基于社交平台的短视频传播模式研究

时间：2024-07-06

周瑛莹

中国传媒大学艺术学部动画与数字媒体艺术学院北京市 100020

在如今这样的互联网+的大语境下，使用网络社交平台进行社交是现在越来越多人选择的与他人沟通以及获得信息的方式。那么它的传播方式相比其他传统视频的传播方式也有其独特的地方。研究社交平台短视频的传播模式可以为更大限度的提升它的影响力和为它制定营销方案提供理论依据。所以本文将分成三部分来得出社交平台短视频的独特的传播模式。

一、社交平台短视频的传播要素

社交平台短视频作为传播的内容是享有一个与传统传播不同的平台的，那就是社交媒体。社交媒体发展日益迅速，人们使用社交平台沟通不再满足于文字和图片这样的符号，而是更加青睐于直白易懂的视频，所以基于社交平台的视频传播更加广泛起来。胡正荣教授在《传播学总论》研究了传播的五个基本要素，分别是传播者，传播内容，传播媒介，传播受众和传播效果，并对它们分别作了研究和分析。［1］所以根据传播学理论，针对基于社交平台传播的短视频，可以对其传播者，传播内容，传播平台，传播媒介，受众，传播效果这六个要素展开分析。

传播者：在社交平台使用社交媒体进行交流的用户都可以成为社交平台短视频的传播者。因为社交平台的高度开放性和多级传播的特性，在UGC模式带动下，越来越多的PGC原创内容开始蓬勃发展起来，所以，在社交平台中传播者就是用户。

传播内容：社交平台短视频的内容基本都是由用户自己发布，自己原创的视频内容，相比于传统电视媒体的传播内容都是需要制片团队通过前期统筹，拍摄，剪辑成片来说，社交平台短视频的视频传播内容更加随意，更加具有个人化的特点。这些短视频的传播内容大都为用户原创，随时随地发布的，这也就决定了在社交平台发布的短视频有很大部分是出于娱乐性质的，为了吸引观众制造流量而产生的。

传播平台：短视频的传播平台就是用户通过社交媒体交流沟通而形成的社交平台，它不像传统电视那样需要发射特定的信号来让观众收看内容，而是通过巨大而复杂的社交网络来实现它与受众，受众之间的互相连通，从而形成内容聚集的虚拟空间。

传播媒介：由于新媒体的迅速发展，基于社交平台传播信息和符号的传播媒介也随之发展起来。因此，技术的进步带动了传播媒介的多样化和智能化。在社交平台短视频传播的链条中，传播媒介是不可或缺的重要节点。传统媒介中，纸媒有自主选择性但只能传递文字图片等符号，不生动形象；电视传播影像更加具有感染力，但观众的自主选择性达不到，所以现今，智能手机逐渐成为新媒体传播过程中的主角。

受众：在社交平台短视频的传播过程中，受众与传播者一样，都是这个社交平台的使用者，也就是相应社交媒体的用户。在社交媒体形成的平台中，所有用户都会形成相应的社群，那么这些社群中的用户都可以称之为受众。受众是这些短视频的接受者和分享者，正是因为这样，创作者所创造出来的短视频内容才可能通过更加繁复的受众网络中的受众传播开来。

传播效果：根据二级传播和精神领袖理论，社交平台短视频的传播效果由社交媒体网络中粉丝数量多，原创内容吸引人，收看观众流量大的用户所决定。而正是因为有了精神领袖或者说是舆论领袖的成功，可以吸引更多的普通用户在社交平台上进行原创内容的发布和传播，这样更多地内容在平台传播，吸引的流量也会越来越多，越来越广。这样受众的心理得到了满足，社交平台才有可能更加良性的运行下去。

社交平台短视频的传播过程都离不开这些基本的传播要素，作为新媒体的社交媒体来讲，社交网络为短视频的传播提供了更大的空间，更广泛的社群网络和带动更多的流量，所以弄清这些传播要素的属性是得出社交平台短视频传播模式必不可少的环节。正是有了这些基本元素的支撑，才形成了现今传播链条的流通。

二、社交平台短视频传播要素之间的联系以及社交平台短视频的传播特点

社交平台短视频具有一般网络传播的特点，《网络传播学》一书中说道：“网络传播以互联网为传播平台，以电脑，手机，电视机等为终端，以多媒体形式传播信息，它是一种基于网络的双向交流。”［2］社交平台短视频的传播也是网络传播的分支，相比之下，基于社交平台的短视频传播更加复杂，更加具有特征，各个传播要素相互之间的联系更加交错紧密。刘姝治在《基于网络传播平台的视频自媒体机制研究》一文中讲到：“视频自媒体本身不具有传播技术，依赖于网络传播平台和社会网络进行内容生产和传播，所以视频自媒体的传播机制不是一种单纯的独立的信息传播活动。两大网络传播技术平台搭建了视频自媒体传播机制运行的骨架，而视频自媒体内容成为视频自媒体传播机制运行的血液和动力，给予传播机制以巨大的活力和动力保证其动态运行。视频自媒体的社群化建构则是视频自媒体传播机制运行过程中与社会互动，衍生而成的网络社会形态。”［3］这也充分说明，要研究社交平台短视频的传播模式，需要先理清传播要素之间的关系。

短视频在社交平台传播的过程中，每个环节之间几乎都是互相影响，可以互相互动的，在这样的传播过程中，充分发挥了人在社交媒体中的作用。个人的创作和选择传播的行为推动了这个过程的持续。其中，传播者与受众之间的界限被日益模糊，传播者和受众在社交媒体这个传播平台中都称为用户。用户和平台之间也是相互支撑的关系，用户之间的互动形成了平台之中庞大的社群网络，在这样的网络中，短视频得以存活和传播。另外，传播媒介和传播者之间也是可以形成互动关系的，受众和传播内容之间也是需要通过传播媒介联通，但是与传统媒介不同的是，观众想要看什么视频都是他可以自主选择的。社交平台通过关注他人和吸引他人关注自己来推动运行，那么发布者所发布的内容，受众也是可以根据选择来观看，这是一种更加随意和立体化的传播模式。因此，在这些传播要素相互影响和作用下，社交平台短视频的传播也有其独特的特点。

（一）延时性即时传播

在社交媒体中，用户的传播内容通过关注他的受众转发得以传播，那么一个原创内容通过其粉丝和关注者的大量转发，可以让更多的用户选择观看。这样视频从生产，传播到受众观看的过程的时间大大缩短甚至可以达到“随发随看”的地步，所以由于网络的发展，社交媒体中信息的即时传播越来越占据主流，正如《即时网络时代的传播机制与网络治理》一文中说：“‘即时化’将成为未来几年网络创新的中心，‘即时博客’‘即时媒体’‘即时搜索’‘即时通讯’‘即时商务’‘即时管理’等各类即时性应用将成为未来十年之内互联网增长的新动力，而传统的非即时的互联网应用将逐渐边缘化。”［4］用户数量和互动让短视频的即时传播成为可能。

另外，随着人们使用智能手机越来越频繁，传播媒介的技术含量越来越高，社交平台传播信息也开始具有延时性的特点。人们选择观看社交媒体短视频的高度随意性决定了短视频传播过程中的延时性。用户不一定需要时时刻刻关注社交平台，但仍然可以获取他所关注的信息，这就是因为在社交平台发布的短视频不会因为时间的流逝而消失，用户可以随时选择他需要的内容观看，与传统媒体不同，社交平台短视频具有延时缓存的特点。由此我们可以说，在社交平台短视频的传播中具有延时性即时传播的特点。

（二）具有形成规模的互动

能够形成有规模的互动是社交平台短视频另一个特点。在社交网络中，传播者和用户可以直接进行实时互动，在《网络视频社交行为研究》一文中，通过数据研究得出这样的结论：用户在使用网络视频的时候有着互动的欲望，而这种互动欲望在社交媒体中尤为明显，包括评论、发表正负面态度的互动行为会对网络视频的播放总数产生影响，而这也就成为了视频网站与社交媒体进行深化合作、网络视频社交化的基础。［5］由此可以看出，通过社交网络发布的视频形成网络视频社交化是未来的趋势，而这样的趋势就是基于社交平台短视频在传播过程中具有可以形成规模的互动的特点。

正是因为社交媒体在中国网民中的高使用频率，使得用户与用户之间的实时互动成为可能。用微信小视频举例来说，用户可以随时发布小视频分享给朋友，朋友也可以对此进行评论转发，微信用户可以选择发小视频到朋友圈或者群聊中，无论哪一种，都可以形成有规模的互动，进而促进短视频的传播。

（三）受传创三位一体

传播者作为传播内容的源头，在整个传播过程中传播者是整个传播过程的第一个环节。在传统电视传播过程中，受众往往是传播过程中除了传播效果以外的最后一个环节，然而网络传播中，尤其是社交平台短视频的传播中，受众不再是最后的环节，而是可以像传播者一样成为发布视频的源头，这就是社交平台短视频的又一个独特的特点——受传创三位一体。在如今视频自媒体发展迅猛，UGC和PGC模式井喷的情况下，社交平台的用户既可以是视频的创作者，也可以是视频的传播者和受众。

华洁在《移动社交媒体微视频的即时传播研究》一文中也说道：“在微视频传播中，网民既可以是传播者，也可以是受传者，他们不仅能够同他人、群体、组织等进行最大程度的交流和沟通，同时也是一次自我互动的过程。移动社交微视频融合了人内传播、人际传播、群体传播和大众传播等不同层次的传播方式，极大的彰显了互联网媒体独特的优势。微视频的个体化、互动性、多媒体化、传播主体多元化趋势不断加强，它不仅丰富了网络传播内容，也引导了网络视觉文化的传播。”［6］UGC模式让用户原创内容成为目前社交媒体中主要的内容，由于这样的内容的发展更催生出专业级的PGC，这使得传播者和受众之间的界限也趋于模糊，更成为了社交平台短视频独特的特点。

（四）形式和内容更加个人化和立体化

在一个讲究渠道和内容的互联网时代，传播的形式和内容是传播效果是否广泛和观众人群是否关注的关键因素。而在现今沟通和交流越来越趋于“视频化”的今天，视频内容使人们想表达的信息更加立体化和个人化，而且相比传统媒体，社交平台短视频的互动模式和视频化交流将成为常态，与传统的电视直播相比，社交平台短视频用户之间的互动是直接的，具有即时性特点的。人们可以通过社交平台进行全面立体的交流互动，同时表达个人情感更加鲜明。社交平台短视频的传播形式和内容的个人化和立体化，让社交视频化更加趋于成熟。

正是因为这些传播要素之间的联系和独特的特点，使得社交平台短视频的传播模式得以形成一个闭环，而非传统传播模式的单一链条。通过研究这些传播要素的特点和内容，旨在推导出一个针对社交平台短视频的传播模式。

三、社交平台短视频的传播模式研究

通过研究社交平台短视频的传播要素和各个传播要素之间的联系以及社交平台短视频的传播特点，可以推导出它的传播模式，即传播平台的用户通过平台发布原创的传播内容，传播内容通过传播媒介传播给受众并且可以形成一定规模的在线互动，而且这种互动是延时性和即时性并存的，从而进一步带动社交平台的流量和传播内容的增加和多样化，像这样的受众和发布者都可以成为传播者并且是整个传播模式中不可缺少环节的传播模式是社交平台短视频独有的，形成循环和链条的传播模式。

通过研究推出这样的社交平台短视频的传播模式，可以为之后利用社交媒体来传播视频等营销手段提供支持，同时在未来社交逐渐走向视频化的时代，希望可以对今后“社交视频化”的趋势有所帮助。

注释

［1］胡正荣.传播学总论［M］.北京：中国传媒大学出版社，1997.

［2］程洁.网络传播学［M］.苏州：苏州大学出版社，2013.

［3］刘姝治.基于网络传播平台的视频自媒体机制研究［D］.内蒙古师范大学，2015.

［4］方兴东，张静，张笑容.即时网络时代的传播机制与网络治理［J］.现代传播，2011(5).

［5］李骁楠.网络视频社交行为研究［D］.西南交通大学，2014.

［6］华洁.移动社交媒体微视频的即时传播研究［D］.天津师范大学，2015.

［1］胡正荣.传播学总论［M］.中国传媒大学出版社，1997.

［2］程洁.网络传播学［M］.苏州大学出版社，2013.

［3］李光斗.情感营销—社交媒体时代的营销生态［M］.电子工业出版社，2015.

［4］刘姝治.基于网络传播平台的视频自媒体机制研究［D］.内蒙古师范大学，2015.