区域协同视角下的皖南古村落旅游发展思考

许亚元

(安徽机电职业技术学院 工商管理学院， 安徽 芜湖 241003)

一、引言

2014年，《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》颁布实施，标志着皖南国际文化旅游示范区上升为国家战略高度；2017年，为继续推进示范区整合发展、树立整体形象，皖南国际文化旅游示范区营销联盟组建。皖南国际文化旅游示范区是安徽省旅游发展的重点区域，黄山市又是示范区的核心区，因此为将示范区打造为世界一流的旅游目的地，务必要利用好“黄山和徽文化”两种高品位的旅游资源，其中皖南古村落既是徽文化的主要组成部分，也是徽文化最具代表的物化表现形式之一。从乡村旅游的角度来说，近年来，国家相关文件中多次强调大力发展乡村旅游，乡村旅游成为旅游发展的新增长点。作为乡村旅游的载体与核心，皖南古村落旅游对促进皖南地区乡村旅游的发展有重要影响。总而言之，高水准地发展皖南古村落旅游意义重大。

依照古徽州行政区界，皖南古村落反映在地域上是一个完整的古村落群体[1]，其旅游资源在地理分布上具有聚集性优势，在本质上具有共生性特点，各单个村落又具有相对的个性特色，因此打破行政区域界线、加强旅游联合与协作、推动旅游协同发展成为皖南古村落旅游发展的重要路径[2]。

二、皖南古村落旅游资源分析与评价

皖南古村落是指安徽省境内长江以南地区明清时期的具有历史、艺术、科学价值的村落，分布的中心地带为原徽州府“一府六邑”，即歙县、黟县、休宁、绩溪、祁门和婺源，又称徽州古村落[3]，完整的皖南古村落包括民居、宗祠、牌坊、塔、桥、亭台楼阁、园林、人工水系等。皖南古村落的典型代表是被列为世界文化遗产的西递与宏村村落，其所在地黟县于2017年被评为“中国优秀国际乡村旅游目的地”。

皖南古村落风景秀丽、历史悠久、文化深厚，旅游资源的价值和品味极高[4]。以徽州民居、牌坊、宗祠为代表的皖南古村落建筑独树一帜，粉墙黛瓦、选址讲究、布局严谨、构造精致，此外，村落中到处可见的徽派雕刻、徽州盆景、门楷楹联以及无形的生活方式、民间风俗、理学思想、教育理念等也是皖南古村落旅游资源的重要组成部分。皖南古村落旅游资源最大的特色在于它的文化蕴含，徽文化始终贯穿其中，无论是有形的物化景观还是无形的意识形态无一不受其影响。

目前已经具有一定知名度的皖南古村落有西递、宏村、屏山、南屏、渔梁、棠樾、唐模、呈坎等。本文以古村落保存数量最多、品味最高的黄山市黟县、歙县和徽州区为例，列出了皖南古村落的典型村落、村落内拥有的文物保护单位和非物质文化遗产、村落的形象特色，详见表1。

表1 皖南古村落典型村落相关情况列表

三、皖南古村落旅游发展的现状与问题

近年来，皖南古村落的旅游资源逐渐被开发，西递、宏村、南屏、呈坎、唐模、棠樾、许村、渔梁等诸多村落开始出售门票，走向发展旅游的道路。西递和宏村景区自20世纪80年代中后期开发以来，游客接待量不断攀升，旅游发展繁荣有序，依据黟县旅游局和统计局资料，1998年两村接待游客仅19.42万人次，2018年，黟县全县旅游总接待游客1196.09万人次，增长15%，西递景点增长7.1%，宏村景点增长10.5%，全年旅游总收入达98.71亿元，增长13.9%。与此同时，西递、宏村的游客量相对于黄山景区的游客量的比例也在增加。西递与宏村之外的其他不少村落景点也获得了一定的旅游效益，特别是古徽州文化旅游区的推出，极大地推动了徽州古城、牌坊群·鲍家花园、潜口民宅、呈坎、唐模景区的发展。上述均表明皖南古村落旅游发展迅速并得到越来越多的国内外游客的认可。

但是皖南古村落旅游发展也存在着一些问题。第一，各村落间的旅游经营活动分散，旅游发展水平参差不齐，在资源利用、宣传推广、市场开发、设施建设等方面缺少合作，村落间缺少联动性，未将西递、宏村世界文化遗产与国家AAAAA级旅游风景区的“品牌效应”发挥到极致。第二，未能深挖徽文化的历史、文化和艺术内涵，徽文化旅游资源未得到充分的转化，缺乏有表现力和影响力的徽文化旅游项目及产品。不少游客对村落中物质景观所蕴含的专业知识及文化不了解，纯粹的物质景观观赏难以满足游客特殊的文化需求，最终影响游客们的兴趣持续度。第三，村落旅游产品相似度高，缺乏差异性，各村落未形成自己独特的旅游吸引点，景点间游客此消彼长、恶性竞争现象严重。旅游产品层次较低、产品类型较为单一，观光类产品居多，缺乏体验度高、互动性强、参与度高的高档次旅游产品，如文化体验类、休闲娱乐类。

四、皖南古村落旅游协同发展思路与策略

皖南古村落旅游发展的总体思路为以区域协同为发展原则，进行内部整合，加强外部合作。(1)内部整合方面。一个主题——徽文化：文化是旅游的灵魂，皖南古村落是徽文化发展的见证者，徽文化是皖南古村落旅游整合的核心元素；一个核心——西递与宏村：西递与宏村的国际性战略高度能提升皖南古村落整体旅游形象；一条主线——三个优势村落群：皖南古村落分布较为紧凑，集群坐落，可形成黟县、歙县、徽州区三个优势村落群，带动其他村落群发展；差异性发展——单个村落：皖南村落中每个村落都独具特色和风格，有不同的看头、玩头、说头。归纳即基于统一文化主题，秉承竞合理念，进行形象、产品和宣传的整合，并将各村落群、单个村落的相对优势贯穿整合过程，形成以强带弱、优势互补、资源共享、互利共赢的旅游发展格局。(2)外部合作方面。将皖南古村落旅游打造成完整、独立的旅游品牌和形象，向外延伸，开展更大范围的跨区域旅游合作。

图1 基于区域协同的皖南古村落旅游发展思路

(一)区域内整合

(1)形象整合

建立皖南古村落旅游竞合格局，共性与个性并存。将皖南古村落旅游资源看做一个整体，以皖南古村落中代表性村落(如表1中所列)为重点，打造皖南古村落旅游品牌区，对各独立景区进行有效整合，塑造古村落统一形象；同时各单个村落实施差异化战略，挖掘异质资源，准确定位，形成相对优势，建立区别化的特色形象，形成自己的品牌[5]。如西递、宏村的世界文化遗产品牌，呈坎的八卦风水理论，唐模的“小西湖”檀干园和水街；关麓的“八大家”联栋民宅，卢村的“徽州第一木雕楼”志诚堂，渔梁的“百子图”砖雕等(如表1中所列)。在这里当说明一点：建立区别化形象的角度和方法有很多，上述笔者所举的例子只是从某一方面来说的，很多村落的独特性还有待开发。

皖南古村落的各村落群间、单个村落间加强联动与合作，实现资源互补和共享，提高旅游目的地的核心竞争力。如西递和宏村可利用其世界遗产的品牌形象带动其他村落的发展；已有一定知名度、发展较好的古村落可带动规模较小的古村落提升知名度和形象；黟县等优势村落群可带动绩溪、泾县、旌德县等村落群的整体形象提升与发展。具有共生旅游形象的单个村落之间可加强合作，组合旅游线路。如潜口、呈坎为代表的古徽州民宅建筑形象；唐模、蜀源、屏山、西溪南为代表的水乡田园形象；棠樾、昌溪为代表的牌坊祠堂形象[6]。

(2)产品整合

开发有深厚徽文化内涵的多元化、多层次旅游商品。如主题乡村度假村、乡村生态旅游产品、乡村体育运动旅游产品、农事体验产品、写生与摄影旅游产品、健康养生旅游产品等各类专项旅游产品。民俗风情和文化互动体验类旅游产品是增强徽文化市场认知度的重要形式，因此可开发绿茶制作、目连戏、叠罗汉、上九庙会、跳钟馗等非遗文化互动体验产品，开展“当一回徽州人”、“作一天民居人”等民俗风情主题体验产品[7]。开发旅游产品过程中，各村落群和单个村落间应加强合作，提高产品的市场竞争力。如各村落集聚区内建立统一的售票处、停车场；合作建设游客接待中心、旅游商品交易中心、大型剧场舞台、徽派民宿一条街、徽菜风味庄、非遗产品(如表1中所列)展览贸易区等。

旅游线路是旅游产品重要表现形式之一。目前除了西递、宏村、唐模、呈坎、棠樾等古村落间已形成较为成熟的旅游线路外，其他古村落间没有较为完善的旅游线路[5]。因此可从各村落的共性或异质性视角出发，组合开发和包装特色古村落文化旅游线路。如徽州“建筑三绝”旅游线路：西递(中国明清民居博物馆)——南屏(中国古祠堂建筑博物馆)——棠樾牌坊群(牌坊之乡)[1]。当今旅游的两大趋势是散客化和自主化，因此亦可开发一些自助游或自由行村落旅游线路产品，增强游客自主选择性，满足游客个性化的文化体验需求。

(3)宣传整合

皖南古村落中的很多村落自然资源和人文资源都较丰富，但是市场知名度低，处于一种“养在深闺人未识”的状态。此处以西溪南村为例，笔者以其为关键词在百度中进行搜索时发现，少数游客通过微博、论坛等网络平台分享旅游经历，对西溪南村大为赞赏，可见其吸引力，无奈知晓者和到访体验者有限。因此打造皖南古村落品牌旅游区，宣传营销、形象推广是重要保障，并应将传统营销模式与新型营销模式相结合，笔者此处着重从新型营销的角度阐述。构建一体化皖南古村落旅游目的地营销系统，统一管理、统一宣传；充分利用现代化信息技术开展营销活动，如VR旅游，既能有效保护古村落资源，又能增强游客体验。建立网络营销体系，建设各类型旅游电子商务网站。目前，皖南古村落中仅有西递旅游网、古徽州文化旅游区旅游网、徽州古城景区旅游网、唐模景区网站、呈坎景区网站等少数旅游网站，因此皖南古村落急需作为一个资源整体建立一个独立的、统一形象的、具有世界先进水平的网站。交流和分享是网络时代旅游的显著特征。因此需重视社会化新兴媒体营销，积极开发APP客户端；充分发挥论坛、即时通讯、博客、微博、微信、短视频等新兴传播载体的传播优势，为各类有关皖南古村落和徽文化的优秀网络作品传播创造平台；重视网络口碑营销，树立皖南古村落旅游目的地良好形象。最后，整合营销宣传的同时，应注重单个村落的差异化宣传，形成不同的宣传诉求点。

(二)区域外合作

皖南古村落旅游整体形象和品牌打造完成后，需要实施“走出去”战略，开展更大范围的区域外合作。加强与黄山市其他景区的旅游合作。目前仅有部分古村落与黄山风景区形成固定旅游线路，应加强古村落人文资源与其他自然资源的融合，如“两山一湖”与皖南古村落的合作、互补，开发“‘两山一湖’+皖南古村落”精品旅游线路。皖南古村落应抓住皖南国际文化旅游示范区建设的契机，加强与示范区其他旅游目的地的合作，促进徽文化与示范区内其他特色文化旅游资源的协同发展，如马鞍山的钢铁文化和诗歌文化、芜湖的都市时尚文化、池州的佛教文化等。长江经济带是皖南古村落重要的客源市场之一，皖南古村落应借力长江经济带，加强与其的旅游合作。基于文化资源异质性的视角，加强皖南古村落(徽文化)与北京(皇家文化)、上海(都市文化)、广州(革命历史文化)、西安(唐文化)等热门旅游目的地的协同发展，开拓国际旅游线路。

五、总结

随着乡村旅游的发展和皖南国际文化旅游示范区的推进建设，皖南古村落旅游作为乡村旅游的核心，必将成为诸多海内外游客青睐的旅游形式。本文着重从资源与市场的角度探讨皖南古村落旅游的协同发展，但要真正实现古村落的协同发展，还需要区域规划、交通网络、经营管理模式、配套设施、资源保护、规章制度等多方面的保障。如皖南古村落大多是在明清时期逐步建设和发展形成的，文化历史价值、科学价值、艺术价值、旅游价值都极高，为实现古村落旅游的可持续发展，一定要加强对其保护；在皖南古村落旅游协同发展过程中，要正确处理村落居民、旅游企业、政府之间的关系，形成合力、共赢、有序的局面。