系等，支撑农村电商生态系统获得更健康的发展环境和更广阔的的成长空间。

二是政府要为电商发展提供有力资金保障，统筹整合扶持资金，配合完善相应扶持政策，在农村电商的供、产、销各个环节加大扶持力度，促使农村电商进一步做大做强。加大金融扶持力度，通过政策激励、以商招商等方式，加大金融扶持，撬动社会资本投入，多方位拓宽农村电商企业发展的融资渠道，进一步助力农村电商发展。同时地方政府同互联网金融机构应该加强合作，发展纯信用无抵押贷款，并以提供贴息的方式，加强对农民网商的信贷扶持。

三是要加大宣传引领力度，充分发挥各类媒体和宣传平台的作用，利用地方政府公众信息网、社交媒体等宣传媒介，通过多渠道、广覆盖的梯度宣传，让电商平台和相关企业认识质量兴农的重大意义，鼓励他们自觉尽快从价格竞争转向质量竞争。提升农村电子商务知识普及率，广泛宣传农村电商人才振兴工作政策以及工作中的好经验、好做法、好事迹，营造尊重人才、鼓励创新的良好社会氛围。