浅析网络游戏消费行为

周思渺　刘金琳　舒文芳

摘要：文章基于问卷调查实践与阅读参考文献，对网络游戏及消费行为的概念进行分析，对消费行为背景及意义进行阐述，进而研究网络游戏消费行为的边际效应并深入理解了消费心理与消费动机，分析消费行为的影响因素。最后总结消费行为是由一系列因素产生，消费心理与动机是产生的原因，消费行为意向受玩家的满意度影响，由感知有用性与易用性直接作用。从而为现阶段如何引导消费者网络游戏消费行为提出建议。

关键词：网络游戏消费边际效用；感知性

一、研究对象的概念

网络游戏（ Online Game），简称“网游”，郭乐（2015）认为是一种个体性多人在线游戏，通过传输媒介“宽带互联网”，处理终端“用户计算机与游戏运营商服务器”，信息交流窗口“客户端软件游戏”实现娱乐、休闲、交流和呈现虚拟空间的目的。

网络游戏消费行为是指消费者通过参与网络游戏，并在网络游戏上消费来满足自己娱乐休闲以及与他人进行交流切磋的愿望，在网络上充值点卡体验虚拟世界的人物身份的不同感受来达到自己的消费目的，是一种特殊的消费行为方式。

二、背景及意义

凭借着科学技术移动4G及宽带光纤网络技术的快速渗透，游戏硬件和软件设施的不断完善，以及展现给广大消费者的虚拟世界，导致其消费行为影响力备受社会关注。在2017对中国的游戏产业发展报告，报告指出，社会消费支出会增加。根据问卷报告结果显示，社会娱乐消费主体绝大多数是男性，25岁及以下在游戏上消费比重占总人数的70%左右，但消费金额大多在500元以下，500元以下人数占总人数的90%。但是针对快速发展的游戏产业，对网络游戏消费行为这方面依然研究匮乏。

焦明文（2016）认为网络游戏具有“零排放，高效益，跨时空”等多方面的优势打破了产业经济的传统概念。网络游戏本身具备零排放的特点，而网络的消费行为和模式具有高效益以及跨时空，使得网络游戏消费模式以及行为具有一定的特殊性。

零排放：传统产业经济采用一种“资源—产品—零排放”的单向性开放式过程，而网游是属于新产业经济的一种，具有清洁无污染“零排放”属性。

高效益：在传统产业里，生产力和技术落后，经济效益低下，而如今快速发展的互联网经济和网络技术，消费者长时间并重复在线操纵，使得这种体验式消费行为效益极大。

跨时空：网游为消费者呈现出的虚拟世界，与现实世界有极大的差别，是传统经济模式无法跨时空的重要突破。

网络游戏与其消费行为是分不开的，在网络游戏发展迅速，因为社会对其消费行为这方面研究不足并本身具有特殊性，所以本文进行分析，弥补存在着漏洞，解决该如何引导消费者网络游戏消费行为的社会问题。

三、网络游戏消费行为的边际效应分析

张宏亮（2008）从消费行为效用的两个层次分析，一是游戏外部，获得游戏时间效应，二是从游戏内部来看，获得虚拟物品和虚拟现象的效应。

利用两个层次引出了游戏的边际效用和虚拟物品及虚拟现象的边际效用，一是符合边际效应的递减规律，但是并不是持续下降。因为网络游戏作为一种娱乐休闲的方式使玩家需求得到满足，但是其替代品很多，并且其玩家大多都不是职业选手，消费者重复在线操纵会对此游戏产生疲惫，也不排除更换角色来继续游戏。二是边际效应不减反增，虚拟物品和虚拟空间带给人们一种游戏体验，这种游戏体验使消费者对游戏产生认同，并有一种使命感、成就感、总的来说消费者具有归属感。刺激玩家购买游戏装备，充值游戏币，增加了消费者的游戏体验，促进了网络游戏的消费行为。这种满足感用公式表达为：当虚拟感觉一定时，游戏体验增加，消费者的满意度就会加强。

四、网络游戏消费心理与消费动机

莎娜，石海英（2016）认为在当今社会，人们有自己的朋友圈，每个人在这里面受到不同因素的影响，比如：社会因素、教育因素、家庭因素等等。而钟萍（2016）有不同见解，大学生网络消费指出大学生正处于走向成熟而未成熟的阶段，这个阶段大学生追求独立与标新立异，在消费中更加倾向个性化。消费心理产生消费需求，为了满足消费需求因此有了消费动机。学者殷雪涵（2017）认为需求引起的动机，按照马斯洛需求层次理论分为5个层次：生存需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我价值需求。在我看来是一种单一导向的关系“消费心理——消费需求——消费动机——消费行为”。

消费心理包括从众心理和求异心理，且是导致消费者消费的间接因素，游戏开发商利用这种心理促使消费者玩游戏并充值消费，大学生网络消费主要是满足幻想，调整心理状态，网络游戏虚拟消费可以满足其生活变化的需求，因此产生了消费动机。

网络游戏消费行为的产生必然是因为某种原因而产生的，产生消费行为的直接原因是消费动机。消费动机又包括认知动机、刺激动机、情感动机、成就动机、个性动机，可以从下面几点来论证。

任何一款新游戏的上市都会使消费者去尝试，去探索游戏环节，产生了玩家的认知动机。利用游戏中独特的视觉，听觉效应来冲击玩家的心理归属感，游戏内部边际效应中的虚拟空间及物品就是为了刺激玩家增加游戏体验购买虚拟装备，提高游戏满意度与刺激感，弥补人们在生活中的落差，这产生了刺激动机。在游戏上交友组建帮派甚至寻找结婚伴侣，可以拥有爱情，亲情，友情，可以找到情感慰藉，这也是社会需求的一个方面，从而情感动机产生。当然在通关时会获得的一份成就感能消除生活中的负面情绪，在虚拟世界中得到满足，增加自我价值，这就是成就动机。在游戏中保持提升人物等级装备，展現个性独特的风格是求异心理的表现，这种心理也导致个性动机。

五、网络游戏消费行为的影响因素

杨鹏（2007）认为网络游戏消费行为受产品属性（感知产品）和消费体验两大类因素的影响。来分析网络游戏消费行为的影响。刘洋，杨学成（2010）TAM技术模型认为消费体验不但不能提高玩家对网络游戏有用性的感知，反而体验越高感知越低。感知有用性与感知易用性对消费意向产生直接作用，且两者对其都产生较大的影响。玩家的消费态度与消费意向呈负相关，游戏态度越消极消费意向越强烈，从而产生“成瘾性”。

结合TAM技术接受模型，让产品属性和消费体验代替外部变量，对感知有用性和易用性产生决定作用。

产品属性与消费体验对网络游戏的感知相反，体验越高感知越低，这证明了网络游戏消费行为的特殊性，使網络消费者成瘾，在主观上得到了满足感、喜悦感，长期周而复始重复在线操纵处于愉悦状态。

产品属性和消费体验对网络游戏玩家的消费意向有一定影响力，而态度与消费意向成反比。例如：消费者认为网络游戏人物本身装备太差不能进行闯关，玩家就会充值去买游戏装备升级装备。

感知有用性与感知易用性对消费意向产生正相关的直接作用，影响较大。但是玩家的消费态度与消费意向呈负相关，游戏态度越消极消费意向越强烈，说明有些游戏玩家并不是对游戏有好感而玩游戏的，而是出于某种目的，例如游戏通关获得奖励，亦或是具有求异心理体现个性，即是“成瘾性”所致。

六、提出网络游戏存在的问题及给出建议

（一）存在的问题

1. 网游产品中存在不健康内容包括愚昧、迷信等，我国网络游戏市场中未经内容审查的境外网游产品占绝大部分，且不稳定难以控制，《中国网络游戏行业研究报告》认为网络游戏用户规模达到了瓶颈，整体市场由增量市场向存量市场过渡。

2. 开发商为了攫取利润来刺激消费者，不顾社会问题。游戏制度中存在缺陷“私服”“外挂”等问题使知识产权被侵犯、市场秩序被破坏。运营模式类似，产品类型单调，民族原创拥有自主知识产权网络游戏产品不能主导国内市场，游戏产品中以打斗和练级为主的占据了较大的市场份额。

3. 容易影响缺乏自制力的未成年人的身心健康，有的上瘾沉迷产生“成瘾性”不能自拔并诱发一系列社会问题。

（二）措施

政府：政府应健全法律法规并促进网络游戏健康发展，使国内市场的主流趋势为内容健康的网游产品，对境外网游产品加强审核力度与标准，网游市场经营行为进行规范，稳定网络市场并开阔国外市场，尊重民族网游知识产权。为未成年人提供和谐稳定的网络文化环境，政府应推动“防沉迷系统”控制游戏时间并结合舆论宣传，从根本上减少社会的不良风气。

开发商：游戏开发商在获取利润的同时也应该注意对社会的影响，使运营形式和产品种类多元化，设计健康的网络游戏，不侵犯知识主权，杜绝“私服”“外挂”。给玩家呈现更好的游戏体验，提高满意度，满足消费者的需求，积极配合政府工作。

消费者：树立正确的三观和消费心理，清醒的对待网游带来的利弊，积极克制自身行为避免成瘾、控制时间、陶冶情操为主、休闲娱乐为辅、认清虚拟世界与现实世界。

参考文献：

[1]郭乐.网络游戏消费行为意向的影响因素研究[D].兰州大学，2015.

[2]中国文化娱乐行业协会信息中心与中娱智库.中国游戏行业发展报告.[R]2017.

[3]焦明文. 网络游戏消费行为的实证研究[D].中北大学，2016.

[4]张宏亮.网络游戏的消费者行为分析[J].商场现代化，2008（32）.

[5]莎娜，石海英.当代大学生网络虚拟消费从众心理调查研究[J].现代交际，2016（11）.

[6]钟萍.大学生网络文化消费心理研究[J].教育教学论坛，2016（33）.

[7]殷雪涵.浅析网络游戏消费行为[J].知识经济，2017（04）.

[8]杨鹏，胡春.网络游戏消费行为影响因素的归纳性分析[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2007（06）.

[9]刘洋，杨学成.中国网络游戏玩家的消费行为及其影响因素分析[J].中国社会科学院研究生院学报，2010（03）.

（作者单位：武汉东湖学院经济学院）