博物馆文创产品的地域化跨界开发策略研究

徐 婷，刘 丹

(安徽财经大学 艺术学院，安徽 蚌埠 233030)

随着文博行业的发展、消费的不断升级以及国内外市场需求的加大，博物馆文创市场呈爆发式增长态势，博物馆文创产品逐渐成为文化消费市场的新宠。从近年来的发展趋势看，国家层面日渐重视博物馆文创工作，相继出台了一系列推动性的重要政策和文件，并加大力度推进博物馆文创试点工作。2015年国务院发布实施的《博物馆条例》明确规定博物馆可适当开展经营或鼓励开发文创产品[1]。2016年3月，国务院印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》，明确要求“大力发展文博创意产业”。同年5月，国务院办公厅转发多部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，对文创产品开发工作作出部署，进一步将文创产业推入发展的快车道。在国家各项政策支持下，各发达省(市、区)已经开始了在文化创意产业领域的精心布局。2018年网络在线访问博物馆旗舰店的累计访问量达16亿人次，是全国博物馆线下接待人次的1.5倍。2019年是博物馆跨界合作爆发年。2019年8月，首届“新文创大会”现场发布的《新文创消费趋势报告》显示，淘宝、天猫电商平台2019年文创衍生产品的成交规模大幅增加，相比2017年销售额增长了3倍。“文创2.0”新阶段，博物馆应如何打响文创品牌，让文物“活”起来，在生活中更好地延续，值得深入探讨与实践。

一、安徽地区博物馆藏品资源的梳理

安徽是中国史前文明的重要发祥地，安徽文化作为中华文化组成的一部分，文化遗存丰富而别具特色。由于地理环境因素，安徽文化呈现出南北兼容并包的多元化历史面貌。安徽地区文物资源汇集了各方特色，中小型博物馆更是众多安徽文化(淮河文化、皖江文化、徽州文化 “三大文化圈”)和文物信息载体的渊薮。因此，在开发博物馆文创产品上具有得天独厚的资源优势。梳理可开发的重点资源，可得到极具馆藏特色的“安徽文化符号”。据悉，在2018年深圳文博会上共推出9大系列1 800余件文创精品，安徽博物院文创产品的销售额更是首次破百万，亳州市博物馆自主研发的“亳拼图”更是荣获“2018中国特色旅游商品大赛”银奖[2]。

(一)馆藏文物特色IP资源。

安徽地区博物馆馆藏资源丰厚、文物数量与种类繁多。根据现存馆藏器物类型、数量和关注度等，厘清出安徽地区博物馆可开发馆藏优质IP资源的种类,大致分为器物类、书画类、服饰类、特色展品和镇馆之宝。在众多的馆藏文物中，通过造型、色彩、工艺材质、装饰纹样和寓意等进行梳理解读，建立可供安徽地区博物馆文创开发的档案数据库，为发展开发文创产品提供便利基础及灵感来源。选取馆藏文物时，应抓住藏品的特色信息，多维度地整体思考所提炼抽取和转化的文化元素符号。从历史传承、器物特征、馆藏IP资源以及市场和消费者化运作思路出发，选择有代表性的适合开发、能突出本馆特色的藏品文物，作为其开发设计的灵感来源和价值载体。

(二)非遗民俗文化资源。

据安徽非遗中心的数据显示，截至目前，安徽共有联合国教科文组织命名的人类非遗名录项目3项，国家级非遗名录72项，省级非遗名录项目400余项。这些众多珍贵的非遗具有独特的艺术魅力,群众基础深厚，蕴藏着特有的“文化自信”。安徽非遗资源涵盖较为广泛，既有民间文学、传统舞蹈、传统音乐、传统戏剧与曲艺，又包含传统美术、传统民间手工技艺、传统医药、当地的礼仪制度和习俗等。如淮河柳编工艺、界首彩陶烧制技艺、望江挑花、“东方芭蕾”花鼓灯、皖南徽州三雕、皖江贵池傩戏、九华山“荤年素年”民俗等独具鲜明地域特色的非遗。这些资源为安徽地区博物馆文创产品的开发提供了良好的文化基础，同时也为非遗的创新发展起到辅助保护、传承与传播的作用，进而提升大众对传统非遗文化的关注度。

(三)红色主题文化资源。

每个博物馆的馆藏文化资源都不同，各博物馆馆藏文化亦均独具魅力。在各地党委、政府的重视下，安徽革命博物馆、纪念馆数量不断增加，安徽地区以红色革命为主题的博物馆就有近20余家。深入挖掘红色文化资源，从地域特色上着力开发设计渡江战役纪念馆、金寨县革命博物馆和泾县新四军军部旧址纪念馆等红色教育主题的文创产品。安徽博物院注重革命精神的弘扬，设计样式和主题定位为“红色革命文化”，目前已开发出体现红色主题文化的革命性题材的背包、电子小油灯、抱枕等文创产品。

二、开发博物馆文创产品的地域化创新策略

由于所承载的博物馆体系和属性不同，相应文创产品的开发设计也需要考量诸多条件。根植于馆藏文化，找到文化与产品载体及表现形式的完美契合点，“以展带产”，从设计层面研究博物馆文化资源的视觉价值与设计提炼，将安徽地区博物馆地域性特色要素予以视觉化的转换，实现地域资源的活态传承。

(一)文化符号元素的再创新

安徽地区中小型博物馆各自拥有丰富的馆藏文物，不同类型的博物馆其馆藏特色各不相同。文化符号元素的选择与提炼是博物馆文创开发的前提，文创设计需要在依托博物馆自身资源的基础上，采集地域资源数据，借助文创思维逻辑，对博物馆所在地区的文化资源进行发散，让每个产品都有迹可循。

解读、诠释安徽历史文化和各馆藏文物资源，深入挖掘剖析馆藏器形、色彩、材质、纹饰和元素产生的背景以及精神文化内涵等, 突出其文化符号的象征、隐喻、联想等意义，使蕴含的内涵鲜活立体起来。博物馆文创的开发重在突出“文化+”的概念，深挖文化基因，抽象活化提取馆藏品的核心元素或典型图案，得到独具馆藏特色的DNA，即“安徽文化符号”。从设计艺术学等角度对博物馆文创产品的外在形式、衍生功能和文化内涵进行分析研究，借助设计赋予藏品以新的生命，根据形态元素的组成，结合现代创意手段对有代表性的视觉元素进行艺术分析。通过一系列的拆分、提取、分类、重构与创新性再造，抽象组合成新的设计元素。古为今用，使其形制与本馆藏品、特色最大程度的契合，赋予现代产品新的视觉美感，从而达到对安徽地域性文化最优的创意性物化转换，实现传统地域文化资源的“活化”。

(二)传统地域文化融合现代美学特征

对于博物馆文创产品在文化资源的选择上除了挖掘大众喜爱的、易接受的文化资源外，还应依据人们的情感诉求具有针对性。根据文创产品的不同类型、消费者的不同心理需求，遵循馆藏文化为根基的设计原则，秉承“以人为本”的设计理念，合理运用产品语意和馆藏品元素符号。同时，注重现代美学特征的解读，让文创产品在造型、功能和文化意蕴上满足或远超大众的视觉审美需求[3]。在谙熟地域文化的基础上，将馆藏文物所承载的地域文化元素和精神价值“提炼”成新的载体。在产品的功能、形态以及装饰语言上，结合时下流行的思维理念与现代生活相碰撞，找寻时尚的审美趣味和表现特征与博物馆文创之间相融合的交叉点。可通过“卡通”等形式来理解高冷文物的“高大上”，利用动漫所独有的表现手法，设计研发出真正符合现代美学整体设计的“走心”爆品。基于博物馆藏品美学元素的挖掘和创新，与安徽地区特有的材料(竹、麻、藤、珍珠等)和造物手法(剪纸、雕刻、柳编等技艺)相结合。充分考虑到文创产品的原料质地、特性、纹理等，另辟蹊径，以全新的形式与结构去传承创新安徽地域文化，开发彰显地域风貌的具有文化价值和符合美学表达的时尚产品。

(三)强调整体多维的系列化设计

博物馆文创设计应遵循其完整性、系列性原则，避免其设计风格出现散点式现象，产品层次应顾及到大众与小众化的类别。设计初期就应赋予系列主题名称的确定，在其最原始的形态基础上，通过材料、形式、色彩、功能等方面的变化，从衣、食、住、行、娱等方面全方位一条龙开发，并充分考虑不同消费群体的不同诉求点，创意开发品种多样、价格差异的具有行业影响力的系列文创产品。

加强博物馆文创产品的系列化设计，使产品形态多维度呈现以及产品功能得到多层次开发。根据馆藏资源的不同种类，从多视角全方位研发设计，尝试将产品以多样化的形式呈现，达到从“形式追随功能”到“形式追随情感”的跨越。梳理安徽地区博物馆文化脉络，结合安徽地域风貌特色，依循博物馆的设计理念，设计出整体性的彰显徽风皖韵的博物馆主题性或系列性文创产品。调查分析馆藏品及消费者需求，从“骨架式外形—功能式用途—内涵式背景故事”的转化。不同层次文创产品的材质、形状、大小等因素应从用户角度出发，注重消费者分类，以系列形式增加衍生产品的视觉冲击力和受众范围，满足全域化的消费诉求。博物馆文创的系列化设计能够提供多元优化的设计路径，以整体的视觉效果、统一的视觉形象传达博物馆的文化内涵，更全面有效地宣传博物馆的品牌IP形象。

三、构建符合安徽地区博物馆文创产品的跨界开发策略

作为博物馆“文化地标”的文创产品，在其创新开发的背后是合作模式“跨界”的多方参与。开发博物馆文创产品更多地需要将文化和艺术理念相结合，打造良性有序的文创产业链，创造兼具安徽地区博物馆独有文化元素且适合市场、受众的时尚文创产品。

(一)开展试点博物馆，重点培养开发文创产品

博物馆文创产品的跨界开发不能一概而论,由于当前省内一些博物馆并不具备独立开发文创的实力，因此大面积地对安徽省内博物馆进行文创产品的开发并不现实。为充分调动和发挥各方面积极性，要遵循试点先行、逐步推进的原则，合理选择试点层级和单位，因地制宜，适当扩大试点范围，探索建立多元化的文化产品跨界开发模式。

争取在区域各级博物馆中确定一批省试点牵头单位，抓住试点机遇，用好政策先机，选择一些博物馆首先进行文创产品的开发。在选择试点博物馆开发时，要着重选择那些具有引领性或代表性的重点旅游城市、馆藏文物资源丰富的博物馆，采用与企业合作开发文创产品、建设文创开发基地等多种方式，落实好支持政策的实施，让这些重点培养的试点单位作为第一批先发展起来。发挥国家级文创开发试点单位安徽博物院示范性试点的引领辐射作用，以点带面，在全省初步形成一批可借鉴、可复制推广的创新成功模式与先进典型。各试点单位按照批复的试点方案，扎实推进各项试点任务。为确保试点效果，各馆应结合自身具体现状，切忌生搬硬套，避免少走弯路，带动周边的博物馆进行文创的跨界开发，逐步建立起良性的运营机制。

(二)集合各方力量跨界融合，全方位推进研发

整合全省文创资源与专业优势，拓宽文创的创作渠道，使文创的跨界开发更贴近时代文化脉络。为提高大众与馆藏资源互动交流效率，通过借助诸多优秀先进的媒介以及与其他组织机构合作，克服时空的局限性。集合合作模式“跨界”的多方参与，在研发上实行集合社会大众的众筹模式参与设计开发,真正实现将“博物馆带回家”。首先是在设计和生产上的合作，整合省内多馆或同类型馆文化交叉的特点，联合共同组成设计联盟，打造统一的文创开发设计平台，集约资源、高效运作，实现创意、设计、资金、营销的有效利用，同时节约开发成本。各馆在跨界合作过程中，针对自身资源优势寻找突破口，馆际之间互通文物优势资源进行整合、开发。据悉安徽博物馆协会文创联盟即将成立；再者，与国内同类型的博物馆加强密切联系，合作开发项目，开拓视野，提高产品开发的成功率。抓住故宫博物院驻安徽黄山徽派传统工艺工作站建设的机遇，扩大全省各级博物馆和非遗传习基地服务功能，研究开发、生产和推广文创产品。结合当下先进的VR、AR等技术，把握合作的“节奏”，找寻与旅游、娱乐、科技、金融等其他业态的融合点。与其他关联行业领域(国内知名设计师、文创企业、产品生产方等)深度合作创新，集思广益，鼓励众筹、众包、众扶、众创[4]，增加文创多元化开发的可能性。以创新创意为动力，建立优势互补、共存共荣的合作机制，形成朝优质集群化方向发展的业态协同创新效应。通过品牌授权和合作，博物馆出知识产权LOGO、专家、经营等资源，将产品研发“外包”。通过限量复制、加盟制造、委托代理等方式参与到文创的[5]IP设计、产品生产、推广运营等环节中，助推文化与行业的跨界合作，建立起完整的产业链。

(三)利用馆藏资源，创立区域文化品牌IP

当下博物馆文创最大的竞争力是IP设计，其产品的独特性与其地域性紧密相关，每个博物馆都有各自的特色。依托博物馆自身的优势和特点，拓宽创意衍生消费受众群，打造安徽特色品牌IP。基于安徽地区博物馆藏品元素，紧贴馆藏与地域文化特色，反映安徽独特的生活方式和审美观念。通过互联网转型贴上鲜明的地域标签，同时注重年轻化、时尚化的设计理念，巧妙地将多元的地域文化与现代时尚元素结合，塑造属于自身独特的“藏品IP”优势。文创的跨界开发既可以是符号嫁接，也可以是IP再造。置于安徽地域文化的整体语境中，联合安徽地区标志性IP与“藏品IP”，从“符号直译”阶段上升到“功能转换”和“意境诠释”的品牌效应阶段，衍生出安徽地域性特色的文创方案。最大限度地“活化”馆藏资源，匠心打造“本土原真性”强势IP，同时还要注重品牌的个性化、差异化，争取馆际差别化发展，避免从产品造型到外观包装上的硬性嫁接，开拓创新开发多种类的产品，形成安徽地区博物馆文创独具特色的品牌IP。从而唤起受众对深厚历史底蕴和文化积淀的安徽文化具有认同感和情感上的共鸣，提升产品自身的吸引力。

(四)建立科学的用人机制，聚力培育研发团队

为促使博物馆文化创意产业的长久持续发展，拥有属于本馆的一支富有创新能力，以中高端创意、研发、设计、经营管理、营销、推广等一体的文创衍生品开发的经营团队，会在研发文创的实际工作中起到事半功倍的作用。

若想培养博物馆的专业人才，仅仅依靠博物馆自身力量是远远不够的，安徽地区博物馆应努力加强人才的培养力度及其团队建设，解决博物馆的人才不足问题。首先要立足本馆实际，创新机制。制定具体的开发人员准则，将劳动报酬与工作职责、创意产品、销售业绩挂钩，建立有效的业务考评机制和完善的激励机制；其次，加强对现有人才的培养，组织其到海外留学、外出研修或参加相关培训，并制定后续培训进修计划及其相关规则。从创新意识、专业技术、经营管理等方面进行具体培训，有针对性地培育符合博物馆文创产业的领军人物、创新型人才、专业技术人才和经营管理人才等；再次，与国内外知名大学联合培养，搭建产学研平台，通过产学研与安徽高校等人才聚集地合作研发模式，建立教育实践基地。据了解，目前安徽博物院已与合肥工业大学、安徽大学等多所高校初步达成共识，建立了以安徽博物院为中心的文创设计平台和实践基地。以文创设计竞赛征集、创设实习岗位等手段，按照本馆要求分别进行产品设计研发能力、运营管理能力的培养。最后，攒聚人才，优化招才引智环境，加强领军型文化科技企业家、文创人才和团队的引进及培养。

(五)线上+线下，搭建多渠道立体展销平台。

随着互联网+博物馆的合作模式逐步深化，博物馆文创营销不应囿于传统营销方式，积极借鉴优秀国内外经营销售模式，构建全省统一的宣传推广交易平台。在博物馆内部规划出专门场地开设文化创意体验馆，作为各类文创产品的集中展示、销售区域，以打造好“博物馆最后一个展厅”的定位去规划和设计文创销售空间。在线下形成实体店面连锁化、规模化经营的同时，借助新技术，采取立体化“线下+线上”一体同步推广的“新零售”电商销售模式。

依托“互联网+”拓宽博物馆产品的营销渠道“购买渠道线上化”，将单一的博物馆文创产品售卖渠道扩展到多个领域推广，提升文创的覆盖范围，让沉淀的文化资源“活起来”。借助省博物馆文创展销官网、宣传微博、H5等新媒体平台，以更宽广有效的途径进行在线规模性推介展示，通过口碑效应和个性营销在淘宝网店、京东、天猫、微店等电商形式主推销售。同时，坚持“走出去”的战略营销思路，采用授权销售的策略，加强文创产品销售的跨界合作。全方位打造安徽特色博物馆品牌，推广周期性新品，利用市场成熟的品牌效应多渠道联动综合运营，注重用户体验和后期服务的升级维护。在生产上突破地域限制，开辟直接定制的线上渠道和整合化的在线平台，扩大双方或多方的文创电商销售市场。在宣传推广上构建网络化的文创市场营销格局等，多边推广专属品牌，搭建出符合安徽地区博物馆特色的多渠道立体展销平台。

四、结语

博物馆馆藏资源文创已迈入文创市场大潮，其跨界开发设计也应与时俱进，把握文创的发展契机，顺应“双创”时代发展潮流。要走好安徽地域特色的博物馆文创之路，需立足馆藏资源，依托当地丰厚的非遗文化，用全新的设计理念将传统地域文化与现代生活相融。结合市场需求，紧贴馆藏与区域文化特色，充分理解传统文化的深层意义，同时注重年轻化、时尚化的设计理念，不断推陈出新。将馆藏品承载的古代造物精神以现代化的思维融入日常生活，创新开发具有文化价值和符合大众生活需求的时尚、独特的文创产品。潜移默化地为博物馆的发展带来各种附加值与竞争力，逐步打造安徽地区博物馆文创产品的整体战略品牌，促其未来持续全面发展。