后疫情时期广电媒体的生态转型

任陇婵

新冠疫情是全人类的一场劫难，目前国内疫情已得到有效控制，国外疫情依然严峻。经此一“疫”，广电媒体所置身的社会圈和行业圈发生了一些重要变化，不仅给整个广电媒体生态系统带来直接影响及次生影响；同时，还对各级广电媒体的内部生态系统、外部生态“共生体”系统造成冲击，促使其进行“生态转型”。

一、社会圈中广电媒体的“角色反差”

社会圈是广电媒体所置身的社会大环境。新冠疫情爆发，作为一股突发性强势力量将广电媒体推向社会前沿，使其担纲的社会角色空前活跃，与周遭社会生态环境密集互动，并在其社会角色行为特征上形成了鲜明的反差。

（一）广电传媒满负荷运行与很多行业停摆

新冠疫情爆发，几乎引发百业萧条。很多社会领域及多个行业停摆，但是必须“越是艰险越向前”。这不仅源于广播电视行业属性和广电人的职业“宿命”，更是由广播电视作为党和人民喉舌的使命责任决定的。

面对复杂的疫情形势和舆情形势，各级广播电视台必须扛起主流媒体的使命责任，做好抗疫防疫新闻宣传及舆论引导工作，成为社会各界及大众了解疫情和各种生产生活信息的权威窗口，并满足“宅”在家的人民群众急需的精神文化产品供给。疫情期间，各级广播电视台从新闻报道一线、新闻制作、播出到信号传输、技术保障、后勤服务各个岗位，都是一如既往满负荷运行，各级台新闻采编人员深入当地抗疫防疫一线进行采访报道，各省级台选派记者随援鄂医疗队出征，在抗疫防疫中发挥了无可替代的作用。

（二）传统广电新闻报道的“旧车”与新媒体赛道上跑出的“新辙”

疫情期间，广电新闻报道不仅在传统的声屏赛道上风光独占，在网络新媒体赛道上更是表现抢眼。中央总台、省市级台的官网和自有客户端，均在主页开设疫情专题页面，集纳国内外报道资源，其旗下的微博账号、微信公众号、短视频账号和第三方平台账号空前活跃，形成了蔚为壮观的“广电新媒体矩阵”，使广电媒体的网络传播力大幅提升。据CTR将2月20日的数据与一个月以前进行比对，8家央媒微博粉丝平均增量为579万，38家省级以上广电机构微博粉丝平均增量近60万。

广电媒体在移动端、新媒体端的疫情报道中，大量运用短视频、Vlog、海报、大数据地图、MV、说唱等美术类、设计类、视频类作品等“花式”表达方式，一次次刷新了人们对广电媒体“刻板形象”的认知。如：“央视新闻”抖音号用字幕、背景音乐、表情包及重要镜头不断重复或放大的手法，将大众最关心的议题以最快速、直接、有趣的方式呈现出来。又如：山西台在云平台连续制作推出《12张海报，速读山西战疫举措》《16张海报，再看山西战疫！》，黄河plus客户端推出“见屏如面 我在这里报平安”小视频海报专栏，被长江云等省外媒体多次转载。一些记者将山西抗疫先进人物事迹通过手绘长图、来信留言等形式表达出来，以短视频方式推送到抖音、快手上，传播量达到亿级规模。

（三）广电收视份额“中兴”与经营收入下滑

据CTR数据，疫情期间国内电视观众看电视时长显著增长，引发电视收视率上涨，所有频道整体观众日收视时长达158分钟，同比增加31分钟，其中，央视增加19%，省级卫视增加30%。但是，受疫情冲击，今年一季度我国国内生产总值下降6.8%，为1992年有季度统计以来的首次负增长。实体经济下滑直接传导到广电行业造成广告收入下滑，各级台的经营创收与收视份额增长呈悖离状态。据CTR估算，2020年2月份电视广告刊例花费同比下滑33%，电视广告投放时长同比下降43%。江苏台预估“一年利润减少几个亿！”

（四）主流媒体与电商跨界的“混搭”风格

疫情推进服务商品集体上线和“无接触”“共享性”消费习惯养成，云经济需求上升，线下需求减少，并呈常态化趋势，在促进本地生活行业加速数字化生态转型的同时，也倒逼广电媒体的新媒体化转型。如：4月6日和4月12日，央视新闻接连发起“小朱配琦”“祖蓝夏丹”直播带货“为湖北下单”，“名主持+网红+明星”的人气组合成为吸睛利器，两场公益直播累计带货超1亿元。又如：5月7日，山西卫视策划推出“山西老醯儿，一起为湖北拼单”专场公益直播带货活动，省台知名主持人首次尝试直播带货，将直播与纪实回忆、才艺表演、脱口秀等形式融汇合体，直播总时长180分钟，期间打赏9343音浪、点赞1.8万、带货64件。这表明广电媒体正积极拥抱直播带货新业态，并为探索广电媒体跨界融合提供了新的路径。

二、传媒圈中广电媒体的“再定位”

疫情不仅是对整个社会传播体系的全面考验，更是对广电媒体在这个体系中的地位及能力的“大考”。统观各级广电媒体在疫情防控中的表现，能够帮助我们进一步认清广电媒体在不同传媒圈层中的生态状况。

（一）融媒体语境下主流媒体方阵中的生态

疫情期间，主流媒体的竞争在传统赛道与新媒体赛道上同时展开。传统赛道方面，纸媒的新闻采编、印刷、投递受到封路、停工因素影响，延期出版、停刊的情况较普遍，使广播电视台凭借视频、音频“远程性”优势在传统赛道上“风光独占”。但电视与广播以及各专业频道、频率的收视收听表现并不平衡，据勾正数据，电视新闻类节目收视大幅飙升，总收视率周涨幅达68.9%；广播新闻类节目收听率上升，交通、音乐等频率收听率却有所下降。

疫情使新媒体赛道成为主流媒体与自媒体之间竞争、主流媒体之间竞争的“主赛道”，也倒逼各类主流媒体向融媒体转型大踏步前进，各大纸媒几乎都变成了网络媒体，广电媒体的运作也呈新媒体化趋向。据CTR选取1月20日至2月20日这段防疫战疫关键期的调查结果，包括自有APP、官网、微博、微信、短视频平台和第三方新闻平台，“主流媒体抗疫新闻报道网络传播效果综合排名”榜单中的前8家央媒，中央总台拔得头筹，省级台无一家在榜，人民日报、新华社、中新社、光明日报、经济日报、中国日报、求是分别位列第二到第八。但这8家央媒在自有平台、“两微”和短视频平台的发文量和互动量均表现突出，其中，人民日报在微博平台发布疫情相关内容2.9万条，获3.4亿互动，互动量在央媒位列榜首。由此可见，主流媒体国家队中，中央总台与各大纸媒在新媒体赛道上的竞争并不具有特别明显的优势，甚至处于被其“包围”的状态。

（二）万物皆媒语境下“泛媒体”中的生态

随着移动互联网和智能技术普及，全社会加速进入泛媒体时代，主要体现在：媒体数量不断增多、各种新媒体和自媒体类型不断涌现；传播平台、渠道和内容样式极其多样化；新媒体形态日渐宽泛和媒体概念的不断延伸；很多实体企业的生态布局呈新媒体化趋向（也不乏“跟风占坑”者），开设官网和拥有“两微一端”新媒体账号已是实体企业标配，作为品牌宣推、产品直销或舆情监测的线上平台；很多生产生活服务类企业疫情期间的“非接触式”新媒体营销方式得到强化；58同城、脉脉、瓜子二手车等平台型分类信息网站的媒体功能进一步拓展，均以集纳各种疫情信息向用户推送的方式参与疫情信息传播等。

人们获取信息的渠道、方式越来越便捷和多样化的同时，又形成了一个关于泛媒体的悖论：人们置身于泛媒体江湖，因各种媒介过剩、信息泛滥，反倒造成了新的信息不对称，让人更加茫然无所适从。

面对突发性新冠疫情，在动员全社会抗疫防疫过程中，信心比黄金更珍贵，人们迫切需要来自权威部门和正规渠道的疫情信息及防控指导，更需要正面的精神力量凝聚全民意志和提振信心，于是，广电媒体作为社会公共安全应急体系的重要组成部分，在一片喧嚣的泛媒体江湖中凸显出主平台、主渠道、主力军的地位，“宅”在家里的人们也几乎是不约而同、顺理成章地将目光投向电视大屏和各大主流媒体的网络新媒体端。

中央总台在战疫防疫报道中充分发挥出引领性作用，成为各家媒体和自媒体转载权威信息的总源头；各省级台发布了大量来自当地一线和湖北抗疫前线的第一手新闻报道，成为当地人民群众了解本地疫情信息的主要源头；河南项城市、浙江长兴县、北京市延庆区、上海市杨浦区等一些有代表性的县区融媒体中心发挥了主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽功能，成为基层抗疫的中坚力量，为疫情期间社会有序运行做出了贡献。

种种事实和发展趋势表明，即便是未来万物互联、万物皆媒、万物皆屏的5G时代，主流媒体在泛媒体江湖中的地位、作用均无可替代。疫情倒逼广电媒体真正树立起互联网思维并专注于做新媒体内容和抓新媒体运营，使各级广电媒体成为各自区域泛媒体江湖中大大小小的“岛屿”，也使各级广电媒体对“新型主流媒体”的实质内涵有了更加深刻的认识，同时还对网上纷纷扰扰的海量新媒体、自媒体起到了分化整合的作用，使大量的企业新媒体和自媒体主动向主流媒体靠拢，成为权威性疫情防控信息在更广范围“二次传播”的社会力量；也使那些为了博眼球和流量而专事发布各种浅层次、琐碎、负面甚至虚假信息的自媒体在阳光下露出“本相”，遭到公众的唾弃。

（三）产业融合语境下传媒市场中的生态

移动互联网和智能化时代，产业融合是以第五产业知识产业为主导、第三产业为核心、信息业为配套，在产业层面通过资源优化配置提高附加值、不断形成新经济增长点而成为智慧经济的重要组成部分。疫情大大推动了各级广播电视台打造智慧广电新生态的进程，广电媒体在疫情报道和抗疫服务中大胆尝试运用短视频、慢直播、VR、AI等“花式”应用，视听节目制作方面进行“云录制”“云综艺”“云传播”“云审稿”等尝试，疫情结束后将会逐渐成为广电媒体内容制作、传播、运营的主流方式，以及中老年受众经此一“疫”使用媒体的互联网化和数字化水平大为提升，凡此种种，都会对未来广电媒体市场化运营、产业化发展的生态带来极其深远的影响。

疫情对广电产业带来的影响，主要体现在：受疫情影响，实体经济下滑，广告主预算收紧，线下广告投放量减少，导致广电广告收入下降；资金流动性受损，跨区域合作受限；电视剧开工困难，预计全年电视剧产量将会减少25%；电视台播出内容调整，热门电视节目录制停顿，大型户外节目被叫停，相关的营销、宣传内容从娱乐化转变为抗疫内容的公益化等。经此一“疫”，传统广播电视传播生态与手机传播生态都发生了质变，传统的“收视+广告”竞争赛道上正面临着“有价无市”的尴尬，致使广电传媒产业升级势在必行，必须寻找新的生态创新模式，方为真正的出路。

三、广电媒体的内部生态结构优化

各级广电媒体内部也是一个生态系统，受疫情引发的社会圈、传媒圈等外部生态环境变化影响，其内部的要素布局、运营模式、治理结构也发生了一些改变，总体而言，是朝着内部生态系统优化的方向“进化”。

（一）要素整合社会化

疫情以其突发性、严重性、不确定性形成一种“强干预性”力量，对各级广播电视台内部生态系统产生强烈的“震荡效应”，也在一定程度上激活了各种要素资源。突出体现为：一是全面激活广电媒体的多种社会功能。及时发布疫情权威信息和普及防疫知识，及时报道各种经济社会信息，指导生产生活领域的供需对接。如：以频道、频率、新媒体端为平台，以各种音视频内容和直播活动为载体，参与到多个生产生活领域中，成为拉动大众消费、实体经济发展的介质和新动能。

二是加速推进了广电媒体与新媒体融合向纵深发展。疫情深刻教育了传统广电人，倒逼各级广播电视台真正树立起互联网思维，打通要素、技术、业务、平台、市场等方面的观念性、制度性壁垒，从实操层面加速了重构广电融媒生态系统的步伐。

三是一定程度上推动了广电媒体内部要素资源结构优化。疫情期间，很多实体经济领域停摆传导而来的广告收入下滑，造成各级台经济状况紧张，也使长期存在的内容生产端人财物要素资源和频道、频率、网络、新媒体播出端平台、渠道资源分散、效率低下等弊端充分暴露出来，很多地方台在疫情得到有效控制和全面复工复产之后，都将调整广电节目栏目结构和内部业态结构、关停低效负效频道频率、清退各种临时性用工推上了日程。另外，疫情还直接推动了广电媒体在全社会、全市场领域的要素化，促进了各种广电要素与社会要素的互补性整合。

（二）媒体运营市场化

疫情使传媒竞争市场环境和人们的媒介产品消费需求发生了变化，倒逼各级广电媒体运营从观念思维、内容供给到服务生态都发生了一些新变化。一是观念理念方面。疫情促使广电运营者改变了传统广播电视的思维定式，在抗疫防疫宣传报道中自觉适应新的媒介市场环境，更多地运用互联网思维、市场化思维和新媒体技术，为广大受众提供疫情防控、生产生活、文化娱乐等方面的服务，特别是在互动式、服务式、体验式新闻报道方面取得了较大突破。

二是内容供给方面。疫情爆发后，各级广播电视台面对全社会高涨的信息需求，对原有春节档节目编排结构进行调整，大量综艺娱乐节目被停播或撤档，全力加强疫情防控的宣传报道，新闻类节目和服务性内容的比重大幅增加，充分彰显了主流媒体的责任担当。传统大屏的收视时长、收视率、日活跃用户量和移动端流量大幅增长，充分证明了广电媒体这方面的成功，特别是移动端新媒体传播方面取得了里程碑式新突破。但是，传统大屏收视率大增与广告收入下降相背离，线上流量爆增与线下变现规模不相匹配，却是不容回避的现实。这两者之间的逻辑关系是，线上流量爆增离不开主流大屏的“背书”，疫情防控特殊时期内线上线下的内容和运营都偏重于公益化，加之受到多个实体经济领域停摆的冲击，而很难收到立竿见影之效，但从长远看对广电媒体运营转型未必不是好事。

三是服务生态方面。疫情防控常态化的背景下，各级广电媒体在防疫宣传和服务中，将“无接触”远程技术引入日常业务，在线上构建一个无限广阔的“无接触”“不见面”的互动交流场景和新生态空间，并凭借品牌节目栏目、名主持等优势资源，通过与实体经济、电商等领域跨界合作，强势介入网购、直播带货、直播在线泛娱乐等“宅”经济，推进了广电业态跨界融合和运营模式创新。后疫情时代，一些强势省级台在融媒体转型中越来越重视从战略层面进行生态布局，普遍将新媒体作为“新引擎”，进行“新闻+政务+服务+电商”的业务布局，驱动产业链上下游的业务重构，联动产业链伙伴协同创新。

（三）内部治理企业化

经过疫情“大考”，各级广电媒体加快由传统媒体向新型主流媒体转型的同时，其治理结构方面不适应、不匹配的问题也凸显出来，遂倒逼其进行治理结构、运营机制方面的深化改革。主要体现为：非常时期广播电视新闻报道要做到应急反应及时迅速，必须打破常规常态化的组织方式及流程，充分发挥一线采编人员的主观能动性；各级广电新媒体矩阵的疫情报道内容、形式必须更加灵活多样，运营更加市场化和互联网化，微信公号、微博、客户端和在抖音、快手等第三方平台的短视频、图文等内容制作发布，都以工作室、工作小组等小团队甚至个人方式进行，运作上更接近于自媒体，作品形式、风格上融入时尚元素而更加个性化也更接地气。

在全国“生产经营类事业单位改革”的大背景下，各级台普遍加快了深化内部运营机制改革、治理方式创新的力度，组织构架、运营模式、治理结构都进一步向企业化发展。组织构架上，目前全国14个省级台实现了广播电视台与台属、台控、台管传媒集团“一个党委、一个实体、一体运行”的一体化运作；运营管理上，中央总台和省市级台普遍由“频道频率制”回归“中心制”，但不是简单回归，而是媒体融合语境下升级版的“大中心制”，如：山东、安徽、深圳等台以内容分类横向打通组织架构，组建大节目中心，对台内的传统媒体资源和新媒体资源重新规划配置，提升运营管理效率；生产组织方式上，各级台都在大力推进工作室制，掀起一波工作室潮，将工作室作为改进业务组织形式和团队管理方式的重要举措，在人事、用工、薪酬管理等方面为工作室赋予较大自主权，促进内部人力要素优化配置，提升生产运营效率。

四、广电媒体外部生态“共生体”重构

当下的社会环境与市场环境构成了广电媒体的“外部生态圈”；广电节目受众和业务用户，广电媒体提供宣传服务、政务服务、商务服务的服务对象，以及业务合作方、相关方等“主体群落”，则构成了广电媒体的生态“共生体”。疫情期间“无接触”式办事方式和消费模式盛行，以及未来相当长一段时间内疫情防控常态化，将会给全社会的生产生活方式带来深刻影响，无疑也会通过要素聚合和主体协同方式变化驱动广电媒体与各利益相关方的关系重构。

（一）跨媒融合的全媒体业态

互联网时代的新闻舆论战线延伸为网下网上两个主阵地，广播、电视、报刊等传统平台一直是主流媒体的“一统江山”，互联网上则是一片“新大陆”，各种传统媒体、新媒体、自媒体都在那里“跑马占荒”，网上舆论引导是广电媒体面对的新课题。突发性疫情防控的宣传报道，是对广电媒体网上舆论引导能力以及近年来各级台以应用新技术、拓展新业态为主的媒体融合成果进行的一次集中检验。

疫情防控宣传报道使近年来各地广电机构建设的中央厨房和各种新媒体设施派上了用场，各级台以台、网、端、微、抖等全媒体矩阵为主力军，实现大小屏联动、全程传播、全平台发声，形成合力报道体系。做到移动传播优先，重要新闻在“两微一端”和抖音、快手等第三方平台首发，准确传递中央声音，及时发布疫情权威信息；做到视频传播优先，精心策划推出多档融媒直播特别节目，这些节目同步在网络台、“两微一端”进行视频直播，吸引了大量受众观看；做到新媒体平台全天候运行，动态滚动播报疫情防控信息，通过多个端口为公众解析疫情、提供防控最新信息和健康防控知识，实现了社会舆论与疫情防控同频共振。

（二）跨屏融合的全场景形态

疫情倒逼数字化智能化信息化更深更广地融入生产生活各个领域，各级广电媒体以抗疫宣传为契机，打通移动与固定、室内与室外、大屏与小屏的界限，在融媒体产品制作中充分运用“云存储”“云采编”“云审稿”技术，使电视大屏成为智能跨屏生态下的全媒体智慧平台，实现大小屏场景切换、流量交互接续和“N电视+N手机”的交错性、多频率传播，有效提升了广播电视智慧化水平。

仅以山西为例，疫情发生后，山西云媒体平台依托舆情监测系统和传播力分析系统，建立疫情内容共享机制和信息反馈机制，为全省县级融媒体中心提供共享资源，疫情期间有22家县级融媒体中心入驻省级云平台，使全省入驻省级云平台的县级融媒体中心达到73家，实现了技术系统共用、内容资源共享、云端能力系统共有。云平台支持各县级融媒体中心将各种疫情信息、防疫知识、法律法规以短视频、图文、动漫、H5、改编网络热门歌曲MV、方言版防疫知识、快板、顺口溜等形式传播到村、到户、到人，构筑起疫情防控的人民防线。

（三）跨界融合的共生体生态

疫情倒逼广电媒体从战略层面进行生态布局，促进广电媒体与实体经济领域协同创新，与各行各业的企业伙伴互帮互助、共克时艰，开发新业态，满足新需求，实现共创共赢，进而打造全新的聚合型生态体系。

疫情期间，各级广电媒体发挥主流信息枢纽和主平台主渠道的优势及作用，扩大了与外围层社会及市场领域的跨界合作范围，主要体现在两个方面：一是履行媒体职责，凸显信息聚合、整合、分发、服务等功能。如：各级台在疫情初期与当地卫健委、预防医学、医学会建立应急联动机制，收集相关应急科普资源，组织权威专家有效发声，及时发布疫情权威信息和普及防疫知识；随着疫情得到控制，抗疫新闻报道的重点围绕恢复生产生活秩序适时调整，及时反映各地各行各业疫情防控和复工复产复学的动态及成效，做好政策解读和信息发布，为疫情防控与恢复生产两手抓营造出良好的舆论氛围。

二是拓展新业态，发挥广电行业独有的名主播、名主持人、品牌节目栏目、主流平台等核心资源优势，与多个实体经济领域实现对接和业务承载汇聚，要素、产品、受众、市场及产业链渐趋一体化。如：疫情防控期间，为了助力湖北、服务本土经济发展，中央总台、各省台与电商、实体经济领域积极合作，尝试“直播带货”活动，作为一种跨界融媒新业态，不仅是后疫情时代助力复产复工的举措，对于推进媒体跨界融合和拓展新经济增长点也具有重要价值。