“家居+餐饮”模式下顾客体验与品牌忠诚构成要素的关系研究

芮汕子　刘咏坤　严蕾

摘要：宜家采取的“家居+餐饮”创新模式，通过餐厅的体验营销，抓住客户的消费心理进而增强顾客粘性。文章构建基于体验营销的品牌忠诚模型，从顾客体验这一核心的角度探讨其对品牌忠诚的影响。依据模型分析结果，对“家居+餐饮”模式提出管理建议，推动“家居+餐饮”模式在国内家居行业的推广和运用。

关键词：顾客体验；顾客满意；品牌忠诚；宜家

一、绪论

宜家家居是国内知名家居零售品牌，在全球29个国家或地区拥有355家商场，其中亚洲地区拥有33家商场和3家购物中心。一家专注于家居家具的企业在《宜家集团2016财年中国可持续发展报告》中却醒目的写着“一切始于食品”的年度主题。在主题指导下，宜家不断给美食活动提供创意和解决方案，包括从种植、烹饪到上菜、食物储存等各个环节。2016财年宜家集团食品部营业额为17亿欧元。

宜家餐厅采取的自主自助式用餐模式是体验经济下的实践创新，一个以家居产生为主营业务的商场正在逐渐向“家居+餐饮”模式转型，且宜家餐饮模块的营业情况呈现出不容小觑的发展态势。本研究将从体验营销的角度探究宜家餐厅对于顾客体验的创造，并探求顾客体验是如何轉变为对宜家品牌忠诚度。

二、研究方法

（一）研究模型及研究假设

通过对国内外学者理论研究的分析，本文以顾客体验、品牌忠诚作为构念，并认为顾客满意具有中介作用。整理前人研究成果，建立顾客体验、顾客满意与品牌忠诚的关系模型，如图1所示。

本文借鉴Schmitt（1999）体验营销评价工具量表将顾客体验分为五个维度：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。顾客满意量表主要参考Oliver（1997）的观点，认为满意是对产品、服务符合需要程度的判断。品牌忠诚将划分为态度和行为两个维度。探究假设如下：

H1：顾客体验与顾客满意显著正相关

H1a：感官体验维度对顾客满意显著正相关

H1b：情感体验维度对顾客满意显著正相关

H1c：思考体验维度对顾客满意显著正相关

H1d：行动体验维度对顾客满意显著正相关

H1e：关联体验维度对顾客满意显著正相关

H2：顾客满意与品牌忠诚显著正相关

H3：顾客体验与品牌忠诚显著正相关

H3a：感官体验维度对品牌显著正相关

H3b：情感体验维度对品牌忠诚显著正相关

H3c：思考体验维度对品牌忠诚显著正相关

H3d：行动体验维度对品牌忠诚显著正相关

H3e：关联体验维度对品牌忠诚显著正相关

（二）变量定义与测量

结合国内外成熟量表，本文设计了针对宜家餐厅顾客体验、顾客满意与品牌忠诚影响因素的测量题项。采用了李克特量表，自非常不满意到非常满意划分为五级。2017年11月至2017年2月笔者在南京市宜家商场采用抽样调查的方式对宜家餐厅顾客进行数据搜集。本次调查采用不记名一对一的方法填写，当场回收，保证数据搜集质量。本次调查共发放问卷350份，剔除无效问卷后剩余339份，有效回收率为96.8%。顾客样本中女性249人，占73.5%；21～35岁人群222人，占65.5%；大学本科及以上学历313人，占92.3%。

（三）数据分析及讨论

1. 信效度检验。SPSS分析结果显示Cronbacha系数分别为0.921（顾客体验），0.868（顾客满意），0.919（品牌忠诚），均高于0.8。同时，顾客体验KMO值为0.862，Bartlett结果显示Sig.为0；顾客满意KMO值为0.736，Bartlett检验Sig.为0；品牌忠诚KMO值为0.874，巴特利球形检验Sig.为0。因子分析中顾客体验因子累计方差解释量达到67.5%；品牌忠诚因子累计方差解释量达72.5%。以上表明信效度较好。

2. 相关分析。SPSS相关分析结果显示在0.01显著性水平上，顾客感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验与顾客满意、品牌忠诚显著相关。数据如表1所示。

3. 回归分析。分别以顾客体验五维度作为自变量，顾客满意为因变量；以顾客体验五维度作为自变量，品牌忠诚作为因变量。回归分析结果如表2所示。

模型的sig.小于0.01，且情感体验对顾客满意的贡献最大。最终得到模型1：

顾客满意=1.459+0.221×情感体验+0.238×感官体验+0.159×思考体验+0.143×关联体验

每个变量的sig.都小于0.01，回归效果显著。最终得到模型2：

品牌忠诚=1.373+0.311×关联体验+0.240×行动体验+0.150×情感体验

回归分析数据显示，顾客体验中的情感体验、感官体验、思考体验与关联体验与顾客满意呈显著正相关，所以假设H1a、H1b、H1c、H1e成立；顾客满意与品牌忠诚呈显著正相关，所以假设H2成立。然而顾客体验中感官体验对品牌忠诚并没有显著影响作用，因此顾客满意并不是模型的中介变量。

4. 感官维度和思考维度的调节作用。为了进一步探究感官体验和思考体验在模型中的作用，在顾客体验与品牌忠诚的回归模型中，本文加入剔除维度（感官、思考）与进入模型的维度（关联、行动、情感）之间的乘积交互项。以顾客体验维度及各交互项为自变量，品牌忠诚为因变量，回归分析结果显示各模型的sig.值均小于0.05，表明其交互项对品牌忠诚具有显著影响作用，证明感官体验与思考体验发挥了调节作用。

三、结论与建议

（一）实证研究结果讨论

在各个量表均表现出良好的信度和效度的检验结果的情况下，本文的13个假设中H1d、H3a、H3c等三个假设未通过检验，其余均通过检验。如表4所示。

研究结果显示，顾客满意与品牌忠诚之间具有正相关关系；顾客感官体验、情感体验、思考体验和关联体验对顾客满意具有显著正向关系，但行动体验被模型剔除；只有情感、行动和关联体验进入模型，对品牌忠诚表现出正向影响作用；被模型剔除的感官和思考体验被证明对品牌忠诚具有调节作用。

（二）基于宜家研究对其他家居企业的借鉴意义

从“家居+餐饮”模式上来说，这种模式本质上就是一种跨领域经营或者复合经营策略。事实上，跨界餐饮的企业其实远不止宜家，“+餐饮”模式已经被很多大牌企业涉足。跨界企业显然是想通过餐廳这个载体营造品牌社区。而这种模式也值得很多家居商场去借鉴。运用“家居+餐饮”的创新模式，必须重视顾客体验对品牌忠诚的正向影响。

1. 对关联体验的要求：增强体验的感召力，重视体验营销的宣传，在消费者心中塑造品牌形象，建立独有的品牌社区；，以会员为社区主体，为会员提供福利活动，同时降低消费者的入会成本，扩大品牌社区的覆盖面。

2. 对行动体验的要求：通过家居卖场中打造的实地场景，吸引消费者主动进入场景，亲身体验，增强顾客参与感。通过卖城与顾客的这种互动，不仅能够延长消费者在商场中逛的时间，更有可能的产生消费，还能够建立卖场与消费者良好的互动交流关系，从而增强顾客满意度。

3. 对情感体验的要求：家居企业在进行卖场布置时，应该突出其服务的细腻和贴心，本文希望同类的家居商场需要突破卖场的一般格局，更多的顾客可以融入卖场中，真正的体会到家居带给人“家”的感觉。

4. 对感官体验的要求：家居企业应该重视五个感官体验，即视听嗅味触五感。同类家居企业可以仿照宜家的感官体验营销，先为自己的家居卖场定下一个主题式的风格。通过视听味嗅触等五感将消费者完全融入家居商场所设计的氛围中。

5. 对思考体验的要求：本文认为家居卖场跨界经营餐厅，或许食物本身不会让人产生太多的惊奇，但是消费者在用餐过程中往往感受的是一种家文化的氛围，对于“家”符号的用餐，消费者不会将注意力放在食物的精美度上，相反，他们会联系到日常的起居饮食习惯，进而思考自己的生活方式。然而若是将家居餐厅单独设立在位置便利美食众多的地方，它本身的优势便也不再是优势了，不足以让用餐者产生“非他不可”的情感，因此正是这种与日常起居饮食相联系的特征使得家居商场的餐饮能够展现其独特的魅力。

参考文献：

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[5]郭晶，单宝玲.从消费者和企业的双重角度研究体验营销[J].商场现代化，2008（20）.

（作者单位：南京邮电大学）