关于竞争压力、品牌声誉和行业专长溢价的文献综述

王晴

关于竞争压力、品牌声誉和行业专长溢价的文献综述

王晴

一、研究背景

亚当斯密在《国富论》中提出，劳动分工能提高生产率。分工则意味着劳动者专门从事某一工作（即专门化）。而行业专长是会计师事务所在某些行业加大投资和积累经验的结果，也是该思想在审计领域的进一步运用。波特的竞争战略理论指出，专门化是取得竞争优势的有效途径。实际上，发展行业专长对于会计师事务所极其重要。2003年，美国审计总署指出，大型会计师事务所合并的一个重要原因是希望通过合并提高行业专门化程度，行业专门化程度是影响客户选择的关键因素。2009年10月中国国务院办公厅转发财政部《关于加快发展我国注册会计师行业的若干意见》，肯定和强调了会计师事务所发展专业专长的作用。具有行业专长的会计师事务所（即行业专家）往往掌握更多的行业特有知识、专业技能和审计经验，能够有效的识别行业特有问题，做出更准确的审计判断，提供差异化审计服务以满足客户公司的特定需求（Fung等，2012；Habib，2011等）。客户出于提高会计信息质量的动机也会聘请具有行业专长的会计师事务所为其提供审计服务（Craswell et a1.，1995）。关于会计师事务所是否存在行业专长溢价的问题，国内外学者进行了广泛的研究但尚未达成一致，大部分学者认为行业专长溢价是存在的，但也有部分学者持有相反观点（两种需求力的作用相互抵消或是行业专长与审计收费无关）。在认为行业专长溢价存在的相关研究中，吴溪和张俊生（2012）等从国家层面考察了行业专长溢价的存在性及溢价比率，而陈胜蓝和马慧（2015）等认为从区域层面考察行业专长溢价更精确，目前学术界对此尚未定论。近年来，我国审计市场结构发生显著变化，审计市场集中度逐年上升，会计师事务所之间的竞争日益加剧（蔡春和鲜文铎，2007；夏冬林和林震昃，2003）。外部竞争压力会对行业专长溢价产生削弱作用。然而，在面对相同的竞争压力时，“四大”和“非四大”行业专长溢价比率有所不同。因此，本文对外部竞争、品牌声誉和行业专长溢价有关的文献进行综述，旨为相关研究提供借鉴。

二、会计师事务所行业专长溢价相关研究

行业专长溢价反映的是会计师事务所行业专长与审计收费之间的关系。具有行业专长的会计师事务所往往掌握更多的行业特有知识、专业技能和审计经验，从而能够有效的识别行业特有问题，做出更准确的审计判断，提供差异化审计服务以满足客户公司的特定需求（Fung等，2012；Habib，2011等）。会计师事务所是否存在行业专长溢价取决于两种需求力的作用：一般性需求和差异化服务的特殊需求。对于一般性需求来说，具有行业专长的会计师事务所随着审计客户数量的增多，会产生规模经济效应，在外部竞争压力的作用下，会计师事务所会降低审计收费，将规模经济收益的一部分让渡给审计客户（Gist，1994；Mayhew，2002等）。特殊性需求是指具有行业专长的会计师事务所通过提供差异化服务来满足客户的特殊性需求（Fung等，2012），进而收取更高的审计收费（Shockley和Holt，1983；Simunic和Stein，1987）。会计师事务所是否存在行业专长溢价的相关文献，有两种截然相反的观点。

（一）会计师事务所存在行业专长溢价的研究

Simunic（1980）发现普华永道在某些行业市场中为客户提供了差异化审计服务，并进一步证明因提供了差异化服务而收取了行业专长溢价。Craswell（1995）等通过对澳大利亚审计市场上“八大”审计收费溢价的考察，发现具有行业专长的会计师事务所与非行业专长的会计师事务所相比多赚取了34%的溢价。Mayhew（2002）等认为高市场份额可以为会计师事务所带来成本优势，而当会计师事务所与其他竞争者相比没有差别时，就不得不将成本优势一部分让渡给客户。他们引入波特竞争理论并证明了具有行业专长的会计师事务所与其他竞争者相比能够提供差异化的审计服务，进而能够获得更高的审计收费。Cullinan（1998）检验了养老金计划市场上审计师的行业市场份额与审计收费之间的相关关系。研究结果表明：具有行业专长的非“六大”所比那些没有行业专长的非“六大”所收取了更高的审计费用，进而研究证明了非“六大”所也可能在它们重视的行业获得审计溢价。会计师事务所通过行业专长向客户提供差异化服务并收取溢价主要来源于审计技术的差异（Solemon等，1999；Abbott 和Parker，2000）、附加价值的差异和保险功能的差异化（Oxera，2006）。与发达国家相比，我国会计师事务所行业专门化的程度相对偏低（杨继飞，2010）。韩洪灵和陈汉文（2008）对比了具有行业专长的会计师事务所在大小客户市场上的不同表现，研究表明在大客户市场上，具有行业专长的会计师事务所可以通过向客户提供差异化的服务而获得较高的经济回报；而在小客户市场上，具有行业专长的会计师事务所更倾向于将因客户数量增加而产生的规模经济性传递给客户，但没有因行业专长而获得较高的经济回报。杨继飞（2010）在借鉴Simunic模型的基础上，采用我国A股上市公司2006和2007年的数据，对审计师行业专长与审计收费之间的关系进行了分析，最终证明了行业专长与审计收费之间存在着正相关关系。李爽等（2011）以中国首次公开发行证券的审计市场为研究对象，得出了具有行业专长的会计师事务所可以为审计客户提供差异化服务而获得超额利润的结论，即证明了行业专长溢价在中国首次公开发行证券的审计市场是存在的，同时还提出会计师事务所可以将发展行业专长作为一种有效的竞争战略。陈胜蓝和马慧（2015）认为从国家层面考虑行业专长溢价效应偏低，并首次使用区域层面的数据考察了会计师事务所行业专长溢价的效应，以“非四大”会计师事务所为研究对象，得出区域层面的行业专长能够为会计师事务所带来22.1%的溢价的结论。

（二）会计师事务所不存在行业专长溢价的研究

Ettred-ge和Greenberg（1990）为了研究会计师事务所行业市场份额是否与审计收费的变化有关，选取了1983年至1987年间更换会计师事务所的163家客户为样本，并发现如果后任会计师事务所与前任相比占有更高的市场份额，则客户将得到一个较大的收费折扣，但是如果前任、后任会计师事务所均拥有相似的市场份额，那么收费折扣不大。Defond等（2011）研究发现在香港房地产行业中占有最大市场份额的本地会计师事务所比其他会计师事务所的审计收费平均要低31%，这说明该会计师事务所通过低成本竞争的方式占据了高市场份额。也就是说，行业专长溢价和审计收费负相关，Deis和Giroux （1996）也持有此观点。这是因为市场份额大的会计师事务所因规模经济性而占有成本优势，进而采取低审计收费的策略。Palmrose（1986）使用分行业数据，并将每个行业的审计份额占有率为前三名的审计师认定为具有行业专长的会计师事务所，但并没有发现审计收费与审计师行业专长之间存在相关关系，这可能是由于规模经济性和行业专长溢价效应相互抵消而产生的结果。

三、竞争压力与行业专长溢价的关系研究

（一）竞争压力相关研究

夏冬林和林震昃（2003）证明了我国审计市场上存在激烈的竞争，并认为过度激烈的竞争会增大会计师事务所压力，进而对审计收费、审计独立性以及审计质量等产生不利影响。董志强和汤灿晴（2010）认为随着审计市场竞争愈演愈烈，审计市场的过度竞争将会导致审计合谋的发生。陈燕萍（2011）从经济学的角度对我国审计市场的竞争态势进行了分析，认为审计市场竞争态势并不是一成不变的，它会随内外部环境的不断变化而变化，但在一定时期内是相对稳定。王杏芬（2015）运用匹配理论检验了会计师事务所低价竞争与品牌竞争的关系，发现审计双方存在规模、绩效的相互匹配，国际“四大”、综合排名四大与规模大、绩效好的公司相匹配，采取的是品牌竞争策略；而中小会计师事务所与规模小、业绩差的客户相匹配，普遍采取价格竞争战略，最后提出我国本土所应将品牌建设作为一项竞争战略。

（二）竞争压力和行业专长溢价的关系研究

Hotelling（1929）提出了空间竞争理论，即当产品在物质性能上相同时，差异主要体现在空间位置上，很好的解释了同一个产品为什么存在不同的价格。Chan（1999）将空间竞争理论应用到审计领域，并指出由于空间距离产生的市场分割，会计师事务所的主要竞争对手是其临近地区的会计师事务所，所承受的竞争压力则主要来自该区域中与其审计服务最为接近的竞争对手。Numan和Willekens（2012）则运用空间竞争理论，发现了国际“四大”会计师事务所的审计收费会随着竞争压力的增强而降低。在该理论框架下，邓路和刘恋（2013），陈胜蓝和马慧（2015）则进一步将某一会计师事务所面临的竞争压力量化纳入回归模型，并以我国本土“非四大”所为研究对象，证明了外部竞争压力对行业专长溢价具有削弱作用。

四、品牌声誉相关研究

因现有研究极少涉及品牌声誉对竞争压力和行业专长溢价之间关系的影响，主要是关于品牌声誉作用机制和品牌声誉对审计市场绩效（例如：审计收费和审计质量）的影响等。则本文主要从品牌声誉的作用机制及其与审计收费的关系进行阐述。

（一）品牌声誉作用机制相关研究

“柠檬市场”理论表明，品牌声誉是一种信号显示机制。为规避投资者因信息不对称而逆向选择的风险，公司不仅会向其传递未来盈余的信息，并且更倾向于聘请较高品牌声誉的会计师事务所传递投资风险较低的信息。王兵和陈武明（2011）认为审计师声誉的有效性通过证券市场的价格机制发挥作用，当公司选择了高品牌声誉的审计师时，理性的投资者会有正面的反应，公司股价会上涨；而当投资者认为审计师不独立于上市公司时，他们将会压低股价，基于此，客户有动机去选择被公众认为独立性高的审计师。DeAngelo（1981）认为会计师事务所规模越大（品牌声誉相对较高），培训机会越多，审计师的专长胜任能力就会越强，并且大规模会计师事务所拥有的客户数量多，准租金高于小规模会计师事务所，因而大规模会计师事务所的独立性更强。查道林和费娟英（2004）认为进行品牌专用性资产的投资，不仅可以使品牌声誉成为一种无形资本获得超额报酬，而且还传递着与特定会计师事务所有关的信息标识，客户和公众可以凭借其品牌来区分会计师事务所的审计服务质量差异，从而获得一种无形的广告效应。张学勇等（2014）证明了声誉较高的会计师事务所能够有效改善上市公司与投资者之间的信息不对称，从而有效的降低公司权益资本成本，进而表明会计师事务所声誉机制在我国已建立起来并有效发挥作用。Mayhew等（2001）认为有效的激励机制可以使审计师形成良好的声誉，声誉好的审计师既可以增加个人收入，也会提高会计师事务所的竞争力。

（二）品牌声誉和审计费用的关系研究

审计师声誉作为其审计质量的一个标识，会对股价机制，信息披露以及审计费用等产生影响（Akerlof，1970）。Watts和Zimmerman（2010）认为品牌声誉好的大事务所，如八大（即现在的“四大”）更受人青睐，因而普遍获得了品牌溢价。Defond等（2011）也发现了“六大”比非六大收取了更高的审计费用，认为该溢价来自于品牌声誉或者行业专长。Ferguson和Stokes（2002）的研究结论与以上研究有所不同，他在研究了六大和五大合并后的品牌、行业专业化和审计费用之间的关系的基础上，发现在没有具有行业专长的会计师事务所的情况下，六/五大并不能比非六/五大获得更高的审计溢价（即品牌声誉并不存在溢价）。近几年来，我国大部分学者认为品牌声誉可以产生溢价效应并总结了其产生溢价的原因。漆江娜等（2004）考察了中国审计市场对高品牌会计师事务所的需求状况以及“四大”在不同制度背景和市场条件下的行为表现，研究结果表明“四大”审计收费显著高于本土会计师事务所，说明中国需要高品牌会计师事务所，并且上市公司尤其是大公司愿意为高品牌会计师事务所支付高费用。李连军和薛云奎（2012）研究发现：中国本地前五（四）大会计师事务所相对于本地其他所而言，溢价幅度为7.57%；“四大”所相对于中国本地“非四大”所而言，其声誉溢价的幅度高达到23.12%，并认为审计师声誉作为审计质量的显示信号已经得到了市场的认可。苏文兵和李心合（2009）提出“四大”有明显的审计收费溢价，可能的原因是大型会计师事务所特别是国际大所在审计收费方面具有明显的谈判优势。王帆和张龙平（2012）认为审计师声誉的建立有助于审计师保持独立、提高审计质量和收费等，并总结了品牌声誉产生溢价的原因，主要是声誉高的会计师事务所有助于降低信息不对称和信息不确定性、削减代理成本以及增加保险价值等。

五、总结

从上述关于会计师事务所行业专长溢价的研究文献发现，学者们关于行业专长溢价是否存在以及溢价比率尚未达成一致，原因可能在于国家制度背景、审计市场竞争状况、样本选取以及行业专长衡量方法等不同。关于竞争压力和行业专长溢价的关系研究还相对缺乏，仅有部分文献从理论上分析了我国审计市场的竞争状况，极少有文献对二者关系进行实证研究，除邓路和刘恋（2013），陈胜蓝和马慧（2015）外。而且，目前尚未有学者直接研究会计师事务所品牌声誉对竞争压力和行业专长溢价之间关系的影响。本文对外部竞争压力、品牌声誉以及行业专长溢价相关的文献进行了回顾，为学者提高参考。

（作者单位：中南财经政法大学会计学院）