利用全媒体矩阵喊红包功能助力广播广告营销

章 鹏 王 涓

1.2.湖南广播电视台广播传媒中心 湖南省 长沙市 410000

前 言

近年来移动互联网技术方兴未艾，微信App迅速成为大众喜爱的社交软件。据可靠数据，全球微信用户已超10 亿，微信订阅号广为用户接受。如何利用微信订阅号促进广播电台的播出影响力和广告营销能力是很多广播电台技术人员需要思考的问题。

要构建微信订阅号互动营销能力，需要具备自身的媒体订阅号，申请一个专属或共有的微信商户支付平台，以及第三方的微信营销软件，其中全媒体矩阵是最为成熟的产品。它可以将传统媒体（电视、广播、报纸等）的各种表现形式（文字、图片、音频、视频）以客户端的方式发布到每个用户的手机上。现以第三方微信营销软件“全媒体矩阵”为核心，构建助力传统广播广告营收的经典范例，阐述新媒体和传统广播电台相辅相成的融合之路。

第三方的微信营销软件可以采用自建的方式，也可以采用租赁的方式获取。如果所在单位有多个不同的频道或子公司，就可以考虑设立多个订阅号并形成全媒体矩阵的模式。这种模式可以实现用户信息互通、活动联动，以及财务的集中管理。如图1所示。

图1 全媒体矩阵浏览器登录界面

1 喊红包系统功能建设

湖南广播电视台因频道众多，采用了自建的方式建设本台的全媒体矩阵。综合运用微信营销多种手段，以及微信商城、数据统计等功能，有力提升了广播电台的整体营销能力。下面就以微信营销手段里的喊红包功能为例进行阐述。

经过一年多的系统应用实践，技术人员发现喊红包是微信营销类别里应用最广，用户反映最好的一类活动，可操作性强。综合分析原因，大部分广播电台听众一般在车内参与节目，在手机屏幕上手动输入文字不方便，喊红包活动解放了双手，参与度高。在此基础上，做好微信订阅号喊红包活动的系统功能建设还需要以下过程。

1.1 微信支付商户平台建立

要想在微信订阅号上进行收付款操作，首先必须建立自有或者公用微信支付商户平台。一个微信支付商户平台可以为一个订阅号提供服务，也可为多个订阅号提供支付服务。

1.2 微信支付商户平台配置

要发放红包（指现金红包），首先要做好微信支付商户平台配置。工作人员首先需要以公司名义申请一个微信支付商户平台。需要提供公司的三证（工商营业执照、组织机构代码证和税务登记证），公司用于微信支付的银行账号，以及代理公司作为微信支付商户平台的授权证书（需加盖公司章，个人需签名）。经过一系列信息完备流程，向腾讯公司提出开通申请，申请后大概7 个工作日完成审核，最终开通。

开通微信支付商户平台后，需要在商户平台下的“产品中心”申请开通“现金红包”功能。普通公司需要入驻满90 天，连续正常交易30 天的资金流水（客户不能是同一个，腾讯公司为避免非法使用红包功能特别设立的条件）。准备好这些条件后向腾讯公司提出申请，可开通现金红包功能。现金红包和账户是紧密捆绑的，利用腾讯公司的后台控件直接支取使用。

1.3 在商户平台充值

经公司的正常财务流程申请，可将意向金额通过公司银行卡（小规模情况下可直接通过管理员“扫码充值”的方式）充入微信支付商户平台，如图2所示。

充值完毕之后基本账户账面上就会显示充入的金额，这个金额是被现金红包功能直接调取的，红包的发放只要低于账户余额，即可进行。

1.4 微信开放平台关联

若是自建平台，技术人员需要申请微信开放平台开发者账号，然后将第三方程序在开发者平台上进行配置和运行。底层系统结构最好在阿里云或者腾讯云上搭建，然后将应用服务器域名关联到微信支付商户平台上去，如图3所示。

2 全媒体矩阵系统支付配置

图2 微信支付商户平台交易中心界面示例

前面已经描述了如何将微信支付商户平台和第三方微信程序（本例指的是全媒体矩阵）关联起来。第三方微信程序还负责将微信支付功能和一个或多个关联的微信订阅号或服务号建立紧密连接，因为媒体或活动的主体大部分时候是订阅号和服务号承担的。在全媒体矩阵应用程序授权添加了公司或单位的订阅号后，进行一些必须的配置，即可完成现金红包在订阅号或是服务号上对公众的发放。

图3 微信支付商户平台和第三方应用程序矩阵的关联

2.1 对订阅号添加微信红包

在全媒体矩阵平台点击“基础设置—公众帐号管理”，选择关联好微信支付商户品台的服务号并点击后面的“红包管理”，如图4所示。

图4 第三方应用程序-全媒体矩阵平台的红包管理

2.2 分配红包设置

在打开的页面中点击左上方“添加红包”，矩阵系统管理员在新页面中输入红包名称，金额（最少1元钱），选择红包要分配的目标公众号（比如分配给某电台），点击保存，这时红包就新建好了。如图5所示。

注意一个红包只可以分配给一个公众号，这是腾讯公司在后台做的限制；现金红包是和微信支付商户平台的账户余额紧密捆绑的，用出多少就会扣除多少；还要注意一个商户平台可为多个微信公众号服务，这是建立矩阵的便利之一。

图5 在全媒体矩阵里将红包分配给需要的订阅号或服务号

3 喊红包活动功能设计

在第三方微信应用程序全媒体矩阵中，进入需要开展喊红包活动的公众号，点击“微信营销”，进入“喊红包”功能，选择“红包奖品”，就可以看到并使用这个红包了，如图6所示。

3.1 和广播结合紧密的关键字设置方法

在订阅号运营的过程中，一般利用图文消息直接推送的方法，让用户获取活动信息。但是在传统广播和电视领域，可以利用传统广播的媒体辐射能力，直接在广播节目中公布活动关键字，利用关键字方法获得活动的营销效果，锻造活动爆款。需要注意的是：关键字不能太长，容易造成识别不良，一般而言2～5个字较合适；喊红包活动尽量不要采用生僻字或者同音字词。

3.2 功能参数设计示例

一个喊红包活动有众多的参数需要自己定义，才能较好的完成喊红包功能，下面就描述一下几个关键参数的设计方法。

开启时间和结束时间：需要注意设置为手动还是自动模式，需要根据应用场景（是否是传统广播节目，还是单纯订阅号运作）去判断，在广播场景下，更适合用手动模式。

中奖概率：喊红包活动设的太低容易导致听众几次喊不中后，产生厌烦情绪，让听众获得感很差，概率设计建议1/1 或者1/2。如图7所示。

中奖后填写信息：如果是大型活动，红包单项金额较高，建议可以要求中奖用户填写他们的详细个人信息，包括手机号，为日后微信营销积累用户资源。

广告：可设定用户拆红包时，在红包上方设置广告位，如图8所示，还可设定广告链接，这个可以和频率的广告刊例或者活动广告进行综合捆绑。

图6 在全媒体矩阵里目标订阅号获取分配到的红包

图7 在全媒体矩阵里对喊红包功能关键参数进行设定示例

图8 喊红包功能广告设定示例

喊红包功能页面装修：红包的背景界面可以设置，有条件的话，建议做得美观一些。

4 手机端呈现效果

用户在订阅号上喊中红包后，需要将红包拆开才能将现金转入自己的微信零钱账户。在转入的最后页面，还可以再一次插入活动广告。如图9所示，可添加赞助商名称：湖南某中心，再送上红包祝福语：恭喜你抢到红包啦！让用户再一次感受到活动的获得感。

图9 用户拆红包界面设计示例

红包发放完后，公众号管理员需到第三方应用程序“全媒体矩阵”平台上下载中奖用户信息并做好数据清理，形成喊红包活动明细单，考虑到部分用户退红包的情况，一般在活动结束后一天可得到喊红包活动的最终信息。

在微信支付商户平台上可做出最终详细账单，用于喊红包活动的最终财务报账。需要注意的是，用于喊红包的支出一般情况下需要缴纳20%个人所得税，需要公司或单位提前扣除好税金，到达矩阵软件的红包金额为实际发放给听众的金额，微信支付商户平台不收取现金红包的任何中介费。

结 束 语

微信营销在现阶段是辅助传统媒体做好和扩大社会影响力的重要手段。在移动互联网技术突飞猛进，5G技术即将应用的今天，广播电台凭借媒体互动优势，依靠全媒体矩阵订阅号喊红包等微信营销功能，以及相得益彰的新媒体广告宣传效果，可有力促进广播电台整体广告营收，加速媒体融合转型。