艺术与品牌：探析品牌艺术传播的策略

王勇　李雅楠

摘要：社会发展对品牌的推广产生巨大影响。一些品牌开始突破传统传播形式探，其中艺术作为一种品牌传播新型手段之一，在品牌形象塑造中发挥重要作用。文章以GENTLE MONSTER品牌艺术传播的策略为研究对象，采用个案研究法探讨品牌艺术传播，在品牌传播中应突破传统的方式，借用多元的艺术形式进行传播。

关键词：艺术;品牌传播;GENTLE MONSTER

一、引言

随着市场经济的发展，商品化日益严重，企业开始借用各种途径提升品牌知名度，于是大量的营销活动开始充斥人们的生活，受众对于商业化营销抵抗情绪也日益高涨。如何更加有效的引发消费者的关注，促进消费、提升知名度成为品牌探求发展的关键问题，其中一些品牌领先开始借用艺术的手段，塑造自身形式。本文选取具有代表性的眼镜品牌GENTLE MONSTER为例，分析其品牌的艺术传播路径。

二、品牌的艺术传播

艺术是兼具创造性和审美性的人类创造行为，品牌的艺术传播是借用艺术传递品牌信息、塑造品牌形象的过程，即通过艺术形式和表达方式将艺术与品牌结合起来，传播品牌理论、树立品牌形象、提高品牌知名度，让消费者从认知品牌到认同品牌。品牌借用艺术传播能够为品牌带来潜在的经济效益，受众对品牌形象的认知更加立体，品牌理念认同更加强烈，与品牌的关联更加紧密。

具体而言品牌的艺术传播主要有三种方式：产品形象艺术化、传播渠道艺术化和品牌理念艺术化。首先，产品形象艺术化是指产品和艺术相结合，可分为产品自身作为艺术品和产品借用艺术的载体进行传播;其次，传播渠道艺术化是对品牌传播空间进行艺术化设计，受众进入空间直接接触品牌营造的艺术氛围，感知品牌的艺术气息和品牌所要传达的理念，这种方式可以分为艺术空间的营造和举办体验性的艺术活动两种。传播渠道的艺术化不仅展示了品牌的产品，更传播了品牌的文化。随着艺术的认可度不断增强，营造艺术空间成为了商场在品牌传播中的常用方式之一;最后，品牌理念艺术化是指品牌定位与艺术紧密相关，将艺术融入品牌细节中，品牌形象、品牌个性、品牌文化呈现出艺术性的特征。对于GENTLE MONSTER而言其品牌艺术传播兼具以上三个方面。

三、GENTLE MONSTER品牌的艺术传播路径

GENTLE MONSTER是一个以经营墨镜为主的新兴品牌，在其品牌传播的过程中借用艺术方式是最为突出的部分。品牌创立不足八年，凭借创意与艺术在消费者心中成功塑造了艺术和时尚的品牌形象，艺术和创意也因此成为GENTLE MONSTER品牌形象传播的重要组成部分，加之产品品类丰富、设计独特和注重线下购物体验而倍受青睐。

（一）产品形象艺术化

产品形象艺术化是将某品牌的产品和艺术结合起来，产品通过艺术的载体，呈现出艺术性，这种方式不仅向受众展示了产品本身，也让产品超越实用性而具备审美性特征。

GENTLE MONSTER系列产品与艺术紧密结合，产品本身就是一件艺术品。在产品的外型设计上，GENTLE MONSTER更加大胆奇特，2019年推出的13系列中UNDER02款镜片直接成一片式狭长造型，鼻梁处设计成圆形磁力金属。（图1）Rocker Fish 02（G）款镜片成中间交叠镂空的圆环造型（图2）MOOOI-SINCERITY03款以眼睛为镜框造型，镜片则由一片呈眼镜形状固定的镜片和一大一小两片圆形可调节镜片构成。（图3）眼镜作为一件艺术品超越实用性延伸至时尚与个性的艺术性层面。

与艺术家及时尚品牌进行合作。2019年GENTLE FENDI系列广告片（图四）出自俄罗斯艺术家AES+F将时尚与艺术加之对未来的想象和古典主义风格的运用，具有融合性的艺术形象赋予GENTLE MONSTER，广告是品牌进行传播最为直接有效的方式，也是传递品牌形象最为直观的形式，广告本身就是艺术形式之一，GENTLE MONSTER在进行广告时通过与艺术家合作的方式，突破了传统广告艺术性特征而更具艺术性。艺术是难以琢磨的廣告的目的是目标用户看懂。GENTLE MONSTER却让受众处于懂与不懂之间，只有进一步了解才能获得更多信息，广告成为了品牌传播的第一步，好奇心引发对产品的受众对品牌的进一步接触才是目标。

（二）传播渠道艺术化

渠道艺术化（Place Artistic Marketing）是指对品牌传播的空间进行艺术化设计或举办艺术性营销活动，使品牌具有直观的艺术体验性。受众进入特定的空间，就能直接与艺术接触，感受品牌所要传递的理念，感知品牌形象，并逐渐对品牌产生好感，促使品牌艺术的受众向品牌产品消费者转变。具体而言，品牌传播渠道艺术化通常有两种方式，一种是营造艺术空间，通常是固定且长期存在的品牌传播空间，另一种是举办事件性或体验性的活动，暂时利用或租用空间以艺术化展览的形式传播品牌。

据品牌官方门户网站显示GENTLE MONSTER在全球拥有20家精品店，每个精品店装置风格各异。2019年推出13系列后，部分精品店围绕13系列的理念以不同的主题装置门店，北京三里屯旗舰店以“The Navigator”为主题，呈现地球与月球分离所引发的环境变化;首尔新沙旗舰店则以“The Salvation Moon”为主题，讲述人类在13个月里为适应地球而寻求自身生存的希望;广州旗舰店以“salvation moon”为主题描述人类在绝望中寻求生存希望，集体组织以获取生存空间;纽约SOHO商业中心门店以“The Visitor”为主题阐释13月的内涵，打造属于未来的空间;迪拜旗舰店展现了地球未来农耕社会的面貌的想象等等。由此13系列产品成为的传播中心，分布于世界各地的精品店共同为品牌理念服务，各个精品店组合在一起构成了一个完整的体系，共同阐释描绘13系列的内涵，形成GENTLE MONSTER品牌艺术传播中具有特色的一部分。

除此之外，暂时的借用一定的空间举办装置艺术、表演艺术展览传播品牌，也是GENTLE MONSTER品牌艺术传播的重要一环。2019年以李易峰的童年梦想为主题营造艺术空间，实现了品牌与明星的跨界合作，在明星效应下品牌个性彰显。总之，短期展览与精品店的装置艺术共同诠释GENTLE MONSTER传播渠道的艺术化。

（三）品牌理念艺术化

GENTLE MONSTER作为兼具时尚与创意的品牌，将“创新实验”作为其品牌理念，并通过眼镜设计、门店装置等体现出来。受众在充满艺术氛围环境中接触品牌，通过接触受众对品牌从陌生到了解再到认同。眼镜的实用性特征作为基本功能，艺术手段使得眼镜的装饰性突显。在当下消费者对生活品质的追求越来越高，艺术气息成为打动消费者更为有效的方式，借用艺术化的手法塑造品牌、設计营销活动，将艺术渗透至品牌细节中，产品因此成为艺术品，消费者被产品的设计和品牌的符号性吸引。

GENTLE MONSTER通过跨界合作，与摄影师、艺术家及各类设计时尚品牌合作，服务于自身品牌的艺术化理念。官方网站品牌故事中提到“通过图片、音乐、新的合作产品、特别活动，呈现它的世界。”图片、音乐等都是艺术的形式之一，透过官方网站品牌理念的艺术化清晰的呈现更具权威性。

四、总结

综上所述，通过对GENTLE MONSTER品牌在产品形象、传播渠道、品牌理念方面的艺术传播路径分析，能够较为系统的呈现GENTLE MONSTER品牌艺术传播的特色。这些艺术化的传播方式从以品牌为主的传统方式向从受众角度思考品牌传播，将受众与品牌连接起来，并通过门店装置艺术、设计品牌合作、明星线下活动推广等方式将品牌形象、品牌理念建构起来，整合各方优势以实现共赢。因此对于品牌传播而言，应突破传统的方式，借用多元的艺术形式，通过产品设计艺术化、艺术展览等线下活动、门店艺术化装置以及与艺术家跨界合作等方式促进品牌的艺术传播。

参考文献：

[1]罗晓艺.品牌邂逅浪漫-艺术营销传播初探[D].暨南大学，2015.

[2]陈丹，刘匍.消费语境下品牌的社会化发展进程探索[J].大众文艺，2016（07）.

[3]季荣，李江南，何召建.消费文化背景下“百帕”品牌形象推广策略研究[J]. 大众文艺，2018（06）.

*基金项目：上海理工大学学科能力建设项目（1000309006 ）。

（作者单位：上海理工大学）