客户关系管理在汽车4S店市场营销中的应用研究

阚勤

摘要：随着市场经济竞争的日益激烈，“客户关系管理”已然成为新时期企业提升竞争力、实现持久发展的重要敲门砖。在新的市场经济形态下衍生并不断发展的汽车4S店，成为汽车销售、零配件、售后服务和相关信息反馈的有机整体销售企业。如何解决新时期4S店市場营销中客户关系管理存在的问题，在“品牌认知和信任”的基础上，4S店与客户建立良好、可持续性的关系，获得最大竞争优势，已然成为新时期汽车4S店亟需解决的现实问题。

关键词：客户关系管理;汽车4S店;市场营销

随着经济的发展，在经济新常态下，企业的发展战略发生了巨大的转变，汽车4S店也在强化“品牌认知”、“品牌信任”的基础上，不断探索与客户群体之间新的对话、关系和发展，努力从客户群体身上找寻信息源和发展空间，力求不断提升自身的竞争优势。无论是保时捷、奔驰、宝马等品牌，还是国产汽车品牌4S店，都在努力探索新时期的“客户关系管理”，力求建立与客户之间的长期稳定、信任关系，在潜移默化中提升客户的满意度、渗透度和忠诚度，最大程度地减少客户的流失，让客户在4S的服务中感受到其自身价值，不断提高4S店的市场灵敏度，为4S店更快更好发展奠定夯实的基础。

一、客户关系管理理论概述

（一）客户关系管理

在相关研究的基础上，笔者发现，客户关系管理，是企业为了提升其核心竞争力、实现利益最大化，从而充分利用信息技术等手段实现企业与客户关系的交互性和丰富性，在不断创新管理方式的基础上，向客户提供多元化、个性化和人性化的交互服务，最终实现保留老客户群里、拓展新客户群体，并不断满足客户的满意度、强化客户的忠实度，不断拓展市场份额、实现自身利益最大化。

（二）客户关系管理对企业发展的重要性

客户关系管理对于一个企业的发展壮大，有着极大的重要性。随着市场经济的发展，买方市场的压力和产品同质化率的与日俱增，都给企业的营销发展带来了极大的压力。

优质的客户关系管理，对于客户满意度的提高、产品竞争力的提升、销售利润的激增以及市场灵敏度的提高，都有着重要的影响。主要表现在：第一、客户满意度的提高，创新产品服务的多元化、个性化和创新性，最大程度地满足客户的需求;第二、竞争力的提高，最大程度地了解客户的基本情况，优先开创双向互动，为产品的竞争力提高砝码;第三、提高销售利润，优质的客户关系管理，能不断扩大老客户群体，吸引新客户群体，为企业创造更多的利润;第四、市场灵敏度的提高，客户关系的管理、客户信息的搜集、客户需求的调查了解等，这些信息库的调研、整理、反馈和存储，有利于企业对客户的需求做出更加灵活的反馈。

（三）客户关系管理对汽车4S店市场营销的重要性

同样，客户关系管理对汽车4S店的市场营销，有着不可或缺的作用。

第一、优质的客户关系管理，有利于提高客户对4S店的汽车满意度。汽车的品牌、性能、售后服务等，每一部分都能最大程度地满足客户，和客户保持良好的关系，有助于提高客户对4S店和汽车品牌的满意度、认可度和忠诚度。

第二、S店的竞争力。在和客户的良好双向互动中，最大程度地了解客户对汽车性能、功能等的基本需求，客户自身的购买能力等基本情况，优先其它4S店与客户构建起良好的双向互动，有助于汽车4S店提高竞争力。

第三、优质的客户关系管理，有助于汽车4S店提高销售利润。“66万奔驰女车主苦诉”案例，曾经给各汽车4S店敲响了服务的警钟。在优先了解客户需求的基础上，最大程度地为客户量身定制，为车主提供满意的车、满意的服务，满足客户的个性化、多元化需求，更好将汽车产品销售出去。

第四、优质的客户关系管理，有利于提高汽车4S店的市场灵敏度。客户关系管理，不仅有助于汽车4S店及时搜集客户详细信息，并及时进行分析处理，不仅在一地程度上帮助分析汽车4S店销售的优与劣，更能及时反思问题，及时预测未来该品牌汽车未来的发展趋势。

二、汽车4S店市场营销客户关系管理现状

在大量实地调研的基础上，笔者发现很多汽车4S店随着市场经济的发展、人们对汽车需求的更加多元化个性化等方面的详细需求，在市场营销方面有了质的飞跃。但部分汽车4S店由于各种各样的原因，也在销售、售后、市场等方面，存在一定的汽车关系管理的困境。

（一）优势特征

随着经济的发展，很多汽车4S店在全力提升自身综合服务的前提下，愈发注重客户关系管理。

第一、部门建设更加完善。大部分汽车4S店部门较为完善，销售、售后、市场、人事、财政、美容装饰、维修修理、网络发展和客户关系管理等部门很完善;第二、客户关系管理成为重点关注。汽车4S店在不断的运营中，培养了一拨又一拨认同汽车服务理念、注重服务质量和擅长与客户沟通交流的优秀管理人才队伍，在汽车4S店与客户关系管理中扮演着越来越重要的作用;第三、特别注重信息技术在汽车4S店的线上线下服务。很多汽车4S店的服务，创新技术，将信息技术更广泛地应用到汽车管理中，对公司各项业务进行全面的支持，客源划分和分析也愈发细致，这对客户信息的管理、筛查和处理都有着重要的影响作用。

（二）存在的问题

虽然很多汽车4S店在市场营销的发展有着很多优势，但在客户关系管理中仍然存在很多问题。

第一、在一定程度上夸大汽车品牌，为扩展客源忽视客户直接的心理感受。部分汽车4S店的市场部和销售部，为了拓展客源，提升销售业绩，在一定程度上夸大汽车品牌，使得消费者产生认知偏差，容易给客户过高的心理期待，在后期实际产品使用中，发现品牌价值不能与预期想吻合，产生较大程度上失落感，容易给客户带来一定的品牌不信任感;第二、部分汽车4S店对选择差异化营销策略，但实际情况是许多4S店对于客户的调查不够详细和丰富，客户对产品的使用和评价无法跟现实接轨，不能有效地、精准地了解客户具体需求，从而影响到汽车4S店目标客户群的拓展和丰富;第三、客户流失较为严重。售后部和客户关系管理是汽车4S店与客户对接的另一个桥梁。但由于一些突发情况，有时候部分汽车4S店不能灵活解决每个客户的特殊需求，特别是售后服务中，客户与4S店总是存在一些矛盾，4S店希望可以尽可能的创造价值，在每一个维修环节让客户尽可能的更换零部件。导致很多客户在4S店有一种上当的感觉，导致客户流失严重，不能真正将客户需求与价值创造完美结合。

三、客户关系管理在汽车4S店市场营销中的创新应用

针对汽车4S店市场营销中客户关系管理存在的问题，笔者从客户获取、客户互动和客户维护等三个视角提出一系列创新运用。

（一）客户获取

汽车4S店的运营中，客户获取是奠基石的重要步骤。汽车4S店要想将车卖出去，必须得提前通过市场部和销售部，获得和完善客户群信息。提高线上线下相关政策措施，挖掘潜在客户，并通过汽车产品的信息宣传度和公开性，为客户提供更加完善的产品信息和更可信的产品理念，获得客户的认可。与此同时，充分了解分析客户对汽车产品的喜好和使用等相关信息，从而使得产品更有针对性和目标性。通过一系列的政策措施，来不断获取客户资源。

（二）客户互动

客户获取是基础，与客户保持良好的互动是与客户关系管理的重要方式和途径。如何提高良好而又温馨的沟通互动，来提升客户对汽车产品的认可、满意和忠诚度，是与客户互动的一大目标。因此，在客户获取这一环节的基础上，科学分析客户的喜好、偏爱和基本情况，并结合分析结果对汽车产品和相关服务进行改进、优化和整体的提升，让汽车产品和相关服务更加丰满，让客户与汽车4S店保持更加良好持久的沟通互动，从而提升客户忠诚度，尽可能地让客户满意。

（三）客户维护

客户维护和利益保障，是汽车4S店文化理念的重要内容。如何从产品销售到产品服务都始终坚持“顾客至上”，这是非常重要的一堂课。及时的回访，长久的沟通联系，及时的问题解决，能促使客户长期信任和满意汽车4S店的产品和服务，从而为汽车4S店奠定稳定而又不断壮大的客户群，通过客户维护，可以起到老带新的良性循环，在保证现有客户的基础上，客户群体规模将不断增加，最终增加4S店的经营利润。

四、结语

良好的客户关系管理，不仅有利于汽车4S店当前的销售利润，市场竞争力的提升，而且对于长远健康的发展，也有着重要的意义，客户关系管理必然会成为愈发重要的课题。在经济新常态下，汽车4S店客户关系管理必然不断出现新情况新问题，如何解决这些新情况新问题，是一个不断发展的动态过程。

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（作者单位：江苏商贸职业学院）