论电视广告的修辞叙事学特征

王委艳

（南开大学 文学院，天津 300071）

论电视广告的修辞叙事学特征

王委艳

（南开大学 文学院，天津 300071）

当今广告的制作越来越精良，特别是广告利用美学、叙事等艺术化方式对其进行前所未有的包装，使其呈现“另一种”亚型叙事形态。本文试图探讨时下广告的修辞叙事学方面的一些特征、叙事类型以及其附加价值，以期对广告在叙事方面有一个新的认识的同时开启叙事研究的另一扇大门。

电视广告；叙事特征；叙事类型；价值附加

一、电视广告的修辞叙事特征

当代社会是一个符号社会，尤其是视觉符号，而广告无疑是这些符号“优秀”代表，可以说，有人烟的地方就有广告，所有能被人的视线捕捉到的地方都充斥着广告。的确，无论我们走到哪里，都无法躲避广告的侵扰。广告的制作也日趋精良，尤其是电视广告，在极其短的时间内制造着一个又一个商业童话。广告虽然是一种商业推销手段，但它也是一种文化。成功的广告常常不是赤裸裸的“叫卖”，相反，它仿佛把自己的商业动机乃至商业性质巧妙的隐藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告，在这个时候，广告要借助修辞方法、叙事方法，用美学与艺术来包装自己，完成广告的某种“话语转换”。

修辞叙事学是研究作者通过一系列修辞策略的运用在读者那里达到预期叙事修辞效果的叙事学类型，“是作者、叙述者、人物和读者之间的关系”，“这种关系就是一种修辞关系，亦即作者通过作为技巧手段的修辞选择，构成了与叙述者、人物和读者的某种特殊关系，由此达到某种特殊的效果”，[1]3它注重作者——文本——读者的交流与互动。电视广告叙事是一个修辞性极强的叙事类型，是修辞叙事的一种极端的形式。下面笔者具体分析一下电视广告叙事的一些修辞叙事学特征：

首先，电视广告的叙事省略了叙事应有的完整性，比如故事的开始、发展、高潮、结果等，而是直接呈现高潮或者直接展示结果。这和广告的商业性有极大的关系。我们知道，电视广告，尤其是央视广告的收费是很高昂的，用一秒千金来形容决不为过，因此，广告商品的厂家必须用最短的时间来宣传自己的商品，而且这种宣传必须有效、必须使人印象深刻、最好达到过目不忘。直接呈现广告叙事的高潮目的就是为了达到这一点。比如周杰伦做的某奶茶的广告，女的说“我在你心中是什么？”周杰伦说“是优乐美”，女的生气的说，“我是奶茶啊？”周杰伦说，“这样，我可以天天把你捧在手里！”接着就是女的满足的笑容，再加上那种幸福的眼神，把和奶茶联系在一起的爱情推向了高潮。整个故事的发生就是几秒钟的事情，它省却了两人相识相爱的铺垫和故事的结果，而直接呈现高潮。这种修辞策略无疑会引起青年男女的消费欲望，再加上周杰伦的人气，以及爱情的美好想像，效果追求不言而喻。

其次，利用背后故事增加广告的故事外修辞含量。名人做广告的一个极大好处是可以利用名人的背后故事来增加广告叙事的容量，这种电视广告的修辞策略是一种不折不扣的故事外修辞策略，它为我们研究故事外修辞提供了一种极佳的范例。故事外修辞策略的好处在于它可以增加故事的容量，可以进行多方面的事实印证，可以扩展受众对故事的期待视域，可以增加叙事修辞的有效性。比如刘翔复出后的广告，就利用了他复出的背景来说明强者就是强者，即使遇到困难，回来后依然是强者；或者利用刘翔的跨栏来展示商品所赋予的另一面价值，这在下文的广告叙事类型中我们会做介绍。再比如葛优最近和舒淇做的一则广告就利用了电影《非诚勿扰》中的故事作为广告的故事外修辞，尤其是葛优的一句广告词，“有你在我就不怕晚”，这种故事外修辞是不言而喻的。利用名人做广告的好处一是可以引发名人效应，利用其粉丝、爱好者等来宣传商品；二是名人基本上都会带有故事外的故事，这样为广告故事提供故事外的修辞说服手段，来弥补电视广告时间短暂的不足；三是直接的叙事修辞效果。

第三，明确的修辞目的性。广告利用故事修辞的手段其目标就是宣传商品增加消费获得更加丰厚的回报。电视广告的这种功利性质是赤裸裸的，是不加掩饰的。虽然有的电视广告是利用某种公益广告的性质来叙事，但依然掩饰不住其赤裸裸的鼓励消费的性质。比如农夫山泉做的广告，就是每消费一瓶农夫山泉就为西部的孩子捐了一分钱，画面是一群山区孩子在破烂不堪的操场的篮球架下打球的画面。有的广告叙事里找不到商品宣传的影子，只是在最后才显示公司的名称，这是一种隐蔽的处理方式，但其修辞目的是一致的。

因此，我们说，广告叙事的修辞叙事学研究的一个特例，一个非常极端的特例，这里我们可以看出叙事作为修辞的一种非常明显的证据。应当指出，这里不是叙事利用了广告，而是广告利用了叙事，正因为叙事的修辞性质才使广告有了利用的可能性。

二、电视广告的叙事类型

电视广告往往借助人们最常见的美丽故事、道德理念等作为修辞手法，在极其短暂的时间里来编织一个个美丽故事。下面，笔者想就电视广告的叙事类型展开分析，来研究电视广告所蕴涵的修辞叙事特征。

时下的电视广告由于时间的“金钱”性质，不可能用很长的时间与篇幅进行广告宣传与制作，特别的中央电视台的广告更是一秒千金，所以广告的制作要在极短的时间内取得良好的受众效果，就要在广告修辞、叙事方面进行精良的制作。这样，广告在选择叙事类型上就有极其重要的价值。根据时下流行的广告，可以把广告分成下面的一些叙事类型：

（一）事业成功型。这样的广告在几秒钟的时间内往往塑造一位成功男人或成功女人的形象，在彰显成功的同时显示商品在成功的事业背后所蕴涵的某种一致性。比如七匹狼双面夹克所做的广告，显示一个成功男人在事业、家庭、人际关系、孩子等方面的各色人生，而这种人生无疑的男人追求的目标。而“双面”所隐含的多重意向也给“夹克”衣服赋予多种含义，使买这种夹克成为一种生活方式的象征。再如，同样是上衣广告，由陈道明所做的利郎商务男装广告则显示了另一种风格，画面显示一个成功的商业男人逆人流行走在阶梯上，在阅读报纸，画面音：简约，不简单。从而显示成功男人的独特风格与追求，这样来隐含商品所具有的与众不同的风格。

（二）幸福家庭型。广告往往制造幸福家庭的神话，用一种传统的价值观念支撑起某种商品的价值作用与功能。比如“金龙鱼色拉油”广告，一边是妻子在厨房忙碌的身影，一边是丈夫在客厅看报的悠闲和儿子兴高采烈地玩游戏。妻子一声“开饭了”，把饭菜摆好。丈夫和儿子边吃边夸饭菜好吃，妻子则说，“全靠有了金龙鱼色拉油。”这是一个多么典型的家庭幸福型广告，它把家庭幸福和有色拉油做了一种等价交换。这是一种传统的男主外，女主内，是典型的贤妻良母型的家庭模式，从而给大多数人某种幸福暗示。

（三）美丽爱情型。这种广告往往针对年轻的男女，制造一种因商品而引起的爱情童话。比如娃哈哈饮料广告，瓶子里只剩下一滴饮料从空而降，下面是很多男女青年张着嘴去接，结果滴到了一位青年的脸上，一位漂亮了女青年用嘴去吻/喝（？）这滴饮料，一段爱情就此开始。再比如另一饮料广告说的是一位男青年没有枪到最后的一瓶饮料，发现远处凳子上还有一瓶，于是就去拿，此时，一位美丽女天使同时出手，于是他们二人共同握着瓶子而去…（暗示一段爱情神话就此开始）。

（四）美好童年型。这样的广告往往用唯美的画面制造出一种美好童年的生活与憧憬，使广告的商业目的在优美的童趣中得到张扬。比如“喜之郎”广告就是一个典型的例子，画面极尽童年玩乐与游戏的场面，再加上优美的童声音乐制造出极其优美、极其舒适、极其天真活泼的童年世界，然后孩子们吃香甜可口的“喜之郎”。再如“太平洋”保险所做的广告，一个童声唱：“我家门前有棵树”，然后口琴响起，优美舒缓，营造出安静、平安的氛围。接着画外音：“太平洋保险保太平”。

（五）突发事件型。此种广告往往制造一种危险的环境，然后是某种商品在这种危险的解除中所起的关键作用。比如刘翔做的某饮料广告，画面是在一辆危险的车上有一个人，在危机关头，刘翔用自己优美的跨栏跨过障碍，飞跃到另一辆车上，然而只差一点够不到那个人，于是一瓶饮料做媒介挽救了那个人。饮料：在某种时候决不仅仅是饮品，而是附加了许多社会责任。再如，中国移动通信做的一则广告，说有一群人在海上遇险，幸亏有了中国移动强劲的信号使他们化险为夷。

（六）直接宣扬型。有很多广告并没有运用很多的艺术、叙事、修辞手段，而是直接宣扬产品的特性、功能，这样的广告来自传统广告特征，直接、明白、一目了然。但缺乏艺术性。比如一些药品广告就是这种类型。这也是根据产品的特性来定位广告的类型的。因为使用这样的类型有利于被更多的人理解，在瞬间的时间里直接形成对产品的感性认同。他们要的不是浪漫、不是天真、不是舒适，而是实实在在的效果。

（七）理念型。这样的广告往往不是直接宣传某种产品，而是宣传公司、集团的理念。这是一种更加理性化的广告模式，它宣传的是公司的精神与追求。有的这样类型的广告则做成了一种公益的形式，广告本身宣传的是一种社会提倡的美德，最后才出现公司的名称。这样类型的广告追求的不是出售某一产品，而是使人们对该公司有一种良好的印象，使他们在购物时有一种潜在的意识导向。

（八）因果型。笔者认为这样类型的广告是最不理想的一种类型，很容易让受众对产品产生直接的怀疑。比如一些补钙广告，有这样一个广告说一群老年人因为服用了某种补钙使他们腰不酸了背不痛了腿不抽筋了，爬山旅游行动自如。这样的广告往往会成为人们调侃的对象，广告词成为口头语，而广告的真正价值则没有完全得到显现。

总之，广告是一个很复杂的社会文化现象，不是以上八种所能穷尽，而且广告的类型设置、修辞手法运用、叙事模式选择等等要受到产品特性、消费对象、市场定位、企业理念等等因素的直接影响；另外，广告还要受到社会文化、伦理、观念、政治等因素的参与性影响，正是这些综合因素的参与使广告不仅仅是对产品的宣传，而是成为当今社会一个很复杂的文化现象，因此，对广告的叙事特征及其文化价值的研究理应纳入社会文化学者的理论视野。

三、电视广告的“附加价值”

电视广告是个“附加价值”极强的商品宣传形式。产品的生产往往有着极为明确的市场定位，对目标消费群有很强的指示性，因此，不同市场定位的商品电视广告有着不同的“附加价值”。对于电视广告的“附加价值”分析有助于更加深入的了解当今电视广告的修辞性运作方式以及广告制作的说服性特征。[2]

电视综合了语言、形象、表演、音乐等各种艺术手段，作用于观众的听觉、视觉，是当今社会最为普及和人们最喜闻乐见的大众传播媒介。电视和广告结盟不仅仅是广告媒体的变更或电视内容的增加，更重要的是它带来了趋向性的观念意志和生活方式，带来了令人耳目一新的物质、文化天地。电视广告呈现为广告文字图片时，是一种静止的如幻灯一样的画面；呈现为广告影片时，又是活动的富有技巧与情节的场景，因此电视广告既可以看又可以听，又有文字可读，因此就具有更大的影响力与鼓动性，因而对人们价值等观念的影响也是很大的。正是电视的这些特点为广告的“附加价值”提供了技术基础。电视广告正是利用了这些特点进行有意识的“价值附加”，一方面，附加价值可以避免广告的空洞的纯粹宣传而使广告成为一种空壳；另一方面，价值附加的针对性为商品的目标人群、企业价值理念等找到了一种非常有效的附着物。

电视广告在内容和形式方面也为“附加价值”提供了容量空间。“从内容上来看，它是电视广告的魅力核心。广告诉求的关键和灵魂经常表现为健康、明确的广告主题和卓越的广告创意。一般而言，简单而刻板地显示产品功能、价格的电视广告是缺乏内容美和内在美的。真正融入社会化进程，体现积极、勇敢、乐观、无私等道德精神的电视广告，则因为渗透着可赞誉、可肯定的价值而具有毋庸质疑的美感。当一个电视广告不是以直露的方式简单传达出商品的形状、而以丰富的形象和构图透露出下列意义时，它就是美的：例如解决困难、提供方便、健康长寿、精力充沛、高效工作、节约开支、清洁卫生、完美景致、利于沟通、恋人亲密、合家欢乐、个性时尚等等。强调广告产品对人和人类社会的积极作用，渲染出和谐、亲善、互助、文明、高尚的生活画卷，实际上就赋予了电视广告以社会理性和社会感染力，由此引发消费者对广告产品的价值认可”[3]16使广告承载了比宣传商品更多的“附加价值”，。

就形式美而言，它是电视广告赖以存在的躯体，是广告形式构成的诸因素（形状、色彩、线条、语言、动作等）按一定法则组合而体现出来的审美特征，经常表现为可感觉到的、形式创造上的优异性，如新颖巧妙的表现手法，具有强烈感染力的画面以及生动鲜明的广告语等等。完美的形式和适当的“附加价值”的结合是广告宣传成功的重要特征。下面就中央电视台的一些广告为例进行分析，来看这些广告究竟具有怎样的“附加价值”。央视广告无论在影响力还是制作上都不愧为广告的代表作品，其“附加价值”也更加丰富。

央视医药广告和服装广告就是极佳的分析实例，因为二者在宣传理念和“附加价值”上体现了不同的风貌。药品广告的制作必须考虑到药品的特性。药品是用来治疗疾病的，而疾病则是不分阶层不分穷富不分南北的，疾病的这些特点使药品广告必须具有普及性，因此药品广告往往在疗效与健康，仁爱与关心上进行价值“附加”。比如央视的补钙广告就是一例，盖中盖广告就很典型，其广告词“新盖中盖高钙片，一片顶五片，实惠！”，“吃了新盖中盖高钙片，腰不酸了背不痛了腿也不抽筋了”，再加上影星李丁的现身说法（且不说是否真实）以及一群老人的爬山旅游使该药附加了更加积极向上、健康乐观、老有所乐的“附加价值”。再如达克宁脚气膏广告，画面是一个年轻篮球运动员背着队友在屋子里瘙痒，忽然队友蜂拥而至弄的他不好意思，然后出现达克宁脚气膏，广告词“达克宁让你变的更自信！”这里达克宁和自信在广告中做了一个等量置换，很难想象治疗脚气的药品还可以用自信进行价值“附加”。再比如江中健胃消食片、丁桂脐贴等药品把“家中常备”作为宣传词，把一种常备与安全进行潜在附加。而服装广告则与药品广告不同，服装在央视做广告后就成为名牌服饰而在消费群体上呈现为中上等消费群，因此服装广告的制作考虑的是品牌是特性是个性。比如才子服饰，广告词：“才子赢天下”，呈现一种成功人士的价值与个性；劲霸男装广告词：“劲霸男装唯一入选巴黎卢浮宫的男装品牌”，显示出尊贵、大气、胸怀天下的气势，个性极尽张显；李宁牌运动服装广告词：“一切皆有可能”，体现一种追求成功的“价值附加”；七皮狼多彩体恤广告词：“多彩体恤，多彩男人”，再加上一个成功男人的多彩生活秀，尽显七皮狼多彩体恤的与众不同。

一些补品广告则体现了某种“均衡营养、健康生活的”价值附加。比如孕妇维他、黄金搭档、21金维他等等。加上明星加盟与说服、幸福家庭与健康生活画面、动人音乐的煽情使广告增加了艺术说服的生动元素。

而一些饮料广告往往和运动、爱情、力量、健康联系在一起，充满动感的画面尽显饮料带来的美好生活。比如由刘翔和郭晶晶做的可口可乐广告，画面开始一个运动员打算喝一瓶可口可乐，被郭晶晶抢走，然后有好几个运动员追，到了一楼顶，郭无路可走，恰好楼下是一个游泳池，郭把饮料丢下，然后用其优美的跳水动作一跃而下，在即将出水时，饮料又被刘翔抢走，然后又有好多人去追，同样是追到楼顶无路可走，用其娴熟的跨栏飞跨入直升飞机内，而驾驶员操纵飞机使其倾斜使饮料自然倾入杯内。该广告设计精巧，极具动感，追和抢成了一个核心动作，其主要目标当然是那瓶可口可乐！一瓶饮料附加了如此的吸引力，足可见它的好喝！

饮料广告之所以大多设计动感，又往往和爱情等充满青春色彩的浪漫故事联系在一起，这与饮料的消费群有很大关系，目标消费群体则是广告设计要考虑的核心内容。其附加价值也与这些内容关系密切。

因此，“附加价值”是广告重要的说服手段，它使商品具有了除其应用价值之外的其他价值，在应用商品时还能时时想起因广告的提醒而在心理上增加的附加价值。正象一则橱柜广告的广告词所说，“某某橱柜，不但储藏事物也储藏心情”。广告的附加价值告诉消费者，当他消费商品的时候也在体验某种心情！

综上所述，电视广告叙事就是利用丰富多彩的叙事类型以及无与伦比的“价值附加”来达到叙事的修辞目的，研究广告叙事对于修辞叙事学的意义扩展了叙事研究的视域空间，打开了叙事理论研究的另一扇大门，从而给我们提示的了叙事研究的广阔前景。

[1]韦恩·布斯. 小说修辞学[M]. 华明，胡苏晓，周宪，译. 北京：北京大学出版社，1989.

[2]保罗·梅萨里. 视觉说服 形象在广告中的作用[M]. 王波，译.北京：新华出版社，2004.

[3]周安华，陈兴汉. 电视广告美学[M]. 南京：江苏文艺出版社，1998.

On the Characteristics of TV Ads’ rhetorical Narrative

WANG Wei-yan
(College of Chinese Literature, Nankai University, Tianjin 300071, China)

In today's increasingly sophisticated production of advertising, especially the use of aesthetics, narrative and other artistic means unprecedented for its packaging in advertising, so that it presents "the other" subtype of narrative form. This paper attempts to explore the topical advertising rhetoric studies in a number of characteristics of narrative, narrative types, and its added value, with a view of rhetorical narratology so that we can have a new understanding of the narrative study, while opening the door to another landscape of narratology study.

TV ads; narrative feature; narrative type; value added

book=70,ebook=61

G222.1

A

1673-2030(2010)01-0070-004

2009-11-12

王委艳（1977—），男，河南内黄人，南开大学2009级文艺学博士生。