中小学微信订阅号运作探析——以浙江省部分中小学为例

田　边，刘绍琴

(浙江师范大学 文化创意与传播学院，浙江 金华 321004)



中小学微信订阅号运作探析
——以浙江省部分中小学为例

田边，刘绍琴

(浙江师范大学 文化创意与传播学院，浙江 金华 321004)

本文在对浙江省部分中小学微信订阅号运作情况进行调查的基础上，分析微信公众订阅号在学校形象传播、家校互动以及辅助教学等方面的积极作用。针对中小学微信订阅号在运作中存在的问题，从推送内容、推送时间、推送形式和运营团队等方面加以探析，并提出规划平台定位、拓展有效受众、优化内容制作、把握推送节奏和提高编辑素养等运作策略。

中小学；微信订阅号；运作

近年来，随着WIFI覆盖面逐渐扩大，移动数据流量趋于实惠等因素，微信、微博等新媒体已成为现代人获取各类信息的重要渠道，特别是微信正成为使用频率最高的社交软件。得益于微信5.0版本对微信公众平台的细分，微信订阅号作为一种新型自媒体脱颖而出。微信订阅号后台有无限存储空间可用于保存消息，有强大的数据库支撑，微信订阅号还开放了开发者接口，可以根据不同的需求设计平台自定义菜单，并与第三方服务平台无缝连接。基于微信订阅号的诸多优点，许多中小学也已开始应用微信订阅号。为此，本文将重点探讨中小学微信订阅号的作用，分析其在运作过程中存在的问题，并提出相应策略。

一、中小学微信订阅号的积极作用

(一)形象传播的新窗口

随着时代的发展，学校之间的竞争也已脱离传统形式，品牌成为社会评价一个学校的重要标准之一。学校品牌是学校文化、学校特色及办学效果的集中体现，是学校在人文精神、行为方式和价值取向等方面形成的无形资产，也是社会文化的一种有机构成[1]。好的品牌是一所学校实力的体现，是学校对社会公众的一种保证和承诺，也是学校重要的无形资产[2]。

在品牌形成的过程中，形象传播是重要的一环。学校形象传播的目的在于塑造良好的公众形象，进行广度的文化传播，其终极目的是为学校的可持续发展建构一个良性的社会生态[2]。学校形象传播除了以往依赖的传统媒体渠道之外，互联网站、微博、微信等新媒体正日益成为可以自我掌控的传播渠道。由于微信用户群不断增多，微信订阅号的传播影响力越来越大。基于微信社交软件的本质，通过微信的分享功能，订阅号发出的信息内容极易进入人际传播的范畴，人际传播双向性、反馈性、及时性更强，而且，传播的接受度更高，传播效果更好。事实上，微信订阅号本身也已成为学校品牌文化建设的重要内容，是一个学校是否注重品牌建设的重要标志。

(二)家校互动的新平台

家校互动是提升教学质量的有力保障和服务支撑，因此每个学校都应重视学校和家庭积极、有效的互动，形成教育合力。微信订阅号作为家校互动的新平台具有相当的可行性。笔者曾对浙江省萧山中学的部分学生家长做过随机调查，结果显示所有家长均使用了智能手机，且都关注了子女所在学校的微信订阅号，78%的家长表示逐条阅读了订阅号推送的文章，14%的家长表示经常但不是逐条阅读，即有92%的家长对校园订阅号保持很高的关注度。

传统的家校沟通是基于 web 系统与手机短信的一种单向传播模式，即校方对家长进行单向信息传递。而微信公众平台的家校互动是双向的信息交流，学校可以通过订阅号推送信息，同时家长也可以通过微信公众平台向学校发信息，包括文字、图片、语音、视频等多种形式的信息。另外，区别于传统的web 系统，家长不需要费时费力地使用 PC 浏览器进行操作，仅通过智能手机即可随时随地反馈信息，与学校互动，具有强大的便捷性、灵活性[3]。如此一来，家校沟通的效率得到提高，联系也更加紧密，有利于推动家校联动建设。

(三)丰富教学的新渠道

微信订阅号作为丰富教学的新渠道主要体现在教育资源的共享上。学校利用微信订阅号，可以将教学课件、教学视频等做成推送内容，将各种学习资源、教育资源在教师群体中分享，为更多的教师提供帮助。这些资源通过微信公众平台可以慢慢地积累起来，而且还可以讨论，逐步修改完善，形成富有自己特色的数据库。

微信订阅号的教学资源也可以被广大家长共享。很多学校的订阅号经常推送关于家庭教育的文章。如金华市秋滨小学的微信订阅号专门开设家庭教育专栏，每期推送一条有关如何引导孩子学习成长的信息，受到家长好评，促进家校共同育人取得良好成效。

二、中小学微信订阅号运作存在的问题

虽然许多中小学都已经开通微信订阅号，并且也愈发意识到其重要性，但是，在具体的运作中，鉴于各种原因，还存在些许问题。笔者在对浙江省10所学校①进行调查的基础上，做出如下归纳：

(一)推送内容方面

1．报头设计缺乏新意

微信订阅号的报头包含头像、名称、账号、认证情况、功能介绍及自定义菜单等，报头是订阅号的“脸面”，如在人际交往中，给对方的第一印象。然而，分析上述10所学校的公众号报头发现，9所学校统一使用校徽作为头像，只有萧山中学是采用的学校大门，有两所学校甚至没有显示明确的账号认证主体。在“功能介绍”中，有的学校显得较为随意，而萧山中学则将功能介绍作为学校简介。此外，对报头底部自定义菜单的设置，只有5所学校有明确的标签分类。

2.传播内容较为单一

学校的微信订阅号多以推送校园信息为主，较少有其他创新内容。消息内容显得较为单一，服务性不高。在调查的10个学校微信订阅号中，每个账号都有大致的栏目分类，但是从发布的内容来看，大多都是校园新闻。甚至，台州某中学的2015年8月至11月期间发布的内容，每一条推送都是发布学校官方的信息和公告。

3.信息互动程度偏低

很多学校订阅号不但没有推送互动内容，而且就连后台留言也少有回复。仅萧山中学有专门开通留言评论功能，让家长可以发表自己的感想并提出意见，实时有效地对学校工作进行改进和完善。其他9所学校都没有评论功能，笔者试着在另外9所学校后台留言，但是48小时内，只有绍成小学给予回复。显然，这种运作主要停留在“订阅——推送”的单向传播模式上。

(二)推送时间方面

1.推送周期不定

从2015年8月至11月的推送情况来看，10所学校均没有稳定的推送周期，都是间断性、不规律的推送，更新频率忽高忽低。有一所中学甚至在9月出现零推送的情况。7、8月是浙江省中小学的暑假时期，多数学校的订阅号出现假期少推甚至零推送的情况。

2.推送时间随意

在所调查的10所中小学微信订阅号中，24小时内消息推送的时间节点没有一个固定的时间段，多属于编辑完成就推送的情况，这种推送形式很难养成受众的阅读习惯。以杭州市某中学9月发布消息日期及时间节点为例，9月一共发布9次消息，时间节点过于随意，有早上8点的上班时间、中午1点左右的午休时间以及下午4点左右的临下班时间。

(三)运作团队方面

1.人员配备不足

中小学校园微信订阅号的传播者角色不可避免地由学校师生担任，许多学校没有专业的运作团队，且后台管理仅由一两个教师负责。因此素材消息来源闭塞，推送内容形式单一，互动不及时成为主要问题。如杭州市某中学虽有专门的运作团队，但内部分工并不明确。金华市某小学的微信订阅号只有两个教师兼职负责，后台消息来不及更新，原创内容较少，多为转载文章。

2.业务水平欠缺

大部分中小学教师没有接受过新媒体运作方面的培训，对微信订阅号运作不甚了解。微信订阅号消息内容丰富，包含文字、图片、语音、图文及视频几大类别的消息推送。对其运营者的文字编辑能力、美术制作技巧、内容策划水平及影视涉猎程度等都有要求。而调查发现，中小学微信订阅号消息推送形式单一，主要集中在图文消息的推送，且多采用单纯的图文消息，连中插视频也很少，单图消息和语音消息则更为鲜见。

(四)平台影响力方面

中小学微信订阅号运作现状不尽如人意，传播水平和影响力高低不齐，也是微信订阅号运作存在的一大问题。订阅量不高是表现之一。杭州市某中学现有学生2600余人，如果按照每个学生对应两个家长的比例计算，单是家长群体产生的关注量就应达到5000人以上，加上学校教师、校友等这些基础用户，订阅量至少应该在6000人左右才算基本理想。然而，该校订阅号粉丝数仅为2529人。同样的，温州市某学校学生数约为1900人，粉丝数达3000人以上，也并非理想状态。用户基数不够，说明订阅号受关注度不高。即使有一定数量的订阅用户也不见得都是有效用户。上述这两所学校11月的消息平均阅读量分别为1016次和1918次，即阅读率分别为40.1%和63.9%。如此看来，偏低的订阅量以及低用户活跃度显然对中小学微信订阅号的影响力有所局限。

三、提升中小学微信公众号的运作策略

针对上述分析，可以看出，中小学微信订阅号在内容、形式、运作团队等方面都存在问题。基于微信公众平台于中小学发展的现实作用，笔者就其运作和发展提出以下策略。

(一)规划平台定位

校园微信公众平台的价值是由其定位和运作理念决定。因此学校在申请公众号之前，必须要有明确的定位，第一步定位就要确定适合的公众号类型。注册公众号前，首先考虑注册订阅号还是服务号。因为按照腾讯对公众号的规定，类型一经选择则不可更改。订阅号主要用于为用户提供信息和资讯，服务号则侧重于为用户提供服务，二者功能各异。

对比发现，订阅号主要提供信息资讯，管理员可以利用标签功能对用户进行多维度定义，将用户分组分类，向教师、学生、家长等分别推送不同的内容。订阅号每天可以推送一次信息，认证的订阅号，还可以编辑自定义菜单，实现更多的交互功能，通过开放接口，也可以与原来的校园网站、校讯通等系统对接，提供更为丰富的功能。而服务号在对接第三方平台方面，功能更为强大，但局限于每月只能推送四次信息，而且不少家长表示很少主动去点击公众号页面的自定义菜单，所以，服务号并不适合作为校园公众号。因此，建议注册订阅号，及时推送校园资讯等方面的信息，侧重展示校园生活环境和学生的成长记录。

平台定位，就是明确该订阅号解决哪些需求，能提供什么价值，目标用户是谁等。可以结合学校实际，将其用于发布校园新闻、辅助教师教学、促进家校沟通以及提供其他服务等。但切忌将校园公众号局限于发布校园新闻、公告等，以免造成功能浪费的情况。除平台功能定位、内容定位外，还有受众定位。中小学公众号的受众多为学校教师、学生家长、校友及少部分其他社会人士。

(二)拓展有效受众

公众平台创建初期，并没有受众基础，因此必须进行宣传推广，吸引关注，积累用户群。

1.充分利用现有媒体

在校园门户网站上，可以制作专门的公众号介绍页面，对微信公众平台进行详尽的介绍，吸引网站访问者了解并关注。另外，学校还可以通过校讯通向教职工和家长发布信息，直接进行推广邀请关注。除了线上的充分宣传外，线下宣传也应该同步。如果学校有自己的校刊，那么，微信公众号二维码便开始凸显作用，直接印在每期校刊上。同时还可利用学校门口的宣传栏和电子屏进行告知，以及建议教师在家长会上进行校园微信订阅号的介绍。

2.借助活动推广吸粉

利用活动进行吸粉的方式有很多，同样需要线上线下结合。投票是最常采用的形式，因为投票必然免不了拉票环节，只要在公众号的后台投票功能下设置为“须关注后投票”，一旦拉票成功就伴随用户量的增多。可以进行个体性的，如学生绘画竞赛投票，群体性的，如文明班级评选投票等，这将通过学生家长拉动亲戚朋友，尤其是在群体性活动中，用户将沿着社交链蔓延。投票活动还可以吸引其他社会人士的关注，潜移默化地传播校园品牌。另外，抽奖活动也是常用的吸粉方式之一，在“六一”儿童节等特殊日子，可以通过关注微信后进行抽奖，线下游戏线上抽奖，吸粉的同时兼具趣味性。

(三)优化内容制作

有了一定的粉丝基础，还应该对其进行维护，保持粉丝活跃度。建议在内容上要有创新，增强互动性和亲近性。定期推出针对家庭教育和教师的文章，使家长与学校间形成合力，更好地教育学生、影响学生。可以针对教师设置特定的微信栏目，内容大致包含探讨教育方法、交换教学心得、播报教研新动态、缓解教学压力等。而且，订阅号推送的文章还要能够引起用户共鸣，具有一定的实用性，首先传递学校最新的公告和通知内容；其次是事件报道必不可少，这容易引起家长用户群体对子女的关注，保证教育公开透明化。

1.增强互动意识

在互动性方面，大致可以分为后台管理员与用户的互动、用户与用户的互动以及订阅号与其他媒体间的互动。微信订阅号是一个具有私密性的一对一传播平台，用户可以在订阅号后台开启交流模式，实现平台与用户间的双向互动。建议设置如留言板等意见反馈渠道，及时回复用户的意见，做到以用户为中心和去传播者中心化。为了增强用户互动体验，还可采取适当的推广吸粉策略，举办线上、线下活动，调动用户的积极性，通过活动来增强用户的反馈动力。例如，2016年2月23日，宁波市北仑区绍成小学特地发动“最美笑脸征集”的大型线上活动，推动线上线下交流。用户与用户之间的互动主要体现在“微社区”与订阅号的绑定，绑定后即可在订阅号上搭建社交圈。家长可与教师直接交流学生情况、布置作业等，教师之间可以相互交流教育心得，家长之间也可以分享家庭教育经验，其他用户可以从中获取招生信息等。“微社区”基于话题与兴趣，结合发帖、评论、点赞等功能，能给用户带来更好的互动体验，从而产生用户聚合效应，增强用户对订阅号的粘性。订阅号与其他媒体间的互动则着重表现在链接校园网、官方微博及博客等。

2.贴近用户口味

在亲近性方面，建议后台管理员不仅要做到及时查看汇总分析后台用户留言、常解答用户的疑问等常规工作，而且还要间断性地抛出话题，引发讨论，提高用户参与度。基于现代用户娱乐化阅读的习惯，在推送文章的语言风格上还应有所突破，微信文章语言可以稍微活泼，富有趣味性，使平台更加接地气，符合受众口味。

(四)丰富推送形式

重视微信订阅号的技术性和功能性。在微信环境中，单纯的图文推送形式对受众的吸引力日渐降低。订阅号可以使用插图、视频及漫画等灵活生动的形式表现推送内容，使用户在享受阅读趣味的同时，提高阅读效率。精致的排版也可以在一定程度上提升阅读感受，不但在视觉上给人带来愉悦感受，而且内容逻辑关系清晰。从微信传播碎片化的特点考虑，推送的内容篇幅不宜过长。此外，还可以在节假日或周末等特殊日子适量推送语音和视频等，丰富推送形式。推送适量的视频及可视化长图、H5等，单一图文很容易对用户造成视觉疲劳。

(五)把握推送节奏

微信公众平台的消息推送需要掌握合适的推送节奏，才能培养用户的阅读习惯，提高消息的阅读量，增强传播效果。微信订阅号有一个明显特点就是消息被折叠显示，一旦折叠过多，消息就容易被用户遗漏。所以，建议订阅号消息推送时间最好在中午休息和下午下班时，即用户打开手机频率较高的时间段。

把握好消息推送时间的同时，还应保持适当的推送频次。在调查的中小学微信订阅号中，单次推送的文章数在5篇以下，推送3篇文章的情况最多。一次性推送的文章篇数过多会给受众造成视觉疲劳，甚至形成精神压迫。这就要求后台运作人员将内容做到精细化，推文不一定求多但要尽量求精。

在推送频率方面，受调查的家长群体认为，子女在校期间一天一次推送的频率是可以接受的，考虑到学校自身的运营压力等因素，建议一周3次推送为宜，保证质量的同时，适当的文章数量避免给受众带来阅读疲劳和反感情绪。

(六)提高团队素养

订阅号的运作是个较为繁重的过程，单靠一两个教师来业余管理是行不通的。公众号运作团队应该要包括采编人员、分析人员、设计人员和技术人员等。采编人员必须具备一定的新闻采写能力，培养校园新闻的敏感性，且有能力筛选优质稿件并对稿件进行编辑加工，应该进行精心策划、筛选和编辑信息内容；分析人员要定期统计整理后台数据，深入分析用户的阅读习惯和阅读喜好，以调整推送内容和频率，真正满足受众的需求，贴近用户口味；设计人员应具有创新意识，熟练掌握PS等图片处理软件以及flash动画软件和edius、Ae等视频后期制作软件，实现精美排版，多形式发布内容提升阅读体验；技术人员要能够利用相关技术不断开发微信的延伸功能，实现微信平台功能的充分开发与利用[4]。虽然这样的人员配备于中小学微信订阅号团队而言有些难度，但至少可以形成以几位骨干教师为核心，全体教师协同参与部分社团和学生甚至家长参与的一支编辑队伍，这样可以丰富信息来源，提高制作质量。

另外，还可以在中小学教师培训体系中增设微信订阅号运作的相关项目培训。通过培训，可以让编辑人员了解信息采编、推送、审核、把关等环节，提升其业务能力。教育管理相关部门也可以开展评比活动，以正面激励推动中小学微信订阅号健康发展，为基础教育改革的顺利实施保驾护航。

注释：

①10所学校分别为3所小学：宁波市北仑区绍成小学、嘉兴市实验小学、湖州市凤凰小学；3所初中：台州玉环县第四中学、义乌市义亭镇初级中学、舟山市第一初级中学；3所高中：平阳县浙鳌中学、温州中学、镇海中学；1所完全中学：萧山中学。

[1]鲍传友.学校品牌的内涵与价值[N].中国教育报，2011-04-19(10).

[2]李清刚.校本管理：学校品牌的创建与运营[M].广州：广东高等教育出版社，2010：13-14.

[3]陈乾坤，邹硕，刘勇.基于微信公众平台的个性化家校互动[J].发明与创新·教育信息化，2014(4)：4-8.

[4]欧阳世芬，蔡雨娟.高校官方微信公众平台的现状和运营策略探析[J].视听，2015(7)：153.

[责任编辑石悦]

2016-05-20

浙江师范大学文化创意与传播学院第二期大学生研究性学习与创新性实践项目。项目组其他成员还有陈铃、庄希成、李春琦。

田边(1972— )，男，浙江武义人，博士，教授，研究方向：大众传媒与社会、新媒体传播；刘绍琴(1995— )，云南昭通人，在读学生，研究方向：大众传媒与社会、新媒体传播。

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1008-6390(2016)05-0142-04