企业战略管理中的平衡计分卡运用

吴 晔

改革开放以来，中国一直使用的是劳动力密集和物价低廉的方式支撑起了中国企业的独有经济形式。但同时也该看到管理粗放、经济管理不严、创新能力较差、结构不合理等制约着企业的成长。作为企业管理层，找出企业存在的问题，分析如何加强管理，是企业生存的有效手段。

一、现阶段战略管理存在的问题

1.战略理解的误区

首先，战略总让人感觉遥不可及，在许多企业里它更是被蒙上了一层神秘的面纱，许多员工往往认为这是企业高层的事，和自己并无多大关系，以致形成高层、中层无得力帮手，基层漠不关心“企业战略”的局面。其次，很多企业管理当局往往把绩效管理等同于业绩考核，认为考核就是为发奖金提供依据，因此只注重对战略目标的结果考核。事实上战略性绩效管理不仅仅涉及业绩考核与激励，更侧重于对整个战略制定及实施过程的考核评价与管理，考核的指标也不仅仅是一两个财务指标，还涉及很多非财务指标方面的内容，如客户方面指标、创新方面指标、员工学习与发展方面指标等。

2.战略实施的误区

有些企业把战略当成是句口号，却根本不考虑企业自身实际情况、竞争对手的情况，更不注意社会政治经济环境等因素的影响，这就造成了他们制定的战略本身非常空洞，缺乏实施的可行性。

二、正确运用策略管理

实践中应用的战略性绩效管理体系主要有平衡计分卡法（Balanced Score Card），它强调了绩效管理从人员考核和评估的工具转变，又提出了一套具体的指标框架体系，包括：（1）学习与成长；（2）内部管理；（3）客户价值；（4）财务。科学的BSC体现了企业战略目标与绩效目标的整合。平衡计分卡的核心思想就是通过四个方面的指标之间的相互驱动的因果关系展现组织的战略轨迹，以实现绩效考核、绩效改进以及战略实施、战略修正的战略目标过程。它把绩效考核的地位上升到组织的战略层面，使之成为组织战略的实施工具。

战略绩效管理策略的制订：针对不同的战略选择，我们通过分析可以发现其核心竞争要素，或者说，赢的关键所在，而这些才是我们制订战略绩效管理体系的基本点和出发点。以下我们列举一例，看如何将“战略-竞争要素-战略绩效管理“有效地结合起来。

以国际龙头制药企业澳洲Blackmores制药公司为例，由于这是一个专业化非常强的领域，因而能否提出针对客户的、员工的以及企业自身等专业化的解决方案，就成为这类企业存在的价值和理由，也是其核心竞争力的表现。因此，系统集成企业的战略绩效管理应围绕如何强化和表现专业化能力展开。具体来说：

1.保持并不断扩大现有的借款能力

在全球经济危机的背景下，一个公司的借款能力对于该公司的财政稳定具有至关重要的作用。它是整个公司产品制造流程和市场营销计划的基础。作为制药公司的领头羊，尽管在2008年，Blackmores的ROA1和ROE2经历了下滑，但其财政能力依然稳健。因而，为了增强公司的借款能力，一方面要控制公司的债务合计数，另一方面要增强公司的产品的盈利能力。

一个有稳健经济基础的公司能够满足债权人短期的现金需求以及长期的营业收入增长，进而双方都能进行更为长远的发展，这正是我们所谓的双赢结果。同时，稳健的财政支持有利于公司内部员工的利益，因为新的工作场所可以建立，新的工作设备也有待添置，一个良好的工作场所和先进的设备是公司科技创新以及研发的基础，股东价值也能够通过借款能力的增加而增加。

（1）公司的负债与股权比率的下降，会导致公司偿还能力的减弱。长期投资环境的安全性取决于对大环境下（全球金融危机）的详细分析，不过紧缩债务政策必不可少，以免影响其他的同类企业。

（2）根据最新的财务分析，Blackmores公司的财务政策被认为是极其成功的政策，使其营业额有很大幅度的增长。但是节约成本是扩大利润增加收入的重要组成部分。从这个层面上看，公司的一个有效的低成本的策略可以通过增值活动行之有效的实施，当然非增值活动应该减小到最小程度。同时，和供应商保持一种持续稳定的关系是降低相应议价能力和原材料成本的保障。

2.产品的创新——多元化经营

根据Blackmores公司的策略，公司的产品尽力满足各种阶级的需求。但是幼儿或者是老人常会觉得药丸难以吞咽，将药丸改型，在很大程度上将会刺激公司的销售额。对于对手来说，这绝对是一个扩大影响市场份额的好办法。这种策略的成功运用取决于一个公司的市场领头地位、研发能力、资本管理和销售能力。从某种意义上来说，公司持续增长的销售量和收入的增长，将会使得公司利润不断增加从而增加股东价值。因为该种策略能够提高股东价值，促销的积极效应能够激发股东的参与热情，同时不断提高的原材料的需求量，供应商也会因此受益。顾客同时也能从新产品中受益。新产品的上市会受到更多顾客的欢迎，包括幼儿和老人。这个策略的意义对于不愿意面对风险的债权人可能会觉得策略很有风险性，因而拒绝借给该公司更多的借款。但是，乐观派的债权人则会有相反的举动。

（1）产品的多样性，以制药公司为例，粉末、营养液和甜点式药丸，能够广泛的被消费者接受，这个建议可以帮助Blackmores赢得新的顾客群。同样，其他的公司也可以借用新产品的推广赢得顾客的青睐。

（2）对于不同的企业，可以和疗养院、学校或者超市建立长期稳定的关系，可以通过分发免费的试用产品来拓展新的市场。建立新的消费组织。当然想要在这样的市场上占有稳定的份额，需要当地政府和相关组织的协同合作。对于想在市场上占有更多份额的其他公司，也可以借助外界的力量，或者说是宣传效应，将产品推广到千家万户。

3.扩展潜在的海外市场

Blackmores的一条战略即扩展海外市场——新西兰以及一些亚洲国家。Blackmores现在开始正在考虑中国市场。鉴于Blackmores这种优势，或许撬开中国的大门将是一个不错的选择。对于国内企业，可以做到国内市场国际化。海外市场的推广意味着当地市场的就业率将提高。因而更多的高级管理者可以起到监督海外市场的作用，海外市场的消费者也会从中受益。

对于其他公司，利用本身的品牌效应进军海外市场是一个巨大的法宝。随着不断扩展的市场，产品会广受外国消费者的欢迎。采用这一策略，民众会享受高质量的产品，享有更高质量的生活品质。

4.建立和稳定消费者忠诚度

按照常理，产品的受欢迎程度和市场的份额大小主要取决于消费者。从内因讲，Blackmores已经在澳大利亚建立起该领域的领导地位，并有一定的品牌效应，因而进一步拓展其他市场以提高它的销售额。第一阶段直指客户市场，研究顾客的购买力和对产品的需求量。第二阶段则是建立稳定长久的顾客忠诚度。

美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5%时，获利便可提升25%到100%。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。

保持顾客忠诚度以提升股东价值，当然最本质的原因还是因为提高了销售额，相应的公司的利润也随之提高。顾客满意度的提高，会使顾客的议价能力减弱，因为在他们看来，即使价格有所上涨也绝对是物有所值。而顾客忠诚度的建立，也是其他公司难以效仿的。

（1）建议公司提供个人咨询服务。咨询服务可以通过免费的形式向公众开放，形式多样，比如进行讲座，发送邮件，或者发放宣传册。还可以附带提供一些免费服务，顾客可以分成不同小组，比如根据年龄，职业，性别等等。通过这些活动的举行，良好公众形象会随之建立。顾客受益，公司也能因销售量的增长而获利，可谓双赢。

（2）公司管理层还可以考虑促销活动，比如“买十送一”活动。这样做的好处在于更多的顾客会倾向于那免费赠送的“一”，从而提升股价和公司利润。

三、结束语

综上所述，战略管理为企业提供战略性的服务，是经济不断发展的必然要求。尽管目前还不完全成熟，但是它的许多技术方法、思维方式颇具有可操作性、灵活性。随着我国市场经济体质改革的深入，战略管理必将有更广阔的发展前景，使企业获得持久的战略竞争力。本文提到的平衡记分卡法将有助于企业绩效考核，公司应该科学合理的拟定考核指标，充分发挥管理的作用，以确保战略管理的有效实施。

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