利用大数据分析搭建电视平台建设

李文立

内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010050

利用大数据分析搭建电视平台建设

李文立

内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010050

在大数据时代电视业要做的是通过大数据来整合内容资源、技术资源和文化资源，更好地满足目标受众群体的需求。这也使得电视台的自身平台化建设出现了裂变，原来电视台通过政策与设备专用性所形成的垄断性的“电视节目生产、制作与传输平台”逐步转变成“电视云平台”——媒体资产平台、有线电视平台、IPTV集成播控平台以及手机电视集成播控平台、互联网播控平台等等。

大数据 互联网 电视平台 媒体社交圈

互联网时代，广电媒体仅仅做好内容已经远远不够了，而是要依据“大数据+互联网”的互联网思维掌握用户需求，知道用户在哪里和用户的诉求是什么。以受众为中心，以数据分析为动力，以产业链环节合作为导向的网状价值链成为广播电视传播的发展方向，这正是互联网思维的体现。

1 以大数据为基础，重组生产流程

如果说传统的电视生产方式是以电视台为主体，以受众反馈为生产导向，以供方为市场主导，由此带来的信息获取的时差导致其决策是迟滞的。在大数据的背景下，这一决策方式发生了改变。

1.1 以消费者为中心

电视产业有着数量庞大的受众群体，每天都会有不同的行为，包括开机、快进、跳过、时移和点播等行为，这些行为及其轨迹都会产生众多的信息，对于分析受众的心理与行为模式有着重要的意义。一旦能够获得并予以分析，就能够准确地为受众或用户画像。信息量越大，收集的时间越长，就越准确，电视产业的产品定位就越明确。

1.2 以消费者的需求为导向

在细致分析用户大数据的前提之下，电视台可以迎合目标受众群体或用户个性化的心理需求、社交需求和消费需求等，这些需求是可以被整合进内容产品的策划与生产过程中。目前，互联网公司在这方面要领先于传统的电视台。爱奇艺蒲公英项目总制片人袁嘉露认为，爱奇艺的做法是反电视制作流程，从观众找内容。对于电视来说，这是一种全新的视角或观点。

1.3 以提前预测为特征

大数据分析的是相关性，通过对用户或目标受众群体的数据分析，可以分析出目标受众群体感兴趣的话题、喜欢的主人公或嘉宾、主持，心仪的语言风格以及服装、行为模式上的偏好，根据他们的需求进行定制，其市场效益是可以预期的。《纸牌屋》的成功，就是依据目标受众的喜好，选择导演、演员和情节。该剧由詹姆斯·弗雷和大卫·芬奇等执导，鲍尔·威利蒙改编，凯文·史派西、罗宾·怀特、迈克尔·凯利、拉斯·米科尔森、凯特·玛拉、克里斯汀·康诺利等主演，然后将之有机地整合起来，通过互联网平台播出，受众可以一次性看完全季内容，符合了受众的预期与媒介消费行为特征，由此而形成了一股全球观剧的热潮，这为国内的电视业提供一个经典的案例。

图1 数据流与电视的价值创造

1.4 以实时信息为前提

市场是瞬息万变的，对于电视来说，广告主市场与受众市场也是如此。只有运用大数据，迅速地获取、处理信息并提供给决策者，才能够近乎实时地掌握用户或目标消费群体当下的心理、情感与动态，才能够更为迅速地调整节目的制作与播出策略，甚至是直播节目中话题的选择与进度的控制，以更好地符合用户的兴趣，更好地进入节目，与朋友、节目主持人和嘉宾之间进行深度的互动。这种数据分析，能够为广告主的广告投放策略提供相应的依据，让电视台能够更好地将受众市场和广告市场有机地结合起来。如图1所示。

在大数据时代电视业所要做的是通过大数据来整合内容资源、技术资源和文化资源，更好地满足目标受众群体的需求。这种整合与运营的对象不仅仅是节目或内容的生产与播出，还包括激活受众的互动与社交需要的各种营销手段和技术手段。大数据时代，单向传播变为双向互动、线性传输变为平台化传输、内容稀缺性变为丰裕化，实际上一切传输都是数据。在此过程中，受众需求既是节目或内容定位的决定性因素，同时又是产品的市场检验者，其作用通过价值链的每一个环节体现出来。

2 以数据为中心，推动平台化传输

对于电视来说，云技术与大数据技术的使用，已经使其生态发生了巨大的改变。云存储与云计算使得越来越多的终端成为显示器，从而内容可以在多个终端的使用成为可能。这也使得电视台自身平台化建设出现了裂变，原来电视台通过政策与设备专用性所形成的垄断性的“电视节目生产、制作与传输平台”逐步转变成“电视云平台”——媒体资产平台、有线电视平台、IPTV集成播控平台以及手机电视集成播控平台、互联网播控平台等。电视云平台的建设，也是未来电视的主要竞争优势之一，电视与意识形态工作之间的紧密关系依然会为其寻求一个安全期。

首先，以平台为目标的电视内部资源整合。对于电视台来说，大数据时代电视会向全媒体、全终端、全业务与全功能的方向发展，这些都对电视台的云平台建设提出了更高的要求，在管理、加密、结算和增值服务等方面都体出这一特点。其中，“云媒资”的转型是最为重要的一环。一方面，云媒资库可以实现版权节目的资源管理和海量存储，防止盗版侵权，为下一步的节目资源开发利用与共享提供了方便。同时，还可以促进电视台中各部门之间资源的交易和交换，打通电视台内外的资源，将UCG与PGC有效结合起来，提升资源的利用率。可以说，云媒资平台可以成为集节目资源存储系统、版权节目管理系统、全媒体内容分发系统、自动化办公系统于一体的综合性办公环境。其首要的功能就是通过资源的整合与多次开发，实现规模经济与范围经济，从而提高运作效率，降低成本，提升电视台的赢利能力，这些都要以数据的流动与共享作为基础和前提。在电视台的节目制作和播出系统中，应用软件种类繁多，用户登录、使用和管理十分繁琐。全媒体融合生产平台构建了统一的生产应用门户，将节目生产中涉及到的各种应用软件、数据资源和互联网资源集成到一个平台之上，并以统一的用户界面提供给用户，使用户可以统一管理、统一登录、统一使用，实现一站式生产，并快速地进行节目制作和播出。

目前，国内的一些电视台已经开始在走这一步，但是相当多的电视台则是连内容的数字化与数据化过程尚未完成，这是一个值得重视的问题。比如，河南电视台是广电行业第一个按照全台云计算架构设计的私有云系统的电视台，全媒体节目制作业务、媒资业务、备播业务、影视剧缩编业务和广告业务等都运行在云平台之上，计算和存储资源在不同的业务间可动态调配，并为未来业务的扩展预留了一定的资源。项目采用的具有前瞻性的技术工艺架构也为河南电视台全台资源深度整合打下了坚实的基础。这种平台化的建设方式，满足了第一层次的需求。

其次，以内容为核心实现多渠道分发。对于电视来说，通过互联网实现TVE verywhere战略，即将内容集中到一个平台，面向多种终端（电视、电脑、手机、平板或其他类型的影音终端），并为不同的终端制作不同的产品。在内容生产上的差异化与个性化定制，是大数据时代内容产品的生产规则，通过打造全方位的内容产品和差异化的分发渠道和传播策略，最大限度地扩大对用户群体的覆盖，以提升用户的市场规模。同时，通过对产品与用户之间关系的强化以及用户之间社交与互动的激发来有效地吸引用户，形成良好的忠诚度。如果说，以往的电视台只是在通过内容或内容产品的细分化来满足不同的观众需求，大数据时代内容与个人的关联则使得产业的上下游激情都会极大的释放出来，其所产生的影响远大于前代。在这个平面上，个性化定制与智能化匹配成为特征，电视台能够生产个性化的节目，同时通过大数据技术寻求观众与终端，并将不同性质与表现形式的内容自动发送给不同兴趣、不同爱好以及不同人口学特征的个人，个人对内容的消费行为产生了大量的数据，成为用户画像的重要数据来源，从而进一步影响节目的生产。互动渠道越丰富，双边共同生产的需求就越大，平台的吸引力和用户黏性就越强。

第三，融合性产业平台建设。前两个层次中，电视台更多地作为一个内容生产者或是内容提供商的角色。从互联网的特性来看，这是一个开放的和社会性的服务平台。打造一个生态圈，在这个生态圈中有着多种不同的内容提供商、服务提供商和电子商务，平台通过制定规则与接口，将这些成份视为模块，通过接口与平台联为一体，为平台提供其产品或服务，为用户提供更高的价值与体验。当这种生态圈联结不同的群体时，原有的产业链就发生了变化。分享、联接、互动、合作并共创价值，正体现出互联网精神。在这方面，乐视、湖南和迪斯尼等已经提供了很好的借鉴。

3 打造以电视为主体的媒体社交圈

研究表明，社交媒体中关于电视的讨论热度提升1%，电视收视率会相应提高0.1%。这些说明电视媒体在受众群体中存在着巨大的影响，同时，说明用户在观看电视节目中使用社交媒体可以促进用户的观看行为。因而，对于社交媒体与电视之间的融合，电视台应该予以高度的重视。

对于电视台来说，需要考虑的问题有以下几个：

3.1 提高社交圈的黏性

只有具备强大的内容与服务能力，才能吸引用户。通过成本核算和社会效益指标的测算，对缺乏效益与经济效益的频道实施关停并转，对弱势的栏目、节目进行裁撤、合并，以减少不必要的损失。在此基础上，集中力量做好一两个频道或是品牌节目，形成强大的市场影响，以此为契机来整合相关资源。近几年，BBC通过对一些节目及非内容部门的裁撤来实现机构的精简和整合，打通了电视、网络与广播的界限，建立起视觉团队、音频与音乐团队、新闻团队和北部中心团队等几大团队，降低沟通成本，提高工作效率，保证了其在数字时代内容方面的优势，形成了强大的吸附力，对社交圈的建立有着非常重要的作用。

3.2 整合社交媒体资源，主动布局社交媒体

目前，一些电视台、频道、栏目和主持人都在推出自己的公众号或APP等，多者一个电视台可达几十个，管理混乱无序，传播效力分散。因而，有必要进行整合，形成合力。根据自身的条件、资源和优势，在不同的社交媒体开设帐号或建立客户端，可以是品牌节目、品牌栏目，也可以是名主持、名记者、名制片等，由电视台来主导这些公众号或是APP的运营。在这个过程中，电视台可以动用相应的资源包括建立团队运营公众号，投入人力物力进行事件营销、活动宣传等手段来支持这些名主持、名记者对社交媒体的使用与维护，并将之打造成明星大V或舆论领袖，提升其影响力，用这些舆论领袖来进行新闻首发、节目推广和社区互动等，为产业开发提供人气与市场。

3.3 建立以电视为中心的社交平台

在与国内不同的社交平台进行合作的同时，需要强调采取多种模式，建构媒介社交平台，并通过调整自有的社交平台，如网络社区等与外部平台之间的关系，形成以电视台为中心的社交平台，真正地为电视台服务。这个社交媒体平台要既有开放性，能够充分地与其他网站、微博、微信等社交媒体进行互动，发挥引流作用，将之引到电视节目或频道上来，同时又具备一定的封闭性，形成具有独特粘合能力的平台，能够与其他的服务提供商、电子商务等进行对接，实现社交功能与产业价值的结合。这方面，浙报集团和芒果TV的做法已经给了我们一个很好的借鉴。两者在平台的建设上，能够为不同的内容提供商和服务提供商设置接口，在传统媒体与社交媒体以及新媒体之间相互导流，提供总体的用户规模，同时又通过对内容生产与流向的把握形成了独具特点的层级结构，形成了相对封闭的生态圈。

审稿人：杜中 内蒙古广播电视台 正高级工程师

责任编辑：王学敏

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李文立 内蒙古广播电视台 高级工程师