基于生态系统理论的集群品牌建设研究——以花都狮岭皮具产业为例

基于生态系统理论的集群品牌建设研究
——以花都狮岭皮具产业为例

（二）支撑群落

产业集群品牌生态协同进化系统的支撑群落主要由政府（为品牌群落提供政策等公共服务）、行业协会（行业内部与行业间的沟通协调）、高校和研究机构（提供技术支持和人才）、中介服务机构（提供管理咨询、商业培训、法律、金融等服务）等构成，为系统内部核心群落提供各种支持和服务。

（三）外部宏观环境体系

如果将核心群落和支撑群落看成是由具有生命特征的生物个体构成，那么外部宏观环境体系则是由影响集群品牌生态系统协同进化的各类非生物因素构成的，这些因素包括政治经济、社会文化、自然与技术环境等。品牌群落与外部环境之间是相互制约、相互影响的双向关系，品牌群落既要适应环境，又能影响环境，二者在相互适应和相互影响的过程中协同进化。

二、广州花都狮岭皮具产业集群品牌生态系统结构分析

狮岭皮具产业起源于20世纪70年代末，至今已有近40年历史，截至2015年底，现已集聚生产型企业8 000多家、个体经营户18 000多家、从业人员多达35万人；产业基地已建成工业园区6个、原辅料专业市场8个、成品展示交易中心5个以及研发、检测、电商等技术服务平台；同时依托狮岭皮具产业基地，各皮革皮具企业共设立近2万个销售网点，销售网络辐射全国各地乃至东南亚、欧美等地。集群内现有自主品牌4 600多个，吸引了如路易威登、登喜路、嬉皮士等众多世界名牌，以及COACH、迈阿密、沃尔玛等国际大型超市商场和批发市场，形成了大型产业品牌集聚效应。狮岭皮具产业经济贡献巨大，截至2015年底，完成地区生产总值（GDP）73.5亿元；实现总税收缴纳8.76亿元；实现外贸出口8.67亿美元；狮岭皮革皮具行业的经济效益日益显著，狮岭皮革皮具成为了花都狮岭镇的一张烫金名片。2000年以来，花都狮岭镇先后被授予中国皮具之都、中国皮具名镇、国家外贸转型升级示范基地等20多个国家级和省部级的荣誉称号。

（一）品牌个体分析

花都狮岭皮具产业集群拥有斐高、塞飞洛、威王、保兰德、奥康、蒙娜丽莎、天宝、华尼、汉诺斯、谷希欧等一批知名品牌，从品牌层次来看，花都狮岭皮具皮革品牌中拥有中国驰名商标3个、广东省著名商标2个、广州市著名商标10个。从品牌产品的种类来看，男式皮包品牌主要有毕斯曼、阎双创造、华尼；女士皮包品牌主要有里里兔、谷希欧、登喜米兰、凯丽古拉、保兰德；皮鞋品牌主要有万里马、琳琅沛丽、金利来；皮革服饰品牌主要有登喜路、路易威登、梦特娇；毕斯曼、保兰德和塞飞洛是花都狮岭皮具产业中具有较高知名度的三大企业个体品牌。毕斯曼，作为花都狮岭本土企业广州汇顺展手袋有限公司旗下的自主品牌，2015年被定为“中国驰名商标”，标志着花都狮岭皮具产业集群的首个“中国驰名商标”诞生。保兰德集团创建于1989年，是广州花都狮岭皮具产业集群引进的国外知名企业，其自主品牌“POWERLAND”先后获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号，已成为中国高级皮具的代表。塞飞洛是始创于1992年广州塞飞洛有限公司的海外授权品牌，在广州狮岭“中国皮具之都”整合企业资源自建工业园区，成为产业集群中规模最大、生产能力最强的皮具公司。目前，塞飞洛皮具产品已销往美洲、欧洲、东南亚等地，在国际市场上已建立起巨大的销售网。

（二）品牌群落分析

一个完整的皮革品牌群落是由皮革材料、皮革面料和辅料、皮具设计、生产和经销、皮具设备制造、皮具配饰等产供销品牌种群以及科研机构、高等院校、市场中介、政府组织、金融机构等服务品牌种群构成［8］。

1．供应商品牌种类

皮革材料生产主要包括皮革原材料选用、准备-鞣制-整理的加工工艺，以及涂饰检测等深加工技术的改良和研发，这是皮革面辅料加工的前置工作，对皮具成品质量具有决定作用。到目前为止，花都狮岭皮革皮具产业是广州市、广东省乃至全国发展时间最早、集聚程度最高、产业链最完善的产业集群之一，现如今已集聚生产企业8 000多家，原辅料专业市场8个，是全中国最大的皮具原辅料的集散和交易中心。一件优质皮革生产所需要的18道工序的生产原料都可以在花都狮岭完成采购。

2．生产企业品牌种群

皮具加工和生产是整个产业链的中端环节，狮岭皮具产业经历30多年的发展，现已集聚生产加工型企业8 000多家，狮岭皮具产业集群在国内加工领域已占据龙头地位。皮具设计与生产作为皮具产业的核心，是整个产业链的最大利润部分。皮具设计与社会经济、文化习俗、市场需求有着密切的关联。花都狮岭皮具设计整体格局仍是传统设计思维，缺乏创新、固步自封，仍未形成狮岭特色的设计体系。皮具设计人才不足，除了登喜路、路易威登、梦特娇、琳琅沛丽这些国际大品牌设计水平高以外，本土企业大部分还是以仿制、代生产加工为主，以至于各企业产品无差异化，核心竞争力弱。

3．经销商品牌种群

皮革皮具营销是实现产业价值的最关键环节。花都狮岭皮革皮具的本土企业长期从事贴牌加工和仿制生产，生产企业规模小。家庭式小型企业市场开拓能力弱，营销渠道管理水平低，在营销环节常常受制于产品批发商，难以形成对价格进行控制的区域优势。但是随着花都狮岭逐渐建设本土皮革皮具批发市场——圣地·狮岭（国际）皮革皮具城，引进沃尔玛、迈阿密等国际大型超市商场和批发市场，同时在全国乃至世界各地建设销售网络，花都狮岭皮革皮具小型企业利用集中的优势，在营销渠道方面有了更多的选择，市场营销能力也逐渐增强。

4．互补品牌种群

狮岭皮革皮具产业基础雄厚，产业发展形态好，保证了皮革皮具的基本生产质量。皮革设备、皮具配饰的生产作为皮具品牌的互补，同时也是时尚潮流标志的体现，狮岭扩建C区高端五金专区，为皮具提供了多样的精品设计，但是国产配饰总体上成色不稳定、风格单一，在品质和时尚度方面还有待提高。

5．服务种群

广东省皮具行业协会积极为狮岭皮具企业提供贸易合作、市场培育、金融服务、宣传推广、标准制定、知识产权保护等各种服务；特别是注重与陕西科技大学、清华大学服装学院等专业院校进行教研合作，建立博士后工作站、TBT研究基地，并引进国际顶尖设计培训机构意大利ARSARPLE集团；同时建立了国内首个皮革皮具电子交易中心、结算中心、物流中心等23个产业技术服务平台，在金融、物流、中介、科研等服务机构建设也相对完善。

（三）品牌生态环境

1．区位环境因子

狮岭皮革皮具产业园区地处花都区西北部，临近广州白云国际机场和花都港口，境内多条高速公路、铁路交织成网，是广州市的“北大门”和南北交通运输的重要枢纽，优势的地理位置有利于狮岭皮革皮具原料采购、对外贸易、市场开拓、技术交流。

2．政治经济环境因子

省、市、区各级政府都十分重视狮岭皮革皮具产业的发展。2006年成立广州狮岭皮具产业集群升级示范区，2008年成立广州狮岭皮革皮具产业研究中心，2009年在狮岭成立了广东省教育部产学研示范基地，为集群发展提供科研创新、品牌建设等一系列服务支持。在各级政府对狮岭皮具产业的支持下，将会推动皮具产业实现更好、更快的发展。广州作为国家经济重镇、国家中心城市、国际大都市，拥有丰富的资源为花都狮岭皮具产业的发展奠定了良好的物质基础。改革开放以后，狮岭皮革行业通过外贸加工等方式学习了西方皮具的制作工艺和企业管理模式，同时长期的皮具加工生产培养了一大批生产技术熟练的工人和优秀的企业管理人才。近几年，狮岭皮具产业通过建设工业园区、皮革批发市场、皮革皮具商城和举办国际会展活动、引进国际知名品牌，在引进中不断学习，在学习中不断创新，狮岭皮革皮具产业正从低端劳动代加工向高端国际品牌设计转型。

3．社会文化环境因子

时尚是一个时期的流行风气与社会环境融合的产物，时尚引领潮流，是流行文化的表现，是当代人的一种不可或缺的生活姿态，时尚行业将是未来最有发展潜力空间的行业。广州作为开放、年轻、国际化的城市，充满着时尚潮流的气息，正是这种紧跟国际潮流的当代文化，推动着皮具这一时尚产业的发展。也正因为“敢为人先”的广州精神和开放的人文情怀，花都狮岭在改革初期就率先开拓了中国皮具市场，形成了中国发展时间最早、集聚程度最高、产业链最完善的皮具产业集群之一。

三、广州花都狮岭皮具产业集群品牌生态系统协同进化中存在的问题

（一）品牌种群内部情况：品牌生态位重叠，潜在的生态位开发不足

狮岭皮革皮具本土企业因长期从事贴牌加工和仿制生产，不利于企业品牌价值的创造，企业品牌虽然多，但是品牌种群密度高且知名度低，企业规模小且实力弱。花都狮岭运营的皮具品牌众多，2014年在狮岭注册并实际运营的商标多达4 600多个，但只有保兰德、毕斯曼和塞飞洛3个中国驰名商标以及几个世界著名品牌。由于总体品牌数量多但知名度低，又缺乏龙头品牌企业的领导，无法形成品牌的集聚效应和联动效应。虽然2002年狮岭镇已被授予“中国皮具之都”的荣誉称号，但尚未形成狮岭皮具产业集聚独特的区域品牌。

狮岭皮革皮具企业存在品牌生态位重叠的问题：狮岭引进的世界著名品牌定位高端，如登喜路、路易威登、梦特娇；本土著名品牌定位中高端，如毕斯曼、塞飞洛；但狮岭大部分皮具企业仍定位中低端，主要集中在拉杆箱、夹克、手提包、背包等产品，自主品牌产品同质化严重，从而造成自主品牌之间竞争激烈。狮岭皮革皮具企业主要集中在中档和低档产品，高档产品开发不足。随着80后群体成消费主力军，这类消费群体更关注产品的差异个性特征，潜在的90后消费群体对产品将会有更多特殊的要求。大多数企业品牌生态位缺失且仍处于产品观念，而服务观念的品牌建设将会成为未来皮具市场的发展方向。

（二）品牌群落结构不合理

1.供应商品牌种群缺失

皮具行业作为时尚产业，对于产品时尚要求较高，尤其是皮具花色品种的更新速度快、面辅料的需求量多且变化快。虽然花都狮岭镇已建成全国皮具产业集聚程度最高、产业链最完整、产业配套能力最强的生产基地，但是相对于国外企业的生产能力和技术水平，狮岭的国产皮革在色泽、柔韧性等方面仍存在差距。狮岭（全球）皮革五金龙头市场已建成运行，但是五金配件仍存在供应商参差不齐，皮具五金配件设计单一、质量不稳定等问题。狮岭企业在生产中高档皮具时，不得已进口原材料，在成本和生产周期上增加负担，极大地削弱了狮岭皮具企业的竞争能力。

2. 互补品牌种群缺失

狮岭皮革皮具产业园区生产皮具饰品、配件等皮具辅料的大型企业较少，虽然建立了狮岭（全球）皮革五金龙头市场，但进驻市场的多为狮岭本土企业，所提供的辅料比大多数生产工厂使用的规格要求略有滞后、品牌知名度低，厂商习惯于在温州、江门等传统原辅料采购地采购，对新市场信心不足。

3. 经销商品牌种群薄弱

随着中国互联网的普及、电商模式的发展，狮岭（国际）皮革电子交易中心于2013年初成功拓展为三大网上交易综合平台，包括皮革原辅料交易平台、皮革现货交易平台、皮具成品交易平台均已开始网上运营。但是大多数皮具企业相互间并不非常了解，相关人才缺乏，电子交易平台并没有得到充分运用。截止到2015年底，狮岭只有近七成企业依托电商进行市场开拓，且各自经营、竞争，未形成区域合作的著名营销品牌，同时由于近年来电商模式充斥着假冒伪劣现象，对狮岭整体区域品牌的培育，产生了巨大的冲击。

4. 核心种群薄弱

皮具的品牌和设计是品牌群落的关键核心种群。发达国家在皮具产业链前后两端的设计和营销能力强大，整个皮具产业链形成U形结构。狮岭皮具行业总体仍处于产业链的低端加工，设计和营销能力弱，致使核心品牌种群薄弱，皮具产业缺乏竞争力。

5. 支撑种群薄弱

物流、金融、中介、媒体、科研机构是皮具品牌发展的支持源泉。2000年圣地·狮岭皮革皮具城建成开业为狮岭皮革皮具产业搭建了物流服务平台；2012年狮岭推行《花都区“政银保”合作农业贷款试行办法》缓解了中小企业融资难的问题；2012年由广州政府、商协会联手打造“中国皮具奥斯卡”；2014年圣地集团开创了狮岭国际皮具设计周。支撑群落近些年在产业集群品牌建设上注入了资金、人力、物力等资源给予支撑，但是，实际物流运营管理水平不足、政策的实施滞后、融资机制不完善且中小企业融资难等现实问题依然普遍存在。

（三）品牌生态系统缺乏协同进化

虽然狮岭皮革皮具行业已经形成了产业集群，但是产业集群品牌更多的只是地理位置上的聚集，集群内部各要素之间仍缺乏必要的联系和协同进化的意识。首先，从品牌种群内部来看，由于狮岭皮革皮具企业长期从事贴牌加工和仿制生产，中小企业过多过散，各生产企业之间相互竞争，集群的品牌效应难以实现。其次，从品牌种群间的协作进化看，由于狮岭产业集群的品牌集聚效果不显著，难以促成皮革皮具上下游品牌之间的分工合作，产业链条存在裂缝。从品牌企业和服务机构间的联系看，虽然有政府、金融、中介组织的支持，但是实施情况效果不明显，体系建设仍未完善。例如，生产企业之间缺乏联系，原料生产与成品制造没有结合成生产链，市场营销和产品制造缺乏实时、系统的信息交流。最后，从品牌群落与环境的关系角度看，自然环境、土地资源、财政政策、劳动力市场等问题都给狮岭镇皮具产业的发展带来了一定的阻力。

四、广州狮岭皮具集群品牌建设的对策

（一）品牌生态位的差异分离与潜在开发

在皮具品牌生态位重叠的问题上，采取品牌差异化战略是最优之选。既能更好的满足消费者的不同需求，构建市场壁垒，又能避免价格竞争，保持领域市场竞争优势。狮岭皮具企业应以商协会为引导，根据各企业的生产优势形成不同领域的品牌企业群体，进行差异化生产，充分发挥企业优势能力，使企业能更加注重生产质量、产品服务、营销管理和品牌建设。随着国内经济的高速发展、国际经济的复苏，市场高档皮具的需求量逐渐提高，狮岭皮具企业要想加快产业结构升级，应充分开发潜在的品牌生态位，实现狮岭皮具从低端贴牌仿制向高端品牌设计转型升级［9］。

（二）调整品牌群落结构

狮岭皮革皮具产业品牌群落结构不合理，主要在于营销、服务和关键品牌的薄弱。完善狮岭的品牌群落，重点要加大对皮具设计和营销这两个关键环节的发展。首先，狮岭皮具原辅料生产是皮具产业的基础，完善工业园区设施建设、引进高新生产技术和设备、加大皮革、配饰质量检测，以提高皮具原辅料的生产水平；其次，面对狮岭皮具企业营销管理水平低的问题，狮岭政府应与企业合作，利用互联网平台推动企业线上线下营销活动以丰富营销渠道，拓展国内外市场；再次，面对每日数以万计繁重的物流业务，完善物流运输系统，采用信息技术与现有的人工服务相结合，实现物流仓储服务信息化是重点所在；最后，狮岭皮具产业自主品牌虽多，却缺乏领头品牌。面对国际竞争、巩固地区发展，扶持龙头企业至关重要。

（三）完善品牌生态环境

1.政治环境方面：一方面，科学规划与建设皮革皮具产业园区，完善园区的基础设施建设，合理引导产业集群内部包括皮革皮具设备生产、皮革原辅料生产、配饰生产、皮具设计、皮具生产、物流运输、营销中心等项目的开发。另一方面，制定合理灵活的金融政策和高端人才管理机制。多渠道的优化资本结构，满足皮具企业的设计、生产、营销、物流整个产业链的资金需求；加强对皮具企业管理人才、设计人才、生产人才和营销人才的培养、引进和保留，促进皮具产业发展的专业化。

2.经济环境方面：在努力发展地区经济的同时，不断完善金融、科研、媒体等服务体系，从内在层面解决皮革皮具企业融资、技术提升、广告宣传等发展问题；营造公平、公正、公开的市场环境，规范市场经济运行体制，对狮岭皮革皮具企业进行统一管理，建立市场诚信体系，促进皮革皮具行业品牌的健康发展。

3.社会文化方面：文化和品牌是密切联系的，更是品牌价值的核心与内涵。首先，要明确狮岭皮具集群品牌独特的竞争优势与发展方向，结合地域历史文化特色，注重对狮岭皮具集群品牌内涵的挖掘和形象的打造。可通过举办狮岭皮具文化创意节目，接轨国际时尚潮流，挖掘狮岭皮具行业的成长历程与文化内涵，传播独特、创新的狮岭皮具文化，将狮岭皮具产业集群打造为富有文化内涵与时尚气息的地区品牌。

（四）加强系统要素之间的协同进化

1.协同建设区域品牌

狮岭皮革皮具企业自主品牌多达4 600多个，著名品牌却寥寥无几，过多的品牌将会分散区域优势。单个品牌的力量是有限的，但集聚品牌的力量是无限大的。区域产业经济要想在竞争中获胜，应推出区域品牌融合集体的力量，形成主导品牌。通过区域产业链集中各企业的能力提升主导品牌的竞争优势，同时也通过产业链将实现的价值传递给与之合作的中小企业品牌，带动区域内的企业品牌发展。

2.品牌种群互动交流

第一，加强产业链上下游品牌之间的互动。狮岭产业集群皮革面辅料、配饰品牌与皮革加工品牌，皮具制造品牌与皮具营销品牌之间进行互动，促进生产技术、供销需求、市场信息的交流，充分发挥各自优势。

第二，加强品牌种群与服务机构体系间的交流。企业提供实验学习平台；高校和科研机构向企业提供人才和技术；银行和商业机构提供资金和信息；行业商协会提供企业合作机会；政府提供政策支持和公共服务，结合产业集群的一切可用优势推进皮具产业的发展和区域品牌的培养。