人民网舆论引导策略研究

刘 倩

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071002）

一、加强报网互动

人民网带来的是传播渠道的更新和传媒技术的飞跃。人民日报在充分发挥原有信息权威、采编正规、基础坚实的优势的同时，适应形势的发展变化，抓住技术革命的契机，在数字化转型道路上积极探索，按照网络媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运行机制和运作架构。[1]10人民网利用博客、播客、微博、论坛等多种方式与读者展开互动交流，使所发出的社会主流舆论通过互动的方式向社会各个层面扩散，从而形成更大的社会影响力。目前，报网互动结合进行舆论引导的模式在实战中已经进行了多次有益的尝试。

如国务院总理温家宝接受新华社记者专访时特别论述了房价问题，得到广大人民群众的热烈支持。人民网房产频道及时推出“回应温总理观点，我有建言献总理”网友互动留言板，一时成为人民网网上的一大热点。为总理分忧建言，全国各地网友纷纷发帖，反响强烈。《人民网网友热议“总理谈房价”》短短一天内已有2万多人次点击。后来人民网又根据网友留言进一步跟进推出了深度策划报道《跟帖300余条，支持总理调控房产》，反响热烈，其中《网友向总理举报润风水上捂盘惜售》更是备受到关注。

鉴于网民的高度关注，人民日报在第九版刊登了《人民网网友热议“总理谈房价”》，文中集中展示了一些网友具有建设性的留言，此次活动人民网与人民日报形成了很好的互动模式，扩大了读者群，促进报网互动。同时也带动多家媒体也对文章进行了刊登和转载。

人民日报具有资源优势、品牌优势、专业优势和人才优势，在广大受众中享有较高的公信力和影响力。而人民网作为新兴的网络媒体，拥有方便快捷的传播方式、多元的传播渠道和广泛的受众，使其传播的信息具有海量性、时效性和互动性等优势。人民网与人民日报的报网互动，将二者的长处都发挥出来。[2]89加强对报纸进行升级改造，利用网络媒体的手段和内容来丰富、补充自身的局限，实现资源共享、融合发展。报网互动的增强使得人民网舆论引导进入了一个全新的层面，对于网络民意的把握和引导起到非常大的作用。

人民日报2010年1月28日头条推出《时事观察：我们的“三嫂”在哪里》，大量引用了人民网网友留言和调查组版，这标志着人民网要闻部观点频道与人民日报观点版的报网融合已进入新的阶段。1月20日，人民网观点频道与人民日报评论部编辑精心沟通，推出了今日话题《“三嫂院士”令人动容，教育该赋予学生怎样灵魂？》，将其作为28日人民日报观点版头条栏目“时事观察”的选题。该话题推出后，受到网友的高度关注和积极参与。截至组版时，话题留言达150余条，6个小调查平均参与达3000人次。28日的观点版“时事观察”引用了两项调查结果，并将网友观点分成三个层次呈现。期间，要闻部港澳频道还特意联系驻港记者采访了香港大学的“三嫂”院士，并于27日推出了独家专访《港大之宝82岁的“三嫂”院士拿什么感动生命》，深化了互动主题。这些有益的探索对人民网的舆论引导水平的提高。

二、凸显新闻的权威性

经过十几年的努力人民网已经扶持和打造了一批具有较大公信力、广泛影响力和强大生命力的品牌栏目，[3]54如强国论坛、中国共产党新闻网等，经过许多次大型报道活动，看得出人民网已经成为“政府管得住、网民信得过”的强势新闻网站。[4]46-48在日常新闻报道中，人民网注重新闻报道的权威性，以客观公正的态度，对待新闻事件，时时处处体现了人民网的权威性和公信力。正是如此，广大网民对人民网的报道给予高度认可，因此人民网在新闻报道过程中能够有效地进行舆论引导。

塔吉克斯坦驻华大使主动提议在人民网开辟专栏并举办相关活动，与其非常看重人民日报和人民网的影响力和权威性直接相关。2008年阿里莫夫大使曾为人民网撰写17篇博客文章，书写北京奥运的17个瞬间并予以出版，受到各界好评。阿里莫夫大使自2005年就任塔吉克斯坦驻华大使以来，一直与人民日报、人民网保持良好的互动关系。2007年大使编写的俄汉双语现代童话《沙尔沙尔赴北京历险记》由外研社出版发行，大使特别授权人民网对该书进行了中俄文连载。2008年大使为人民网撰写《17个奥运瞬间》一书，人民网为此举行了隆重的新书发布仪式。2009年3月人民网作为唯一媒体支持单位参加了由塔吉克斯坦驻华使馆和北京农学院主办的“中塔友谊杏林诗歌朗诵会”活动。该活动将作为长期项目，每年举办一次。阿里莫夫大使曾多次表示，人民网的专业和权威是双方合作的基石。良好的对外互动交流正说明了，现在的人民网正在逐步发挥着传递主流声音，主导和引导网络舆论的作用。

人民网在日常的新闻录入和原传作品审核中，实施多人审核制度，论坛博客的内设栏目、板块等聘请政治业务素质相对较高的编辑记者进行把关，同时培养了一批专职主持人，对访谈节目直播过程进行整体节奏的把握，练就了一支业务精熟的编辑队伍。[5]2在日常的新闻转载和原创新闻报道中，重视对各种信息源的整合使用和严格把关，坚决杜绝有损媒体信誉的有害信息和垃圾信息通过网站传播。

三、立鲜明观点，及时占领舆论阵地

人民网在全国各地区、各领域都拥有新闻采编人员，发生突发事件，网络都会迅速的跟进报道。迅速发布消息，树立人民网自己的鲜明观点，有效的解开了受众心里的好奇和疑惑，迅速占领网络舆论引导的阵地。

人民网文化频道全球首发了季羡林、任继愈两位学术泰斗辞世的消息，而后被广为转载。随后，人民网相继推出的两个专题也领先于其他网媒。多篇原创报道被新华网、中国网、新浪、网易、搜狐、腾讯等主要媒体转载。紧接着邀请了著名记者卞毓方、徐怀谦、罗雪村到人民网做访谈追忆季羡林。由最初的抢发消息到后来的深度跟进，全方位立体式的向网友展现整个事件，起到很好的舆论引导效果。

针对近期沸沸扬扬的“曹操墓”真伪之争事件，人民网文化频道结合国家文物局的意见，独立策划选题，邀请刘庆柱、张志清等权威专家作客，直播社科院考古专家论坛，以专业性的报道拨开迷雾，客观地报道了发现曹操高陵这一考古新闻，赢得了业界的认可，同时也平息了网民的猜疑，达到了预期的舆论引导效果。

人民网日常报道中既跟进热点，又善于发现和形成热点，以其敏锐的眼光，发现新闻苗头，组织引导舆论，使很多热点得以在网络上广泛的展开讨论，在新闻事实发展的过程中，对事件进行深度思考，做到了新闻报道角度新颖观点鲜明。

占领先机，引导舆论[6]。经过十几年的摸索和研究，人民网拥有了自己引导舆论的心得，即第一时间参与评论，抢占舆论高地。如北京奥运会期间，刘翔宣布退赛，引起国内外广泛关注，不少网民在论坛、留言版中上贴埋怨、不解甚至谩骂的言论。对此，人民网迅速采取各种措施积极引导网上舆论，首先对刘翔因伤退赛新闻发布会进行了视频、图文直播；并首页显著位置推出“对刘翔说：懂你离开是为王者归来”互动留言，仅四个小时就收到留言8632条，多数网友对刘翔表示支持；距事发仅一个多小时，人民网就推出原创评论《刘翔有权受伤，13亿人的期望不该由一个人扛》，迅速被各大网站转载。截止当日18时，有103 000多名网友祝福鼓励刘翔。同时，人民网还推出了医学专家对刘翔伤情的解析、赞助商对刘翔退赛的表态等新闻，这一系列报道有对网民理性看待刘翔退赛进行了有力引导。

四、培养网络论坛“意见领袖”

在网络传播过程中，“意见领袖”的作用不可忽视，他们对网络传媒的忠诚度和接触量远远高于一般人。人民网强国论坛也培养了许多意见领袖，他们根据网站或论坛的开版宗旨确立并保持该版的主题和风格，及时删除与该版内容无关或违反网站有关规定的言论，并经常发表与该版内容相关的文章，回答其他网民提出的问题。而网站则将他们权威的、有代表性的言论置于网站的突出位置，来引起人们的注意，从而引导主流言论，孤立非主流言论，他们实际上已经成为网络媒体舆论引导的一支生力军。[7]11-12

因此，我们应该在平时的工作中加强对网上“意见领袖”的引导，把他们积极组织起来，加大政策激励，加强信息发布和引导工作中的协调，确保信息的畅通，使这些“意见领袖”成为网络舆论引导的有效补充。[8]

经过十几年的发展壮大，人民网的影响力在网络媒体中日益凸显，对于舆论引导策略的研究也进行着更多的探索，网络媒体的迅猛发展，为人民网未来的发展提供了更为广阔的天地。

[1]阎思甜.新媒体发展与舆论引导策略[EB/OL](2009-06-19)[2010-04-12].http://news.cnhubei.com/gdxw/200906/t715055.shtml.

[2]赵敬东.关于增强舆论引导有效性的思考[J].新闻爱好者，2009，(9) .

[3]何加正.10年，我们交出了一份答卷[J].新闻战线， 2007，(2).

[4]孙海峰.人民网全力打造网上主流媒体[J].网络传播，2005，(2).

[5]何家正.人民网已与350多家媒体签订版权协议[J].中国版权，2009，(6).

[6]唐维红，张玉珂.网络舆论引导的四个关键词[EB/OL](2009-06-03) [2010-04-12].http://opinion.people.com.cn/GB/9408032.html.

[7]马来顺.浅谈新闻舆论引导能力的提升[J] .当代电视，2009，(11).

[8]郑蕴彤.浅析人民网舆情频道对“网络问政”平台的构建[EB/OL](2009-12 -21) [2010-04-12].http://media.people.com.cn/GB/137684/10624494.html