浅谈国内电子竞技职业联赛的传播策略

王勇　尹嘉良

摘要：电子竞技运动近年来在国内受到大众的追捧，市场规模增长迅速，电子竞技职业联赛在实现电子竞技运动商业化和推广电子竞技传播方面效果显著。而关于电子竞技职业联赛传播的相关内容，逐渐成为国内新闻传播的重要议题，文章以目前国内现有的电子竞技职业联赛传播为例，运用文献分析法、案例分析法，研究了其在我国的传播现状及策略，希望可以为我国电子竞技职业联赛今后的发展提供帮助。

关键词：电子竞技； 职业联赛 ；传播

一、前言

电子竞技运动是以电竞游戏为基础，信息技术为核心的软硬件设备为器械、在信息技术营造的虚拟环境中，在统一的竞赛规则、以及在规则保障下公平进行的对抗性电竞游戏比赛，电子竞技正在成为一种全新的体育运动。李文渊提出“职业联赛即是对一系列职业竞技比赛的总称，它由多家职业俱乐部相互竞争、共同参与，是满足消费者体育娱乐需求的高水平体育竞赛商品。”近年来，电子竞技运动在我国蓬勃发展，用户持爆发式增长，电子竞技职业联赛为满足游戏用户的电竞需求，应运而生。

二、发展现状及研究意义

2017年我国电子竞技市场规模突破650亿元，较2016年增长59.4%，预计2019年达到993亿元。用户规模从2016年的1.3亿人上升到2017年的2.6亿人，增长了104.9%。国内电竞市场规模无论从资金注入金额，还是用户增长数量都大幅度提高，未来电竞行业在我国的发展态势有持续走高的倾向。

电子竞技职业联赛是电子竞技不可或缺的部分，可以满足游戏用户关于赛事内容产品和娱乐的需求，也可以为电子竞技吸引更多的社会关注和资本注入，进一步提升电子竞技商业化。目前，国内电竞职业联赛纷纷建立，种类繁多，规模巨大，以MOBA类端游《英雄联盟》职业联赛“LPL”为例，2017全年，英雄联盟国内职业赛事观赛人次突破100亿，全年观赛时长突破17亿小时，LPL单场最高观赛人次突破1.4亿，成为当下最受欢迎的电子竞技职业联赛。目前，国内大部分电子竞技职业赛事还处于初步发展阶段，通过对国内职业联赛传播策略的探究梳理，既可以为电竞赛事的品牌传播提供参考经验，又可以丰富当下电子竞技品牌传播理论研究。

三、国内电子竞技职业联赛的传播策略

（一）精准的受众定位

根据《2018年中国电竞行业研究报告》表明，电竞用户的男性玩家数量稍高于女性用户，且单身玩家占主要地位；用户的群体多为青少年，年龄在19～24岁的用户占总人数的57.3%，年龄18岁及其以下的用户人数占总人数的7.2%；学历上，本科和大专用户占比84.4%；收入上，月收入3000元～5000元的用户占比18.6%，月收入5001元～10000元的用户占比46.9%，目标用户为中高端玩家；在游戏类型选择上，移动电竞游戏中MOBA类、射击类、消除类游戏占比62.6%，端游中射击类、MMO多人在线类、MOBA类占比53.9%。从报告中可以看出我国电竞游戏的用户多为有收入保障的年轻人，且文化水平较高，这些用户更容易接受新鲜事物，他们社交活跃，获取信息的渠道与媒介更依赖于网络。

根据用户游戏喜好，MOBA端类《英雄联盟》职业联赛“League of Legends Pro League”（以下简称LPL），移动MOBA类《王者荣耀》职业联赛“King Pro League”先后创立，各大游戏直播平台纷纷举办《绝地求生》射击类游戏邀请赛。这些电竞游戏当下用户人数规模巨大，受欢迎程度高，建立相关职业赛事可以很精确的定位到目标受众，游戏用户易转变成赛事观众。

（二）精彩的赛事内容

使用与满足理论认为，受众接触媒介是有目的的，为了满足其某方面的特定需求，其需求的满足程度将影响其下一次的媒介接触行为。电子竞技职业联赛最核心的产品是赛事游戏内容，各电子竞技联赛全都引入游戏高端玩家作为职业选手，由专业的教练团队制定战术，这样观众可以欣赏到激烈的对战、精彩的操作、绝妙配合的比赛，除了可以释放自身压力，满足生理的需要外，也可以为自身游戏体验提供帮助，提升游戏操作水平，满足其求知的需要、自我实现的需要。

国内多个电竞职业联赛采取措施刺激比赛水平的提高，以LPL为例，实施转会制度、青训制度、外援制度、冒泡赛制度、五局三胜制度保障了各战队实力不断增强，没有绝对不变的强队，战队间的水平不分伯仲，不到比赛最后的时刻，很难分出胜负，促使比赛高潮迭起、回肠荡气，赛事水平不断提升。

（三）多样化的媒介传播方式

进入互联网信息时代，传播方式呈现出新媒体与传统媒体相互依存的态势，就客观事实而言，网络新媒体的信息传播处于领先位置。2003年11月，中国国家体育总局将电子竞技运动设为国家认可的第99项体育项目，电子竞技项目已开始逐渐吸引各种媒体的注意力。

以LPL为例，一些传统纸媒开始对LPL赛事进行报道，如《体坛周报》经常会登载LPL比赛的战况。一些广播电视专门制作关于LPL的栏目传播，例如上海文广互动电视有限公司旗下的游戏风云频道，会定期定时直播或录播关于LPL赛事，并邀請一些知名专业解说员或者职业游戏玩家进行解说，将游戏的操作玩法和战术介绍给观众。

网络新媒体近年来的发展态势日益增进，相对于传统媒体，网络新媒体从传播内容形式、传播速度、用户体验、用户群体数量都更胜一筹。网络新媒体对电子竞技赛事的传播呈现出以游戏网站、游戏直播平台、移动端app为主要媒介渠道。

观众可以在LPL官网上了解赛程和赛事报告，并观看比赛直播和重播视频，很多专业的游戏网站也对LPL进行报道与宣传，例如多玩游戏、17173、木木不哭网站。

电竞游戏是当下各大直播平台主要的栏目模块，是平台重要的流量来源，以虎牙直播、斗鱼直播为首要代表的直播平台纷纷买入“LPL”等国内顶尖赛事的版权，还举办“天命杯”等射击类游戏的邀请赛，吸引用户关注。

媒介技术的进步，为移动端app的盛行提供了阶梯，赛事主办方和战队俱乐部在“两微一端”上开通官方微博，创建微信公众号，建立移动app。赛前，战队在各自移动官媒上预告比赛，宣传与其他战队“恩怨”以便制造“噱头”，吸引观众眼球，成为赛事舆论的导向，扮演着“意见领袖”的角色。

电子竞技赛事逐渐形成了以纸媒、电视等传统媒介到网页、移动端等新媒介的传播渠道，极大丰富了赛事的传播媒介，可以让观众从多渠道、多平台观看比赛，完善了电子竞技联赛的媒介传播方式，为电竞赛事知名度提升做出了很大的贡献。

（四）主场化促进跨界融合

2017年国内电子竞技赛事主场化启动，2018赛季，LPL联赛率先实现主场化赛制，保障各地电竞观众的电竞赛事的需求，节省各地观众的精力、经济。薛岚认为：“主场的设立客观上明确了比赛双方的主、客方关系，从而赋予在主场比赛的球队、主场比赛工作者和主场观众以主人的地位，由此产生了一些特殊的心理体验。当主场的人们大多具有同样的心理趋向时，会表现为一种团体的凝聚力。”观众在现场观看比赛时有很强的代入感，他们可以在游戏比赛中体验到紧张的氛围和胜利的喜悦，释放现实中产生的压力，满足生理的需要。尤其是在主场观看比赛的观众，除了能观看自己喜爱的战队外，还可以找到很多和自己有相同支持战队的观众，这样观众可以在体验强烈的代入感的同时，也获得极大的认同感，自身的想法获得了验证，满足爱与隶属的需要。

电竞联赛主场化可以推动场馆配备的商业圈良好的发展，主场场馆所属的商业圈，可以获得观众的流量支持，大量观众可以在商业圈进行消费娱乐。部分房地产开发商已经和俱乐部联手打造电子竞技商业综合体，将电竞主场化与场馆商业化跨界融合，完善场馆的商业化，通过进一步融合电子竞技与线下商业，增强观众体验，打造成熟的主场化赛事。

（五）注重包装选手的形象

精彩的赛事是联赛的核心内容，而参赛选手是赛事的参与者、制作者，是赛事的“灵魂”，是联赛的重要组成部分。优秀的选手对该赛事有很高的话语权，成为观众的“意见领袖”，引导观众的注意力，成为联赛不可或缺的符号。电子竞技选手越来越明星化，赛事官方更加注重对选手的形象包装，将选手打造为赛事无形的资产。

LPL联赛已经制定职业选手准则，俱乐部也有针对选手的队规队纪，为了更好地宣传俱乐部与选手，各俱乐部开始组建专业的包装团队，着手形象包装与传播。此外，LPL各俱乐部和直播平台展开合作，选手可以在合作的直播平台直播游戏和与观众互动交流，展现选手在比赛之外的风貌，拉近与观众距离，满足了观众对选手的好奇心。例如，EDG战队的选手Clearlove，RNG战队的选手Uzi，他们以优秀竞技水平和良好的个人形象，俘获了一大批粉丝的青睐，成为LPL联赛的代表人物。

四、结语

电子竞技在过去一直不被社会很好地认可，而电子竞技职业联赛的出现，让大众对电子竞技有了新的认识，互联网时代的到来也为大众全面认识电子竞技提供了技术支持和更好的渠道。以LPL为代表的电子竞技职业赛事要牢牢把握这个黄金机会，不断提高赛事水平，加强对自身品牌的塑造和传播，重视与其他领域的跨界融合，承担更多的社会责任，进一步矫正电子竞技在传统印象中的负能量，建设出大众喜爱和认可的电子竞技。

参考文献：

[1]李文渊.中国足球职业联赛管办分离改革研究[D].东华大学，2016.

[2]http：//games.qq.com/a/20180116/007798.htm#p=1.

[3]中國电竞行业研究报告.2018年[R].艾瑞咨询系列研究报告，2018（02）.

[4]薛岚.NBA主场文化探析[J].体育科学，2005（04）.

[5]余明阳、朱纪达、肖俊松.品牌传播学 [M].上海交通大学出版社，2005.

（作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）