特色品牌体育赛事提升韶关城市形象策略研究

李国辉，胡永红，艾安丽

（韶关学院 体育学院，广东 韶关 512005）

城市的品牌形象可以体现城市之间的差异，强化城市的美誉度，吸引外来人口，对经济、政治和城市环境产生重大影响.良好的城市形象是提高城市竞争力的有效途径，对城市发展具有重要战略意义.体育赛事可以全方位、立体地反映城市的文化和精神，具有宣传城市，树立城市良好形象的功能，进而积极推动城市的可持续性发展［1］.伴随赛事多元化的特点，当前国内不少中小城市也在竞相利用自身人文、环境和资源优势打造符合城市发展理念的品牌体育赛事，助力自身城市品牌形象的提升.韶关是广东省“一核一带一区”区域发展新格局中粤北生态区的重要城市，体育事业在绿色生态发展观的指引下迎来机遇，为此，本文阐述了通过精选体育赛事、打造特色品牌的基本办赛思路，以期为体育赛事进一步提升韶关城市形象提供参考.

1 韶关城市形象与体育赛事资源分析

1.1 形象分析

城市形象是大众传媒行为、个人经历、人际交流、记忆、环境等因素综合作用而形成的一种心理表现形式，对识别一座城市具有重要意义［2］.韶关地处南岭山脉南部，素有广东的北大门之称，地形以山地丘陵为主，海拔1 902 m的石坑崆为广东第一高峰，河流水系资源丰富.韶关有着悠久的历史，人文荟萃，是全国绿化模范城市、中国文化旅游名城、国家园林城市、广东省历史文化名城，森林覆盖率达74.43%［3］.“十四五”期间，韶关将按照广东省委“1+1+9”工作部署，打造粤北生态屏障，开创韶关绿色发展的典范，争做粤北生态发展区高质量发展的先行者，着力打造“人心善、风物美”的善美之城.“一核一带一区”区域发展格局要求下，打造地区特色品牌体育赛事，推动城市形象建设，优化城市品牌形象结构，将进一步助力韶关实现“生态城市、善美韶关”新的目标愿景.

1.2 特色品牌体育赛事资源现状分析

对2021年韶关重要体育赛事举办情况进行分析，发现韶关形成了整合城市资源的发展模式，可根据地理环境、文化特色、场地场馆、项目效益等当地特点，选择合适的赛事活动.如：利用三江六岸水资源优势，举办韶关龙舟邀请赛，赛事邀请了湖南、江西及省内的16支队伍，组织了本地区16支队伍共32支高水平龙舟队伍汇聚北江，参赛人数达到1 000人；利用丹霞山地资源优势，举办与地形密切相关的穿越丹霞山50 km徒步赛、丹霞山山地马拉松赛、环丹霞山自行车赛等户外体育赛事，其中穿越丹霞山50 km徒步赛自2008年举办以来，每年吸引国内乃至国际众多徒步爱好者参与赛事，约15万人次参与其中，他们与赛事一同成长，见证了韶关大美丹霞文旅事业的发展；结合城区人文景观和自然风光，由韶关市人民政府和中国田径协会主办的韶关马拉松赛自2015年开赛以来已连续举办多届，该赛事在2019年升级为中国田协马拉松银牌赛事，当时有来自8个国家，28个省、自治区、直辖市及港澳台地区的20 000多名选手报名参赛.

表1 2021年韶关市特色品牌体育赛事举办情况

2 品牌体育赛事资源评价分析

2.1 体育赛事资源特色明显，赛事内涵挖掘不够丰富

总结和比较韶关的旅游资源优势，韶关地形以山地丘陵为主，境内水系资源丰富，河流主要属珠江水系北江流域，以浈江为干流，主要支流有武江、墨江、锦江、翁江、南水，城市体育旅游资源的核心价值在于山水休闲.体育场地资源方面，截至2021年12月，韶关市体育场地面积逾7.88 km2，公共体育场馆43个，各类体育场地9 352个，大型体育场馆3个，作为2022年广东省第十三届中学生运动会主场馆的韶州体育公园按期完工并投入使用.韶关市人均体育场地面积达到2.60 m2，但现有大型综合性体育设施资源不足，尤其是与新城区开发关联度有限，体育场馆利用率主要集中于大型赛事举办期间，未能和城市旅游、群众体育有效结合.在城市品牌体育赛事打造过程中没有能够凸显韶关市山水特色与其周边城市之间的差异；在文旅产品开发方面比较滞后，具有韶关本土元素的特色产品开发不足；在特色体育赛事宣传上力度欠缺，尤其是名人效应带动方面还存在不足，参与赛事报道的媒体机构专业度不高，赛事品牌的拓展思路有限.

2.2 大型赛事举办欠缺，市场化程度不够

通过穿越丹霞徒步赛以及韶关马拉松赛，韶关市积累了一定的赛事举办和重大赛事宣传推广经验，从2021年丹霞100山地跑比赛来看，韶关利用社交媒体资源对100 km大师组、50 km精英组、30 km挑战组、15 km体验组等不同组别开展了广泛宣传.赛事期间，主办方通过平面媒体、微博咨询、企业支持等多种形式，活跃赛事现场气氛，取得积极成效.但综合来看，韶关市在运作大型体育赛事方面仍缺乏市场认可度，尤其在吸引和运作体育赛事投资方面，需要进一步寻求与体育产业生产、销售、应用相关企业和项目的深度合作，完善体育赛事产业链条的发展.

2.3 赛事支持资源有待提高

体育赛事的支持资源主要包括交通条件、赛事接待以及旅游设施等.粤港澳大湾区建设背景下，韶关市主动融入粤港澳大湾区一小时生活经济圈，汕昆高速、武深高速等重大交通项目正在筹建和完善，韶关丹霞机场已于2021年底正式通航，城市交通大环境改善提升明显.目前韶关三星级及以上星级酒店共有75家，从规模和档次结构的变化来看，未来韶关的住宿业亟需发展一些大型、高端的酒店，以应对将来高级别大型体育赛事的举办，而且需要具有自身特色的多功能酒店，以适应体育赛事附带的休闲度假旅游市场的发展趋势.韶关的公路和铁路四通八达，为观光和交通提供了便利的交通环境，但各景区串联交通便捷程度不高或景区内的旅游交通明显不足.开发层次较高的旅游资源数量尚不发达，旅游资源效益向旅游经济效益的转化程度提高，体育+旅游效益有待加强.

2.4 群众性体育组织力量不足

群众性体育组织在培育体育市场、提高社会体育意识等方面发挥着重要作用，目前大多数中小城市体育赛事依然是由政府操办为主，群众组织有影响力的体育赛事活动的能力不足.目前韶关市品牌体育赛事多是由政府主办，而由群众性体育组织策划、主办的体育赛事品牌影响力较弱，反映了韶关市在培育本地区群众性体育组织和体育运营机构方面还需加大扶持力度，在体育事业的未来发展中，除了继续发挥政府在建设体育强国中的核心作用外，还需要关注社会各类群众性体育组织，引导广大民众的深度参与［4］.

3 品牌体育赛事对提升韶关城市形象效应分析

3.1 带动地区经济消费

作为城市发展推动力重要元素之一的体育赛事，能促进和带动城市经济发展，发展城市经济也是城市承办和组织体育赛事的出发点之一［5］.加快构建“一核一带一区”区域发展新模式，是广东省委、省政府从新时代广东经社会经济转型发展全局出发，作出的确保珠三角与粤东西北协调发展的重要战略部署，韶关市主动响应广东省功能区发展定位，科学规划产业生态化和生态产业化协同发展，以多种形式促进工业经济和有机生产，实施农业园区三年规划，新建100个农业产业园区.韶关市在寻求产业升级和转型的同时，大力发展生态旅游事业，推进文化、体育和旅游的深度融合.据韶关市统计局数据显示：2021年韶关市实现地区生产总值1 553.93亿元，同比增长8.6%，第三产业增加值为765.67亿元，同比增长8.9%，产业升级和转型进一步推进，为韶关举办品牌体育赛事提供坚实保障，也为投入体育公共服务领域提供了经济支撑.

3.2 传播城市优秀文化

举办体育赛事市城市综合实力的体现，能够充分展示一个城市的魅力和活力.韶关享有“世界过山瑶之乡”、是“马坝人”的故乡，石峡文化的发祥地，禅宗文化的祖庭，韶关境内珠玑古巷、梅关古道等都有着深厚的人文底蕴，千年历史的南雄珠玑古巷是广府人发源地，被誉为“岭南名郡”.与地区文化相融合的体育赛事可以推广和营销赛事主办城市的独特风俗和价值观，最终融入赛事主办城市的文化遗产［6］.“活力韶关”诠释着韶关依托体育促进城市社会文明建设的发展路线，依托品牌体育赛事，韶关的地区文化与体育文化融合将相得益彰，可以较好地体现全民体育与历史、人文相融合的体育文化独特性.近年来，极具韶关地区民俗特色的粤北采茶戏、瑶族长鼓舞、山歌剧、舞龙、舞狮等文化活动通过助力体育赛事频繁活跃于媒体、舞台，打造能凸显韶关地区文化特色的品牌体育赛事，在展现劳动人民智慧结晶的过程中，也承载了对地方文化更深层次的传播，将进一步增强城市的文化活力［7］.特色鲜明的品牌体育赛事继续发挥引领作用，将为韶关增添独特的精神与文化内涵.

3.3 展现城市良好生态

“十四五”期间，韶关市政府将积极推进广东省委“1+1+9”发展规划，重点围绕构建粤北生态屏障的战略地位，做好韶关绿色发展示范、争当粤北生态发展区高质量发展的先行者.“绿水青山就是金山银山”——良好的生态环境是韶关实现高质量发展的支撑依据，积极打造北部生态开发区核心城市，系统改造旅游项目.韶关的生态环境优势、宜居宜游的城市品质和城市人居环境，也是建设体育强市、运动之城的战略布局基础.从城市发展规律看，城市生态环境和城市质量的改善，将促进韶关产业的升级和优化，而打造与城市生态发展相结合的特色品牌体育赛事就是打造一张张活力、生态、绿色发展的城市名片，将有效提升韶关的城市形象和识别度，进一步助力韶关的绿色发展.

4 品牌体育赛事提升韶关城市形象策略分析

4.1 融合城市发展规划，凸显体育赛事特色

体育赛事的发展服务于大众，丰富了大众的生活和工作，为此，要坚持以人为本组织体育赛事，吸引群众参与，营造良好的体育环境，让体育赛事更好地融入人民生活，展示韶关“山水休闲”的生态优势［8］.同时，要根据韶关市的资源条件、交通和人流的特点，规划体育赛事发展的重点.例如以韶关龙舟赛为主题，同时打造出一系列节庆活动，展现赛事“亲水”的一面.结合传统龙舟节、民俗节庆表演等，突出“休闲”的赛事特色，根据生态旅游的标准发展赛事旅游活动，从全局出发做好体育赛事时间节点规划，促进体育赛事产业可持续发展［9］.

4.2 丰富赛事项目供给，打造品牌体育大赛

韶关目前开展的体育赛事主要以结合地区山水环境为主题，有区域影响力较大的赛事，如：环丹霞山系列赛事、韶关龙舟赛、铁人三项挑战赛等，大型体育赛事声势虽然浩大，但是持续时间较短.也有群众性的体育赛事，群众性体育赛事与韶关城市生活和传统文化联系紧密，如：横渡北江、越野跑、各类社会体育组织年度比赛等，群众性体育赛事类型多样但是具有一定影响力大的不多.总体而言，韶关的体育赛事可结合城市山水休闲的特点进一步开发项目供给数量，同时，引入具有实力的专业赛事运作团队对现有品牌赛事进行规模和品质升级，争取打造一到两项全国乃至世界范围内具有一定影响力的特色赛事.针对结合韶关地区人文特色举办的体育赛事，例如节庆为主题的体育赛事，可以将类型相同的赛事融合，以赛事节庆活动为主线，打造核心赛事和众多赛事活动，进一步突出节庆主题，扩大赛事规模，提高赛事品 牌度［10］.

4.3 培育赛事市场主体，促进办赛行业组合与区域合作

体育赛事具有高度的市场敏感性，需要大量的投入和充分的竞争才能确保行业的健康发展［11］.政府的引导作用主要体现在体育赛事资源规划、配套资源整合、减少重复投入等方面，体育赛事资源通常与其他行业资源具有一定共通性，在赛事的运作过程中，应重视将体育赛事融入相关产业的发展中，促进赛事和相关行业的共同发展.例如结合农贸行业，在韶关龙舟赛期间组织河鲜美食节，可以增加韶关河鲜美食的知名度；结合教育行业，在丹霞山系列赛事期间举办户外拓展、研学旅行等行业和协会高端论坛活动，等等.韶关市在打造特色体育赛事的道路上，通过借势大湾区以及联合周边城市发展区域性赛事，将是扩大城市影响的重要途径.韶关位于广东省北部江北上段，与湖南省郴州市和江西省赣州市相邻，发掘相邻地区城市体育赛事合作元素，以打造粤湘赣区域性体育赛事、大型赛事城市分站赛等形式促进粤湘赣相邻城市体育交流与合作，扩大韶关在粤湘赣的地区城市品牌影响力.

4.4 完善政策体系，强化体育赛事资源配套

韶关体育赛事的影响力和辐射力还较为有限，发展形式和供给方式还有待拓展.建议政府着力完善体育赛事产业政策框架，加大支持力度，营造投资创业氛围，打造政府组织、部门协作、社会主导的发展模式［12］.加大财政支持力度，政府设立专项培育资金，对实现一定社会效益、生态效益、经济效益的体育社会团体和体育赛事运作企业给予一定的财政支持，利用财政资金撬动社会资本投入，保障特色品牌体育赛事专项资金，合理规划专项补贴、政府购买服务等，提高社会办赛的积极性，促进体育赛事行业投资主体和投资机会的多样化，丰富韶关特色品牌体育赛事发展的形式和内容.鼓励商务、旅游、文化、宣传等部门创新思路，整合特色品牌体育赛事资源，引导社会资金投入，打造一定数量的高标准、高规格的餐饮住宿酒店，同时提升涉外接待能力、志愿者服务水平等多方面的赛事资源配套工作，为今后举办国际化赛事活动奠定基础.

5 结语

通过体育赛事提升韶关城市品牌，符合广东省政府“一核一带一区”区域发展新格局和韶关市建设“善美韶关”的内在要求；韶关体育旅游资源丰富，具有鲜明的“山水休闲”特色，但具有较高品牌识别度、在全国具有较大影响力的特色体育赛事数量有限，当前体育赛事资源开发对韶关城市形象提升作用还较为有限，还存品牌体育赛事内涵挖掘不够丰富，大型赛事运作市场化程度欠缺；赛事支持资源有待提高；群众性体育组织力量不足等问题；在当前的城市营销背景下，通过整合体育赛事资源，可以有效抓住城市品牌的核心内涵，充分展示赛事对城市经济和社会的影响，突出“山水休闲”为主题概念，持续打造城市品牌形象.

以主赛事为核心，重点打造节庆品牌，整合赛事内部资源，融合同类型赛事，以赛事活动和节庆为主线，打造一个核心赛事，同时开发系列赛事活动的模式，突出地区特色节庆主题；发掘体育赛事资源与相关产业的融合亮点，注重特色体育赛事资源与旅游、农贸、互联网、教育等行业的价值整合，将体育赛事融入相关产业发展，引导体育赛事与相关产业共同发展；将扩大城市品牌影响力作为目标，以粤港澳大湾区为依托，加强粤湘赣区域间体育赛事合作，是扩大韶关城市影响力、提升韶关城市形象的重要途径.