英俄广告标语的翻译特点

张祎祺

（河北北方学院外国语学院，河北张家口075000）

英俄广告标语的翻译特点

张祎祺

（河北北方学院外国语学院，河北张家口075000）

世界经济一体化的迅猛发展，使得国际商战愈演愈烈，广告作为占有市场的强劲武器也日受关注。一个成功的广告翻译能够为一个企业开拓一片新的市场，反之则不能达到预期效果而使企业遭受损失。不同社会文化背景中的人群，在对事物的认识上有着不同的价值观，因而在消费方面也存在很大差异。同样，一则广告在本土可获得良好效果，在别国可能受到重挫。因此，广告语翻译的效果直接影响着受众对产品的感知，译者必须要对两种文化的差异有深刻的认识，并且能够对两种语言运用自如。

广告标语；翻译；文化差异

在经济规模不断发展的今天，国际贸易关系的发展已成为全球化进程的重要组成部分，在贸易互通的情形下，广告扮演着至关重要的角色，在营销领域和商品货币交易中均发挥着巨大的作用。同时，广告也与大众媒体密切相关，广告标语便作为这一载体出现在大众的视线中。

广告属于大众传播，所以许多国外的广告商在翻译商品广告标语时会因为两国间国情及文化的不同而导致翻译后的广告标语不能准确传达商品信息，甚至闹出尴尬的笑话。广告创作的灵魂是其制作创意，因此创造性地翻译应是广告翻译的准则。广告翻译是一种跨文化的信息再创作，能翻译出易读、易懂、易记，又能有力推广广告商品的广告标语，比忠实、优雅的译文更为重要。

本文以英俄广告语翻译为例，来探讨跨国广告标语翻译的特点。

对于母语是俄语的人来说，“слоган”（slogan）一词本来就是一个相对较新的术语。该术语从英语借入俄语，起先仅在美国的广告人之间广泛使用。slogan一词衍生自苏格兰盖尔语的 sluagh-ghairm，意指“боевой клич”（战斗时的呐喊）。自1880年第一次在现代意义上被启用。①Апетян М.К.，“Особенности перевода слоганов англоязычных реклам на русский язык”，Моло∂ой учен ый，2014，（№1）.

根据其所体现的目的性，标语可分为如下两种：

（1）形象标语。形象标语所表达的是公司、品牌、产品或服务的理念，一般具有较严肃的基调。

（2）产品标语。产品标语针对的是近期销售的增长，因此常常根据所生产的商品的独特性进行提案，并使用一些闪光的语言元素。②Лутц И.，Рождение слогана，Рекламные технол-огии，М.，1999.

广告标语（slogan）对消费者的意义在于其所传递的公司的产品理念，它所强调的是一家公司和它的产品最为突出的特点。它是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语，它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。

广告标语应具有如下特点：通俗易懂，易于记忆；富有创意；能引发受众的兴趣。

成功的广告标语不仅要易于理解，易于记忆，而且在内容和形式上还要具有积极健康的因素，以树立良好的企业、产品形象。格调高雅的广告标语不仅可以通过诱人的广告问题和语言修辞吸引消费者，同时也可以很大程度上提高广告产品及服务的知名度。От языкового оформления рекламного слогана во многом зависит эффективность всей рекламной компании，и ее успешность напрямую зависитоттого，какслоганповлияетнаотношение потребителя к бренду или товару.（企业广告的有效性在很大程度上取决于广告标语的设计，而广告标语的成功与否取决于该广告语如何影响了消费者对品牌或商品的态度。）①Тюрина С.Ю.，“О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст”，Весmнuк ИГЭУ，2009，（№1）.

成功的广告标语或者成功的广告语翻译最鲜明的标志就是将主要的广告创意与其丰富的表现手法完美结合。广告筹划还有一个重要组成部分是广告基调的设定。它可以赋予广告标语特殊的能量，可以放大广告标语的生动形象性及其语言特色对广大受众的影响力。

广告标语的翻译手法与翻译文学作品中的语言风格和修辞手法不同。广告标语的翻译只要能够或者最有可能达到广告商的目的，能使广告发挥最佳的商业功能，达到预期的商业效果，则不论被译为何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。因此，在翻译广告标语时，首先要脱离源文本中的交际框架，使其尽量符合目的语所处的文化背景，使当地受众所接受和理解。在翻译的过程中，译者面临着如下的问题：（1）由于文化差异所带来的语言问题、修辞手段问题、语义结构问题、交际沟通方式问题等；（2）文本社会语言的适应性问题。

从语言形态学角度来看，英语属于分析语，而俄语属于综合语。这也就意味着，英语中语义是通过词形变化来表达的，而在俄语中，语义是通过多词含义组合而表达的。因此，在翻译英语广告标语到俄语时，在一些情况下，不建议翻译原始广告语，而是应该找到它的“语义等量”。②ADME—100 лучших слоганов мировой рекл амы，Режим доступа：http：//www.adme.ru/search/？

在翻译广告标语时往往留住广告语原有的创意想法，而文本内容则需要根据目的语重建。例如：

Maybe she’s born with it.Maybe it’s Maybelline—Ты от Мейбилин！（Maybelline）.③ADME—100 лучших слоганов мировой рекл амы，Режим доступа：http：//www.adme.ru/search/？（俄文直译：你来自美宝莲）

英语广告标语最显著的特点就是频繁地使用动词的命令式，即祈使句，这就大大增强了广告思想传达的感染力。有关英语广告标语的研究表明，在英语广告标语中出现频率最多的动词如下：buy， try，ask，get，see，call，feel，taste，watch，smell，find，listen，drive，let，look，drink，do，discover，start，enjoy.而俄语广告标语的研究显示，俄语广告标语中出现频率较高的动词有：приходи（come），покупай（buy），смотри（look/see），управляй（drive/control），открой （open/start），попробуй （try/taste/ smell/drink）.

Ask For More—Бери от жизни все（Pepsi）.④ADME—100 лучших слоганов мировой рекл амы，Режим доступа：http：//www.adme.ru/search/？（俄文直译：从生命中获取一切）

然而，在翻译英俄广告标语时最困难的部分是英语中的命令式在俄语言中不能得到很好的表达。尽管在俄语广告标语中也时常使用动词命令式，但是英语中一些动词的使用，如to have，to love，to like等，在俄语的类似情境中，如果完全直译便不能十分准确地传达源意。因此，为了使语句通顺，避免歧义，在这类情况下，最好根据广告语的源意寻找可替换的词语进行表达：

Haveabreak，haveaKit-Kat！— Есть перерыв，есть Кит-кат！（Kit-Kat）.⑤ADME—100 лучших слоганов мировой рекл амы，Режим доступа：http：//www.adme.ru/search/？（俄文“есть”一词多义，可指“有”“吃”等意义。可直译为休息片刻，来个kit-kat！）

在广告标语编写的过程中最常见的现象之一就是重复的使用（比如首句重复anaphora，尾句重复epiphora）。在将此类英文广告语翻译为俄语时，应尽可能地保留源文本中的语言结构并尽量使用相同的艺术手法。例如：

I amwhat I am—Я тот，кто я есть（Reebok）.⑥（俄文直译：我就是我）

在翻译广告语的过程中常常会遇到描述广告产品的不同属性的形容词和副词，如该产品的尺寸、形状、质量以及给人带来的感觉等。在英语广告语中最常出现的形容词有：natural，innocent，passionate，romantic，mysterious，good，best，free，fresh，wonderful，special，fine，big，great，real，easy，bright，extra，rich，gold.在类似的情景中，俄语广告语则多使用 хороший（good），лучший（better），богатый（rich），удивительный（amazing），отличный（wonderful），первый（first），свежий（fresh），особый（special），непростой（unordinary），необычный（unusual），в отличие от обычных（different from the common ones）и др.①Edwards Ch.Mundy，Retail Advertising and Sales Promotion，Prentice Hall，Inc.，N.Y.，1981，P.321.

在翻译广告语的过程中还常见表示商标真实性的形容词，如original，genuine，authentic.

“new”是广告语中使用最为广泛的词汇，几乎会出现在每一个广告文本中。该词在俄语言中可做如下翻译：новый，новинка，первый，революци онный и т.д.（新出的、新产品、最初的、革命性的，等等）。

无论是在英语广告语中还是在俄语广告语中，也常使用第二人称代词和物主代词，以增强广告效果。例如：

You’re the boss.—Ты здесь главный（Burger King）.②ADME—100лучшихслогановмировойрекламы.，Режим доступа：http：//www.adme.ru/search/？（俄文直译：你是这里的老大）

We keep your promises— Мы исполняем ваши обещания（DHL）（俄文直译：我们来完成您的承诺）

在翻译广告标语时可尝试使用一定的修辞手法，这有助于建立一定的广告色调，更好地传达广告商品的品质和优势。例如：

Maybe she’s born with it.Maybe it’s Maybelline—Ты от Мейбилин（头韵）；

Sharp minds，sharp products— И∂еu Sharp в изделиях Sharp（重复）；

Have a break，have a Kit-Kat—Есть перерыв. Есть Кит-Кат（句首重复）；

在广告标语翻译中有种“不译”现象。有一些英语广告标语受到广泛的关注和欢迎，并具有很高的辨识度，消费者已在源广告语的基础上产生共鸣，而不再要求本语译文。例如：

ADiamond is Forever（De Beers）

Just DoIt！（Nike）.③ADME—100лучшихслогановмировойрекламы.，Режим доступа：http：//www.adme.ru/search/？

一些译者在翻译广告语时会过多地加入词语的色调，导致其失去原有的主题意义。有一些著名的海外广告语由于翻译不当而略显荒谬：

“Wake up&Stay Alert”（Axe Rise-Up）—Проснись на раз，врубись на два.④ADME—100лучшихслогановмировойрекламы.，Режим доступа：http：//www.adme.ru/search/？（俄文直译：一醒来，二行动）

综上所述，广告标语是一种特殊的文本形式，译者在翻译和调整时需要付出巨大的努力。成功的英语广告语的标志是将主要广告意义与丰富的表现手法和谐地融合在一起，并最大限度地表现其中的广告意义。所翻译的广告语越具有特色，就越有机会被消费者记住，而这正是广告标语翻译的目的所在。

Translation Features of English Russian Advertising Slogans

ZHANGYi-qi

（School of Foreign Studies，Hebei North University，Zhangjiakou Hebei 075000，China）

With the rapid development of world economic integration，the international business war is intensified.Advertising，as a powerful weapon for the market，gets lots of concern.A successful advertising slogan can explore a newmarket.On the contrary，the effort will be in vain.People in different cultural backgrounds often have different values towards consumption.Similarly，an advertising slogan，obtaining good effect in the mainland，may suffer a serious setback in other countries.Therefore，the effect of advertising slogan translation can directly affect the audience's awareness of the product，the translator must have a good knowledge ofthe cultures and master the twolanguages.

English and Russian advertisingslogan；translation；cultural difference

H315.9

A

1674-3210（2017）02-0097-03

2017-01-02

张祎祺（1987—），女，河北廊坊人，语言学硕士，河北北方学院外国语学院教师，主要研究翻译学、语言学。