媒体的公司治理监督与促进作用——基于传统媒体和新媒体的对比分析

尹飘扬 王红专

媒体的公司治理监督与促进作用
——基于传统媒体和新媒体的对比分析

尹飘扬 王红专

媒体作为公司治理的法外监督方式，较好地改善了现代企业的公司治理水平。本文对媒体的公司治理作用的动机和作用机制进行了详尽分析；并从传统媒体和新媒体的差异视角比较分析了新媒体较之于传统媒体的公司治理作用的差异；进一步分析了媒体的公司治理作用的局限性并从不同视角提出了改进措施建议。

传统媒体；新媒体；公司治理

媒体的社会功能体现于媒体对政府的监督作用（Besley，Prat；2006）。然而随着经济社会的发展，财经媒体的不断涌现，无论是传统媒体还是新媒体随着其对经济世界的渗透，媒体已经被赋予了截然不同于以往仅有的信息传播和娱乐功能，媒体对现代公司治理已经发挥了越来越大的监督促进作用。从美国2001年的“安然事件”到2002年的“世通事件”，以及中国2001年的“银广夏事件”到“亿安事件”，国内外的诸多现实表明媒体在揭露经济或财务丑闻方面起到了前所未有的监督作用。

一、媒体发挥公司治理作用的动机和作用机制

1.媒体发挥公司治理作用的动机

现代媒体作为一个商业经济利益体，其亦被赋予了“社会公器”和盈利主体的双重身份，这将使我们很难一时把握媒体负面报道的动机究竟有哪些。首先，从激励理论而言，媒体没有激励去监督违规公司，因为其既没有上市公司的控制权，也不能分享公司的利润或剩余收益；其次，媒体对公司的负面报道是否能引起受众足够的兴趣也不是非常确切。媒体是否能主动发挥监督作用一方面将受到其所处外部环境的影响；而揭露违规公司的违规或不法行为能否给其自身带来收益也是媒体是否主动报道的动力之一（Miner，2006；醋卫华和李培功，2012）。

另外媒体与政府的关系也是媒体报道动机的重要影响因素。一方面，媒体报道受到政府所有权和行政权的影响。从成本收益原则来看，如果媒体从媒体报道监督中获得的边际收益远远低于因政府干预和政治压力带来的边际成本，媒体便没有激励去进行违规行为的报道监督；另一方面，媒体市场的竞争状态以及媒体言论权利的保障还将受到政府法律法规管制的影响，这将直接影响到媒体报道的生成。当不存在政府管制或在管制逐渐放宽的环境下，媒体主动事前监督违规公司的报道动机是出于自身成本与收益的权衡（Miller，2006）。首先，媒体可以很好地利用大众的好奇心理，通过报道大众感兴趣的话题来增加媒体新闻的需求，从而将报刊发行的规模效应最大化。所以媒体为何经常选择那些能吸引大众眼球的违规公司来进行负面报道就不足为奇了（Dyck et al.，2008）；其次，具有显著外部特征的媒体，复制和传播信息的能力超乎任何其他行业。对媒体而言，如何让自己成为新闻的首发者具有非常重要的意义。除了能够先于竞争对手而带来的需求和收益增长之外，还能够更好地赢得和巩固自身的社会声誉（Gentzkow and Shapiro，2006）。据此构成了媒体争相报道违规公司负面新闻的强烈动机。

2.媒体发挥公司治理作用的机制

（1）声誉监督机制

一种普遍的观点认为，媒体的监督机制是通过声誉监督机制实现的。Dyck，Volchkova和Zingales（2008）应用Becker（1968）模型通过实证证实了媒体是通过影响公司和高管人员的名誉和声望来实现公司治理的功能。众所周知，公司或者公司的高管层担着道德风险进行仅能产生有限个人收益的违规决策行为时，这种违规决策行为很有可能会毁损公司或高管层名誉和声望的同时，还很有可能会受到相关法律或法规的严惩。因此当公司和公司高管层的行为所导致的社会和经理人市场的声誉成本以及可能受到的相关法律惩罚的成本远远高于从违规中可能得到的个人利益时，那么此时媒体的负面报道就可以通过声誉机制来产生公司治理的监督促进作用。

（2）行政介入监管机制

媒体对违规公司的负面报道很可能导致国家有关的行政机构进入违规公司调查，从而导致违规公司终止以及纠正违规行为，这是媒体报道实现公司治理监督作用的另一种途径。特别是对于我国这样处于经济和社会转型期的国家来讲，这种机制表现的更加明显（李培功，沈艺峰；2010）。对于我国的国有控股的上市公司来说，声誉机制很难对我国国有企业的高管们的个人行为起到应有的约束或抑制作用，这是因为国有股权的特殊性质以及高管的聘任机制决定了的。在时下的中国，国有上市企业的经理层或者其他高管们极少是通过经理人市场选聘任用的，媒体对这些公司的作用机制不是靠声誉机制实现的，国有控股企业高管不会因为经营不善而被降低行政级别待遇。这也导致这些国有控股企业的经理人在作出决策时会更多考虑自身利益而忽视声誉成本。另一方面，在我国的非国有控股企业中，职业经理人市场还很不规范，很难真正从经理人市场获得所需要的人才。所以在一个不成熟的职业经理人市场环境下，媒体的负面报道就不可能依赖名誉和声望机制来约束违规公司和高管们的非道德行为。

因此，对转型期经济体的企业而言，媒体曝光使得行政介入这一机制比其他治理机制还更有效力，政府相关行政机构的调查能更快更好的保护公司的相关利益者。媒体负面报道让行政机构介入的时机更早，违规行为处理的时效性得到了保障。国有企业的高管们因忌惮相关行政部门的介入调查进而影响自己的仕途，所以媒体负面报道引起的行政介入的震慑作用不容小视。至于民营控股上市公司而言，对于自己的违规行为引起的政府行政部门的调查，因顾忌自己的不配合行为将可能导致与政府关系的恶化，所以违规企业将尽力配合相关部门的调查，最终的结果将使得违规的上市公司改正违规行为。诸多研究表明，媒体通过行政介入机制发挥公司治理功能的效果更好。

二、传统媒体与新媒体的公司治理作用差异

1.传统媒体和新媒体的传播特点差异

有别于近几年兴起的网络媒体，在互联网出现以前出现的媒介形态，如报纸、期刊、图书、广播、电视等，这些都称为传统媒体。在互联网、移动互联网兴起以后，在智能数字终端面前纷纷成为传统媒体形态（曹继东，2014）。传统媒体是一点对多点或者说是点对面的传播机制，同一信息会有多个受众。在这种传播机制下，精英人士控制版面或者媒体稀缺资源，从而掌控着信息源，更掌控着话语权（沈勇，2013）。传统媒体具有较强的客观真实性，其来源真实可靠，对于传播报导的信息有着严格的鉴别筛选，对事实真相有严格的要求，可信度较高。

新媒体，是一个相对的概念，是基于互联网、移动互联网兴起的，继报纸、电台、电视之后以新技术为载体出现的媒体形态，主要表现为互联网、智能手机、微博和微信等（曹继东，2014）。不同于传统媒体，新媒体的传播机制是多点对多点、全立体的。在这种传播机制下，信息源和受众之间没有清晰的界限，个人可以发布信息，亦可以接受信息；同样地，受众一方面接受信息，另一方面也可以成为信息源来发布信息。新媒体的传播是社会性信息传递的代表，个人与群体之间都可以经由网络交换或传递信息。新媒体的特点如下：一、交互性。新媒体可以提供大众多种选择和多元化的信息服务，同时大众具有更大的话语空间和自主权，可以依据自己的喜好来选择新闻和信息。二、跨时空。通过互联网和智能手机等，大众随时随处可以获取信息，不用再局限于室内。

2.传统媒体和新媒体的传播效果差异

作为专业的媒介组织，传统媒体的优势如下：一是传统媒体来自于主流声音。当下的新闻体制决定了传统媒体具有唯一的、明确稳定的传播源。在传统媒体的传播流程中，为了保证最大限度地删除虚假消息，增强信息的可靠程度，信息需要通过层层审查。二是传统媒体新闻有较为统一的价值观，宣传传统审美价值。当前社会的主流价值观依然是基于传统文化延伸而长期形成的传统审美价值观，符合普通受众的心理预期。三是传统媒体对内容的剖析力强。报刊、杂志等出版社会深入市场，了解受众需求，编写符合大众需求的内容。四是传统媒体遵循“真实性”和“客观性”原则。传统媒体有相关人员对信息进行筛选，力求报道的新闻客观真实，以保障话语权。五是传统媒体对结果力求真相还原。在各种深度新闻报道中，有责任的媒体人士长期坚持挖掘新闻事实真相，使传统媒体更具公信度。在20世纪50至90年代，传统媒体以其专业性和权威性吸引大众。在这个期间，以报纸、广播和电视等为代表的传统媒体对上市公司进行集中关注报道，尤其是报纸媒体的持续跟踪报道，提高舆论关注度，主导舆论话语权，促使上市公司积极应对大众舆论，改正其违规行为，由此发挥公司治理作用。时代在不断发展进步，传统媒体由于阅读方式比较单一化，不能较好地满足大众的需求，优势渐失。有别于传统媒体，新媒体具有以下优势：一是媒体个性化突出。新媒体对受众进行分化，在信息传播过程中凸显时效性与针对性（贺子宸，2014）。受众个人可以通过新媒体搜索阅读自己需要的新闻，改变被动阅读的局面。二是表现形式多种多样。新媒体报道的新闻可以是文字、音频等各种形式，使新闻的内容更加形象生动。三是快捷地发布传播信息。随着网络微博、微信、股吧等信息平台的发展，信息可以更加快速地被传播给公众。

正是由于新媒体具有传统媒体所不具有的实时、快捷、互动性、传播广、形成舆论压力大等特征，所以其发挥的公司治理作用更大，治理促进作用的时效更快，公司改正违规行为或做出纠偏机制更及时，所以相对于传统媒体而言，新媒体的公司治理作用表现得更加具有时效性、实效性和广泛性。

三、媒体的公司治理作用的局限性及改进措施建议

1.媒体的公司治理作用的局限性

随着新媒体的快速发展，其优势趋向明显，但局限性也随之表露出来。一是对媒体信息的过分依赖。新媒体利用丰富的传播媒介提高了信息传播的及时性和便利性。随着信息容量的增加，媒体信息的质量降低。在信息传播过程中，新媒体更倾向于信息数量，而忽略了信息的质量。这种传播方式虽然扩充了受众的信息接触面，但削弱了大众对信息本身的关注，影响了信息传播的有效性。二是大众自传播中理性思维的缺失。社会大众自身的情感思维会影响新闻事件的传播，使其带有明显的情感倾向。大众因信息内容产生共同情感倾向，引起情感共鸣，推动信息的传播。这样的传播方式导致信息传播带有明显的主观性，缺乏客观性，不利于新闻信息的真实性以及舆论导向的正确性。三是大众自传播缺少主控力。新媒体传播的信息停留在表层，不能真正形成新闻力量，降低了传播的效果（段智民等，2015）。其他学者通过对媒体公司治理的作用研究发现，媒体在多个方面对上市公司的治理存在局限性。李培功和沈艺峰（2010）认为，在公司治理问题中，行政机构介入存在一定的内生性问题，难以确保媒体曝光与行政机构介入两者间的因果关系。醋卫华和夏云峰（2014）认为媒体出于自身利益的考虑有失公允的倾向性报道时有发生，这些不当报道不仅将严重损害广大投资者的利益，同时将扰乱我国资本市场的正常有序发展。

2.改善媒体的公司治理作用的措施建议

一是推动网络媒体建设。通过加强对网络媒体的建设，可以摆脱新媒体对传统媒体信息的依赖，推动新媒体新闻原创性的发展建设，提高新媒体新闻自身的信息价值，促进新媒体的健康发展。在网络媒体的建设中，加强对媒体资格的认证监管，为媒体发展提供良好环境。支持原创新闻，为新媒体的健康发展奠定基础。

二是加强媒体新闻的理性建设。利用新媒体传播信息的大众来自社会各个阶层，其对于传播内容的选择缺乏应有的客观判断，导致大众传播新媒体新闻时带有明显的情感倾向，影响了新闻客观性。在选择新媒体的传播内容时，应尽量避免带有主观情感意识的新闻信息，从信息根源扭正感性倾向，促进媒体新闻的客观性发展。我们应该充分把握新媒体的传播特性，改善其局限性，从新媒体自身特性入手，加强自我约束力度，使新媒体获得健康快速发展。

三是保证媒体报道的公平与公正性。监管机构要规范新闻机构与媒体从业者的行为，确保媒体新闻的真实、客观及中立特性；对于媒体机构和从业者而言，应恪守职业操守，客观、独立、公正报道相关新闻，让媒体真正发挥信息传递和舆论监督的作用（夏云峰等，2014）。

本文系江苏高校哲学社会科学研究基金项目“‘新媒体'的公司治理促进作用机制研究”（2015SJB710）的阶段性研究成果。

［1］醋卫华，李培功.媒体监督公司治理的实证研究［J］.南开管理评论，2012（1）：33-42.

［2］李培功，沈艺峰.媒体公司治理作用：中国的经验证据［J］.经济研究，2010（4）：14-27.

［3］王波，叶勇，李明.媒体的公司治理作用研究述评与未来展望［J］.华东经济管理，2014（10）：142-146.

（作者单位：淮阴工学院商学院）