乡村旅游中“乡村性”的文化内涵与形象展示

谢春山，吉园园

（辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连116081）

乡村性是乡村区别于城市的专属本质属性，是乡村旅游吸引力的核心，在乡村旅游发展中具有重要的地位和作用。近年来，随着乡村旅游的发展和相关理论研究的深入，乡村旅游中的“乡村性”问题受到国内外学者越来越多的关注；但有关“乡村性”内涵发掘和形象展示的研究成果却不多见。因此，在梳理前人研究的基础上，深入研究和探讨乡村旅游中“乡村性”的文化载体、内涵及其形象展示的途径与方法，具有重要的理论和实际意义。

一、“乡村性”在乡村旅游中的地位和影响

乡村旅游是将现代旅游业和传统农业结合形成的一种新型产业形式［1］，萌芽于19世纪中叶的欧洲。目前，乡村旅游在西班牙、美国、日本、新加坡等发达国家已具有相当的规模，比较典型的有欧美的“度假农庄”、新加坡的“复合农业园区”、日本的“绿色旅游”等。国内的乡村旅游虽然起步较晚，但发展速度较快。尤其在国家和地方政府的大力扶持、引导下，乡村旅游衍生出了农家乐、特色民宿、特色小镇和乡村田园综合体等多种产业形态，成为目前国内旅游业中最具魅力和潜力、也最受重视的旅游形式，对中国的经济社会、特别是旅游业的发展产生了重大影响。

“乡村性”的英文为“rurality”，是作为 rural的派生词而产生的，意指“之所以成为乡村的条件”［2］，是乡村区别于城市的专属本质属性，也是乡村旅游吸引力的核心。国内学者张小林最早提出“乡村性”这一概念［3］，此后汪惠萍、甘静等都对“乡村性”的元素［4］、内涵［5］及载体等进行了相应的研究和探讨。总体上，大部分学者均认同乡村性是乡村旅游的发展基础，要想延续乡村旅游的生命力，关键就在于体现出乡村性的独特价值［6］。因此，乡村旅游的发展，既要以“乡村性”为着眼点，也要为乡村留下“乡村性”。当然，上述学者们有关“乡村性”的研究存在的问题也是显而易见的，主要表现为未能对“乡村性”的本质内涵进行深入、系统的理论分析，也没有对“乡村性”的发掘与展示进行具有实践操作意义上的研究和探讨。

经过近二十年的发展，中国乡村旅游吸引了大量的旅游投资，这不但大大改善了乡村的经济状况，也在乡村振兴、乡村扶贫等方面发挥了积极作用。党的十九大以来，随着国家乡村振兴战略的实施，以及“最美乡村”“留住乡愁”等口号的提出，更是开启了新时代农业农村现代化的新征程，也为乡村旅游的发展描绘了美好的愿景。在此背景之下，研究和探讨乡村旅游中“乡村性”的内涵发掘及其展示途径，不但有助于相关理论研究的深入，也有助于促进乡村旅游的健康发展。

二、乡村旅游中“乡村性”的文化载体与文化内涵

乡村旅游的本质特征在于通过“乡村性”来吸引和招徕旅游者，进一步提高旅游者旅游体验的质量，促进乡村经济和社会的发展。因此，“乡村性”是乡村旅游发展的基础和吸引力的渊薮，发展乡村旅游必须深入发掘和展示“乡村性”的文化内涵；但由于“乡村性”是一个相对抽象的概念，只有从文化载体、内在蕴涵等方面梳理和解读，才能够深刻认识“乡村性”的文化内涵，并在乡村旅游实践中充分的体现和彰显。

（一）乡村旅游中 “乡村性”的文化载体

总体上来说，乡村旅游中“乡村性”的文化载体主要包括地理环境、风物特产、村镇聚落和民俗节庆等。它们既是乡村历史发展的物质文化和观念文化的载体，也在一定程度上彰显着乡村文化的特色与蕴含。

1.地理环境。乡村所在的地理环境是“乡村性”最基本的空间载体，与城市相比，乡村的最大优势在于拥有良好的自然生态环境和人文环境。从空间上来说，乡村性空间是城市之外，与乡村社区有密切联系的地域空间单元。它既不同于人口高度密集的城市空间，也有别于人迹罕至的自然空间［7］。从环境上来看，乡村有着相对封闭的地理区位，也拥有得天独厚的自然之美，依托当地自然环境特色资源便可以打造出都市人所向往的“天然去雕饰”的魅力乡村。因此，地理环境作为“乡村性”重要的载体形式之一，在彰显和展示“乡村性”文化内涵方面具有重要的作用。

2.风物特产。乡村的风物特产是“乡村性”重要的特色物态载体形式，它既包括大自然给予乡村的馈赠，也包含当地居民在后期加工的基础上，通过乡村文化创意，将乡村特色作物、特色民俗等元素打造的风光景物和风俗物产，主要包括乡村特色农产品、民间手工艺品以及一些生活用品等。俗语说“一方水土养一方人”，各地方在气候、地域、环境等方面的不同，必然导致各地的风物特产存在较大的差异。因此，作为与地方乡土环境相结合的产物，风物特产不但能形象地传达出当地的文化蕴涵和地方特色，也为大多数人所耳熟能详、津津乐道，故能成为有效宣传和展示乡村特色文化的重要载体。

3.村镇聚落。乡村地区人们各种形式的居住场所即村落或乡村聚落构成了“乡村性”必不可少的建筑载体。居住是人类最基本的需求，由于人与人之间聚居的本性和需要，乡村聚落因此形成。村镇聚落的空间布局一般包括生产、生活以及集会区域，其布局的空间界限、空间形态，以及功能区的划分等均反映出当地居民特定的空间观念、文化传统、审美追求等文化内涵，具有独特的乡村文化氛围。此外，乡村地区因地制宜的聚落建筑，极具个性的建筑风格、建筑材料、色彩装饰、形态样式、院落布局等，也都彰显着地方特色和文化风格，是“乡村性”内涵的最直观、最鲜明的载体形式。

4.民俗节庆。乡村民俗文化作为一种生生不息的深厚文化现象，表现在社会生产和生活实践的各个方面，是群众性的集体文化沉淀，是人类文化的重要组成部分［8］。作为民俗文化的重要组成部分，乡村地区的节庆节日、婚丧嫁娶、生产生活习俗等民俗节庆活动不仅能够让城市中的人们接触到丰富多彩的乡村文化内涵与载体形式，还可以让游客真实地体验到完全不同的乡村民俗文化氛围与意境。随着社会的发展和城市化进程的加快，民俗节庆活动在城市中逐渐消失，但乡村中却得以保留，对城市游客有着极强的旅游吸引力。

（二）乡村旅游中“乡村性”的文化内涵

文化滋养旅游，旅游助推文化。乡村旅游发展的关键在于通过对乡村特色文化内涵的发掘、总结、提炼，并以一种新的途径和方法展示和呈现给旅游者，以满足旅游者的文化需要和审美追求。从一定意义上来说，“乡村性”是乡村文化的核心内涵，也是乡村文化有别于城市文化的本质规定性，是促进乡村经济和社会发展的决定性因素。这种“乡村性”既表现为有形的、客观的载体依托，也表现为无形的、主观的精神内涵，内容丰富，形式多样。

为便于叙述，根据文化的“四分法”，将乡村旅游中的“乡村性”分为物质类、行为类、制度类和精神类四方面文化内涵。其中“乡村性”的物质类文化内涵主要体现为村民在整个乡村历史发展过程中所创造出的物质文化。这种物质文化是一种可见的、客观的显性文化存在，如乡村的聚落建筑、田园景观、民族服饰、民间小吃等，对来自城市的旅游者有极强的吸引力。“乡村性”的行为类文化内涵是乡村文化中最具活力的部分。不同于紧张多变、压力巨大的城市生活，乡村居民总体上仍然传承和延续着“日出而作，日落而息”的传统耕作方式。这种行为方式，因体现一种闲适、稳定之感而具有独特的乡村生活魅力，深受来自城市旅游者的青睐、欢迎和效仿，也增加了旅游者对乡村文化的认同感和美誉度。“乡村性”的制度类文化内涵主要指乡村居民在长期的生产和生活中逐渐形成和积累的各种社会关系的总和，包括乡村的村规民约、伦理规范、道德标准、诚信要求、舆论评价等制度规范层面。这种制度类文化内涵，无论是对村民个人的行为举止、家风建设，还是对村民的集体行为、民风民俗建设都具有一定的规范和引导作用。“乡村性”的精神类文化内涵主要表现为乡村居民长期以来在乡村独特的生产和生活环境中逐渐形成的价值取向、理想追求、审美趣味、伦理观念、思维方式等精神文化。这种精神文化作为一种无形的、主观的抽象性存在，渗透在乡村的每一个角落，是乡村文化的核心，并在不知不觉中左右和影响着乡村文化的形成、发展和未来走向。

三、乡村旅游中“乡村性”内涵形象展示的途径

鉴于“乡村性”在乡村旅游中的重要地位和作用，很多学者基于不同视角对“乡村性”的内涵发掘及展示途径问题进行了研究，并取得了具有指导和借鉴意义的成果。如章晶晶、陈波等基于一个乡村性测量模型的构建，定量分析了乡村性的影响程度，对减少乡村性的流失具有一定意义［9］。尤海涛、马波等提出要在乡村资源特色、乡村旅游本地化，以及乡村意象再造等层面重塑乡村性［10］。综合上述学者的观点，本文认为乡村旅游中“乡村性”的内涵展示可主要从乡村资源整合、本土化改造、强化村民参与和景区化建设等途径来进行，以实现“乡村性”的保护传承和旅游业的持续健康发展。

（一）通过乡村资源的整合来展示“乡村性”整体特征

从一定意义上来说，乡村旅游之所以对城市居民具有强烈而独特的旅游吸引力，根本的动力源泉就在于其独具特色的地方性乡村旅游资源，而“乡村性”则是对乡村旅游资源的整体性和综合性的一种高度概括。对旅游业者而言，“乡村性”意味着对当地乡村旅游资源总体面貌和总体特征的概括，对旅游者而言，“乡村性”则是他们对乡村旅游资源及其产品体验感受之后所形成的总体印象和总体认知。也就是说，无论是对旅游者还是对旅游业者，“乡村性”都意味着整体、全面而不是个别和部分。就目前国内大部分乡村地区而言，虽然资源特色独具，种类繁多，但因单个村落空间有限，彼此之间交通不便，加之城乡之间市场要素流动不畅，致使乡村旅游资源分散现象十分严重，难以发挥“乡村性”的整体效应，也无法强化对旅游者的吸引力。因此，在乡村旅游开发建设中，通过乡村资源来展示“乡村性”必须首先实现乡村旅游资源的整合。既要以村落中的某个特定区域为中心发挥核心地区的辐射作用，也要以重要景点为支撑、小景点为辅助，强化旅游者对“乡村性”文化内涵的深刻而完整的审美体验。

（二）通过乡村的本土化改造来展示“乡村性”的本真性

乡村旅游中的“乡村性”之所以能对旅游者产生巨大的吸引力，是因为在旅游者眼中它是一种未经过现代化刻意加工的、真实的、原初的、朴素的乡土气息文化，具有文化的“本真性”，而这种文化的“本真性”则来自乡村的本土化建设和改造。要展示和呈现“乡村性”文化内涵的“真实性”或“本真性”，就必须在已有本土化建设的基础上高度重视乡村本土化改造工作。具体来说，对乡村的本土化改造要做好两方面工作，首先要因地制宜进行改造，其次要立足现实进行改造。因地制宜，意味着旅游开发者必须根据乡村独特的地理环境、自然条件、文化背景、风俗习惯等，采取适宜于乡村自然发展的方式进行本土化改造，为游客呈现出天人和谐、真实朴素的乡村景观与文化氛围。立足现实，意味着对乡村的旅游开发既需要尊重保护乡村文化传统的需求，也要尊重时代进步和科技创新的需求，在乡村的本土化改造过程中保持传统与现代之间的均衡，进而最大化地呈现和展示“乡村性”的真实性，以吸引和招徕更多的旅游者，促进乡村旅游的发展。

（三）通过当地村民的参与来展示“乡村性”的民俗风貌

人是文化的创造者。所谓“文化”实际上就是“人化”。文化若离开人的因素，也就难以成为“文化”。村民是乡村文化的创造者，也是乡村文化的行为载体。村民不仅通过个人行为举止和集体行为体现着“乡村性”的内涵与特征，且在很大程度上影响着“乡村性”的发展过程及其未来走向。首先，当地村民是乡村从无到有的见证者。他们世世代代在这片土地上生活，对这里的一砖一瓦、一山一水都非常熟悉，只有他们才最认识和理解乡村的地理环境与资源特色。其次，村民是乡村传统文化的传承者。乡村的文化传统源远流长，离不开村民的代代传承和保护。只有让乡村村民积极参与到乡村旅游的开发建设中来，让他们将真人、真事、真性情、真风貌展现给旅游者，才能满足旅游者对乡村文化的体验性需要。总之，无论是从乡村文化创造者的角度，还是从乡村文化传承的角度，亦或是从乡村旅游环境氛围营造的角度来看，村民都具有重要的地位和作用，因此强化当地村民参与是实现乡村旅游中“乡村性”内涵外显的重要途径之一。

（四）通过乡村景区化建设来展示“乡村性”载体效应

旅游活动，从根本上来说，是一种主观见之于客观的活动。在任何形式的旅游活动中，旅游景观或旅游吸引物建设都显得极为重要。随着时代的进步和城市化进程的加快，乡村旅游的飞速发展，不但促进了大量具有乡村特色和风貌的旅游景区建设，同时也使整个乡村逐渐成为旅游者进行相关旅游活动的空间和场所，进而成为广义上的大景区。因此，乡村景区化建设也是展示乡村旅游中“乡村性”的重要途径之一。对于旅游者而言，通过乡村景区化建设展示“乡村性”，不仅可以最大化的满足旅游者对乡村文化的需要，还可以为他们提供一个“文化寻根”和体验乡村文化传统的场所，进而提高旅游体验质量。对于旅游业者而言，将乡村文化的内涵和精髓以景观载体的形式呈现给旅游者，不但有助于通过“乡村性”的特色来吸引和招徕旅游者，更能进一步促进旅游业和当地经济的全面发展。

四、乡村旅游中“乡村性”内涵形象展示的方法

乡村旅游中“乡村性”内涵展示有很多方法，可以使旅游者认识和理解乡村文化的本质属性，提高乡村旅游体验的质量。Brohman认为，保持乡村性的关键是小规模经营、本地人所有、社区参与、文化与环境可持续［11］，这在一定程度上为 “乡村性”内涵的展示提供了指导性意见。从实际操作的角度出发，可以采用景观重塑法、空间营造法、原生态展示法和深度体验法来充分展示“乡村性”的文化内涵，增强乡村旅游的吸引力。

（一）通过景观重塑法构建“乡村性”的文化载体

景观重塑法，是指在乡村范围内为保持乡村美感和乡村特色，将原有与乡村结构布局不合理、乡村环境不适应和不协调的景观设施进行重建或改造，使之成为乡村文化载体的一种方法。乡村景观包括乡村的山川河流、古树名木、古代建筑、古道路桥梁等固态自然人文景观，也包括村民的生活习惯、生产方式、耕种技艺以及民风民俗等动态社会文化景观，它们既是乡村文化长期发展和积淀的结果，也是“乡村性”内涵的文化载体和依托，对旅游者有较大的吸引力。然而，随着时间的推移和岁月的变迁，很多乡村景观在“原汁原味”的表现之下却蕴藏着“破败不堪”和“行将毁灭”的危机，如摇摇欲坠的古宅、杂草丛生的道路、漏洞百出的墙壁等。因此，无论是从保护乡村文化的角度，还是从增强乡村文化旅游吸引力的角度，都应当对这些影响乡村可持续发展的具有“乡村性”特色的景观，采用传统技艺和现代科技手段加以保护、修缮甚至重塑。只有这样，才能将这些凝聚着乡村文化内涵、展示“乡村性”特色的乡村景观直接展示和呈现给旅游者，强化旅游者的乡村旅游体验。

（二）通过意境营造法强化“乡村性”的文化氛围

所谓意境营造法，是指通过对乡村的自然环境、农业生产要素、农家生活要素及居住环境等乡村要素的合理规划与组织，营造一种和谐氛围和独特意境，以激起旅游者主客互动、情景交融的旅游体验感受的一种方法。旅游活动实际上是旅游者与旅游观赏体验对象及其环境之间的互动过程，是旅游者的意（情）和外在的境（景）之间的统一。其间既有旅游者情感的向外移动和投射，也有外在客体和环境对旅游者的刺激和促动，通过意境营造法能有效地强化乡村旅游中“乡村性”的文化氛围，强化旅游者的乡村旅游体验。从一定意义上来说，乡村意境侧重于乡土气息的表达，延续当地的地域特征和历史文化特征。因此，运用意境营造法强化“乡村性”的文化氛围，就必须注重当地意象元素的提炼、环境色彩的烘托、乡土文化的传承等，将乡村的自然环境和人文环境有机融合，将乡村空间布局和资源分布有机整合，使旅游者感受到浓郁的乡土气息。同时，也要通过村史馆展、家庭招待、小品展示、餐饮娱乐、歌舞表演等特色乡村活动强化旅游者与当地村民的互动和交流，为旅游者营造出质朴、热情、野趣、幽静的乡村文化氛围，满足其对乡村文化体验的需求。

（三）通过深度体验法强化“乡村性”的文化感悟

旅游活动从本质上来说，就是一项在异地进行的暂时性体验活动，它是旅游者所经历的由感动到心动、再到精神升华的一个过程。因此，所谓“深度体验法”就是旅游者在感知感动的基础上，强化和促进其心灵感动和精神升华的一种旅游体验方法。深度体验是旅游体验的较高层次，它的实现既需要旅游者的感官、心灵和精神的全面启动与配合，也需要旅游业者营造氛围和提供强烈的对象刺激。对旅游者而言，他们来到乡村，参加乡村旅游活动，固然通过眼、耳、口、鼻、手、脚等感知、认知着乡村的环境氛围、生产条件和生活状况，进而满足感官需要，但他们的整个旅游体验并没有结束，他们迫切需要透过“乡村性”的表面现象认识和理解那些背后的文化内涵、价值观念、审美情趣、理想追求等思想和精神蕴含，满足心灵和精神的需要。对于旅游业者而言，如果他们为乡村旅游者提供的旅游环境、旅游景观和旅游吸引物，只有表面的形似和粗糙的人工雕琢，就不能激起旅游者心灵的震撼与精神的升华，也就意味着没有将“乡村性”的精髓和精华呈现和展示给旅游者，自然也就难以慰藉旅游者的 “乡愁”，无法引起旅游者的文化感悟和感动。

（四）通过原生态展示法强化“乡村性”的文化真实

所谓原生态展示法，是指在发展乡村旅游过程中不对乡村地区的文化及其载体进行过多的雕琢和改造，而是将“乡村性”以自然、原始、质朴和真实形象呈现给旅游者的一种文化展示方法。在乡村旅游活动中，“乡村性”的文化内涵之所以吸引和感动旅游者，最根本的原因在于它是一种“原生态”的、“真实”的形象存在，并拥有深厚的文化内涵。所谓原生态，意味着乡村性文化内涵所反映和承载的是原汁原味的乡村环境、生产和生活场景以及村民淳朴的理想追求与道德情感，携带着乡村地区原生态环境的历史印记，散发着有别于城市环境的特有乡土气息。采用原生态展示法来体现乡村性，能更高层次的满足旅游者对乡村文化体验的需要。在乡村旅游活动中，要做好“乡村性”文化内涵的生态化展示，关键在于强化乡村环境建设的生态化，并调动当地村民积极参与。目前，国内大部分乡村地区地理位置较为偏僻，受工业化和城镇化影响较小，保存了较为原始的乡野风貌，是乡村旅游吸引力的渊薮。因此，任何形式的旅游开发和乡村建设，都不能破坏这种人与自然和谐统一的生态环境和氛围。同时，村民是乡村的主人，也是乡村文化的创造者和传承者，如果要通过原生态展示法强化“乡村性”的文化真实性以吸引和招徕更多的旅游者，就必须充分调动当地村民的积极性和参与热情。