顾客感知视角下的酒店营销策略研究

饶丽虹　郑荃芳

摘要：酒店以顾客为上帝，以服务为宗旨，以顾客满意为最终目的。这一切都是围绕顾客来进行的，顾客的满意来源于顾客的期望，而顾客的期望则来源于顾客的需求。顾客对酒店的实际感知结果直接影响着顾客的满意度与消费忠诚度，所以酒店应以顾客的期望感知为出发点，了解顾客的需求和感受，设计出满足顾客需求的市场营销策略，缩小顾客实际感知与顾客期望值之间的差距，提高顾客满意度。

关键词：顾客感知；顾客满意；营销策略

一、背景

恩施土家族苗族自治州位于湖北省西部，自2010年开通高速和铁路以来，恩施旅游业逐渐崭露头角，随着“恩施旅游新发现”、“仙居恩施”及“世界硒都养生恩施”的发展和推广，恩施的旅游业开展的如火如荼，秀色旖旎的自然风光和独具风格的民族特色吸引了国内外无数人的瞩目，旅游人数逐年飙升。许多投资者抓住这个商机，大力投资酒店业，近年来作为旅游产业支柱的酒店业如雨后春笋，遍地开花，酒店和床位数量逐年上升达到饱和且有继续上升的态势，2012年恩施市内的酒店有80多家，床位总数为7630张，而2017年市内酒店已达120多家，净增酒店40多家，床位数量达到了13170张，增长率高达73%，数量增长了将近一倍。恩施酒店业竞争非常激烈。然而，在竞争如此激烈的市场环境下，这种恩施酒店业的管理却一直停留在以自我为中心的传统经营理念，既不了解顾客需求、又不重视顾客感受，也没有在服务上做出创新特色，与游客心中的“仙居恩施”有太大差异，在一定程度上影响了旅游城市的形象定位。

二、顾客感知与顾客满意度的相互关系

感知源自心理学，分感觉和知觉两个过程。感知是直接影响顾客感知价值、重复消费意愿和顾客满意度的因素。李原（2006）提出由于服务的生产与消费同时进行，顾客参与服务过程之中，服务是在企业与顾客的互动过程中实现的，要靠顾客的感受来评价。因此顾客感知是顾客对消费过程和消费结果的一种主观感受，它是由顾客决定的，顾客的需求和期望会影响他们对服务质量的感知结果。

芬兰瑞典经济管理学院的著名服务市场营销学专家Gronroos 教授（1982）提出“感知服务质量”的概念。他认为顾客对服务质量的评价取决于顾客在接受服务过程中的实际感知与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果：如果实际感知大于期望感知，顾客感知服务质量高，顾客满意度高；如果实际感知等于期望感知，顾客感知服务质量良好，顾客满意度一般；如果实际感知小于期望感知，顾客感知服务质量低，顾客满意度低。对顾客感知服务质量的定义说明了期望是构成顾客感知服务质量的重要组成部分，而顾客感知的直接结果就是顾客满意度，因此，顾客满意度反映的是顾客对企业所提供服务的全过程所表现出来的效用与其内心期望综合权衡后的实际感知。无论是20世纪50年代的消费者市场营销，60年代的产业市场营销，70年代的社会市场营销，80年代的服务市场营销，还是90年代的关系市场营销，其核心都是追求顾客的满意。许小峰（2012）认为顾客感知服务质量应以满足顾客需求程度为最高标准，因此，市场上各种营销策略的最终目的便是站在顾客的角度上去研究设计产品，缩小顾客实际感知与期望感知之间的差距，从而更好地满足顾客需求，提高顾客满意度，提升企业市场竞争力。

三、恩施酒店营销策略存在的问题

恩施是一座旅游城市，这也决定了恩施酒店业的客源类型以旅游观光型为主，而人们出行选择酒店的方式越来越倾向于网络化，且随着国民经济水平的提升，人们越来越注重享受，因此对酒店的服务质量有一定的要求。本文着眼于当下顾客的实际及潜在需求，结合恩施整体市场的实际情况发现恩施酒店业主要存在以下几方面的问题。

（一）网络营销意识薄弱，网络顾客需求得不到满足

随着互联网技术在酒店行业的应用与发展，网络平台备受出行者的喜爱推崇，网民数量不断增加。越来越多的人通过网络平台来获取信息，了解自己选择的酒店，在网上完成预订与支付。从恩施具有代表性的几个酒店财务数据来看，网络消费额度与酒店总营业额占比达15%～25%，网络消费已成为恩施酒店业经济收入的重要板块且有逐年上升的趋势，说明当下网络平台受到人们的认可与欢迎，且需求量正在增加。酒店能否及时处理顾客订单、快速办理入住退房等手续、在线回答顾客咨询、重视顾客的抱怨和需求、采纳顾客建议就成为顾客选择酒店的重要依据。

本文选取了恩施比较有代表性的高中低端4家酒店作为调查对象，通过第三方网络平台顾客的评价和酒店的回复得出如图1和图2所示。

从图1和图2的统计的数据来看，2017年度Y、L、B、H四家酒店各方面的数据都比2016年度有所增长，说明网络顾客在增加，网络需求量增大。其中以Y酒店为例：2016年度满意评价54条，不满意评价65条，中立评价54条，酒店方回复顾客评论108条，其中重复的回复内容52条，说明Y酒店网络顾客满意度低，酒店方虽然回复率高，但有近一半的回复内容是重复的，可能是工作人员复制粘贴机械性地回复，说明Y酒店对网络顾客的评论及建议并不重视。L酒店为经济型酒店，由图1和图2中顾客评论总数可以看网络顾客对经济型酒店的需求量更大，但是，由L酒店各方面的数据来看，即使顾客需求量大，H酒店依然没有对网络顾客产生足够的重视。并且从顾客评论内容上看，这些酒店大多存在订单遗漏、预订信息处理不及时、顾客要求得不到满足、不回复顾客评论、不采纳顾客建议等问题，总体来说不满意的评价多于滿意的评价，存在的缺点和问题也持续存在，没有得到有效的改善。由此可见，恩施的酒店市场并没有顺应时代的趋势与顾客的期望来重视网络营销，致使网络顾客需求得不到满足，顾客满意度低。

（二）个性化服务缺失，顾客个性化服务需求得不到满足

顾客的需求是酒店经营活动的出发点和归宿。人们对酒店的需求不是一成不变的，它会随着人们的经济水平、旅游及住宿经验、旅游目的地的变化而变化。马斯洛需求层次指出如果人们获得了较低层次的满足，就会去追求更高层次的满足，所以随着人们经济水平的提升、旅游及住宿经验的增长，人们对酒店的需求层次也随之升高，开始由满足住宿餐饮等基本需求上升到满足人们精神文化等方面的个性化需求。陶茂华（2012）认为个性化需求更注重感性需求，也就是体现在生理、心理、感觉上的满足，顾客期望除了基本功能的满足之外，更多地期望新颖、舒适、便利、快乐等能带来精神上愉悦的需求得到满足。这就要求酒店的个性化服务不仅要结合当地风貌特色和民俗文化来满足顾客视觉、听觉、触觉等方面的新奇感受，而且要为顾客解决不同地域带来的现实问题或潜在的需求，为顾客排忧解难。比如：人们去内蒙古旅游更希望入住的酒店能多一些文化和民族元素，若酒店能提供一本蒙汉双语的小册子，介绍内蒙古的饮食婚恋等民风民俗、增加一些带有民族特色的摆件，会给顾客带来新奇的感受；而北方天气干燥，如果房间能够提供加湿器，那便正是顾客所需。

恩施为土家族苗族自治州，是少数民族聚集地，在2010年之前没有铁路和高速，鲜少有人问津，人们通过各种宣传渠道获得对恩施的印象是风景秀丽、民风淳朴、民族气息浓厚，是一块充满新奇和神秘的地方。人们进而希望能够在酒店享受到与当地风土人情和民族特色相配套的服务，同时希望酒店能够提供更多有共性需求的细致服务，解决地域差异给顾客带来的烦恼或困扰，使顾客享受到别出心裁的服务，进而对酒店印象深刻，流连忘返。

而恩施酒店却仅停留在满足顾客住宿餐饮等基本需求的传统服务阶段，没有提供顾客所需的个性化服务，让人觉得兴趣索然。

（三）不重视服务承诺，致使顾客期望感知高于实际感知

在营销推广中，酒店的广告宣传和形象展示，通常都会体现反应酒店风格和服务质量的宣传视频或图文标语，这些内容便会传达出酒店的整体形象和服务质量，成为一种市场承诺。谢芳（2006）提出承诺是影响服务预期的重要因素，因此顾客对于从未购买过的产品或从未体验过的服务，会根据酒店的市场承诺产生相应的心理预期，当服务预期高于实际提供的服务时，顾客满意度低。

恩施许多酒店宣传广告极盡华丽，且出现许多诸如“尊荣享受”、“温馨的港湾”、“宾至如归”等词语，各种宣传短片和宣传手册画面鲜明、内容详尽，将酒店的设施设备和服务人员的各种优质风采展现无遗，让人望之便有身临其境之感。顾客会由此而对酒店产生较高的期望值，觉得能够在酒店享受到如家庭一般温馨细致的服务，甚至觉得酒店能满足自己地位和荣耀等方面的心理需求。而事实上，许多酒店只是将广告宣传作为一种噱头吸引顾客前来消费，酒店的实际服务质量并没有达到其所宣传的标准，因此也达不到顾客的期望值。这样，顾客怀揣美好的期望而来，消费后产生心理落差，导致顾客乘兴而来，败兴而归。

四、以顾客需求为导向重新调整酒店营销策略

（一）重视网络营销，满足网络顾客期望值

网络营销是大势所趋，酒店应顺应互联网时代的发展，重视网络顾客的需求，加强网络建设和管理制度，满足网络顾客的期望值。

1. 针对网络顾客的维护制定相应规章制度并加大管理力度，做到及时处理网络订单、快速回复顾客咨询、解答顾客疑问，并简化网络顾客入住退房等程序，尽力满足顾客住店期间的各项要求，处理顾客的意见反馈并细心回复，特殊的意见反馈需要电话回访并作好记录。搜集顾客对酒店各方面的评价，根据反馈的信息来进行归类整理，按照顾客的建议和需求来发扬服务优势，改进服务劣势。

2. 加强网络市场的开发与建设。随着互联网市场的发展，第三方预定平台种类和数量繁多，酒店不仅要维护好与携程、艺龙等老牌网络预订平台的合作关系，还应关注当下新起的网络预定平台，与之建立良好的合作关系，如近几年比较受网民欢迎的美团、途牛等平台。同时建立独立的门户网站，做好酒店形象展示，介绍酒店概况、服务理念、企业文化和团队建设，及时发布最新价格及优惠活动，使顾客足不出户便能获取酒店最新信息。并通过网站与顾客进行双向沟通，及时准确地了解顾客需求与期望，进而为顾客提供精准的服务，提高顾客满意度。

（二）延伸服务内涵，满足顾客的个性化服务需求

个性化服务的概念源自西方发达国家，它是指酒店鉴于自身的能力，根据客人所表现出来的服务需求趋势或未能准确表达的意向，提供满足顾客内心渴望并具有附加价值的服务。它要求酒店吸纳恩施当地的文化元素和民族风格，结合恩施当地实际情况，将规范化服务向深层次延伸和细化，为顾客解忧的同时给顾客带来更多视觉和感官上的新奇享受。让顾客有着与众不同的美好体验，满足顾客物质层面和精神层面的深度渴望，让顾客产生强烈的满足感，对酒店留下挥之不去的印象。

1. 从民俗特色方面构建个性化服务，满足顾客视觉、听觉、触觉等方面的感官享受。例如：大厅除了播放优雅的轻音乐之外，可以穿插播放优美的恩施民族音乐；将房卡、房卡套做成印有恩施标志性旅游景点大峡谷或者土司城的风景图，设计出吸引人眼球的画面感，顾客可以将房卡套带走留作纪念；房间内配备特色民族服饰，顾客可以免费试穿拍照或者付费购买，满足顾客的好奇心；早餐可以适当增加一些恩施特有的品种，如豆皮、油香等小吃以满足顾客体验心理。

2. 从地域差异方面构建个性化服务，为顾客排忧解难。酒店可以做出一些有共性需求且实施成本较低的创新，满足顾客现实或潜在需求。例如：恩施许多景点需要消耗大量体力攀爬，所以经常见到出入酒店的顾客腰酸腿痛，疲惫不堪，对此，酒店可在大厅或是每个楼层配备免费或自动投币的按摩椅，为顾客缓解疲惫；恩施乃山区，山路九曲十八弯，许多顾客都会出现晕车的现象，酒店可以在房间配备免费或是收费的晕车贴，免去了顾客满大街找药店的麻烦；恩施旅游景点众多，酒店可以在每个房间配备小册子，内容包括恩施民风民俗的介绍、简易地图、每个景区的介绍、门票价格、联系方式、距离酒店的路程及交通乘坐方式，这必定为外地游客的所需之处，顾客用完后可以归还酒店或是花费少量费用将其带走留作纪念。

（三）重视承诺营销，使顾客实际感知等于或高于期望感知

根据顾客感知服务质量模型可知，顾客满意度取决于服务期望值与实际服务之间的差距，当前后两者对等或后者超过前者水平时，顾客才会对服务感到满意。因此，酒店应以广告许诺的内容作为服务标准，加大硬件设施和软件服务的建设，努力兑现承诺，为顾客提供达到预期甚至超出预期的服务，让顾客感受到就酒店的用心，提高顾客满意度。

1. 注重硬件设施的建设，完善有形产品展示。完善的设施和有形展示是酒店提供优质服务的基础，酒店不仅要完善基础的设施设备，更加要注重附加设施的建设。如：在前厅设置信件箱和纸笔，顾客在等待办理入住退房等手续的时候可以任意涂鸦，写下随笔感悟或是对酒店的评价及建议；恩施多雨，酒店应备有数量充足且完好的雨具，方便顾客雨天出行；由于恩施多雨且潮湿，酒店可以在每个楼层配备烘干机，解决顾客晾晒衣物的难题。

2. 强化服务理念，增强服务意识。工作人员在对顾客服务过程中，要表现出强烈的服务意愿，主动热情地与顾客交流，关注顾客感受，为顾客提供温馨超前和细致入微的服务，使顾客切实感受到宾至如归。如：恩施地处山区，十里不同天，一天之内气候多变，工作人员可提醒顾客出门随时备厚衣物和伞以防淋雨和着凉；顾客在大厅等待客人的时候为其送上一杯热茶；记住老客户的特殊要求，提前为顾客安排其喜欢的房间类型和餐桌位置；顾客生日当天赠送有纪念意义的小礼品，给顾客创造惊喜，让顾客感受到家庭般的亲切与舒适。

五、结语

综上所述，恩施酒店业应顺应市场形势的变化，关注顾客的感受，构建以顾客需求为出发点，制定以顾客满意为最终目的营销策略，将顾客的感受与酒店的营销发展结合在一起，才能提升酒店的核心竞争力，让酒店在激烈的市场竞争中长久发展。

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（作者单位：湖北工业大学经济与管理学院）