践行崭新理念推进文化产业繁荣发展

张兴茂

内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010050

践行崭新理念推进文化产业繁荣发展

张兴茂

内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010050

党的十八届五中全会通过了《中共中央关于国民经济第十三个五年规划纲要的建议》，***总书记提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”的五大发展新理念。其不仅是中国经济实施转型升级的法宝，更是文化产业实现繁荣发展的有力遵循。本文在对中国文化产业及内蒙古的文化产业现状进行分析的基础上，提出加快文化发展的几点建议，及推进媒体融合，发展好传媒产业要解决的问题。

文化产业 媒体融合 发展理念

党的十八届五中全会通过了《中共中央关于国民经济第十三个五年规划纲要的建议》，***总书记提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”的五大发展新理念。要求我们以新理念引领新常态，在“四个全面”的统领下，推进“五位一体”建设，完成“五大任务”，实现两个百年奋斗目标和中华民族伟大复兴的“中国梦”。新理念、新思维，催生了新一届党中央治国理政的新战略和新实践，取得了令世界瞩目的新成就。学习***总书记系列重要讲话精神，贯彻落实十八大以来历次中央全会的新理念、新思想、新战略，是全党全国的中心工作和重要任务。各条战线都要紧密联系工作实际，带着问题学，迎着困难上，创造性地干，在真学实干、比学赶超中认识新理念、深化新理念、践行新理念，让新理念落地生根、开花结果。

五大新理念，是时代圭臬。他不仅是中国经济实施转型升级的法宝，更是文化产业实现繁荣发展的有力遵循。同经济不同的是，当代中国的文化产业产能严重不足，质量参差不齐，具有世界水准、世界级影响的文化产品、文化企业少之又少。***总书记在文艺工作座谈会上评价文艺创作是“有高原，没高峰”。从我区的情况看，是既无高原，又无高峰。从文学创作到文化建设，大抵情形一样。近年来，我区实施文化大区、文化强区建设战略，文化事业、文化产业有了长足发展，文化品牌、文化GDP有了大幅度甚至成倍增加，一大批文化制作队伍和创意企业成长起来，在中国文化的大舞台上，展示了大草原亮丽的风采和内蒙古浓郁的地方特色。自治区全力打造的六条亮丽风景线，其中就有文化繁荣的风景线。“五大基地”建设也把文化纳入到产业重点，与旅游休闲度假基地共同打造。这说明，自治区对文化“软实力”的战略性意义和文化产业的结构性价值有非常清醒到位的认识，对文化产业的谋划和布局有非常清晰扎实的思路。

然而，毋庸讳言，中国的文化产业特别是内蒙古的文化产业还很弱小，我们的文化话语权和影响力不足，特别是在国际上的声音还很小。从统计数据看（尽管出处不同，数字有一定出入），大致上，文化GDP占国内生产总值的比重，美国约30%，日本约20%，韩国约15%，欧盟国家普遍在10%-15%之间。而2011年，中国的文化GDP虽然已经超过了两万亿元，但其占国内生产总值的比重尚不到4%，连支柱产业还算不上。内蒙古的GDP规模1.8万亿元，但文化产业的收入只占2.4%，远远低于全国平均水平。从外在表现看，就是文化的竞争力不够。

研究者认为，文化竞争力是一个多层面的统一体，它的内涵包括四个层面内容：一是文化产品的竞争力，主要指文化产品吸引注意力，吸附消费力的能力；二是文化企业的竞争力，主要指文化企业的原创能力、整合资源的能力和抓住消费者的能力；三是文化品牌的竞争力，主要指通过品牌的影响力、号召力，迅速提升文化产品和企业竞争力的能力；四是文化形象的竞争力，主要指一个地方整体的文化环境、文化氛围，文化的吸引力、号召力和感召力。四个层面的内涵中，文化形象竞争力最重要，整体形象包括环境和氛围的好坏，将影响文化产品竞争力、文化企业竞争力、文化品牌竞争力。同时影响地方整体形象，影响整体竞争力。

当前学习贯彻落实党中央治国理政新理念、新思想、新战略，用新发展理念指导工作实践，应该对文化的国家意义和文化产业的结构性价值引起足够的重视。文化的意识形态意义不用多说，随着互联网的不断扩张延伸，文化产业在保卫国家文化安全、捍卫国家主权中的作用越来越凸显。文化软实力事实上已经成为“硬实力”，而且，其威力比一般硬实力更宽泛、更久远。美国的文化出口额十年前已经超过了包括航空在内的制造业的出口额。在赚得全世界特别是亚洲各国真金白银的同时，还输出了美国价值观。从世界影响力来看，发达经济体在其崛起的过程中，同时也伴随着文化的崛起。英法德美日韩，及早期的葡西荷，概莫能外。一些国家的文化GDP甚至大于制造业的GDP。美国文化产业收入占其生产总值的比重接近1／3，但其制造业占比只有1／5，占19%多一点。日本文化产业占比20%，其制造业占比仅7.5个百分点。法国文化产业和制造业在经济总量中的占比比较接近，文化产业占15%，制造业占18%。制造业占比大，文化产业相对弱的多是亚洲国家，前三名分别是：沙特66.9%，阿联酋59.4%，印尼46.9%。中国排第四名，制造业占比达43%。由此看，中国发展文化产业的空间非常大。中国有悠久的历史、灿烂的文化，还有广袤的地域和众多的民族，文化的多样性世所少有。只要政策对头、扶持得当，文化产业一定能迎来大发展、大繁荣的春天。

事实上，目前我国的一些大企业、大财团已经开始从采矿业、房地产业和制造业抽身，投身文化、文化创意或互联网、互联网＋以及媒介产业。在新常态下，这是一个非常可喜的变化，它对改善产业结构、转变增长方式，使我们的经济发展由高速低端向中高速、中高端迈进十分有益。在此还要指出，中国是制造业大国，曾号称“世界工厂”，出口的大量制造业产品使我们有了全球第一的外汇储备。然而在国际产业分工中，我们却处在中低端。消耗了过量的自然资源，付出了过度的环境代价，花费了过多的人力成本，到头来还是一个“世界长工”的角色。要改变这样的状况，尽快从国际分工的中低端上升到中高端水平，一要依靠产业升级、技术创新；二要依靠产业结构调整，加大服务业特别是文化创意产业的发展力度。而且要促进制造业和文化联姻，融合发展，加大制造业产品和产业的文化含量。据相关资料，美国的再工业化计划，德国的工业4.0计划，日本的“独创力”和英国的“人民想象力”行动，中国的《制造业2025》，都是“互联网＋”时代国家创新发展战略，文化和制造业联手使产业升级换代的味道很浓。中国要大力发展文化制造业，在规模和质量上要有相当级别的旗舰级企业。对照美日，甚至可以说，什么时候中国的文化GDP大于或相当于制造业GDP，什么时候我们产业结构的调整和升级换代才算初步完成。从这个意义上说，文化产业在经济发展中的结构性价值一览无余，它同样具有供给侧结构性改革的方向性价值。观察中外发展史，我们发现人们观念中最大的是政治，比政治大的是经济，比经济大的是文化。发展到最后，比拼的绝对是文化的能力和影响力。

加快文化产业的发展，需要做好以下几点：

1．进一步加大文化投入和政策扶持力度。近年来文化事业建设和文化产业的发展，已经得到从中央到地方的高度重视，各地纷纷加大投入，设立文化产业扶持资金，把文化设施作为公共资源和共享项目纳入到财政支持计划。但是由于财力所限，这些仅限于补短板、兑普惠，特别是补充农村牧区长期欠帐上，于产业层面的投入还有距离。为此，一方面公共财政应多方筹措做大文化投入的篮子，另一方面鼓励有实力的企业财团投资文化产业项目。目前的状况是很多地方或企业愿意上工业项目，不愿意上文化项目，因为前者见效快，后者战线长、见效慢，需要慢功夫。然而工业项目由于资源环境消耗或者产业政策和市场因素影响，其长久性和耐受性受到考验。而文化产业对物质资源环境的依赖很小，其挖掘传统优势和地域特色的精神产品的经营活动既有独特性，又有成长性、恒久性，从产业的角度看，更值得投资。通过财政、税收、用地补偿、产业优惠等综合政策措施鼓励和引导，国有企业和民间资本对文化产业的关注会有一个质的提升。

2．进一步加大鼓励和支持文化创新的力度。这里有三层意思，一是对文化创新创意行为、活动和成果加大鼓励支持力度，包括物质性、资金或荣誉性的鼓励支持，让投资人和从业者有政治和经济的获得感。二是对文化产业的规划和管理创新，要改变单纯行政管理或管辖观念，代之于综合服务性管理，把服务做在事前、事中、事后全程，简化审批环节，减少办事障碍，增强服务意识，真心帮助解难助困。只要符合总体规划，符合产业要求的项目，就要积极主动、全过程支持，提供优质服务。必要时，可以跨地区、跨所有制统筹文化产业项目。对一些大型支柱产业项目可以和其它产业资源混搭匹配，以给文化建设和文化产业发展营造良好的环境。三是要做好行业标准的制定，让产业规划和企业打造产品及品牌有所遵循。

3．进一步改进人才政策，推进文化创意创新人才政策落地生根。文化产业，需要产品集群，更需要品牌引领。打造尽可能多的文化品牌，一靠政策，二靠人才。文化产业对人才的需求尤其迫切。近年来自治区出台了不少人才方面政策，有自治区层面的，有盟市旗县层面的，也有行业层面的。在培育本土人才、引进外来人才、选拔特殊人才方面提出了不少鼓励吸引的优惠政策措施和条件。一些地方也取得了较好的效果。但就整体而言，由于一些政策不配套，执行要求标准不一，在实际操作上困难重重，有的存在“梗阻”，有的“变了模样”。尤其在本土人才的培育和使用上，因为身份界限、收入待遇等原因，进入两难境地。有的人才得而复失，有的干脆“孔雀东南飞”。这里，一方面要继续完善人才政策，要有更加合理有效吸纳培养机制，另一方面要给用人单位更多的自主权，允许其对特殊人才、急用人才有更大的自由裁量权。一些求之不得的人才，允许跨地区、跨行业、跨部门、跨所有制兼职，允许其对特殊文化创意人才、管理人才在新酬发放上采取特殊措施。打造人才要得来、养得起、留得住的文化环境。

最后说一说传媒产业。传媒产业是文化产业的重要组成部分，虽然当下竞争已很激烈，但总的说还是一片蓝海。近年来，随着互联网的兴盛，传媒产业迅速兴起，国内外已经出现了传媒经济这一词汇。中国的传媒产业规模虽然比美国小很多，但其规模在2014年就超过10000亿。据清华大学传媒经济与管理研究中心测算，2014年中国传媒产业总值达到11360亿元，年增长速度15.8%。预计到2019年，这个数字将超20000亿元。互联网广告更是以30%—40%的速度攻城掠地，迅速占领传媒广告“龙头老大”地位。艾瑞传媒的数字显示，继2014年互联网广告超过电视广告规模之后，2015年，互联网广告更是超过报纸、杂志、广播和电视等传统媒体广告的总和，总额突破了2000亿元大关，一年增加500亿元。与此同时，传统媒体的广告额却从1994亿元下降到1742亿元，一年下滑200多亿元。从2004年传统媒体广告增长出现拐点算起，十多年来，传统媒体广告收入一直在收窄中。2012年，报纸出现断崖式下滑，2013年，电视出现下滑，2015年，期刊和广播也出现下滑。其中，报纸下滑34.5%，期刊下滑18.5%，电视下滑4.9%，广播下滑0.8%。今年上半年，中国传统媒介广告创收电视下降3.8%，报纸下降41.4%，杂志下降29.8%，传统户外下降3.6%，只有广播增长2.9%，但其广告资源量也呈明显下降趋势。此消彼涨的过程中，传统媒体的地位被削弱，甚至会被边缘化，以BAT为代表的互联网、新媒体正在逐步跃居主流地位。传统媒体一直被党和国家放在主流位置，其法定授权和公信力优势依然在，但其传播力、引导力、影响力却受到严重挑战。因此，我们必须从文化产业意识形态安全的高度重视传媒产业。

党的十八大以来，***总书记就意识形态工作，文化、文艺创作工作和新闻宣传工作发表一系列重要讲话。特别是提出占领互联网阵地制高点，推进传统媒体与新型媒体融合发展，打造一批形态多样、手段先进具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。这就要求我们，既要忠诚于党、忠实于人民，做好党和人民的耳目、喉舌，做好党、政府联系人民群众的桥梁、纽带，又要在社会效益第一原则下，抓住媒介的商品属性和产业属性，发展好传媒产业，凝聚强大实力，为新闻宣传主业提供强力支撑。为此要注意解决好几个问题，避免陷入误区：

1．社会效益和经济效益是对立统一的关系，不是非此即彼，有我无他的关系，关键在掌控。把握得好，能够相互促进，相互支撑。不能单纯强调社会效益，更不能为了经济效益忘记社会责任，唯利是图，见利忘义。要在尊重规律、遵守法律、尊崇道德的前提下，开展产业经营活动，使新闻宣传和经营创收两不误、两促进，让党放心，让人民满意。事实上，国内两不误的例子比比皆是。新闻宣传做得好，产业发展也做得好，央媒不说，省级媒体中，湖南、江苏、浙江、北京、上海以卫视为首的广电，浙报集团、辽报集团、上报集团、新华报业集团、大众报业集团，等等，都是新闻宣传和经营创收令人称道的案例。

2．尽全力做好新老媒体融合工作。新型媒体势如破竹，传统媒体尽显退势，融合创新、一体发展是大势所趋，不以人的意志为转移。全媒体化、多屏化、互动化、移动化，是必然走向。因事而谋、顺时而为、趁势而上，是我们的不二选择。总书记的论述和教诲言犹在耳，我们除了心动，必须行动，赶快行动。

3．摒弃行政思维，走事业单位企业化管理的路子。媒介是个特殊行当，是意识形态的重要载体，既有事业属性，又有产业属性。用行政手段去管理他，会使业务工作陷入官僚化境地，而阻碍了事业和产业发展。过度行政化也会使新闻宣传过度依赖财政投入，如果财政投入不足，新闻宣传也难以为继。在确保党管媒体、党媒姓党的大前提下，实施事业单位企业化管理，发挥产业属性，扩展广告和经营领域，可以有效增加收入，弥补事业经费不足，激活劳动分配机制，增强活力，有助于留住骨干人才。人才是最大的财富，作为社会风尚引领者的传媒产业尤其如此。

总之，创新、协调、绿色、开放、共享五大崭新理念，是统领和指导中国经济转型升级的锦囊和法宝，当然也是引领指导中国文化产业和传媒产业繁荣发展的锦囊和法宝。我们必须学习好、理解好、运用好、实践好。新理念一定会带来新一轮思想解放和改革创新，迎来新一轮更高层次、更高水平的发展机遇。

责任编辑：孟宪超

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张兴茂 内蒙古广播电视台 高级编辑