探讨家电生产企业分销渠道绩效评价

时间：2024-07-06

赵争春

我国家电行业经历了高速发展的阶段，已经形成了主导的品牌，也具有一定的市场竞争力。然而，在产品技术、价格，甚至是服务等方面，存在着同质化的现象。很多家电生产企业已经意识到传统的商业规律发生了转变，如果只是借助于价格的战略手段，将难以在市场上占有核心的地位。对于企业的市场竞争力，主要体现于市场分销渠道方面。因此，家电生产企业应当结合行业的特点，对分销渠道及分销渠道绩效有深刻的认知，明确分销渠道绩效评价的内容，然后实施分销渠道绩效评价，从而为企业的发展提供可靠的保障，也促进家电生产企业的经济效益与社会效益均得到最大程度的提升。

一、家电生产企业的特点

以海信集团有限公司为例，生产的家电种类很多，不仅包括了冰箱、电视，电子产品、洗衣机、冷柜，而且涉及到通信产品和小家电等，海信集团有限公司在制造产品以及销售产品的同时，为顾客提供产品服务。家电生产企业其特点如下：首先，对设立区域性维修服务机构予以高度重视，强调售后服务与追踪。其次，产品的种类比较多，呈现系列化，生产的批量较小，注重对技术的创新，促进产品的更新与换代。最后，生产和销售的职能相互分离，销售的方式与渠道具有多样性，通常情况下，存货品种很多，数量也比较大，材料核算相对复杂，所以库存管理工作繁重，对成本的控制与管理比较重视，常常采取定额法，对成本进行计算和控制，加大了内部管理的力度，从而达到减少耗费的目标。总而言之，在建立分销渠道绩效评价体系时，会根据以上的特点，考虑到顾客的满意程度，以及成本控制与库存管理等实际情况，将其作为主要的依据选取恰当的评价指标。

二、分销渠道的内涵

美国市场营销协会对分销渠道进行定义时，对于完整的分销渠道，由企业的内部、外部代理商以及经销商共同组成的组织结构，在组织结构的作用下，才能促进产品与服务快速的走进市场。该定义将分销渠道的组织结构加以反映，认为在分销渠道中，不仅包含了某种产品或者服务的供产销的过程，而且关系到全部的企业与个人，比如，生产者、供应商与中间商和消费者，分销渠道仅仅是其中的一个部分，具体是对于某种产品和服务，从生产者向消费者进行转移，进而取得了产品或者是服务的所有权，以及在转移产品与服务的所有权时，为其提供帮助的所有企业与个人，具体包含了代理商、经销商与消费者。

三、分销渠道绩效

通常情况下，分销渠道存在着多个维度的结构，其包括的内容与所研究的视角有着十分紧密的联系，但本文以微观与宏观两个视角对分销渠道绩效进行分析，对分销渠道绩效的内涵加以诠释。在微观视角下，对分销渠道绩效的内涵进行分析时，以渠道成员的绩效为重点，还有在对渠道整体绩效评价的过程以及评价的结果，都体现出分销渠道绩效评价的作用。通过对渠道成员的绩效进行评价，在某种程度上，能够体现所在分销渠道的整体绩效水平。但是，针对于整个渠道的绩效，其不仅仅是每个成员绩效的叠加，所以叠加的单个成员的绩效，不能直接将整个分销渠道绩效的详细情况加以反映。

此外，基于宏观的视角，对分销渠道绩效进行分析，对于宏观视角下的分销渠道绩效而言，其以企业方面与社会方面为出发点，对整个分销渠道的运行状态进行考察，同时，考察家电生产企业的实际经营绩效。从社会效益角度分析，对分销渠道绩效进行考察不是主要的方向，然而，从企业的角度对分销渠道绩效的行为进行考察则更加常见，在具体的实践中，该种方法受到家电生产企业的高度重视，主要是因为其有利于企业对分销渠道进行修整，能够提升渠道的效率，也在某种层面上对企业的发展前景以及核心竞争力进行了反映，所以分销渠道绩效具有十分重要的地位。

四、家电生产企业分销渠道绩效评价的内容

（一）经济效益的绩效

在对经济效益绩效进行评价时，将销售增长率作为重点，因为其是衡量企业生产销售能力的关键指标，因为家电生产企业有着产品多样化的特点，通过将企业全部种类的家电产品销售增长率的加权平均值，作为企业的销售增长率，然后根据销售增长率对家电生产企业的经济效益的绩效进行评价。另外，渠道成本增长率也是经济效益的绩效评价的内容之一，家电生产企业在对分销渠道的总成本加以控制过程中，渠道成本增长率是比较重要的指标，渠道成本包含了分销渠道的构建，渠道成员岗前培训费用，以及维持运转时产生的费用等，这些都是对经济效益绩效实施评价的指标。在对家电生产企业分销渠道绩效进行评价时，通过对经济效益绩效加以评价，从而为家电生产企业分销渠道的拓展与管理奠定良好的基础。

（二）顾客满意绩效

海信集团有限公司作为家电生产企业，在对其企业分销渠道进行绩效评价时，需要从以下方面入手：第一，经销商的设施水平。家电生产企业在发展过程中，将经销商的设施作为重要的媒介，然后向消费者实施产品的品牌宣传，从而树立较好的企业品牌形象。经销商的设施包含了工作人员的服饰，还有展厅的布局与装修等方面，如果为消费者营造轻松、愉悦的购买环境，将激发消费者的购买欲望，提高顾客的消费体验，也增强家电企业的知名度。在对经销商的设施水平进行评价期间，应当根据企业的实际运作情况，采取市场调研的方法，针对消费者对经销商设施水平的评价进行分析，如果家电生产企业分销渠道的经销商设施水平是FLD，取值在0～1 范围内，FLD等于1 时，设施的水平良好，FLD 等于0 时，设施水平比较差，FLD 在（0,1）之间时，为其他情况。第二，销售人员的服务态度。在某种程度上，销售人员的服务服务态度与顾客购买的期望息息相关，所以销售人员的服务态度，也是家电生产企业分销渠道绩效评价的内容。假设该家电生产企业分销渠道的销售人员服务态度指标是SAS，当SAS 等于1，表示完全满意；SAS 等于0，完全不满意，SAS在（0，1）之间，属于其他情况。因此，家电生产企业在经营与发展过程中，为了实现稳定的发展，通过分销渠道绩效评价，客观的掌握顾客满意绩效，结合具体的情况，制定科学的战略计划，也提升家电产品与服务的质量，从而在竞争激烈的市场环境下占有稳定的市场地位。