对高职院校汽车市场营销与服务课程标准的诊断与分析

刘宁宁，王永丰

(黑龙江旅游职业技术学院，哈尔滨 150086)

对高职院校汽车市场营销与服务课程标准的诊断与分析

刘宁宁，王永丰

(黑龙江旅游职业技术学院，哈尔滨 150086)

汽车销售企业对市场营销人员的专业化需求与日俱增，各高职院校也加大对汽车营销与服务人才培养力度。结合企业岗位需求和学校专业课程体系分析，为使该课程更好的服务于专业建设和企业用人需求，笔者在充分调研黑龙江省三所具有代表性的高职院校基础上，对汽车市场营销与服务课程标准诊断与改进存在的问题进行分析。重构该课程教学标准，创新课程教学内容，突出学生德育能力培养，制定适合工作岗位需求的学生能力培养课程体系。加强项目导向、任务驱动、情景教学的理论和实践相融合的课程标准，使汽车市场营销与服务课程标准能培养出满足企业需求的高素质技术技能型人才。

汽车；市场营销与服务；课程标准诊断

0 引言

据中国汽车工业协会统计，2016年全国汽车销售超过2800万辆。公安部交管局显示，截至2017年3月底，全国机动车保有量首次突破3亿辆，2017上半年汽车产销均超过1300万辆，同比增长了4%左右。预计2018年后市场规模有望破万亿元。汽车市场规模的扩大必然伴随着市场对汽车营销人才的需求。全国各高职院校在2007年前后纷纷增设汽车市场营销与服务这门课程，以满足社会对该行业人才的需要。与此同时，经笔者走访哈尔滨市的多家汽车销售企业后发现，随着汽车保有量的增加，在汽车销售环节过程中，销售人员还不能很好地运用市场营销与服务课程中所学的相关知识为客户提供优质的服务。销售人员仅仅为了卖车而卖车。只是介绍汽车的性能及卖点，而没有从营销环境、产品定位、销售策略等方面进行分析，不能根据顾客的年龄、性格、及所从事的行业、购买用途等方面为顾客提供优质的服务。面对这一问题，高职院校如何适应行业的发展，培养时代需要的高素质、高技能人才已成为教学的重点，而切实可行的高质量的课程标准无疑也是我们能够成功培养汽车营销服务人才的通关秘籍。

要诊断汽车市场营销与服务课程标准，首先必须要了解和掌握社会上对汽车市场营销与服务人才的需求情况。在这种背景下，笔者采取发放市场调查问卷、个别走访、专家访谈、召开座谈会、查阅相关资料等形式调研走访了黑龙江职业技术学院、黑龙江旅游职业技术学院、黑龙江信息技术职业学院三所开办汽车市场营销与服务专业的高职院校，与该高校任课教师、专家教授、毕业生代表进行座谈。还到北京现代、广汽本田、一汽大众等4S店与企业人士交流，广泛征求意见，了解社会对汽车营销与服务类人才的知识结构与能力素质的要求。本文将调查走访中搜集到的情况与现有汽车市场营销与服务课程标准进行诊断和对比分析，找出其存在的问题。

1 高职院校进行汽车市场营销与服务课程标准诊断的内涵及意义

诊改标准的建设将依托教学秩序、生源结构、师资结构、学生实习就业等方面进行数据分析，实现课堂教学规范化、系统化、区域化、院校特色化。学校教育区别于企业的人才培养机构。企业生产产品可以高质量、标准化、短期见成果。学校教育是一个系统工程，既要考虑到行业或企业对学生实习就业能力的要求，更要考虑到学生毕业后五年、十年甚至一辈子再学习能力的培养，也就是人才的可持续发展。所以说，学校教育培养人才是一个长期性、系统性、个性化的过程。现在社会对高职院校的重视不等于是对高职院校人才培养的认可，学校教育培养的人才仍需进行系统的岗前培训。学生对口专业就业率过低的情况充分说明，高职院校还没有真正肩负起社会对高素质技术技能型人才培养的重任。学生在校期间，没有对人生发展做出合理的规划和对未来充满信心，致使其对专业学习丧失原动力。一个不知学习是为了什么的学生，怎么能将专业学习好，如何指望它通过三年的学习，满足行业或企业对人才的需求。这就需要学校在学生入学时，通过对人才培养方案的解读、对专业核心课程及专业拓展课程的应用解读以及带领学生深入行业或企业参观学习等一系列专业教育活动，让学生知道这个专业是要培养什么样的人的？所学课程在工作岗位上能得到哪些应用？以后的工作岗位是什么样的？行业和企业的发展前景怎样？以此树立起学生对所学专业的热爱及信心。

目前，一些高职院校充分认识到课程标准对人才培养的重要性，借鉴《悉尼协议》、德国职业教育等模式，并融入了项目导向、任务驱动、情景教学等不同的教学方法和倡导爱国爱岗的德育素质能力、增强团队协作的沟通协调能力等方面知识，以学院统筹、各系部因专业、课程不同制定了各具特色的课程标准。在制定过程中本着先重点建设专业核心课程的分类推进原则。在课程标准制定过程，有的院校过分强调模式化，要求所有的专业都套用某一模式，缺乏考虑在课程标准制定过程中院校实际、专业特性、课程特性、学生特性、区域特性等因素影响，这就造成了制定的课程标准高大上，犹如空中楼阁，制定后不能完全落地，有些课程内容不具备实施教学的条件。本课程标准的诊断与改进，在借鉴黑龙江旅游职业技术学院、黑龙江职业学院等院校汽车市场营销与服务课程标准的基础上，组织区域内各高职院校汽车专业人才方案制定者、课程标准制定人、高职院校教学管理与研究者、企业销售总监等共同探讨，研究制定符合本区域汽车销售人才需求的的汽车市场营销与服务课程标准，并在课程标准制定的基础上，考虑到汽车销售对人才需求的发展变化，制定出针对汽车市场营销与服务课程标准的诊断与改进方案，以满足人才培养的可持续发展和企业对人才发展的可持续性要求。

2 高职院校汽车市场营销与服务课程应用能力培养目标

《汽车市场营销与服务》是汽车营销与服务专业的核心专业课程，课程内容在企业工作岗位的应用性很强。理论教学指导着企业的销售实践，学生在企业的营销能力更反映出校内教学的效果。鉴于课程在企业生产实践中的重要地位和高职学生课堂理论教学的趣味性不强的特点，该课程突出实践性教学的比重。要求学生系统掌握丰富的理论知识的基本技能的同时，更要加强德育能力、专业知识应用能力、沟通协调能力和创新能力的培养。让课程服务于汽车营销与服务人才培养目标的定位，理论与实践实践相结合，校内教学与企业跟岗、定岗相结合。采用项目导向、任务驱动为主的教学模式，以企业汽车市场营销工作流程为教学内容，并将典型的案例融入教学中。课程标准的制定将以汽车销售对人才需求为依据，以培养学生的道德养成教育为核心，培养学生专业应用能力为重点，加强学生职业能力和职业素养的培养。在面向汽车销售培养为就业岗位的基础上，把课程服务就业岗位能力培养逐步拓展到前台业务接待、二手车鉴定与评估、汽车保险理赔等相关岗位。课程标准诊断与改进建设满足岗位当前需求，满足个人和企业长远发展需要，真正培养“下得去、用得上、干得好、留得住、可培养、能发展”的技术技能型人才。

3 高职院校汽车市场营销与服务课程标准存在问题的分析

3.1 高职院校汽车市场营销与服务课程标准不能与时俱进

在教育部2015年专业目录调整通知中将原有“汽车技术服务与营销”“汽车营销与维修”等专业合并为汽车营销与服务专业，去除了技术和维修等相关内容，着重体现营销与服务，足可见对汽车服务与营销的重视，重视的根源在于人们对汽车的需求增加和购买力提升，人才的需求和发展具有广阔的市场前景。专业对人才需求的建设要符合时代发展对人才素质要求，课程标准要支撑人才培养方案建设需要，任何课程标准不能一劳永逸，一经完成就成为金科玉律，再不更改。人才培养制定和课程标准建设要深入汽车销售市场调研，了解汽车销售行业或企业需求，加强学校与企业合作，校企共同建构基于汽车市场营销与服务工作流程的人才培养模式和课程体系，并为人才培养模式和课程标准的与时俱进建立起诊断与改进方案。

3.2 重实训忽视理论知识的系统学习或重视理论而忽视实践课程的教学。

高等职业院校主要培养的是高素质技术技能型人才。加强对学生实训方面的教学是必要的。但是，学生如果没有系统的理论知识作为支撑，不能理论指导实践，那么在以后的企业生产实践过程中就，不能很好的将汽车市场营销与服务知识应用到日常销售中，不能从运用营销策略从顾客的职业特点等方面进行专业销售。因此，在注重实践教学的同时，加强学生理论学习是必要的。仅注重理论学习而忽视实践教学的知识传递，也容易使学生要么失去学习兴趣，要么纸上谈兵，无法灵活的将汽车市场营销与服务知识运用到汽车销售过程中，学生的培养也将无法满足企业对汽车销售的要求。所以应将实训能力和理论知识同等对待，才能满足企业对汽车营销人才的要求。

3.3 课程标准设置应根据生源结构，科学设置教学内容。

高等职业院校生源结构，决定着课程标准能否有效贯彻执行。目前高职院校生源结构类型多样，如通过普通高考招收普通高中生，春季单考单招考生，通过对口升学考试招收的职业高中生，3+2、2+3五年一贯制培养的中专、职中生，为下一年级学生招录准备的储备生源等多种形式。目前很多高职院校大一新生一次录取率不高，不得不降分降段、补招，由此造成新生入学时考入分数悬殊较大，最高380分左右，最低160分，储备生源和五年一贯制不参加考试，直接录取上课，造成学生基础知识差异化很大。从学习基础知识的掌握能力上看，参加普通高考录取的学生，同比基础知识掌握较牢固，为后续专业基础课、专业课的学习奠定了良好的基础。基础知识掌握得不好的是“3+2、2+3五年一贯制”培养的中专、职中生，这些学生基础知识不牢，在学习专业基础课和专业课过程中比较困难，在从各学校录取后组成行政班过程中，受生源数量影响，分类成班比较困难，将几种生源类型的学生混到一起，成立行政班或教学班。高职的学生尽管知识基础薄弱，但是情商高，思维灵活，比较好动，愿意参与实践教学活动；同时这些学生自我约束、自我管理能力差，自我学习能力更弱。针对学生特点，在设置课程标准时，突出实践应用能力培养为引领，在培养学生实践过程中，将理论知识融入到实践教学环节，实践教学环节以任务驱动、情景教学为切入点，引入理论知识讲解，将理论和实践知识充分融合，增加学生学习兴趣，提高学生对理论知识在实践应用中的认知，激发学生学习潜能。在教学过程中加强学生德育能力培养，规范学生职业道德养成性教育，通过设置单元综合实训，要求分小组完成，以提高学生沟通协调能力和团队合作能力。

有的高职院校不能从学校实际、区域行业特点出发，科学制定汽车市场营销与服务课程标准，人才培养追求高端，岗位定位除了经理就是主管，不注重人才培养过程，课程设置一味追求适合汽车销售的业界精英人士的课程培训体系，也很难达到高职院校汽车营销与服务专业的育人目的。有的学校甚至推出了针对单一品牌的汽车销售管理人员制定的精英培训课程。课程体系表现出极强的针对性、系统性、专业性，课程讲授中国国际化视野下汽车企业高管增加竞争力所需国际化态势的专业核心知识，该课程体系是对有多年汽车销售经验，并具有很强管理能力的汽车营销人士水平的再次锻造和提升。这种人才培养课程体系，明显不适合专业零基础的高职在校生。因此，分析系统分析生源结构，应以高职汽车营销专业学生培养为立足点，以汽车销售从业人员为根本就业定位点。科学合理选取课程教学内容，以岗位需求知识结构为核心，研究教学环节中知识的重点和难点。

3.4 课程设置上企业对人才需求的核心知识不突出

为更好的对课程进行设计和评估，我们走访了哈尔滨、大庆、北京、长春等品牌汽车4S店、汽车销售企业、汽车配件经销企业。通过对近三年汽车营销与服务专业毕业生的就业去向了解，他们主要从事的岗位包括：汽车销售顾问、汽车服务顾问、汽车市场专员、汽车客服专员、汽车精品及附件销售员等等。根据智联招聘汽车行业典型客户的招聘数据和我们的调研发现，汽车行业需求最多的职位类别分别是汽车制造业占23%和汽车销售与服务业占9%，而在汽车销售与服务中有近60%的毕业生从事汽车销售顾问工作，该岗位汽车营销与服务专业的核心岗位，在进行课程设置上和学生能力培养时都要将其作为重点。

但在分析三所高校的课程设置上却发现，针对汽车销售的章节上，有的课程标准在课时安排上并没有显著的增加，汽车营销与服务一般开课为64课时，整个销售内容理论+实践不足10课时，难以达到将汽车销售的技能点灵活应用的要求。

3.5 汽车销售实训形式大于结果

高校在制定汽车市场营销与服务课程标准时也注意到实训的重要性，在汽车销售实训上加大了课时，但汽车销售不光是理论的夯实，更是实际技能的提升。授课教师在实训时教学场地和设备条件上有的只有教室和多媒体，有的在此基础上仅仅加上实训室，有的只有简单表述的汽车展厅，具体是什么级别的展厅，是营业中的还是非营业中的，是一家还是几家，是哪个车系的展厅等问题均没有谈及。诚然，在汽车4S店展厅学习汽车销售知识是非常好的途径，但这需要高校和企业之间相互沟通和协作。学生到展厅实训，去的学生会影响企业的正常运营，企业不赞同。减少学生单个展厅的人数增加实训企业数量，对学院来说又加大工作难度，而且汽车4S店选址多数都不在城市中心或特别繁华的位置，需要高校自主解决实训学生的交通问题，甚至需要学校准备大巴车接送，资金问题、人员安全问题肯定要排在实训效果前面，所以各高校在去汽车4S店实训项目上远远达不到课程标准的要求流于形式，最后基本还是在本校内自己解决，因此汽车销售实训形式大于结果。

3.6 实训中学生参与度与考核标准更需细化完善

我们以汽车销售实训为例，授课课时30学时，授课人数62人，从教学活动设计上分析，前面学生学习条件分析、教学目标、教学方法手段等都非常完美，在活动历程上，共分四个任务，分别是任务一实训前准备工作260分钟，任务二实训初体验展厅接待自主学习300分钟，任务三实训中期展厅接待自主学习290分钟，任务四综合实训展厅独立接待客户并达成交易280分钟。

整个进度表中内容简单，在30学时的教学中，学生如何能自我约束将理论知识转移到实际操作中，实训按小组进行，在单个任务近5个小时的时间内，教师能否监督保证小组成员每个人都能积极的进行展厅接待客户的实训，值得商榷

在学习评量上，采取实作+口语评量的方法，满分70分，分别从三个项目考核：接待礼仪20分+实操能力(客户心理分析及应对)30分+口语表达20分，在评量尺规还应更加细化；在评分上，由组长、企业、教师三方按权重比例计算得分，但需考虑这种考核方法是否可行。

3.7 课程的考核方式应更加人性化

高职院校汽车营销与服务课程标准在考核方式上，注重终结性考核，期末考试环节占70%，平时考勤、课堂提问等占30%，一次考试决定和判断学生的课程学习水平是不客观的。在课程教学评价上，应注重过程性评价为主，调动和激发学生参与教学过程，突出学生学习主体地位，增加学生学习态度、学习效率、应用能力等方面的评价，注重学生小组讨论、情景学习掌握知识、实践教学环节对理论知识的应用等方面的综合培养。课程考核应采用基于过程化考核的组合式考核办法来评价学生课程学业水平。

3.8 立足高等职业院校培养目标，重视职业综合能力和素养培养

通过对用人企业的走访，企业相关人士表示高等职业院校毕业生能很快适应汽车营销岗位的职责要求，但企业更希望他们在提升学生的职业能力同时，重视对学生德育能力、职业综合能力和素养等方面的培养。企业招聘人员表示，学生的沟通技巧，个性都很重要。因为作为营销人员，他们一定要具有与客户沟通、协调的能力。此外，潜在的领导能力、学习能力、团队精神、职业道德、创新精神、分析能力、归纳能力，都是不可或缺的因素。当然，他们是否适应公司的文化和价值观，也是重要的考察点。所以在制定汽车市场营销与服务课程标准时，在理论学习和实践中，学生要掌握营销理论和汽车营销技能技巧，在接受企业老师的培训和授课时，把职业综合能力和职业素养融入到考核中去，使学生进入企业跟岗、顶岗实习中，可以快速由“学生”转换成“职员”。

4 结语

汽车市场营销与服务专业具有很好的发展潜力和广阔的市场前景，我们希望通过对高职院校汽车市场营销与服务课程标准与诊断存在问题的分析，修正完善汽车专业汽车市场营销与服务课程标准诊断与改进方案。在基于汽车销售企业和毕业生就业岗位的实地调研基础上，经过教学管理者、汽车营销与服务人才培养方案制订者、汽车营销与服务任课教师和企业销售总监销售精英的论证，科学合理的构建一个适合黑龙江省汽车专业汽车市场营销与服务课程标准的体系，并针对课程标准实施情况进行诊断与改进，从而判断、修正课程标准是否满足企业对人才的需求，来为社会培养高技能、高素质的汽车营销和服务管理类人才。

[1]李金艳.高职汽车营销与服务专业课程体系开发研究—以黄冈职业技术学院为例[J].职业技术，2016，(12).

[2]赵宇衡.基于学习情境的《汽车市场营销及实务》课程设计—以“汽车市场分析”为例[J].太原城市职业技术学院学报，2014，(6).

[3]吴晓艳.高职院校汽车营销与服务专业课程体系的构建研究[J].科技视界，2016，(27).

[4]王永丰,刘宁宁,周恩超.高职院校课堂教学诊断与改进研究探讨[J].职业技术，2017，(3).

[5]周蔷，李娟.高职院校的生源结构和特点[J].太原城市职业技术学院学报，2004，(2).

[6]李杰,田春霞,王凤军.汽车市场营销课程中采用拉动式教学的探讨[J].教育与职业，2011，(9).

[7]张发明,姚一雯,贾惠英.基于行动导向理论重构汽车营销课程特色教学模式研究[J].新西部，2010，(18).

(编辑 赵欣宇)

TheDiagnosisandAnalysisonAutomobileMarketingandServiceCoursesStandardinHigherVocationalCollege

LIU Ningning, WANG Yongfeng

(Heilongjiang College of Tourism, Harbin 150086, China)

With the growing demand of specialized marketing talents in automobile sales enterprises, each higher vocational college also intensifies talents training of automobile marketing and service. In order to make this course better service for professional construction and the enterprise demand of choosing and employing talents, the author combines the analysis of the job requirements of enterprises and the school curriculum system. On the basis of researching three representative colleges in Heilongjiang province, analyze the problems of the diagnosis and improvement of automobile marketing and service courses standard. Reconstruct the curriculum standards, innovate teaching content, highlight the students’ moral ability training, and develop suitable curriculum system for students’ ability training in accordance to jobs demand. Strengthen the curriculum standards of combining the practice and theory based on project-oriented, task-driven and situational teaching, making the automobile marketing and service course standard meet the enterprises’ needs of cultivating high-quality technical and skilled talents.

automobile; marketing and service; diagnosis of curriculum standard

D72

B

1672-0601(2017)11-0058-05

2017-08-25

刘宁宁(1982-)，女。讲师。研究方向：市场营销，课堂教学管理。