2020上半场，江苏卫视的徘徊与野望

胡 言

行业视域里的分水岭效应，往往意味着行业中的主体所面临的结构性竞争环境，发生了深刻的变化。

对于站在分水岭上的江苏卫视来说，2020年上半年可谓是喜忧参半。

在带货领域的持续发力，无疑能够为江苏卫视增加一个创新发展的新引擎；但疫情打击之下，传统内容领域的供给和创新能力亟待补充。

如何应对媒体融合变革走向深水区与疫情带来的双重挑战，江苏卫视有待在今年的下半场持续回应。

疫情冲击的数据背后

“初步估计，江苏电视台一年的利润将减少几个亿”。

这是中国视协副主席、江苏省广播电视总台台长卜宇在中国视协召开的电视行业应对疫情专题研讨视频会上的陈述。

收入的损失，并不一定能够从频道的收视率中得到直观的反映。其实单从收视率来看，江苏卫视的表现基本稳定。在各张数据网中的排名从第二至第五不等。

根据1号数读联盟-知微数据，从传播维度的微博声量来看，江苏卫视排名第3，中规中矩。不过与东方卫视和湖南卫视在数量级上有较为明显的差距。

然而，疫情的出现，极大地影响了江苏卫视原有的节目编排节奏。

2020年上半年，除了王牌常态栏目《非诚勿扰》外，江苏卫视的季播综艺仅有四档。其中，归属于综N代范畴的栏目就有三档，分别是《新相亲大会》第三季和第四季、《最强大脑之燃烧吧大脑》第三季。唯一的“新节目”是音乐节目《我们的乐队》。

按照往年惯例，《最强大脑》系列都会在每年的1-2月期间播出，但疫情的来临导致节目无法录制以及部分选手无法继续参与节目，致使新一季的《最强大脑》迟至5月15日才与观众见面。在周五晚间的节目竞争中，江苏卫视存在数月的断档。

另一个受到较大波及的则是隶属于江苏广电旗下的上市公司幸福蓝海。

从2019年幸福蓝海的业绩报告来看，虽然幸福蓝海依然保持盈利，但利润仅657.17万元。2017年，幸福蓝海收购笛女传媒，后被爆出笛女传媒原实控人财务造假，涉嫌欺诈，导致幸福蓝海在2018年全年业绩亏损5.32亿。

可以说，在笛女传媒的负面影响还未彻底消除的情况下，疫情的突然爆发又给幸福蓝海带来了新的困局。

疫情截止至今，影院无疑是损失最为惨重的行业之一。公司业绩报告显示，去年幸福蓝海在电影业务板块实现收入16.49亿元，其中院线发行及影城放映业务实现收入13.79亿元，占电影业务板块收入比例近84%。院线发行及影城放映业务在收入结构中如此过高的占比，在疫情期间基本颗粒无收，对于幸福蓝海来说无疑是雪上加霜。

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绕不开的“相亲”标签

“损有余而补不足”，或许能够贴切地描述江苏卫视在内容布局上的现状。

新闻领域的快速反应，一定程度上增加了疫情期间的内容供给。

面对疫情，江苏卫视及全台迅速启动了应急报道机制。1月27日起，江苏卫视除《江苏新时空》、《新闻眼》和《晚间新闻》三档新闻节目外，增设午间档新闻节目《众志成城 打赢疫情防控阻击战特别报道》，形成早、中、晚全天候的新闻报道格局，有效回应社会关切，彰显了主流媒体的责任与担当。

同时，疫情特别节目在江苏卫视、江苏公共·新闻频道和荔枝新闻客户端等多个平台同步直播，实现了权威发布、及时发声和联动发声。

纪录片方面，江苏卫视推出8集纪录片《逆行者——江苏援湖北医疗队战疫纪实》，讴歌了白衣“逆行者”们面对艰巨繁重任务，不畏艰险、挺身而出、坚守一线的忠诚与担当。

而在电视剧方面，相比去年，今年江苏卫视的剧集收视率都有着明显提升。尤其是甜宠剧《冰糖炖雪梨》，成为上半年剧集领域的一匹成色十足的黑马。

与往年不同的是，上半年江苏卫视播出的多档剧目在网络均有着较高的热度。《秋蝉》、《冰糖炖雪梨》、《我在北京等你》均进入了1号数读联盟-艾漫数据的公众讨论量TOP10。以往存在的剧集高收视与网络低热度的分离现象，得到了较大的扭转。

在综艺方面，江苏卫视亦不乏创新之举。包括《非诚勿扰》、《新相亲大会》、《一站到底》等节目都积极尝试了“云录制”形式。

但如果以内容的创新化程度作为考量维度，那么江苏卫视事实上陷入了一定的路径依赖。

综N代在新节目的比重居高不下。唯一的新IP《我们的乐队》收视表现不佳，长期徘徊在0.4%-0.5%区间。而在其网络播出平台芒果TV，《我们的乐队》在1号数读联盟-艺恩的数据播映指数指标上进入了上半年的TOP10。

不可否认，新一季的《最强大脑》进行了大刀阔斧的创新。节目首次引入和强化了“压力”概念，无处不在的压力让选手之间的对垒更加紧张刺激，也为比赛增添了更大的悬念感。

但相比前几季，本季节目在挑战项目道具的酷炫程度上有着肉眼可见的下降。疫情又导致节目组不得不宣布取消国际赛。这些都削弱了新一季《最强大脑》的市场表现，其收视率更是在榜单上无缘前10，排名第11位。

另一方面，观众对于江苏卫视“相亲台”的固有刻板印象，在疫情期间被进一步强化。

《新相亲大会》虽然名义上是季播节目，但第三季与第四季无缝衔接播出，虽然有利于继续放大这个IP的影响力，但《新相亲大会》与《非诚勿扰》一道在长达半年的时间里占据着江苏卫视的周六、周日晚间版面，某种程度上凸显了江苏卫视在新综艺IP打造能力上的欠缺。

而从传播效果来看，江苏卫视上半年综艺节目在网络上的热度表现不尽如人意。无论是1号数读联盟-美兰德的融合传播综合指数，还是在1号数读联盟-艾漫数据的公众讨论量维度，江苏卫视均无一进入TOP10榜单。

平心而论，江苏卫视并不缺乏在年轻观众群体里的号召力。无论是2018年大火的电视剧《香蜜沉沉烬如霜》还是今年的《冰糖炖雪梨》，它们在江苏卫视平台都取得了优异的成绩。

从观众构成来看，如果把处于15-34岁年龄段的观众等同于年轻群体的话，笔者发现，江苏卫视的观众构成比例里，年轻观众的比例居于第二位，仅次于湖南卫视。

可见，问题的症结在于，在综艺等需要不断提供优质内容，需要持续进行内容创新的领域，由于新的现象级IP缺失，平台在年轻观众群的积淀缺乏一个价值的聚合与释放的出口。同时，在情感类节目的长期深耕，也一定程度上削弱了平台在内容创新层面的内在动力，步入了路径依赖的陷阱。

紧扣带货，能否开拓新的增长点？

纵观江苏卫视的上半年，有两个重大动作值得关注，并且二者都围绕着两个字：带货。

一是随着疫情带火了直播带货，江苏卫视大力拓展“荔枝超级晚”电商晚会IP。

在保持自身在晚会领域高质量的同时，江苏卫视将去年99划算盛典的晚会IP升级为“荔枝超级晚”，继续与淘宝系展开深度合作。上半年相继推出了《聚划算百亿补贴55青春选择之夜》与《天猫618超级晚》。和同期其他卫视的电商晚会相比，在晚会领域深耕多年的江苏卫视凭借着一贯的良心制作和有趣的明星混搭演绎取得了亮眼的效果，一些著名桥段，如刘敏涛演绎的《红色高跟鞋》在全网刷屏，成功出圈。

同时，江苏卫视也尝试了一些新的电商晚会打法，例如在以“微综艺+直播间+超级晚”的组合形态，实现大小屏、多终端之间的深度联动，扩大晚会IP的营销价值边界。

另一个重要举措则是大力进军MCN领域。

去年以来，广电机构纷纷进军MCN领域。今年2月，江苏广电成立了旗下MCN机构——荔新传媒。同时同步开启了“荔枝星人计划”， 招募美食、彩妆，测评、母婴、健康，搞笑、娱乐、情感、励志等垂直领域网络达人。

今年6月，江苏广电与快手宣布，双方将在媒体MCN建设、大小屏融合创新、助力区域产业发展等方面推进全方位战略合作。未来，江苏广电各频道频率栏目节目、县级融媒体中心及主持人、编导、记者都将集体入驻快手，并在美食、母婴、健康、娱乐等领域孵化新媒体项目，深耕垂直内容。

对江苏卫视来说，与快手的合作意在加快自身进军MCN、构建平台带货能力的速度。而对快手来说，与江苏卫视的合作是其新推出的“快up”融媒计划2.0版的重要组成部分，未来，快手计划在一年内至少引入100个媒体MCN。

同时，江苏卫视也将在下半年推出国内首档MCN职场达人招聘节目《我们签约吧》。节目囊括了谦寻文化、遥望、Papitube等行业头部MCN机构，聚焦电商MCN、达人和职场就业升级等全新变化。可以预见，这档节目挖掘的达人资源，极有可能是为荔新传媒自身进行人才输送。

可以说，带货作为江苏卫视下一阶段的发力点被给予厚望，但能否产生相应的投入产出比，则有待观察。

尤其是，江苏卫视虽然在MCN领域动作频频，但并没有发挥出原有节目IP的带货能力。

对于电视台来说，目前提升平台带货能力的一条可行性路径，是将电视台本身原有沉淀而来的内容和人力资源进行发掘和整合，转变为新的带货力。而在将传统资源转化为带货能力方面，江苏卫视还没有突出的成绩。

加之进入MCN领域的广电机构越来越多，赛道越来越拥挤，江苏卫视能否借助与快手牵手的契机实现弯道超车，仍然是一个未知数。

结语

传统内容领域的创新空间，原有产业布局在后疫情时代的转型与反弹空间，新的带货矩阵与带货能力的提升空间，这三个空间事实上构成了江苏卫视当下的战略处境。

而从这一处境出发，我们亦可以反推出目前传统媒体机构面临的竞争背景：一方面是媒体融合走向变革转型的深水区，另一方面是突如其来的疫情加速了媒体变革转型的紧迫性。

在“后疫情时代”，该如何在这个全新的竞争环境中逆流而上，不仅是摆在江苏卫视面前的问题与困扰，更是所有传统媒体机构不得不审慎面对的战略抉择。