《新相亲时代》植入式广告的分析

闫苗苗

摘要：随着经济的发展和时代的进步，植入式广告在各种类型的综艺节目中频繁出现。文章以江苏卫视2018年广受好评的《新相亲时代》为例，分析该节目中植入式广告采取的口播植入、画面植入、道具植入以及策略植入等形式，指出节目中植入式广告亮点，从而引发对植入式广告策略的思考。

关键词：《新相亲时代》;植入式广告;策略分析

一、引言

《新相亲时代》是江苏卫视继《非诚勿扰》后精心制作的代际相亲类节目，主题是带着家人来相亲，并围绕着亲情、爱情和婚姻的话题展开，该节目一经播出就反响热烈，收视率和市场份额都远超同时段节目，甚至数度位居榜首，节目中品牌商巧妙的广告植入策略从中发挥了不可或缺的作用。

二、植入式广告的含义

植入式广告是指将产品、品牌以及具有代表性的视觉符号或是服务内容等相关信息通过事先设定的表现方法，策略性地随着情节的开展，融入到影视剧、娱乐节目或舞台艺术剧等产品中。它充分运用营销美学原则，于无形中将商品或是服务的概念或符号等置入目标消费者的无意识之中，再借助精心设计的情境来麻痹目标消费者的警惕心，以此来削弱其背后隐藏的功利性，然后在不知不觉间引导其走向营销主体。

三、《新相亲时代》植入式广告的形式

在《新相亲时代》中，其植入的产品品牌种类多样，具体有红色小象专业母婴护理品牌，郎牌特曲白酒品牌，欧派衣柜家居品牌，珍爱网婚恋网站，海澜之家男装品牌以及韩束小红瓶护肤品牌，但其植入的形式却有所不同。

（一）口播植入

口播植入是节目中使用最为频繁的和最能引起受众注意的方式，因为《新相亲时代》是红色小象冠名播出，郎牌特曲特约赞助，以及和珍爱网合作，所以这三个品牌被主持人口播的次数最多，其广告词贯穿节目始终，例如，主持人登场后首先口播本节目由红色小象冠名播出;关于珍爱网的广告，主要是现场男女嘉宾爱的爆爆环节;而郎牌特曲的口播则是每次有请男女嘉宾出场时的固定台词。后期因为有欧派品牌的加入，所以主持人的口播广告又加了一个有家有爱的欧派幸福空间站。

（二）画面植入

《新相亲时代》的画面植入主要以角标，背景板和装饰物等方式出现，主要体现在冠名商红色小象上，一是在屏幕右下方时不时交替出现的红色小象的Logo和沐浴露以及红色小象新相亲时代这个节目的名称;二是红色小象沐浴露、小象玩偶和第二现场的小象抱枕;三是桌子，墙体以及天花板等背景板出现的红色小象纸质品牌标志;四是带有红色小象的人物介绍字幕。

（三）道具植入

道具植入是签约的广告商直接把实物商品摆放在现场的固定位置，并随着节目内容的推进适时出现以带给观众视觉感受的一种植入方式，在《新相亲时代》中，冠名商是红色小象，所以现场随处可以看到擺放的红色小象沐浴露，观众手中的小象玩偶以及男女嘉宾的带有小象标志的抱枕;同时，在郎牌特曲心动观察室你也可以看到关于郎牌特曲和韩束小红瓶的道具植入，最后是关于海澜之家的品牌植入，主要见于主持人和男嘉宾的衣着等。

（四）策略植入

策略植入是一种非常考验主持人临场发挥能力和品牌商是否完美契合节目内容的广告植入模式，一旦策略植入运用得当，不仅丰富节目内容，增加了娱乐性和幽默性，同时也能更好地曝光商品品牌，提高广告传播效果。例如，《新相亲时代》节目中主持人孟非随机应变能力非常强，他会根据嘉宾说话的内容在合适的地方插入关于红色小象或是郎牌特曲的广告，而且也不会让观众反感。同时节目中郎牌特曲心动观察室的设计，欧派幸福空间站的设置与珍爱网爱的爆爆环节和节目内容的结合也是浑然天成如图1，图2和图3。

四、《新相亲时代》植入式广告的策略分析

《新相亲时代》作为2018年最为火热的相亲类节目，其中的广告植入很有亮点，以红色小象和郎牌特曲的广告植入为例，两者和节目内容的完美契合实现了很好的市场营销效果，下面将对其广告植入的策略进行具体分析。

（一）借助话题深入，传递品牌价值观

《新相亲时代》不仅具备生活的因素，更包含着爱情、亲情和婚姻三个复杂的层面，但却以聊天沟通的形式予以表现，品牌的植入不仅丰富了话题度，更让观众在进一步品味话题精髓时全方位感受到品牌的价值观。

红色小象最为经典的广告语是“红色小象，爱无添加”;郎牌特曲则是“带着家人来相亲，一杯朗特见真心”，这些都传递了品牌真诚有爱的价值观，同时它们巧妙地借助每期节目中备受关注和热议的话题，通过对话题元素的充分挖掘和探讨，进一步巩固品牌和节目在观众心目中的良好印象，而且话题也在主持人孟非的总结归纳和扩展延伸中更加彰显出品牌的内涵价值。总之，其在话题上的深度渗透，不仅丰富了节目的内容和热度，反过来也凭借着话题提升了品牌积极正面的形象。

红色小象借助带着父母去“象”亲的谐音创意，和女嘉宾对“象”这一动物关于母爱和母性的定义，以及主持人关于红色小象的话题引导，传递了品牌温馨有爱的价值理念;郎牌特曲是主打带着家人来相亲，一杯朗特见真心，鼓励双方父母和子女以诚相待，真诚相亲。而且郎牌特曲心动观察室的设置，是专为单人嘉宾的父母亲朋在幕后为子女出谋划策而准备，侧重于代际间围绕关于爱情和婚姻的话题交流和沟通，有时甚至成为了子女和父母敞开心胸，化解误会和矛盾的场所。此外，郎牌特曲也是相亲成功后的男女双方家庭联系感情必不可少的调味剂，这些都体现了郎牌特曲“真心”的品牌理念。

（二）促进品牌融合，诠释社会责任感

红色小象和郎牌特曲通过各自巧妙的品牌植入，使节目所塑造的相亲场景更具恋爱和生活气息，同时品牌和节目的完美融合，也让更多的观众于无形中体会到品牌的真诚用心和强烈的社会责任感。

红色小象作为专业母婴护理品牌，其2018年5月1日采用全新的代言人林志颖，其拥有幸福美满的婚姻和家庭，与以爱情和婚姻为题材的《新相亲时代》非常契合的，而且“象”这一动物历来都是母爱的代名词，节目中男女嘉宾的父母在各自的场地为子女争取、转述以及提供意见，完美體现了“父母在，更有爱”和“带着家人来相亲”的节目主题，也展现了红色小象关爱家人，用心呵护的社会责任感。同时，节目现场随处可见的红色小象全家护肤沐浴露和纸质立牌，男女配对的小象玩偶以及第二现场男女嘉宾的小象抱枕，这些植入也让舞台成为了最具生活气息和最浪漫的示爱会场。

郎牌特曲在节目中重新诠释了品牌与节目的关系，在与节目深度融合的过程中体现了奉献、尊重和真诚的社会责任感，首先是在男女嘉宾初次见面的现场，郎牌特曲先以“怦然心动”的心形图片伴随着终选嘉宾的入场出现，后在爆灯对象出场时搭配林俊杰《当你》的这首情歌，营造出甜蜜的恋爱氛围，其次，采用空间植入的形式设置郎牌特曲心动观察室，身处其中的父母在幕后默默观察现场状况，从旁为子女挑选伴侣提供参考意见，但最终往往是尊重子女的决定;最后是“一杯郎特见真心”，郎牌特曲在深度挖掘品牌价值的同时，也无形中传递真诚的品牌理念，男女嘉宾勇于争取，为爱而牵对其进行了完美诠释。

五、结语

在“互联网+”的时代，产品品牌的竞争日益激烈，现代企业要想在错综复杂的环境中立足并占有更多的市场，需要不断地扩大品牌影响力，采用正确的广告植入策略，本文以《新相亲时代》的广告植入为例，为企业的品牌营销提供借鉴和参考，但如何选择合适的植入载体和植入策略是需要企业自身根据实际情况进行不断思考和创新的问题。

参考文献：

[1]李宁，雷婷婷.浅析我国植入式广告的问题与对策[J].天津职业学院联合学报，2012（04）.

[2]沈月娥，李敏.《奔跑吧兄弟》植入式广告分析[J].新闻研究导刊，2017（02）.

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[4]明珊.浅析综艺节目中的植入式广告——以《极限挑战》为例[J].传播力研究，2018（23）.

（作者单位：西北民族大学管理学院）